Sanatorio Junín y su doble discurso de marca

En comunicación también existe mala praxis…

 

Hablo porque lo conozco de adentro. Porque soy publicista y trabajé en el rubro salud durante 13 años. Y porque es MI BLOG y tengo la absoluta libertad de hacerlo.

Antes de “abrir al paciente” hay que empezar por una realidad indiscutible: vivimos en la Era Digital. Internet revolucionó todo y la comunicación cambió drásticamente.

Por eso, las empresas que se pretenden modernas deben adaptarse con un giro total de cultura. Como dicen los especialistas, tienen que “cambiar el chip” (o la pastilla…).

Repasemos esta breve historia clínica…

En los 80 Visa se asumía como “Número 1 en el mundo”, y el Banco Río “Siempre un paso adelante”. En los 90 aparecieron los “beneficios” y Unifón nos hacía la vida más fácil. Y desde el 2000 las marcas crean experiencias emocionales para lograr un mayor vínculo con los clientes. Coca Cola nos propone “destapar felicidad”, mientras Personal nos promete nada menos que identidad.

Es decir, hace rato que las marcas inteligentes no hablan de ellas mismas sino de las cosas que nos pasan a nosotros con ellas. Se hicieron más cercanas, más humanas y más humildes…

Sin embargo, empresas como el Sanatorio siguen atrapadas en modelos de comunicación obsoletos. Mientras dicen estar en pleno desarrollo, publicitan como hace 30 años. Todo desde el YO, YO y YO. “Yo crezco, yo soy el referente de la región. Yo soy el más completo”.

 

Por si fuera poco, insisten con hablarle a un consumidor que ya no existe. Como si no se hubieran enterado que la gente tiene otros hábitos, usa otros medios, y por lo tanto, hay una nueva forma de captarla.

Es claro: los que sigan con el viejo discurso, hablando solo de ellos mismos y para ellos mismos, quedan automáticamente excluidos de cualquier probabilidad de éxito.

 

Tomografía computada vs. Tecnología “amputada”

 

Nadie puede dudar que el fenómeno de las redes sociales domina el presente.

Facebook tiene 900 millones de usuarios (15 en Argentina). YouTube, 490 millones por mes. Twitter, 1600 millones de consultas al día. Google+ sumó 10 millones de cuentas en 15 días. Y todo seguirá creciendo exponencialmente.

Por eso hoy no se concibe una empresa sin presencia online. Sin embargo, muchas como el Sanatorio no muestran signos vitales en el nuevo mundo virtual.

Esto lleva a preguntarse: ¿Con qué coherencia se puede hablar entonces de “Tecnología”???.  Más claro: ¿Por qué se pueden ver tomografías en plasmas de altísima resolución cuando en Internet no pueden mostrar ni un cataplasmas?

Insólito. El Sanatorio machaca con sus “equipos de última generación” pero su sitio web es tan básico (*) que no figura ni un termómetro de Galileo. No dice ni qué servicios tiene, ni qué aparatología, ni cuál es su actividad científica, ni qué es el Junior o Chacabuco, ni cuáles son sus proyectos, ni cuáles son los pasos para asociarte a un plan o mandar un simple CV. Nada que te saque de una duda.
(*) Y esto excluye al que lo arma, es mera responsabilidad de la empresa y sus publicistas generar los contenidos.

Promete que “podés informarte”, cuando lo único que hay es un par de notas copiadas de una revista de hace 6 meses (pequeño delay no?). Es más, la única nota propia data de hace 5 meses…

Además, anuncia como novedad que se pueden hacer consultas, cuando del otro lado no hay nadie que las responda. En un mundo donde se compra cada vez más online, acá no se puede ni sacar un turno. Aunque no sorprende, ya que ni siquiera ofrecen una línea gratuita 0800 para llamar, cuando bancos, compañías de seguros y hasta deliveries de heladerías lo tienen desde hace años.

En tales condiciones, hablar de “atención al cliente” es subestimar las necesidades de la gente.

