Viva la diferencia! (para los que se creen vivos…)

“Tuve que hacerlo”. ¿Te acordás?. Así remataba pegando un tubazo en la cabeza, el patriarca de la genial saga La llama que llama. Fue al no soportar la impunidad del “vivo” de turno con su rinoceronte que rinoceronta, hipopótamo que hipotálamo y cocodrilo que Dundee, entre otros desquicios. Too much.

Bueno, casi sin exagerar en la comparación, también sentí que tuve que hacerlo…

Desde que abrí el blog son muchos los que me piden que hable sobre tal o cual tema, a condición de no decir la fuente…

Esto marca dos cosas. Por un lado me alegra que en tan poco tiempo se haya instalado como referente y lugar de consulta comercial en Junín. Por otro, confirmo que cada vez pasan más cosas de esas que no deberían pasar, aunque por suerte hay gente que hace rato está viendo con otros ojos…

La cuestión es que la mayoría de los casos confidenciados, pueden resumirse en esta nota que he dado en subtitular sin titubear…

“Los chantas de la publicidad”. Chan! (chantas)

 

Esa magnífica creación nacional

 

Así define al CHANTA Marcos Aguinis en “El atroz encanto de ser argentino”.

Completa la descripción a través del libro de Mario Kostzer:

“Es un arquetipo poco feliz, hijo de la viveza criolla, festejado por muchos, abominado por ¿la mayoría?. Convertimos a un hijo de puta (con la debida entonación) en un chanta simpático que hasta puede convertirse en héroe. Su transgresión deja de ser una falta grave para recordarse como una risueña travesura. Es tan piola que siempre consigue esquivar la merecida sanción. Lo lamentable es que estos ejemplares terminan convirtiéndose en una pesadilla.

Opinan sobre cualquier tema como si les asistiese la máxima autoridad moral y erudita, pero jamás están obligados a demostrar lo que dicen. (Me suena, me suena…)

Mienten y se las arreglan para que no se note. El chanta ha leído hasta los libros que nadie escribió.

Aunque es un vago siempre está “a mil”. Y cuando te ofrece un negocio ya ha pensado cómo estafarte.

Nos resignamos a su presencia y protagonismo porque seduce.

Los ejemplos descienden desde las alturas o suben desde las cloacas.

  • En la película “El charlatán”, un reverendo (sí, también hdp) prometía la salvación eterna a cambio de donaciones. ¿La fórmula?. Impresionaba a la muchedumbre con sus “milagros” a base de espejos y humo…
  • El hermano de la Chiqui Legrand ya les había dedicado una película nacional sin eufemismos: “Los chantas”.
  • El espécimen también tiene su escrache tanguero en el “El cachafaz”, donde se lo pinta como el que se florea muy tranquilo, promete grandezas y arremete contra todo/s cuando va por su objetivo.
  • Y para el cierre referencial, imposible no apelar al profético Discépolo y su “Cambalache”. Que siempre ha habido chorros, maquiavelos y estafaos (…) ¡Todo es igual! ¡Nada es mejor!. Lo mismo un burro que un gran profesor. No hay aplazaos ni escalafón, los ignorantes nos han igualao (…)  ¡Qué falta de respeto, qué atropello a la razón!.

 

Se igual, decía Minguito…

 

Aguinis pone como ejemplos de chantas a Menem con sus vuelos supersónicos al Japón, o a María Julia y la promesa del Riachuelo impoluto a los 1000 días.

Obvio que no se puede comparar la dimensión o efecto de esos hechos con los vicios de la publicidad local. Pero sí sirve para ver que el mecanismo es el mismo. Decir o hacer lo que convenga para cumplir con su deseo. El archifamoso “el fin justifica los medios”.

En 17 años de profesión he visto de todo. ¿Acaso seré miope?. Mejor muestro algo de eso que digo, y como siempre, saquen ustedes sus conclusiones. Aunque ante la realidad de los hechos no hay mucho que agregar…

Quiero creer que por lo menos no lo hizo el mismo… ¿O sí???. Bueno che, quién se va dar cuenta con lo que está pegando hoy el Alzheimer…

Hasta los Teletubbies los hubieran redactado con más léxico… (Los avisos básicos cada día más básicos!).

No sean mal pensados!. Son casualidades… Tampoco el autor se va a tomar el trabajo de mirar qué cosas parecidas hay por ahí (ni que esté a menos de 10 cuadras). Faltaba más…
Aparte hay que ayudar a amortizar el esfuerzo de los otros. Si no colaboramos entre colegas…

Barrio Privado Costa Sanatorio.
Ehh?.¿Cómo que no?. Si las familias son iguales, del mismo catálogo. Ahhh, nooo, pero claro, qué tonta soy!. La mujer de la derecha tiene 2 rulos más!. Y el nene creo que le lleva 2 meses y 5 días al de este lado…

Menos mal que el pincel de Photoshop hace la diferencia. ¿Qué pincel?. El efecto ese borroneado de abajo. ¿No ves que son dos hallazgos súper exclusivos?. La teoría de posicionamiento le debe la vida a los efectos del Photoshop!!!.

