Marcas con trastorno bipolar

Creo que es la primera FE DE ERRATAS de este blog…

Y bueno, de tanto que digo podía pasar. Oh casualidad, el honor del debut lo tiene Sanatorio Junín.

En la nota original del 25 de julio, lo mostré como el caso más notorio de bipolaridad de su marca. Logo viejo / logo nuevo, tecnología para el cuadrito IRAM / cero interacción con la gente en la web, etc.

Pero como siempre, recibo comentarios o más data. Y sí señores. Me equivoqué. El Sanatorio está en FACEBOOK!!!!.

(Desde ya aclaro que lo que vas a ver no tiene ni un pincel de Photoshop. Es más, lo podés comprobar en el link que ya mismo te dejo: http://www.facebook.com/sanatorio.junin)

Querías tecnología???. Tomá!!!!. Te mostramos la terapia del año 63!!!.

Ayer justo vi la película de Evita con una gran recreación de época. Pero ahora me doy cuenta que no era tal. El quirófano del cirujano George Pack era un transbordador de la NASA al lado de esto!.

Definitivamente están dejando la imagen del Sanatorio en terapia intensiva con pronóstico expuesto…


Las alianzas estratégicas con otras marcas (cobranding) son una de las herramientas de marketing más usadas y efectivas. Cuando son afines y se potencian, claro. Bueno, acá ves un ejemplo!!!. Al Sanatorio le gusta Christian Dior!!!. 

Parece que los nuevos uniformes son con pepés de Louboutin por recomendación de Charlotte Caniggia. Y cuando entra un paciente en estado crítico con un 510 de OSDE se descorcha un shampein Dom Perignon!!!.

Esto no es joda. El Sanatorio marca tendencia. Se unió a Facebook hace más de 1 mes!!!.

“Hay que pasar el invierno”, decía Alsogaray. Lo que parece nadie les dice, es que nunca van a poder parar la bola de nieve mientras sigan dando letra para este blog!!!.

 

Ahora sí. Te dejo de nuevo con la nota original…

 

No hace falta pensar. Con mirar ejemplos es suficiente (ya verás).

Se dice que el marketing es sentido común. También Coherencia, Consistencia y Continuidad. Algo que parece tan simple cuando una marca es sana…

Pero entre tanta patología psiquiátrica de los tiempos modernos, algunas, más vulnerables que otras, padecen una preocupante ciclotimia. Tienen doble personalidad. Igual que el maníaco-depresivo, te pueden sorprender tanto con su lado más “up”, como con su cara más decadente.

El elemento básico para el tratamiento es la toma de conciencia del problema. Aunque por la epidemia que viene, en muchas habría que inyectar contra voluntad Rivotril acción rápida…

 

La terapia puede empezar con Quilmes…

 

Como necesaria previa te cuento:

En el 2003, tuve la suerte de estar en el 1er Mega Evento de Marketing por los 70 años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

Durante 5 días en el Sheraton expusieron las marcas más importantes del mercado: desde Coca Cola, Ford, Visa y Banco Río, pasando por Gancia y Axe, hasta las emblemáticas Arcor y Quilmes.

Fueron clases magistrales. Y en todos los casos coincidió la COHERENCIA como clave del éxito. O sea, el mismo mensaje a través de los años. Entendiendo que el ADN de la marca está por encima de todo: los dueños, la agencia, las modas, el país de origen…

¿Uno de los mejores ejemplos?. QUILMES, una marca fuerte que trascendió la categoría bebidas para ser un ícono social.

¿Cómo?. Con una estrategia clara, que respeta siempre los valores y su posicionamiento.

No importa si detrás estuvo Bemberg o Brahma, Agulla y Baccetti o Young & Rubicam. Cambió todo, pero Quilmes siempre fue ENCUENTRO. “El sabor del encuentro”.

En más de 200 comerciales viste ese vínculo emotivo en sus múltiples formas: familiar (en la mesa de Navidad), romántico (las historias con modelos), social (cumpleaños o el casamiento García-González), musical (Quilmes Rock) o deportivo (el auspicio de los mundiales, “gol gol gol, en tu cabeza hay un gol”…). Y por supuesto, el infaltable encuentro de amigos.

