Traslado Terminal: perder clientes por perder el micro…


Déjà vu. Esta semana volvimos a leer en los medios:

“Comerciantes afectados por el traslado de la terminal se reunieron con dirigentes de Comercio e Industria”.

 

Y yo que quería cambiar de tema… No me dejan.

Igual que en el caso Easy, todo se mezcla en pos de hacer “legítima” la queja. ¿Qué quiero decir?. Que hay “paradas” razonables, como analizar si la enajenación atenta contra el patrimonio público, si es negocio privado con fondos públicos (perdón Gabrielli…), si la medida inconsulta es un atropello a las demás instituciones, etc.

Son temas que los pueden debatir dentro de la ley, la ética pública o lo que encuadre. Pero cuando se meten con el “impacto económico” que tendrá el traslado en los comercios, muchos no saben ni en qué ventanilla se saca el boleto.

Trataré de explicarlo por enésima vez…

Dicen que el 40% de las cuentas corrientes en los comercios céntricos son de clientes de la zona. O sea, si piensan que los van a perder es porque asumen que sólo les compran porque el colectivo los deja en la puerta… No tienen ningún gancho para que al entrar a la ciudad (desde la nueva terminal) los foráneos los sigan eligiendo. ¿O creen que la gente se quedará comprando en la Ruta 7 sin pisar el centro?.

Eso ya es ignorar una clasificación básica. Hay negocios de tránsito: “Paso siempre por ahí”. Negocios de cercanía: “Voy porque me queda a 2 cuadras de casa”. Pero también hay negocios de atracción: “Me voy hasta allá como sea”. Son los que ofrecen algo distinto y no queremos resignar. Pensemos en Patay y la gente que se cruza todo Junín para comprar los ravioles o facturas del domingo. O Bambi, cuando muchos se vienen desde las quintas a buscar su chocolate favorito porque no llega el delivery.

¿Y eso a “los afectados” qué les parece que es?. ¿Ciencia ficción?

Pero no lo ven. Y seguro te lo discuten de acá a Retiro. Te quieren convencer de que el traslado de la terminal impactará en negativo sobre sus comercios aledaños.

Lo que impacta en negativo (empezando por sus propios bolsillos) es la falta de adecuación a estos tiempos de muchos de los quejosos. Lamento tener que repetirlo hasta el hartazgo. Pero es así. Hay negocios que dejaron ir varios micros y están a punto de perder el último.

¿Y cómo reaccionan?. ¿Se visten a los apurones, cierran el bolso y corren hacia la estación?. Noooo. Le piden a Comercio e Industria que les arme un “piquete en la ruta” (ayuda para pararlo).

¿Y qué les responde la entidad?. Que se compromete a darle más gomas para seguir quemando… O sea (porque ya me cebé con la metáfora…), les ofrece reuniones para seguir discutiendo “estrategias” de oposición. Como pasó con Easy, donde ya van por el recurso de amparo…

Porque otro tipo se soluciones productivas ni se te ocurran.

Es más, en la última conferencia de prensa por la fiesta de los 100 años de la institución, dijeron que es la entidad más comprometida con la comunidad después del municipio. Guaaau, pensé, seguro que entonces sortean carteles nuevos, asesoramiento gratuito con profesionales y otras herramientas vitales para los comercios vapuleados por la competencia y el enemigo Municipio…

Qué ingenua!. Esta vez el compromiso será inaugurar una pista de hockey en el Social, sortear 2 autos, 1 crucero (el viaje…), y traer a Cherutti y un tributo a Queen (¿?).

¿Te bajan las ventas y tenés que despedir personal?. No importa. Paseás por las islas griegas y de paso te consolás viendo que allá están peor…

Pero bueno, qué se puede esperar de una entidad que no los impulsa ni a participar de la Expo Junín…

Por eso digo (aunque algunos se enojen), al menos a mí no me hacen creer que están para ayudar en serio a los comercios. Porque para eso hay que moverse, trabajar en los problemas propios, concretos y evidentes de cada comercio e industria…

Lo peor es que se siguen justificando. Como hizo Dos Reis en esa misma conferencia:

“Algunos critican la falta de adecuación marketinera de nuestras empresas”.

