100% OFF. El previsible cierre de Santa y Pasionaria

 

“Junín no da para eso”. “La gente es muy especial (por no decir jodida)”. “Muy caro, era obvio que no iba a andar”.

Podría ser el análisis simplista de la calle. No es éste el caso. Acá vamos a hilar fino…

No fue la costurerita la que dio el mal paso. Fueron dos locales de ropa con marcas súper conocidas y valoradas “de origen”, a los que les quedó grande el talle y se les terminó cayendo el negocio.

SANTA y PASIONARIA (“Las Oreiro”, para quienes no llegaron a incorporarlo) subieron el cierre en apenas 1 año y pico de inaugurados.

“Qué lástima, no saben apreciar lo que es bueno”, se leyó en un resignado muro de Facebook.

Cierto. Eran buenos. Pero entonces ¿qué falló? Lo vamos a ver paso a paso hasta descubrir la verdadera entretela de los hechos.

 

Antes que Benito y Oreiro, una pasadita de McCarthy…

 

Cualquier negocio necesita un plan para moverse. Saber qué pasos seguir para lograr resultados.

Por los años 50, en Harvard, se inventó una forma de ordenar las herramientas disponibles. En los 70, McCarthy la simplificó en las famosas 4P.

Eso se llama Mix de Marketing.

Acá lo voy a mostrar más simple todavía adaptado al rubro en cuestión. Es vital para entender lo que sigue.

Primero hay que tenerla clara en 3 cosas:

-Qué tipo de mujeres desean la ropa que queremos vender (a qué segmento o nicho nos dirigimos).

-Quiénes y cómo compiten en esa categoría (cómo se puede sacar ventaja).

-Y lógicamente, si están dadas las condiciones empresarias (capacidades, recursos, etc).

Con eso arrancamos:

1- PRODUCTO
Características de lo que vendo. ¿Qué tipo de ropa?. ¿Qué marcas?. ¿Qué deseos simbolizan?. ¿Qué valor agregado tienen?. ¿Qué las diferencia de la competencia?

2- PLAZA
Dónde lo vendo. ¿Cuál es la ubicación adecuada para el local?. ¿Y el nombre?. ¿Cómo debo ambientarlo para transmitir la “atmósfera” de las marcas representadas?. ¿Con qué personal voy a atender?. ¿Venderé por Internet?.

3- PRECIO
El “pricing” acorde para el target. ¿Cuánto paga la clienta de esas marcas según la calidad y exclusividad que percibe?. ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia?. ¿Cuáles serán las formas de pago? (efectivo, cheque, tarjeta, crédito personal).

4- PROMOCIÓN
Cómo y dónde comunico la propuesta. El mensaje y los medios adecuados. Incluye publicidad (gráficas, radio, TV, etc), marketing directo (tarjetas o folletos a domicilio), catálogos, página web, e-mailing, redes sociales, merchandising (bolsas, etiquetas, pins, etc), RRPP y eventos, etc.

Pero no es que vale todo. Se elige según lo que consuma ese tipo de mujer. ¿Qué programas mira?. ¿Compra el diario?. ¿Qué radio escucha?. ¿Tiene Facebook?. ¿A qué eventos va?.

En esos medios se hace una campaña integrada, coherente, y DIFERENTE AL RESTO. Parece una locura tener que insistir sobre esto, pero aún en el 2012 hay gente que no lo ve…

IMPORTANTÍSIMO: Los 4 puntos son igual de importantes y deben transmitir el mismo mensaje.

 

Caso 1 – SANTA

 

PRODUCTO

(Fueron variando. Yo me voy a remitir a lo que figura en su historial de Facebook. Marca más, marca menos, no cambia el asunto).

BENITO FERNÁNDEZ. Uno de los diseñadores de alta costura más talentosos del país. Preferido por las novias y las famosas más distinguidas (ej. Máxima Zorreguieta). Tiene su meca en Las Cañitas y presenta sus colecciones hasta en New York. ¿Su sello? Mix de texturas y colores con aire latino.

HOLI by DOLORES BARREIRO. Inspirada en el festival de colores de la India, con la alegre elefanta identificando su filosofía y su exclusiva boutique de Recoleta.

KOSIUKO (la marca argentina más internacional y una de las más caras), LAS PEPAS, RAPSODIA, WANAMA, DESIDERATA, LA COFRADÍA, MAB, entre otras.

