Costa Verde: el club de los elegidos (al voleo…)

 

Único y diferente. Un emprendimiento exclusivo a la altura de los mejores barrios privados del país. Así se vendió el primer country de Junín, casi como un Nordelta a orillas del Salado.

Un proyecto urbanístico de 60 hectáreas con todo y más. Pavimentación, gas natural, plantas propias de potabilización de agua y depuración cloacal. Seguridad con sistemas inteligentes. Pileta de natación, piscina climatizada, solarium y spa. Salas de juegos y guardería. Club House con salón de fiestas, auditorio y restó. 13 canchas (tenis, paddle, hockey, básquet, vóley) y gym con profes incluidos!.

Ah la meeerde”, dijo un amigo que de esto sabe. “No será mucho?” decía la Canosa.

No había dudas. Un proyecto VIP, pensado para pocos, muy pocos elegidos. Porque si el codiciado ABC1 es el 10% en todo el país, imaginate acá cómo había que escarbar el Retak. (No olvidemos además que muuuuchos de ese segmento ya tienen sus súper casas permanentes y quintas por los alrededores y ni locos duplicarían la hazaña).

Pero Costa Verde arrancó con la idea clara. No sé si consciente de su escueto mercado, pero con indiscutible sello premium.

 

La promoción inicial estuvo a la altura de las circunstancias.

Un spot de TV con un buen render (recreación 3D), donde veías las futuras casas, árboles, autos, ambientación, y hasta tus posibles vecinos (con caras de Felicitas, Juan Augusto y María Dolores incluidas…).

Un kit con brochure de casi 30 páginas, carpetas, calcos, tarjetas y carta presentación. 

Newsletters con toda la info de interés, planos, proyecciones, contactos, etc.

Tarjeta de Club de Beneficios para exclusivos descuentos en ropa, espectáculos, gastronomía, deco, regalos y sorteos.

Auspicios acordes, como el campeonato argentino de rugby de la UAR en el Club Los Miuras con stand informativo, y los banners perimetrales en las canchas de tenis del Club Social.

Y una oficina comercial con gráficas ilustrativas, LCD, sillones y escritorios para enmarcar (intuyo) una muy buena atención.

Hasta ahí nada que objetar. Y después de todo, cualquier “saltada de revoque” era normal en una experiencia pionera de tamaño circo.

 

¿Y qué pasó?

 

Ellos mismos lo habían dicho en sus speeches de venta. Vivir en Costaverde es mucho más que tener una casa en un barrio privado. Es pertenecer a una comunidad llena de beneficios que no dejará de asombrarte”.

Los beneficios partían de una vida natural, segura y feliz, con familias rubias de almanaque correteando por el parque central, plazoletas y senderos, entre aromos, fresnos y coníferas. Bello.

La entrega de los dos primeros barrios estaba pactada para junio del año pasado con la totalidad de los servicios en funcionamiento.

Pero los plazos se cumplieron y dentro del alambre perimetral poco se sabía del tendido de la red eléctrica, la fibra óptica y el asfaltado de calles. Quizás el ritmo de ventas post lanzamiento no fue el previsto. Algo pasó para tener que torcer la plomada publicitaria del modo que se hizo.

Venía bárbaro. Y de repente… (decía una canción de los Pimpinela para pasar lista a situaciones antagónicas).

Aparecieron carteles en el Club Defensa con los hermanos Ponce de León como testimoniales gráficos. Amorosos ambos, pero referentes de un target tuerca que poco sueña con andar en rollers entre tulipanes y robles sedosos.

Podrían vivir ellos, pero no la mayoría de los que conocemos fanas del TC, que jamás te cambiaría la parrilla con los chori y la pista caliente de 9 de julio por una tarde en el deck escuchando chill out o un acústico de Adele.

Así, Costa Verde se empezó a empardar…

Para colmo nacieron otros proyectos. San Ignacio II (Cerrito Colorado), Solar del Golf (ligado al Junín Golf Club) y Proyecto Alvear (barrio autosuficiente con su propuesta amigable y familiar).

Esto sumado a los barrios abiertos como Lihué Club de Quintas, Rincón del Cielo y el top Cerrito Colorado, más los loteos sueltos camino a la Laguna (ej. Barrio Real o Paso Piedras). O sea, una situación competitiva más dura que hormigón iraní.

No cabía otra posibilidad que machacar con la DIFERENCIACIÓN.

Pero mirá cómo avanzó la obra…

 

El barrio para todos y todas…

 

Un domingo (no me dejan relajar ni un domingo!) abro el diario y veo lo nunca imaginado:

“Queremos que todos puedan tener su terreno en Costa Verde”.

Ehhhh??????, preguntó hasta mi perra, que ya movía la cola fantaseando poder lengüetearse con un mastín tibetano o un golden dorado de peluquería.

Empecemos:

En estos casos, y en la Comunicación Premium, el TODOS debería estar prohibido hasta por el código urbano.