Claro que criticamos!!!. Porque lamentablemente es cierto!!!.

Y agregó: “Cuando se trata de empresas familiares, no es fácil. Por ejemplo yo soy de la cuarta generación, y cuando un día dije que quería implementar CALIDAD TOTAL, casi me sacan a las patadas…”

A ver… Jerónimo puede tener la mejor voluntad. Eso no quita que en los diagnósticos o conclusiones le pifie feo. 

Tener una pyme o un pequeño comercio adaptado a estos tiempos no es una pavada, pero seguro mucho más fácil de lo que quieren hacer ver. (Aparte de ser elemental, no opcional…).

Claro que las empresas familiares se hicieron a pulmón, con mucho esfuerzo, y cuando los recursos eran muy distintos o a veces nulos. Pero posibilidad de pensar el ser humano siempre tuvo…

Antes que existiera la palabra marketing había comerciantes que lo implementaban intuitivamente. ¿Cómo?. Vendiendo lo que la gente pedía y con el trato que merecía. Tan simple como eso. Lo dijo hasta Tom Wise cuando vino el año pasado a Junín: “Hay que inspirarse más en el Don José de los almacenes de antes, que sabía todo de los clientes del barrio y los atendía en consecuencia”. O sea, más que “sofisticarse”, hay que volver a las fuentes…

Pasando en limpio. Hablan de Marketing y ni saben qué es. Lo cargan de complicación y distancia cuando en realidad es brindar un servicio como quiere el cliente y como no tiene la competencia.

Las cosas que tienen que modificar muchos de nuestros comercios son rudimentarias. No hablamos de implementar el kaizen japonés, hablamos de que por lo menos no chorree óxido el cartel!. ¿Tanto cuesta entender eso???

¿Acaso creen normal que no se lea ni el nombre del negocio?. ¿O confundir al cliente porque no sacaron el cartel anterior?. ¿O no tener ni una mínima presencia en la web para el que quiere buscar desde la casa?.

Me gustaría que alguien responda con sinceridad:

¿Pintar o poner en dignas condiciones un toldo es una tarea faraónica de “marketing”?. ¿Poner un nombre que tenga aaaaalgo que ver con lo que se vende (rubro del negocio) es un delirio de Harvard?. ¿Hacer una publicidad sin frases huecas o sin copiarse del vecino es saberse de memoria a Philip Kotler?.

Nooo. Es sólo empezar por lo BÁSICO. 

No tiene nada que ver con lo copioso del árbol genealógico ni el abuelito conservador que no permite el cambio. Algunos abuelitos alguna vez crearon Quilmes, Arcor o La Serenísima. Y no venían con ningún chip de la NASA incorporado.

BASTA DE EXCUSAS. Los únicos que se perjudican (aunque acá iría “joden”) son los que se quedan de brazos cruzados.

 

Te distinguís o te extinguís

 

La única ley es diferenciarse. Tener una propuesta única. Si no te fundís.

Lo dice Alberto Levy (uno de los grosos del marketing y Director de Consultoría de Deloitte Latin America). Obvio que adhiero.

Y diferenciarse, muchas veces, es nada más y nada menos que ATENDER BIEN.

Un colega escribió hace poco algo muy interesante sobre la “fiaca comercial”, con los ejemplos que vivimos todos a diario. Cuando faltando minutos para el horario de cierre, te bajan la persiana en las narices. Cuando en el folleto hay una sonriente señorita prometiendo amabilidad que luego no se cumple ni por teléfono, mail, ni mesa de “informes”.

Yo agrego que se lo podemos adjudicar a varias cosas. Ej. los “no alentadores” salarios o condiciones laborales que llevan al desgano del empleado. A veces parece que no les importa que entraste al local y siguen charlando con su compañero de lo que hicieron la noche anterior. Algunos no dicen ni Hola, otros te tratan como haciéndote un pesado favor… “Si te gusta algo me decís…” te tiran detrás del mostrador y siguen con lo “suyo”. Lamentablemente pasa, y seguido.