Al Ries, Jack Trout, Michael Porter, era tan fácil y ustedes tratando de encontrar estrategias competitivas… Aprendan losers!!!

Y Riquelme, está felí? Y Montaner? 

Tengo unas ideas chiquititas (chiquitas) que una vez usé para el de acá (también de allá)…
Pinta muñequitos, en un papelito, con crayón el logo para él (zafamos bien). Cuando se le acaba, ese papelito, sigue en los demás y “sin querer” (y no está bien!).

Qué mala pata! Nos descubrieron la choreada… 


¿Es lo mismo “diseñador y publicista”?

 

NO. Una de las causas de la proliferación de chantas es que aún no se entiende que son dos cosas distintas. O en distintos niveles. El diseño es una herramienta de la publicidad. Y la publicidad es una de las herramientas del mix de marketing (junto al precio, la distribución, etc).

Primero está el marketing, después la publicidad y después el diseño. No se puede ir a la facultad sin pasar antes por el primario…

O sea, son funciones complementarias y sinérgicas (parte del todo), pero que requieren habilidades particulares.

¿Y entonces por qué se confunden?. En parte porque hoy en Junín no se forman publicistas.

La mayoría son egresados de Diseño Gráfico de la Escuela de Arte Xul Solar, título que desde hace un par de años también da la UNNOBA, tal como el de Indumentaria e Industrial.

Un diseñador estudia por ejemplo, historia del arte, dibujo, estética, morfología, tipografías, color, diseño e imagen de marcas (logos y aplicaciones), computación, sistemas de impresión, stands, señalética, packaging, fotografía, etc.

Muchos se especializan en diseño editorial (revistas) o de páginas web.

La misma Escuela proclama el compromiso ético y moral en los alcances de la producción de los egresados. (Qué paradoja!).

O sea: los diseñadores están preparados para la comunicación VISUAL de un mensaje. No en el proceso previo e ineludible que se necesita hasta llegar a plasmar algo en imagen. Ej: investigación de mercado, análisis de situación, estrategia competitiva, posicionamiento y redacción. Es más, tienen comunicación oral y escrita para saber presentar sus proyectos, no para “hablar por las marcas”.

Un publicista tiene una formación integral en comunicación: desde creatividad, gráfica y audiovisual, pasando por psicología aplicada y planificación de medios, investigación de mercado, análisis socio económico (para interpretar tendencias de consumo) y lengua! (con ortografía incluida…). Mis compañeros y yo tuvimos Ética y Deontología Profesional, para más datos….

Esa es la base. Luego la mayoría se especializa. En mi caso en Marketing y Redacción.

En esta diferencia es donde arranca la distorsión del tema. Más cuando los que actúan de mala fe no se preocupan por aclararlo porque no les conviene…

Diseñadores, fotógrafos, ilustradores, webmasters o animadores, están para desarrollar proyectos GRÁFICOS. No para resolver un FODA, el nombre de un producto, un slogan, un título, un copy o una gacetilla de prensa.

La imagen no puede ser arbitraria ni mucho menos igual a la del vecino. Necesita un contenido, una argumentación, un QUÉ DECIR antes de CÓMO DECIRLO.

Acá abajo vas a ver qué pasa cuando la comunicación queda a cargo solamente de un diseñador (y chanta).

 

El que mucho abarca…

 

Ir a lo Carlomagno extendiendo imperio a cualquier precio, termina con el poder de cualquiera. ¿Por qué?. Porque TODO ES NADA. Coleccionar clientes lleva a lo que abunda en el mercado: cada vez menos dedicación a cada uno (*), dispersión y plagios alevosos.

(*) Uno de los “clásicos” declaró una vez que con las computadoras el trabajo se hizo más “instantáneo” y que las campañas que se planificaban en un mes ahora se hacen en el día… Todo para justificar que sus avisos tienen menos elaboración que un mate cocido.

Mientras nosotros, los publicistas, insistimos con el trabajo interdisciplinario, muchos diseñadores acaparan con el solo fin de no “dividir la cuenta”. ¿Cómo es eso?. “Venden” un servicio completo (en un combo súper promo!), haciendo creer que son tan buenos para manejar el Photoshop como el diccionario de la Real Academia. Pero obvio, siempre tirando para la gráfica a fin de no caer en su propia trampa.

Instauran la falacia de que una empresa puede reinventarse a partir de un logo, como si se pudiera ser competente desde un cambio estético. Lo peor es que ni se preocupan por averiguar cuál es la estrategia que existe o corresponde. Tan irresponsable como medicar a un paciente sin estudiar su historia clínica.

Y así son los resultados…

Vemos comercios ultra conservadores que se “aggiornan” con personajes de comics o tipografías piolas que jamás la gente asociaría en un test de identificación. O moldeando los avisos de cualquier rubro a la onda que a ellos les pinte en el momento.

Experimentan y desvirtúan las marcas en función de su propio lucimiento. Una falta de respeto hacia el cliente que no advierte lo grave de la manipulación. (Para la próxima puedo mostrar más ejemplos).