Vestidos de fiesta, pantalones de vestir, jeans, remeras, tejidos, abrigos y carteras de cuero.

PLAZA

Ubicación óptima para el target. En Saavedra casi al lado del Hotel Copahue, el único 4 estrellas de la ciudad.

Ese tramo de 2 cuadras (continuación de S. Peña) tiene a favor un aura chic. Ahí están desde los clásicos diseños de SS (ej. Marcelo Senra), los zapatos de marca propia His&Hers, La Vinoteca y VIP (ej. Marta Harff), enfrente de donde alguna vez también aportó lo suyo VM Beauty de Valeria Mazza.

SANTA: “Un espacio cálido y diferente donde podrás encontrar lo que buscás”. Así la describían sus dueños.

“Este local es lo más!. No tiene competencia!. Di-vi-no. El mejor local de todo Junín!. Es el local más lindo de la Argentina!. La mercadería que venden acompaña esa hermosura de local”. Así le daban la bienvenida en Facebook las más entusiastas y sinceras seguidoras.

Como en muy pocos casos, “el packaging” era de verdad excelente. Una impecable casona antigua con detalles de categoría. Una deco “retro-cool”, con una seductora iluminación. Varios ambientes, living, patio de invierno con palmera incluida. Vestidores cómodos con cortinado casi teatral. Mostrador con capitoné de pana. Un placer para los sentidos.

¿La atención? Muy buena, por encima de la media.

¿Nombre?: SANTA, que por naturaleza evoca “ingenuidad” (no creo que nadie piense en Santa Claus o en la “Kuna de los K”…).

Santa, ingenua, blanca, impoluta… Podría ser ideal para los codiciados vestidos de novias de Benito, lástima que era justo la línea que no vendían…

Santa y sin slogan. Sólo se completaba con “indumentaria o vestimenta femenina”. Un genérico que describe el rubro, pero nada sugiere sobre lo que aporta de distinto.

Aquí ya empieza el problema. La que compra un vestido de Benito compra mucho más que un “vestido que viste”. Entender la carga simbólica de las marcas es la esencia del marketing. (Con un prefacio de Alberto Wilensky alcanzaba…)

Supongamos que se hubiera llamado “Trendy”. Un concepto que segmenta en sí mismo. Mujeres (santas o no) que siguen las tendencias. Que consumen marcas. Que saben de celebrities. Que ven desfiles. Que compran Cosmopolitan, Elle o Caras. No es tan difícil…

¿Y la identidad de marca? Negro y blanco… ¿Otra vez alguien les hizo creer el versito de lo sofisticado?. Esa estética tenía cero sinergia con el clima cálido del local, la frescura decontracté de Kosiuko y Wanama, y el estallido multicolor de Benito y Ana Mezho.

Sería como usar el arco iris para vender al gótico Pablo Ramírez…

PRECIO

Fue la segunda puntada sin hilo. Peor, un pinchazo de aguja en el dedo más débil.

Una línea premium, con marcas que “hablan solas” de status y pertenencia, con una estrategia de liquidación continua. LETAL.

Textual de su FacebookDescuentos x pago efectivo!!!. Todas las tarjetas hasta 6 cuotas sin interés. Efectivo/débito 10% de descuento. Banco Hipotecario 20% y cuotas. Galicia 15% y cuotas. Todos los días Nativa 20% y cuotas. Seguimos liquidando!!!. 20-30-40 y 50 % descuento!!. Rebajas en todas las marcas!!!!. Seguimos con los descuentos !!!! hasta un 50%!!!. 

Por desgracia, el comercio juninense tiene un karma… La histórica Sedería Venus fue una de las pioneras en anunciar la calidad de sus sedas, chifones y telas para alta costura, a título de: “No es retacería, pero tiene precios más bajos aún!!!”. Y no hace falta aclarar cómo le fue…

 

PROMOCIÓN

 

Acá ya es evidente la plancha en la gasa. Algo que todas sabemos, no tiene vuelta.

Santa se presentó en sociedad con este equipete descombinado:

Mailings:

 

En la factura del Gas, compartiendo un volante reversible con una Mutual asociada al servicio de Sepelio de Dos Reis. Otra que el perfume CH con el neumático de Naldo!.

Es una pena que se sigan repitiendo estas grotescas alianzas.