¿Qué tiene de malo?. Es opuesto a lo exclusivo. Es más, tiene una connotación de campaña social (“Todos x fulanito”), y de inclusión popular propia de la política (“Fútbol para todos”). Si hasta la presidenta apela a una rudimentaria segmentación con su “todos… y todas”…

Pero no era “todo” el problema. Porque encima daba más facilidades que el crédito de Naldo.

Plan Joven 72 cuotas sin hipoteca ni garantía. Plan ahorro en pesos sin interés. Con el chanchito alcancía cual El Libretón de Banco Francés.

Para colmo San Ignacio ya estaba posicionado un 40% por debajo del promedio del mercado y una amplia financiación, en una de las mejores zonas residenciales de Junín. Y Lihué, respondió con su ventaja competitiva (debilidad de Costa): sin expensas.

Me encantaría escuchar los argumentos del que propuso democratizar o masificar un producto de elite. Si conocen algún caso de éxito avisen. Por lo pronto no le cuenten a Bernard Arnault (dueño del imperio LVMH) porque se corta las venas con una botella de Dom Perignon…

Increíble falta de coherencia. Es como proclamar:

“Queremos que todos tengan su BMW en el garaje”. (72 cuotas con lavado y engrase incluido).

“Queremos que todos viajen con su Louis Vuitton” (de ahí a que la gente quiera tener un bolso aunque falsificado, es otra cosa).

“Queremos que todos coman sushi y paguen con Amex Centurión”.

El brand equity se va al… sótano.

El precio incremental sólo se sostiene con un valor simbólico superior al resto. Si ese valor (prestigio, pertenencia, status) se erosiona, el precio que la gente está dispuesta a pagar cae como PH sin cimientos.

Lo que se puede cobrar es directamente proporcional a lo que proyecta la marca.

¿Quién aceptaría expensas de 800 pesos mensuales en un lugar donde vive “cualquiera” (con todo el respeto que merecemos los cualquiera…).

Además es irreal. Ese proyecto exige un nivel de construcción que no podría asumir la parejita de veinteañeros que llegaron arañando al lote que deben pagar durante 6 años. Ni hablar de acceder al housing para que te entreguen llave en mano.

Admito que ni yo, a punto de viajar por tercera vez a Europa, y que pasé mi último cumpleaños en Puerto Banús, califico para semejante estándar de vida. Y ojo que no me refiero sólo a lo económico. En un barrio así, se compra mucho más que una casa.

Es un estilo hedonista y lounge, más cerca de la filosofía zen o el movimiento slow que del karaoke o guitarreada con amigos un domingo de opio. Y esa vida sólo hace maridaje con un buen coche, un buen LCD, un buen colegio para los chicos, una buena pilcha (menos educación, valga la tremenda paradoja, tenés que mostrar de todo).

Es (en general) un alto perfil, para quienes buscan destacarse o inclusive, les gusta sentirse envidiados.

Imaginate a esa parejita receptora de la publicidad saliendo por el pórtico (que en el render traspasaban Audi y Mercedes) en un Gol 2003. No porque el Gol no sea un auto digno, sino porque distorsiona la percepción de exclusividad vital de estas mecas.

Pongo un ejemplo: lo que pasó en Buenos Aires con el Mini Cooper. Desde que se convirtió en el auto preferido de las botineras y vedetongas, perdió su poder aspiracional en manos del Audi A1 y el Fiat 500. Ya no importa que tenga más caballos que el Hipódromo de San Isidro ni que supere los 50.000 dólares. Menos imagen=menos deseos de tenerlo.

O como tituló Perfil por estos días: Venecia, la ciudad que “enamoró” a Jorge Rial y la niña Loly... La verdad que más que caretear con una foto en el Puente de los Suspiros, dan ganas de tirarse en góndola de plomo…

En definitiva, volviendo para estos pagos…

¿Cuál habrá sido el estudio de factibilidad y las proyecciones de los asesores financieros?. Lo ignoro. Pero sí te aseguro que en la estrategia de comunicación se pifió feo otra vez. Y van…

Faltaba un ladrillo… (en el zapato).

Cuando ya casi tenía la nota lista para publicar, aparece este nuevo aviso.

Hasta donde averigüé, los albañiles del par de construcciones de Costa, si no querían amasar cemento a bíceps, tenían que enchufarse a un grupo electrógeno a combustible.

En buena hora si se hizo la luz y encima de diodo. Pero de ahí a cargarle una esperanza humanitaria de idealismo hippie…

“Un mundo mejor es posible” es el slogan del Foro Social Mundial contra la globalización económica. También fue la campaña navideña de Coca-Cola que mostraba noticias optimistas dando “Razones para creer”.

Pero… ¿para anunciar un sistema de leds?. Suena abstracto y pretencioso, un sin sentido que no convence ni al menos iluminado…

 

Cómo se vende el “pertenecer”

 

Hay que reconocerlo. El argentino es muy marquista. Los que pueden, eligen ropa de diseño, relojes, joyas, perfumes, gastronomía gourmet, vinos, spas, viajes exóticos y autos de alta gama.