Otro de sus secretos?. La COMUNICACIÓN 360º. La misma estrategia en todas las acciones. Si soy innovador en esto, también en lo otro. Y así sucesivamente…

 

¿Qué pasa en Junín?

 

Y acá empezás a ver lo que querés!. Porque ya conozco tu morbo! jaaaa

En Junín parece que en vez aprender de Quilmes, algunos se la tomaron toda…

El trastorno bipolar de las marcas es más común de lo que creemos.

Basta con levantar la vista en la calle o entrar en las webs, para darte cuenta que no es normal este tipo de dualidad.

De qué sirve mostrarse así en la web si la imagen offline dice otra cosa… La realidad habla, delata.

El medio online sólo debe ser una continuidad de esa realidad. Claro que si “no da” mostrarse tal cual (como en estos casos), habrá que revertir la situación, mejorar primero el cartel para luego llevar ese mensaje al Face.

Si no caemos en la anécdota de las citas a ciegas por chat, donde las “ávidas señoritas” suben fotos truchas y después matan de un infarto al candidato que las conoce en vivo.

 

El caso Wellness

 

Tratándose de un gimnasio (de los mejores de Junín), cualquiera diría que lo lógico sería sufrir de vigorexia. Pero no. Su marca también se contagió del bichito bipolar…

Así por ejemplo, lo ves en Facebook con 2 páginas en simultáneo que hasta parecieran ser de distintos lugares.

Se abandonó una y se hizo otra como si nadie se acordara de la anterior, la que sigue igual de vigente en el ciberespacio.

Grupo Wellness tiene 1800 contactos. ¿Para qué?. ¿Para coleccionar un número?. ¿Pensarán que por tanto ejercicio se les atrofió el nervio óptico y los pobres ya no ven nada?.

Son personas, clientes, en este caso, seducidos y abandonados…

Primero los invitan, les cuentan y comparten cosas. Después desaparecen sin dejar rastros… Como quien dice “voy al baño” y nunca vuelve a la mesa de la cita.

Hasta ahí, una gran falta de consideración.

El otro punto es que estos sitios duplicados crean un insólito y confuso conflicto de imagen. Algo sumamente perjudicial para cualquier marca que quiera mostrarse seria.

Logos nuevos conviven con los viejos. Y una estética completamente distinta tironea entre ambos perfiles. Como si una cosa fuera el gimnasio y otra su propio programa de TV. Como si a alguien le interesara justamente marcar esa diferencia aún en contra de la integridad de la marca…

En la nueva todo es “cuidado”, mientras la vieja es una invasión deliberada de etiquetas de liquidaciones de ropa, bijou, guisos, ravioles y milanesa napolitana… En medio de esa kermese, hay profes que siguen anunciando sus clases, y alumnos que se preguntan desconcertados si es un gym o una tienda. Silencio. Nadie responde.

Muy raro e injustificable, porque existen formas de redireccionar e incluso de editar o borrar lo viejo para reemplazar por nuevo contenido. Hasta un almacén improvisado pone un cartel cuando se muda: “Nueva dirección: ta ta ta”. o “Ahora atendemos en: ta ta ta”. Mínimo.

Reflexión: estas acciones de comunicación son una… ¿chantada más de los comunicadores chantas?. No creo que haya mucha duda de la respuesta.

 

El caso más notorio es el Sanatorio 

(al menos hay coherencia en la rima…).

 

Hace más de 1 año que tiene nuevo logo y una estética “piola” que no encaja con su verdadera percepción de imagen.

Encima quedó ahí nomás. El cambio no puede ser a medias. Simplemente porque no se lo cree nadie. Es sólo una ilusión cosmética que no involucra al resto (mejora de servicio, gestión, etc).

No lo digo yo, lo dice la REALIDAD. Mirá.

 

Su cambiaste el logo, cambiaste el logo. No hay mucha opción cuando la decisión va en serio.

Jamás verías bipolaridad con las marcas importantes. (Te aclaro que las armé así para que te lo puedas imaginar).