Pasó cuando Guelty Joyas decía “Chau escombros” al terminar la refacción de S. Peña. Cuando Mingorance encabezaba su team Lacoste- Polo-Dior con un bizarro “A este Mingo quién no lo vota” en alusión al ministro del corralito. O más reciente, la colección Milán-París de la exclusiva Cifredi, unida al autódromo con frases como “Adelantate en la curva y llegá a la meta con ofertas ganadoras”.

Qué despropósito! Si se permite que esto pase, después no tendríamos que escuchar ni las quejas de las bisagras cuando les toca cerrar la puerta… Duro, pero real. (Ya mostraré más ejemplos en una próxima nota).

Gráficas:

 

……….. ??????. Estériles, sin identidad. Si dijera Danina o Narraira es lo mismo.

Que quede lindo no alcanza. “La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad”, dividió las aguas un entendido del género (no cortado con la misma tijera que algunos diseñadores, por suerte).

Acciones:

 

Santa adhirió a la Tarjeta de Beneficios para suscriptores de Diario La Verdad. Una propuesta sin dudas interesante para muchos rubros masivos, o sea, la antítesis de éste…

Compartió grilla junto a los neumáticos Michelin de D’Angelo, carnicería La Campestre, ferretería Pintufer, corralón Don Emilio, chapa y pintura Cirigliano y la Casa de los Colchones, entre otros incompatibles compañeros de pasarela.

Imaginemos situación. Los señores que reciben todos los días las noticias en su casa (mientras toman unos amargos y escuchan las necrológicas por LT20), le piden a su canillita la credencial que los lleva directamente al deseado 15% de descuento para una vibrante y exótica babucha de Dolores Barreiro!. Tan real como Camisani comprando un hacha en la ferretería de Benito de Miguel…

¿A nadie se le ocurre imaginar tal “escenario”? ¿Ponerse en el lugar del que recibe el mensaje?. ¿Cuántos suscriptores son potenciales compradores de un vestido de fiesta de Benito?. O al revés: ¿Cuántas veinteañeras fanáticas del glam-rock de Kosiuko son abonadas “full week” al diario?.

¿Lo vas viendo más claro no?

Facebook:

La mayoría cree que la red social de los 700 millones es para “coleccionar” gente. Para el uso doméstico digamos que no tiene mayores inconvenientes. Pero para una empresa puede ser peor que no estar.

Veamos.

Santa reclutó más de 1700 contactos. Entre sus conocidos y círculo de “afines” a la marca, tenía ferreterías, polirubros, pinturerías, neumáticos, chapistas, vidrierías, aluminios, cerámicas, el HinchaTV, el Automotor TV, Club BAP, Deportivo Baigorrita y hasta Doña Petrona…

Elemental. La lista de seguidores habla de la calidad de tus acciones. No es invitar por invitar, sino identificar quién responde a tus intereses, quién es tu target.

Bueno, quizás compensaba el error con lo siguiente, o sea, con los contenidos qué compartía. ¿Cuáles fueron?. Fotos de las prendas, horarios de atención y algunos videos musicales.

¿Y cuál era su argumento central o su “gancho” más importante?. DeRemate.com (lo que te conté en PRECIO).

Después de semejante degradación, o mejor dicho depredación del valor, el final era muy obvio.

LIQUIDACIÓN POR CIERRE. YA NOS VAMOS. Todo al costo y 3 cuotas. Precios de locos.
Liquidación liquidación liquidación liquidación liquidación liquidación!!!!!!!!!!!!!!!!!. (Te copio textual la oferta mazamorrera).
Sale todooooooooooooooooooooo 30% off!!!!. Seguimos bajando los precios, vení a buscar lo último que queda!!!!.
Y muchas veces con mayúsculas, como manda el megáfono virtual.

Jeans y pantalones de vestir, primero 200, después 100. Vestidos de fiesta desde 200. Vestiditos 60. Remeras 3 x 100. Carteras a 100 (que estaban a 650). Cueros desde 500 (hace 1 año algunos salían 3 veces más ya en promoción).

¿Para qué te ibas a apurar si después siempre estaría más barato?.

Caso 2- PASIONARIA

 

PRODUCTO

LAS OREIRO. (Marca estrella en representación exclusiva para la zona).

La famosa actriz uruguaya que impuso el estilo pin-up de Betty Boop y un sorpresivo valor aspiracional de su marca. Ultra femenino, sexy, glamoroso, y con un aire retro de las películas del 50.