El Sanatorio es una marca sin contenidos y con la autopercepción distorsionada. Porque cree que evoluciona por cambiar su logo, cuando los verdaderos cambios son de fondo, no simplemente estéticos. Una marca es mucho más que una gráfica “piola”. Es lo que se transmite desde cada acción.

Ya no funciona el “digo lo que quiero total me creen”, porque hay miles de fuentes para informarse. La gente juzga por la coherencia entre lo que dice y hace una empresa.

Sólo siendo creíble se puede convencer a alguien. Sólo con honestidad y transparencia se puede crecer de verdad.

 

Ahora el poder lo tiene la gente

 

Hay un nuevo consumidor. Más exigente. Cada vez más y mejor informado por los nuevos medios.

Con la web móvil (smartphones y tablets) todo se sabe en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por eso “tenemos” el poder, ya sea de recomendar lo que gusta o repudiar lo que no. Subestimar esto sigue siendo el gran error de muchas marcas.

Las redes sociales son imparables e incontrolables. A las empresas no les queda otra que hacer las cosas bien. Escuchar a la gente para conocer sus verdaderas necesidades. Identificar los problemas para mejorar. Comprometerse en serio.

Al consumidor ya no se lo engaña. Mucho menos si tiene doble cara. Si la marca promociona a página entera “el vínculo e interacción con la comunidad” y no se conecta con ella en los medios básicos donde se mueve hoy.

Las empresas deben aceptar que hay una nueva realidad en Internet, entender cómo funciona y adaptarse a sus exigencias.

Y qué exige la web?

1- ESTAR
Es imprescindible tener presencia online.

2- TENER QUÉ DECIR
Aparte de estar, hay que ofrecer contenidos de calidad. Buenas ideas y buenos textos (saber escribir bien…). Para impactar, emocionar e INFORMAR. Información útil y “fresca” que se sube en la página web y luego de comparte o “viraliza” por las redes sociales (más de 2,5 millones de sitios ya se integraron a Facebook). Si hay contenidos, claro… Porque sería ridículo twittear un listado médico o una “noticia” de hace medio año…

3-INTERACTUAR
Escuchar a la gente, dialogar, estar atentos y activos, con un servicio de call center más humano y en tiempo real. Integrando todos los canales de comunicación en una sola voz.

 

La “mala praxis” se paga en imagen

 

Hoy el consumidor no se calla. Una simple crítica puede provocar un efecto contagio impredecible que se instala en el subconsciente colectivo. Un verdadero caos para las marcas. Y cada vez más frecuente.

Por eso las empresas modernas ya tienen profesionales (community manager) exclusivamente para responder en el momento y evitar la onda expansiva, porque las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser muy peligrosas (caídas en ventas, boicots, etc).

Eso está muy lejos, claro, de quienes en el mundo físico tienen una pésima gestión del conflicto. Y acá me remito a una situación que viví en persona:

“ME VAS A HACER ENOJAR!”, me dijo de pie el director del nosocomio cuando no pudo enfrentar las evidencias de las gruesas pifiadas de un novato protegido. ¿Qué se supone que es “enojar”? ¿Pegarle a quien pide (en este caso yo damnificada), aclarar las cosas como se debe con pruebas en mano?. Qué ejemplo de seriedad y respeto!. Qué constructivo para la salud de la empresa!.

Bien sabemos los argentinos lo mal que le hacen a las instituciones los brutos autoritarios en puestos de poder…

¿Reacciones adversas?. En Management y Marketing la mala praxis se paga con la pérdida de clientes y una imagen sin retorno.

 

¿Cómo se llega a este cuadro?

 

Los síntomas son reales. El diagnóstico es muy claro. El Sanatorio no asimila la comunicación del siglo XXI. Pero ¿por qué?. Como en casi todo, por un mix de factores, lamentablemente comunes en las empresas que descuidan sus áreas claves.