Pero en gran parte se debe a una mala costumbre de los dueños. Comercios que a falta de competencia dominaron su sector durante muchos años. Educados en la cultura del “no hacer”, caen en el facilismo de “la gente compra igual”, sin tener en cuenta que el consumidor se está especializando (y volviendo más exigente).

El colega dice (y coincido): “Muchos pensarán que es inaplicable para una pyme o un pequeño comercio, pero toda gran empresa algún día fue pequeña. Se trata de animarse a mejorar y prestar un servicio superador que les permita crecer”.

 

Carne de cañón…

 

La nota del mes pasado sobre marcas bipolares sacudió neuronas.

Uno de los dueños de la carnicería “El BARÓN” me dijo que pensó en desestimar el comentario por “infundado”. Contesté que el fundamento estaba ahí mismo y muy claro: NO HAY COHERENCIA entre el nombre y el rubro.

Barón es un título de nobleza. No tiene ninguna conexión con la carne ni con las verduras.

Leemos “carne argentina”, reforzando el sentido con la cara de la vaca, y al mismo tiempo vemos cajones de frutas y verduras. La imagen es contradictoria y no favorece el recuerdo del negocio.

Otro señor cuestionó: ¿Vos te pensás que para abrir una carnicería de barrio hay que contratar un publicista o un especialista en marketing?.

Alguien que sepa aplicar las herramientas básicas por lo menos. Toda marca (del rubro que sea, incluidas personas), debe manejarse profesionalmente si quiere llegar a su público y conservarlo en estos tiempos de alta y voraz competencia. Porque nadie tiene “la vaca atada”. Cualquier vecina puede irse hasta el súper para comprar sus costeletas.

Cuando abrís un negocio le tenés que poner nombre sí o sí. Y lleva el mismo esfuerzo ponerle “La Herradura” que “La Huerta”. La diferencia es que uno te hace pensar en frutas y verduras y el otro en patas de caballo. Nada más y nada menos…

Se trata de usar la lógica, que todavía (y por suerte) es GRATIS. Y puede ser el recurso más creativo cuando nadie lo usa…

En definitiva, nadie puede justificar que hace las cosas mal por ser pequeño o “de barrio”. Y no tienen que sentirse atacados sino motivados a reaccionar. Porque carne de cañón serán para la gran competencia si no empiezan a corregir las cuestiones mínimas de sus negocios.

 

Más y más ejemplos…

Acá verás un mix de marcas con las problemáticas habituales. Nombres que no coinciden con el rubro, que prometen más de lo que son, que se muestran con doble cara o mensajes que parecen en chiste. Porque juro que muchas me suenan a las “anti-publicidades” de Capusotto (en breve pondré algunas y comparamos…).

O el croupier es daltónico, o el pintor es un cero a la izquierda… 


Definitivamente, es el pintor…


Qué tienen que ver los cintos y carteras con la esfera celeste?. Y encima no está ni celeste ni nublado (que en ese caso sería gris…). Es color Riachuelo. ¿Será por eso que los pajarillos vuelan desbandados?. Eso, más el tronco seco, lo convierten en un verdadero atentado al marketing ecológico…


Si no fuera porque vende Carteras Tropea, sería muy coherente. 


Si pensás que es un cotillón entraste como un caballo… 


Y próximamente “Ombú”, accesorios para sushi y comida china…


Salón de belleza MF. Te deja el pelo laminado, plastificado y teñido con cartuchos Epson originales… (Por las dudas aclaro: es una peluquería que nunca sacó el cartel del negocio anterior…).


En Facebook te muestra toda la onda Harley, y cuando te bajás del micro, bueno…, ves lo que quedó del local después de un willy a 280 km por la Route 66… (Es uno de los “afectados” de Winter por el traslado de la terminal…).

 

Lo mismo del anterior. Si querés contratar el hombre led para los 15 de la nena, mejor hacelo por Facebook, porque si vas personalmente va a cambiar seguro por el viaje a Disney…

 

Renová tu humilde vanitory de travertino y jacuzzi de 20 jets por las sofisticadas 4 piezas más baratas del mercado!. (¿Qué entenderá por lujo esta gente?).