Presenta sus desfiles en el Jockey Club Golf de San Isidro, en Puerto Madero o en el Hotel Alvear patrocinada por L’Oréal París.

JAZMÍN CHEBAR Y PAULA CAHEN D’ANVERS. La vanguardia de Palermo Soho y el estilo argentino de alta calidad. Topísimas las dos. Completan la propuesta multimarca junto a otras de la movida del diseño. 

PLAZA

 

Sobre Saavedra, pero en la primera cuadra, pegado al también desaparecido (en simultáneo) Schnell de ropa deportiva.

¿Estilo del local?. Blanco muy neto, con módulos de Durlock. Frente sin marquesina y nombre sin fuerza colgado “por allá”. Hipercomún y “anti-pasión”. ¿Dónde está el rojo, el animal print, las texturas sensuales?.

¿Nombre? PASIONARIA. La flor trepadora también llamada maracuyá. Por suerte se asocia más a la pasión (aunque originalmente sea la de Cristo), que a los jugos que te podés tomar en Brasil.

Pero a esa pasión le falta definición. Porque así puede englobar desde lencería hasta perfumes.

¿Y cómo le hubiera puesto?. Algo que inspire lo que busca la mujer con el look Oreiro. Sentirse sexy y glamorosa. Ser el centro de atención de la fiesta, orgullosa de sus curvas. ¿Por qué no Betty Boop?.

¿Logo?. Bueno, yo sólo vi Pasionaria escrito en tipografía manuscrita formal, más de cuaderno de caligrafía escolar que de pin-up hollywoodense.

Repito lo que leí casualmente en un informe sobre el tema: “El consumidor actual no se vincula con una marca que no se toma su tiempo para elaborar un logo o identificarse con una imagen ad-hoc con el mensaje”.

 

PRECIO

 

Igual que Santa. Toda la semana de remate. Nooooooooo. Es como ponerle un Valentino a la Bündchen y empujarla por las escalinatas de Piazza Spagna. Se termina arruinando todo (lo aclaro por las dudas…).

“¿Tenés un casamiento o cumpleaños?. No te olvides de Pasionaria. Descuentos del 20%”. Noooooooo. Decime por lo menos que me voy a sentir la Oreiro o la guitarra de Mollo, pero si me querés tentar no me lleves derecho al precio!. No mates el plus de la marca!. A menos que quieras que pase lo que pasó…

Los vestidos que salían casi 2000, cayeron a 390 y al final se conseguían desde 250. Los zapatos de 1300 perdieron altura hasta los 350. Y hubo prendas que se rebajaron más de 800 pesos!. Hasta que quedaron los despojos pidiendo piedad desde los estantes casi vacíos. Ni por el honor!.

Siempre me pregunto: ¿No hay ni siquiera un amigo que se dé cuenta y ayude a abrir los ojos?. 

Otro gran tema: las tarjetas de crédito. Esas marcas son para Visa, Master, American, ponele Nativa con disimulo… Nunca para Mutualcard o Amcipa!.

Ni hablar de los descuentos “especiales”. Si los viernes y jueves algo te salía 300 pesos menos ¿quién iba a querer comprarlo los demás días?. Por eso, Eureka!, los miércoles también descuentos a pedido del público!. Y así sucesivamente hasta agotar stock (y marcadores de etiquetas…). 

 

PROMOCIÓN

 

Con contar lo de Facebook suficiente:

Como parte de la comunidad Pasionaria, estaban el Club Náutico, gimnasios, accesorios, centros de estética, peluquerías, vinotecas, delicatessen, desayunos, lencería, decoración, ópticas, restós… Hasta ahí muy bien.

El detalle: agotó el límite de 5000 amigos. Quizás alguno piense “Qué buen mercado potencial”. Pero… (y como las técnicas de segmentación de mercado exceden al INADI), paso a enumerar:

Club de Pescadores y Junín Clasificados – Agrupación Atlética Los Flamencos, Club BAP, La Loba, Básquet Sarmiento, El Turco de Junín, el Automotor TV, El Hincha motor – Escuela de Roca, Cooperativa de Ascensión, Sociedad de Fomento de Laplacette – Gremios como ATSA y SUTEBA y mutuales como Avantcard y Fullcard – Cotillón Cachavacha, Cebollitas madrugadores y helicópteros a control remoto – Aluminios, cerámicas, sanitarios, chapa y pintura, herrerías, instalaciones eléctricas, mudanzas, ferreterías, pinturerías y forrajerías – Carnaval de Junín, Canto Vedia, murgas, peñas y grupos de folklore como Los Pampa y Los Marchetto – Gaseosas Pritty, casas de empanadas, Essen, tienda Sal y Pimentón, outlets, polirubros y servicios técnicos varios…

Perdón, pero es muy fuerte imaginar a Los Pampa guitarreando encorsetados en un strapless colorado de Las Oreiro. Y ni hablar el equipo de La Loba!. Lo que sería verlos entrar en patota por los modeletes transparentes que hicieron furor en el último BAF Week.