Repito: la COHERENCIA es un síntoma de “salud visual” de las marcas.

 

Diagnóstico severo en la web

 

Si seguimos hablando de coherencia y nos metemos con la web del Sanatorio, terminamos de comprobar que no están tomando la pastilla…

Hace poco anunciaron que el área de Imágenes logró la certificación de Normas IRAM. ¿Por qué?. Por su programa de Mejora Continua de Calidad… 

El gerente dijo que “sumaron calidad a la calidad ya obtenida”. Qué concepto más profundo y cuantificable!!!.  Sí sí, ahora es más mejor.

Avanzan, sin prisa y con paaaausa. Ejemplo es que en la web tuvieron 10 novedades durante 1 año!. A razón de 0,03 por día. (Debe ser por una conexión hipotiroidea a la red…). O sea que para el 2049 llegan a decir aunque sea “HOLA” en tiempo real!!!.

Hay más.

IRAM premia el desarrollo tecnológico y ellos te dicen que “los ves crecer”.

Qué raro… Porque según la web tienen menos cosas que antes. No te muestran ni los equipos. No sabés si son a kerosene, a batería, a chorro o a energía cósmica…

¿El tomógrafo tiene agujero grande, chico, negro?. ¿El resonador te succiona y te hace resonar?.

¿No tenían cámara gamma, bomba de cobalto, aparatos para diálisis y hemodinamia?. ¿Los remataron?. Porque en la web, cri cri…. (Sospechoso, ya que cualquiera exhibiría orgulloso si tiene semejante tecnología certificada…).

En conferencia de prensa, el doctor Milani aseguró que con la certificación están dentro de los cánones nacionales e internacionales de calidad de servicio. Es más, dentro de los únicos 10 centros de salud en todo el país. Y que el próximo paso es la digitalización de los estudios: “Van a desaparecer las placas. El médico va a recibir por internet todas las imágenes del tomógrafo”.

Será por la internet del Hospital Austral, porque por la de ellos, como pinta, seguro que no…

¿Cómo te podés creer que a fin de año van a tener todo digitalizado cuando la web institucional no tiene ni lo mínimo que necesitás?.

Es un pasquín con, a lo suuuuumo, 1 noticia por mes (debe ser el tal Andrés…).

Tiene más espejitos, digo loguitos de colores que información.

Si hacés click pensando encontrar todo el desarrollo de la data, error. Es solo un dibujito que te linkea a una gacetilla en el mejor de los casos, o a … nada, pero bueno, ”tiene que figurar”.

En una época tenían Centros de Neurología, Cardiología, Medicina Nuclear, Nefrología, Gastroenterología… Misterio. Según la web, desaparecieron (se los habrá llevado Easy???).

¿Y no habían comprado la clínica de Chacabuco?. Tanto circo y ahora no abre más que una foto con una chapa azul.

Tampoco consta actividad académica, científica, ni nada que haga crecer el “inteleto”.

Pero según ellos, tienen más servicios en beneficio de los consumidores.

Veamos…

No podés ni hacer una consulta ni sacar un turno por la web. Año 2012!!!. 20 mil conexiones a Internet sólo en Junín!!!!.  Ahh ¿será por Twitter?. Tampoco. A ver, probemos en Código Morse: -.-. .- .-. .- -.. ..- .-. .- … !!!!!

Cero interacción con la gente. Cero respuesta en tiempo real. Y dicen que certifican entre los 10 mejores del país… País generoso!.

OSDE y Swiss Medical están en pleno desarrollo de sistemas de comunicación (tipo intranet) para mejorar su organización interna.

Telefónica tiene un espacio exclusivo (http://www.facebook.com/TelefonicaComAr) para realizar consultas y trámites. Hasta encuestas para conocer la satisfacción con la atención brindada a través de las redes sociales (http://www.nhop.com.ar/telefonica). 

Y obvio están también en Twitter.

Eso es “ver crecer” con datos concretos. Lo demás es “digo que crezco” a ver si algún colgado me cree.