1-Puede ser la falta de conocimiento, por no saber interpretar la realidad, las tendencias del mercado o conceptos tan elementales como un proceso de posicionamiento. “La universidad no corta orejas”, bien decía un doctor de la competencia cuando no podía creer ciertas burradas de sus colegas en un comité editorial. Es que en la Facultad de Medicina no se cura ni la miopía de marketing (by Levitt) ni las cegueras paradigmáticas crónicas. Bueno señores, como tampoco en la Asociación Argentina de Marketing se ve Anatomía! Tan difícil es entender eso?

El combo es letal cuando al “no saber” le agregamos soberbia. Porque a los publicistas nos lapidarían si nos metemos en la guardia a recetar una aspirina, pero ellos sí pueden opinar de todo y contradecir a Kotler…  a Drucker, Porter, Peters, Levitt, Ries, Trout, Bernbach, Ogilvy, Wise, Wilensky, Steve Jobs y todo el elenco de Mad Men!!!.

2-Puede ser por una actitud egocéntrica en torno a los propios intereses personales y económicos (Ej: “Mientras a mí me vaya bien qué me importa lo que salga en el diario o diga la web”).

3-Puede ser por no priorizar la calidad de dirigencia y valor institucional de la empresa. Por ejemplo, cuando se avala que un gerente inexperto pierda el proyecto de comunicación y encima diga que no lo leyó “porque tenía 6 o 7 hojas y era muy largo”. Sin palabras…

4-Y puede ser porque del otro lado, hacen “su trabajito” los falsos publicistas.

Y acá los escracho porque afectan directamente el honor de esta profesión. Son impostores que “bardean” en pos de un minuto de “pseudo” gloria. (Cuánta razón tenía un profe cuando nos alentaba a crear una cámara o colegio para defender la ética y las buenas prácticas…).

Lamentablemente es común encontrarlos, o mejor dicho chocarlos, porque se quieren llevar el mundo por delante a fuerza de… de… ¿de? capacidad y buena fe seguro que no.

Son los que manipulan las marcas con liviandad e incapacidad estratégica, como si todo diera lo mismo para cualquiera. (“Si este logo no funciona para Terapia Radiante lo dejamos para Medicina Nuclear”). Diseñan para un servicio sin preocuparse por conocer primero de qué trata. O aún conociendo lo obvio (salud) proponen delirios como credenciales de prepaga color negro (muerte y “sofisticación”…).

Típico modus operandi de “chantunes” que con la canchereada y el chamuyo tecnológico, pretenden zafar y sumar… portfolio!. Ej: decir que un pincel de Photoshop da identidad a una marca, o que una foto más grande de Facundo Arana da mayor protagonismo a los logos de la empresa, es de muuuy caradura….

Encima pretenden hacer todo, porque creen (¿se lo creerán?) saber de todo. Incluso escribir, con sus faltas de ortografía a cuestas. Desde “piezita”, “incapié” y “todabía”, hasta “menospreción”, he leído cualquier tipo de menosprecio a la Real Academia…. Y después discuten del tema!. (Sabrán también esos “redactores” que “nosocomio manicomio” es una cacofonía?).

En fin…Todas contraindicaciones de efecto comprobado…

 

Sobrevida del paciente

 

“Lo que no cambia muere”, sentencian a coro los gurús más grosos del mundo (los que ellos desestiman llamando “filósofos”, aaayyy…).

No se termina el mundo, pero sí se pronostica un mediocre futuro para quienes no acepten las nuevas reglas del juego.

Ojalá que el Sanatorio salga pronto de la terapia comunicacional y que mejore (más vale tarde que nunca), para que la epidemia no se traslade a la atención médica. Porque si no, estamos en el horno! …de Peumayén…

 

Lástima que no les va a llegar el mensaje, porque (dicho por ellos mismos) les cuesta leer cuando hay mucho texto…

 

FRASES AL CIERRE…

“Los mercados cambian, los gustos cambian, de modo que las empresas que elijan competir en esos mercados también deben cambiar”.
An Wang

“Una receta segura para el fracaso es tener una idea 50 años adelantada o 5 años atrasada”.
J. R. Platt

“En el futuro sólo habrá dos clases de empresas: las rápidas y las muertas”.
David Vice

 

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