¿Qué tendrá que ver la Creación de Miguel Ángel con… Ahhh, debe ser que la Capilla Sixtina tiene el techito como la carpa del circo Papelito… (y el que hizo semejante sacrilegio tiene la cabeza para que el cuerpo no le termine en punta!).

El que conoce a Martita y su ya jubilado Jumbo de Aerolíneas Argentinas, sabe que nada más lejos de estos dos delirium tremens. Aunque por ahí yo estoy re out y es publicidad subliminal: Jumbo=Dumbo!, o sea, un Boeing 747 que te manda a ver los elefantes al culo del mundo… Pero mirá que soy corta che…

En fin…

Comunicar no es hacerse el canchero con las marcas para que le hablen siempre a pendejos de 18 años. No todos los productos/servicios son para monstruitos, perritos o caricaturas de ocasión. Eso sólo muestra el interés personal sobre el del cliente. Eso es NO SER PUBLICISTA. Eso es NO SER BUENA GENTE.

Pero… Para ellos no importa que el dueño del negocio gaste plata al cuete, en mensajes incoherentes con su estilo, en ideas copiadas o estériles.

Tampoco tienen reparos en competir deslealmente con colegas para quedarse con un cliente. Lo que importa es el “clin caja” y engrosar el portfolio para seguir usándolo como anzuelo.

Lamentable situación, que tan mal le hace a nuestra profesión y a nuestros comercios locales.

El cliente por lo general no sabe sobre comunicación. Nuestra función es asesorarlos con honestidad, no venderles espejitos de colores. Pero muchos se aprovechan y sacan partido de esa debilidad.

Si eso no es ser chanta, ser chanta ¿qué es?.

Igual opino que la condición de chanta no es propia de ninguna actividad. Es una falla de origen, inherente a la calidad de persona. Falta de ubicación y seriedad, como mínimo.

Nosotros NO podemos hacer lo que hacen ellos. Por eso trabajamos en equipo con diseñadores que nos complementan. Ni ellos tienen los conocimientos para hacer de publicista. Como Paul Rand no podía hacer lo que Ogilvy y viceversa. Ni Milton Glaser lo que Bernbach. Ni Alan Fletcher lo que Philip Kotler. Ni Ronald Shakespear lo que Tom Wise.

Pero claro, para asumirlo se necesita nada más ni nada menos que capacidad intelectual y valores como ser humano.

 

Consultemos una segunda opinión…

 

Quiero destacar la interesante nota que un colega, Juan Bautista Blanc, escribió para Democracia, dando su visión sobre el tema.

Ilusionistas. 

La subestimación de la tarea publicitaria.

http://www.diariodemocracia.com/notas/2012/3/9/ilusionistas-32329.asp

Dice Blanc que muchas veces se considera a los publicistas como meros creadores de fantasías, ilusionistas que deben sacar un conejo de la galera. Incluso se subestima la tarea creyendo que basta con que el aviso “Esté copado o te haga reír”. Eso condiciona la formación de profesionales que se valen de este sistema de valores para desarrollar su estilo. Que se limitan al objetivo de sorprender al cliente y venderle una idea montando un show creativo que no tiene en cuenta la cuestión de fondo.

Se pregunta Blanc: “Qué pasará cuando se baje el telón y los consumidores se encuentren con un producto o servicio que nada tiene que ver con la promesa publicitaria…”.

Y yo respondo: para la empresa lo peor, frustra y pierde al cliente (aparte de su credibilidad). Para el diseñador “piola”, lo mejor: zafa, cobra y sigue enganchando a otros. Total, con la cantidad de “ilusos desprevenidos” que hay, y hasta que todos se enteren… (Cabe aclaración: la impunidad mediática era previa a que existiera este blog, que por suerte lee cada vez más gente…).

Sigue Blanc con acierto: “Hay una alocada carrera en pos de la creación de marcas, que nacen carentes de rigor técnico y tienen poco futuro.

El desarrollo profesional de mensajes debe contextualizarse en función del público al que se dirige, la realidad del producto o servicio y su capacidad de promover un discurso diferencial.

El desconocimiento de este punto lleva a muchas empresas a comprar soluciones “por catálogo” y a los profesionales a rendirse ante los gustos personales del cliente como único parámetro de trabajo”. (Ej: ¿te hacés pis por Facundo Arana? Lo ponemos más grande en el aviso y listo!).

Concluye Blanc: “Promovemos el trabajo con responsabilidad y compromiso sobre los resultados finales y no meramente en función de convencer a un cliente y cobrar el trabajo”.

Gran diagnóstico. Queda en evidencia “el huevo y la gallina”. Ciertos profesionales se adaptan a la subestimación del cliente, pero los clientes subestiman porque ciertos profesionales hicieron méritos para eso.

Estoy segura que gran parte de los “gajes de nuestro oficio” se la debemos a los CHANTAS DE LA PUBLICIDAD, que en vez de nivelar para arriba (que favorece a todos), han embarrado la cancha en pos de que la pelota caiga siempre en sus arcas…

Por eso, porque lo tienen bien ganado, siempre tendrán en este blog un lugar en su “honor”.

Ojalá sepan aprovecharlo…

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>