 

Y no te pierdas la gargantilla 18 kilates de Sabores Pampeanos…

 

Y también están los que piensan que la creatividad es hacerse el vivo para el Proyecto Cartele…

 

Ay ay ay. Mientras existan estos ejemplos (más todos los que fui mostrando en el blog), las quejas son muy poco sostenibles.

Se traslade o no la terminal, el micro de algunos ya se fue. Y en los que siguen, quedan muy pocos asientos…

 

GRACIAS A GUSTAVO ROMANS por linkear esta nota en su sitio “El Parlante”

http://importatuopinion.blogspot.com.ar/2012/09/traslado-de-la-terminal-vero-rezk-dice.html

 

2 comentarios en “Traslado Terminal: perder clientes por perder el micro…

  1. Walter

    DISCO, VEA, JUMBO, LA ANONIMA… (por citar ejemplos) que tienen que ver en el nombre con la actividad?
    Según la “logica” que planteas, la marca de un auto debería ser “rueda” o “volante”, la de Mayonesa ” El huevito” y una la de una ferretería ” El tornillo”

    • verorezk

      Hola Walter,

      Tu planteo es entendible. El tema de los nombres de marca despierta muchas dudas. Y para mí el que mejor las despeja es Alberto Wilensky, a mi criterio el más groso consultor de nuestro país.

      Primero hay que ver en qué tiempo estamos analizando.

      Antes las empresas te imponían lo que querían, al margen del nombre. A nadie le importaba que se llamara Puloil o Fregoil cuando era lo único que había para limpiar…

      Hoy nosotros pedimos por la marca. Y para eso tenemos que tenerlas muy presentes en nuestra cabeza.

      La competencia feroz obliga a las empresas a desarrollar un marketing coherente. El primer paso es hacerle fácil la identificación al consumidor. Si no te reconoce, no te recuerda. Si no te recuerda no te elige. Si no te elige no te compra.

      Wilensky siempre dice que las marcas son un mix de producto y estrategia. Ej: Rolex representa lo que representa por su calidad (oro, diamantes, etc) y porque lo comprás en la Avenida Alvear y no en Dock Sud.

      Pasó con los jeans en los 90. La marca Mango sería asociada con un fruto del Caribe o con el lunfardo (“no tengo un mango”). Lo mismo Motor Oil que sonaría a gasoil. Pero para los jóvenes, fueron lo más top. ¿Cómo se despegaban del significado original?. Por todo lo que usaban para comunicar: la ubicación y estética de los locales, la publicidad con modelos del momento, auspicios de eventos afines, y avisos de doble página en las revistas de moda, que le daban la percepción buscada.

      Claro que eso necesita mayor inversión. Si se quedaran con el nombre solo el resultado es otro.

      Justamente… En Junín, donde se falla en la visión y comunicación integral, conviene hacerla más fácil. Que de entrada el nombre sea la mejor publicidad, que evite confusiones.

      Cuesta mucho más abstraerte del sentido literal de la palabra cuando no hay otros elementos que ayuden. Si “Frutos” vende carteras y no tiene más anclaje que un cartel y un perfil de Facebook, se le complica.

      Con la coherencia te ahorrás la mitad del trabajo (tiempo y plata).

      Un ejemplo propio es Alcoba, una bianquería para parejas. Respondiendo a tu pregunta, no le puse “acolchado ni toalla”. Eso es el otro extremo y una ingenuidad.

      De hecho en la nota dice que lleva el mismo esfuerzo ponerle a una frutería “La Herradura” que “La Huerta”. La diferencia es que uno te hace pensar en frutas y el otro en patas de caballo. Nada más y nada menos…

      Conclusión: Es mucho más fácil imponer un nombre que te remita a lo que estás comprando. Pero a nivel de beneficio, de la experiencia que te ofrece. Otro ejemplo de Wilensky: Delicity, que ya te predispone a comer cosas ricas, sin por eso tener que llamarse cheesecake…

      Gracias por tu interés.

      Saludos

      Verónica

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>