Quizás en el Sanatorio no quieren feedback porque a ver si todavía la gente se queja… Bueno, es inevitable y lo mejor es dar la cara. Como hizo Starbucks ante el caos que provocó al pedir disculpas por usar vasos “nacionales”.

¿Qué le pasó?. Ante la ausencia de la responsable de Marketing, la comunicación quedó en manos de una persona que no estaba involucrada en la estrategia general.

“La comunicación debe ser con gente debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe porque es un canal más de gente joven”. (Diego Dillenberger, director de la revista Imagen).

La clave es dar una respuesta apropiada y a tiempo. De lo contrario, la crisis de reputación genera un efecto viral infinitamente más rápido que las crisis tradicionales.

O sea. A ver cómo responde el Sanatorio al tratamiento por imagen bipolar. Creo que como mínimo, abriendo su obsoleta presencia web al diálogo…

(Podés chequear todo entrando a www.sanatoriojunin.com y así de paso sumás visitas porque no llegan ni a la mitad de este incipiente blog…).

 

¿Quién tiene la culpa?

 

Según los especialistas, la responsabilidad del marketing/comunicación es 50 y 50: anunciante y agencia.

El anunciante/cliente debe ser claro en lo que quiere lograr (hacia dónde va) y confiar en quién contrató.

La agencia/comunicador debe, primero, saber del tema (aunque suene obvio…). Y como ya dije en otras notas: ser HONESTO en pos del beneficio del cliente y su marca, no de los portfolios personales.

Con los años entendí que la balanza se inclina hacia nuestras espaldas. Porque el cliente no sabe de marketing ni comunicación, ni tiene por qué. Es empresario o profesional de lo suyo. Sabe de ropa, peluquería, materiales de construcción, actividad física, salud o el rubro que haya elegido.

O sea, nuestra obligación es asesorarlo y guiarlo. Pero muchas veces, lamentablemente, vemos casos donde algunos parecen decir “Total, como el cliente no se da cuenta y lo dejo contento igual…”. Y hacen lo que se les antoja o conviene.

En definitiva: le venden cualquier verdura. A propósito. Decime por favor qué tiene que ver la herradura y la vaca con las naranjas y el ají puta parió!. Qué lo parió!. No hay caso. A ciertas marcas les cuesta más usar la lógica que pelar un ananá con Gillette…

 

 

12 comentarios en “Marcas con trastorno bipolar

  1. Juan Martín Pagella

    Verónica, que tal?
    Soy uno de los dueños de la carnicería “El Barón”.
    Recién me pasaron el link de tu blog y acabo de leer el post. Me pareció interesante.
    Como no te explayaste con nuestra marca, lo más fácil para mi hubiese sido desestimar tu comentario por “infundado”. No obstante, me gustaría saber si tenés alguna recomendación para mejorar nuestra mal lograda imagen. Como bien decís, los empresarios/profesionales/comerciantes no sabemos del tema y delegamos estas tareas en gente que se supone que sí, pero no siempre resulta ser el caso.
    Si sos capaz de enviarme una crítica constructiva, también podés mandarme tus honorarios.
    Saludos,
    Juan Martin

    • verorezk

      Hola Juan Martín,

      El caso de “El Barón” lo tomé para ilustrar lo que pasa con las marcas cuando no hay coherencia visual.

      Éste es el fundamento:
      Leemos “carne argentina”, reforzando el sentido con la cara de la vaca, y al mismo tiempo vemos los cajones de frutas y verduras. Yo sé que adentro venden carne. Pero en la percepción general la imagen es contradictoria y no favorece el recuerdo del negocio.

      También lo había mencionado en la nota sobre los nombres que no evocan el rubro.

      Barón es un título nobiliario que no tiene ninguna afinidad semántica ni con la carne ni con las verduras.

      Ese es el concepto de mi blog. Exponer con ejemplos claros las nociones básicas de la comunicación y el marketing, ya que lamentablemente en nuestra ciudad falta mucho por aplicar. Y no se trata de procesos complejos ni costosos. Como dije en la respuesta anterior, usar la lógica todavía (y por suerte) es GRATIS, y muy sano para cualquier marca que pretenda ser exitosa.