Son ejemplos extremos para demostrar que apuntando mal, no sólo se pierde tiempo y dinero, sino que se distorsiona el valor de las marcas representadas. Si la uruguaya viera cómo se dilapidan sus esfuerzos de exclusividad, cruza el charco a nado y arranca de nuevo con la publicidad de tampones.

En casos así, donde no hay auditorías, viva la franquicia!!! Por la salud de las marcas y de quienes ponen la cara…

Y bueno, ya todo dicho sobre el rosario de ofertas…

 

Errar con el mismo molde

 

Pensar que un día Kotler y Keller se tomaron el trabajo de escribir sobre el Valor de las Marcas (Brand Equity).

¿Y eso qué es?. Por empezar COHERENCIA!!!. Que cada acción de marketing debe transmitir los valores de la marca. Todo comunica y cada cosa que hagas debe sumar para el conjunto. 

SANTA Y PASIONARIA tuvieron los mismos errores estratégicos:

-No generaron con su propio nombre un buen paraguas protector para las marcas representadas.

-No respetaron la identidad/posicionamiento original de las marcas. No comunicaron sus atributos/promesas (exclusividad, pertenencia, glam, atractivo, etc).

-No diferenciaron sus marcas de los competidores. (Ej. de lo que venden Danina, Punto G, Narraira, Armonía, el Vestidor de Patricia, etc).

-No eligieron la estrategia de precio acorde a la percepción de valor. (Si la marca pierde valor, la gente está dispuesta a pagar cada vez menos). El precio no se toca sin una estricta justificación. Por algo en EEUU la mayoría de las empresas tiene, además de Marketing o Compras, un área especializada en Pricing.

-No aseguraron que las clientas tuvieran las experiencias adecuadas para esas marcas. (Ej. un ambiente de exclusividad y emoción en el caso de Pasionaria, invitación a desfiles de Capital, charlas con asesoras de imagen, etc).

En definitiva: No fueron responsables de controlar y mantener el brand equity de Benito, Oreiro & CÍA.

Por lo tanto, hicieron esas marcas más vulnerables y a la clienta más sensible al precio, para terminar con una pésima imagen rematando hasta los percheros por Facebook.

 

CONCLUSIÓN

 

Después de lo que leíste, queda claro que la calidad de productos o del local son sólo partes del mix de marketing. Y si el resto no acompaña, he aquí las consecuencias.

En un negocio donde es (debería ser) tan OBVIA la estrategia de diferenciación, es un suicidio apelar a la oferta como único leit motiv.

En ambos casos falló la elección del nombre. Falló la política de precios. Falló el branding y la promoción. Y sobre todo, falló el sentido común.

Si tenemos el mejor vestido en el mejor cuerpo, pero le agregamos alpargatas de yute, collar de fideos y maquillaje de puerta, lo más probable es que seamos el fracaso seguro de la fiesta…

2 comentarios en “100% OFF. El previsible cierre de Santa y Pasionaria

  1. Ivana

    tomo en cuenta esta experiencia…me gusta el enfoque y coincido con lo que comentan..estudie solo un año de Marketing y el tema me gusta..ademas estoy queriendo tirarle ideas a mi cuñada que tiene un local de ropa.
    gracias

    • verorezk

      Hola Ivana,

      Gracias a vos por interesarte y comentar.

      Para cualquier emprendimiento (donde te toque aportar sugerencias como decís) no olvides lo que pregona siempre, entre otros, Alberto Levy: la única estrategia posible para el éxito es la DIFERENCIACIÓN.

      Y obviamente la COHERENCIA entre el concepto elegido (posicionamiento), el target, la ambientación del local, la publicidad, el precio, etc. Porque los errores en esto pueden traer consecuencias irreversibles como en los dos casos que leíste en esta nota.

      Saludos!

      Verónica

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