 

El mercado del lujo crece y es inmune a la crisis. ¿Por qué?. Porque se trata de cosas deseadas (no necesarias), donde juega un rol vital lo simbólico. No se compra lo que el producto es sino lo que representa desde lo emocional y psicológico. Y eso baja la sensibilidad al precio.

Una amiga me decía: “¿Cómo puede salir $ 700 una camisita de Cardón?. Porque no comprás una camisa, comprás una marca que “da” Campo Argentino de Polo y es souvenir codiciado de los turistas extranjeros.

Excelencia, vanguardia y glamour. Salas vip en aeropuertos, programas de membresía, clubes privados y atención preferencial. Así es el mercado premium donde también están los grandes proyectos inmobiliarios, con un mentado posicionamiento de marca y los famosos amenities que refuerzan el prestigio.

La venta de estos proyectos incluye show room con decoración feng shui, cenas gourmet, conciertos de cuerdas o jazz, y mucho champagne en eventos sociales. También fortunas en carpetas y brochures, como el caso de Chateau Libertadores cuando editó un costoso libro con el arte de vivir.

Desde los pisos de Libertador a las mansiones de Barrio Parque. Desde las torres de Palermo (como la pionera Le Parc) a los palacetes de Recoleta. Todos se adaptan al target y ofrecen una diferenciación de la competencia.

Vale destacar Puerto Madero, la zona más cara de Buenos Aires con un promedio de u$s 5.000 el m2. Con el primer hotel 6 estrellas que se suma a clásicos como Hilton y Faena. Y torres tipo Manhattan como:

Madero Center, con microcine, peluquería, jacuzzi gigante, pileta semiolímpica, etc. (Ahí vive el NO Amado Boudou y tiene un parcito de deptos la presi). Torres del Yatch, donde un deptito sale 650.000 dólares y se pagan $ 5000 de expensas. (Fuente: PPT de Lanata). El Faro, Renoir, Mulieris, Forum, Art María (con oficinas inteligentes) y Alvear Tower (el más alto de Sudamérica) que ostenta desde lavadero de mascotas hasta sala de ensayo para músicos.

 

Portal del Sol. ¿Tropezar con el mismo escombro?

 

Al domingo siguiente de ver la publicidad “anti-Costa”, veo a toda página color un súper proyecto comercializado por Roggero.

“Primer edificio ecológico inteligente que superará todas las expectativas”. Aaapaaaaa

Condominio boutique de jerarquía. 60 unidades en 14 pisos.

Todo digital. Con energía eólica y solar, ilumunación led, purificación del agua con ozono, agenda de control y ascensores inteligentes, herrajes alemanes para aislamiento térmico-acústico, cerraduras biométricas, SUM con pantalla de 84” y sonido envolvente, parque de 500 m2 con diseño feng-shui y riego de aspersión, piscina climatizada y solarium, spa con jacuzzi y sauna, y excentricidades como cava de vino y sala de cata!

Más los porcellanatos, bauleras privadas, seguridad las 24 hs., dos subsuelos de cocheras, balcones panorámicos, etc.

Y pensar que en ese lugar estuvo el boliche Caín, que hoy volvería a matar a su hermano Abel por un monoambiente en el ahora cool y ultrafuturista Pueblo Nuevo.

Por si faltaba marcar territorio, una web con un mensaje sin pudores: “Viva la experiencia de ser propietario en el edificio más SUNTUOSO y emblemático de Junín”.

Pero… ¿Qué pasa con los precios?. ¿Puede un producto de altísima gama como éste ofrecerse a menos de 100 mil dólares?.

Fideicomiso al costo, precios de lanzamiento… Otra vez filtraciones, y no precisamente de humedad.

No me meto en lo que no es mi tema (ej: las posibilidades reales de cumplimiento con la obra vendiendo desde el pozo a esas cifras). Sólo digo que por enésima vez falla el marketing en una de sus variables esenciales que es el “pricing”. En criollo: el precio no va con ese producto, es incompatible con su imagen.

Habrá que ver cómo evoluciona el discurso publicitario. Porque arrancaron por el summum y hay que sostenerlo con hechos. Cualquier imprevisto que obligue a bajar un metro los detalles, dejará dos caminos: o mentir en los avisos (y seguir vendiendo opulencia hasta que la gente ya no crea nada), o hacer “la gran Costa Verde” y abrir el juego a la popu a riesgo de distorsionar la imagen y enterrar su valor aspiracional.

Prometen la posesión a fin del año que viene. Esperemos no tengan que rogar que los mayas hayan errado en un año su profecía… Al margen, creo que era menos faraónico construir una réplica de Chichén Itzá…

BONUS:

No te pierdas este comercial estreno del Banco Hipotecario. Está genial!

http://www.youtube.com/watch?v=uELg7s6wPaE

 

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>