      Gracias por exponer el caso. Desde ya que podés consultar y opinar aquí lo que quieras referido a la temática.

      Saludos

      Verónica

  2. Leandro

    Flaca, vos te pensás que para abrir una carnicería de barrio hay que contratar un publicista, un especialista en marketing, un CEO en RRHH y Gerente General??
    “Qué lo parió! No hay caso. A ciertas marcas les cuesta más usar la lógica que pelar un ananá con Gillette…” (Verónica ‘nunca trabajé’ Rezk)

    • verorezk

      Hola Leandro,

      Primero, disculpas si te sentís ofendido por el comentario. Pero sí, cualquier marca (del rubro que sea, incluidas personas), debe manejarse profesionalmente si quiere llegar a su público y conservarlo en estos tiempos de alta y voraz competencia.

      ¿Por qué? Porque nadie tiene “la vaca atada”. Cualquier vecina puede irse hasta el súper para comprar sus costeletas.

      Y con todo respeto te cuento que hace 17 años que trabajo como publicista. Trabajar no es sólo cargar medias reses a las 6 de la mañana ni bolsas en el puerto para que te pinten (según tu postura) otros “no laburantes” como Quinquela Martín.

      Artistas, deportistas, comunicadores o carniceros. Cada uno en lo suyo e igual de válido si se hace con honestidad y voluntad de progreso.

      Saludos y gracias por participar de este espacio.

      Verónica

      PD: Aclaro que mi planteo era sobre mantener la coherencia de las marcas. Y hasta ahora, usar la lógica es GRATIS…

  3. jorge

    Mostra tus trabajos actuales asi podemos opinar por lo menos

    • verorezk

      Hola George (y de paso va la respuesta para Johnny, Andy, Dany, Ricky y todos los que les interese…).

      Lo que acabás de leer es mi trabajo actual. Y de hecho podés opinar acá mismo!!!.

      Este espacio está abierto a todo el mundo (literalmente).

      Hablando de trabajo, lleva mucho esfuerzo, pero vale la pena ya que por suerte los resultados son cada vez mejores. Que tanta gente (ya casi 7000 visitas) se interese por estos temas y me lea, como en tu caso, me llena de satisfacción y ganas para seguir!. Lo recomiendo.

      Gracias por engancharte con verorezk.com!.

      Verónica

      • mauro

        Hola Verónica,
        Quería contarte que tu blog me parece una poronga, pero bueno, al menos hiciste uno.

        Saludos, Mauro Caliri.

        • verorezk

          Hola Mauro,

          Y alguna IDEA para contar?. Bueno, fuerza que ya va a salir…

          Gracias igual por visitar verorezk.com y sumar visitas para que sea el blog de mayor éxito de los últimos meses.

          Saludos

          Verónica

  4. MArilina

    ESPECTACULAAAAAAAAAAAAAAARRRRRRRRR………….SIN PALABRAS!!!!!

    • verorezk

      Hola Marilina! Gracias!!!

      Estos casos no son más que un reflejo de lo que ven ustedes a diario en las escuelas. Y lo que vemos en otras instituciones, y en el gobierno, y en la calle…

      Las empresas no escapan de esa realidad. En muchos casos, las personas que las manejan, y los que manejan la comunicación de sus marcas, ponen en evidencia la falta de seriedad, profundidad y ética que sufrimos como sociedad.

      Algún día se podrá revertir. Ese día, cuando veamos los logos impecables en las marquesinas y los mensajes con contenido y coherencia, será porque estaremos de nuevo valorando los guardapolvos limpios y los niños sentados con respeto escuchando al maestro que sabe…

      Saludos!!!!

      Vero

  5. Claudia

    divertido, incisivo, canino… no digo molar, porque si no sos filósofo no entendés. pero podría ser otro adjetivo calificativo. Felicictaciones!

    • verorezk

      Hola Clau!

      Que justo haya entrado tu mensaje acá no es casual… Y hasta me da un poco de impresión que una psico
      me felicite por una nota sobre “bipolaridad”, jajaaa.

      No, en serio, sabés lo mucho que me sirven siempre tus apreciaciones.

      Gracias!!!

      Vero

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