De shopping. Aprendiendo de las marcas que no descansan en paz…

 

El finde estuve por Baires. Casi al estreno de la primavera, me fui al Alto Palermo a ver qué onda…

Ondas de amor y paz… El architrillado simbolillo sixty-hippie en casi todas las vidrieras. Y en casi todas las prendas!.

Es raro ver la pata de paloma fraternal en un contexto tan competitivo, donde el “marketing de guerrilla” es la única opción de sobrevivir. Son más de 80.000 m2 con 150 locales!!!.

Pero encima que la moda te uniforma, a la mayoría de las marcas no se les cae una idea. Son más de lo mismo: Yagmour (¿qué renovó???), Materia, Sweet, Desiderata, Ossira (sólo te acordás del espejo…), Rapsodia, Ona Sáez, Vitamina, Chocolate, Ayres, Tucci… Imposible salir del shopping acordándote de alguna por encima de la otra.

Basta de piso flotante, mesa blanca y araña con caireles porque sí. Algo de personalidad por favor!!!. Tampoco la creatividad sin sentido que nada suma al posicionamiento, como el caso de Paula Cahen D’Anvers con sus flamencos, y María Vázquez con los spray limpiavidrios colgando… (podrían haber sido bollos de virulana y era igual).

En shopping cerrado o a cielo abierto (qué lío con el nuevo que tendrá Palermo en los terrenos ferroviarios…) NO hay secreto. Las marcas deben marcar la diferencia. Si no, van camino a descansar en paz… (Por algo en los 90 había más de 60 nombres de jeans y hoy viven menos de un tercio).

Bueno, ya que fue el Día del Profesor, voy a contarte de las que dan cátedra de Branding. (Y alguna que otra de las rebeldonas, claro…).

 

Las indiscutibles 

 

Justo acaba de reinaugurar en Junín. La dueña de Narraira se hizo cargo de la nueva franquicia de una marca “grabada a cuero” en la preferencia de locales y turistas.

Te resumo cómo nació.

En el 86, un estudiante de veterinaria de Ramallo tuvo la idea de rescatar la tradición del campo en algún producto. Entonces se puso a fabricar y vender cintos entre sus compañeros y amigos.

En el 88 abrió su primer local llamado “Los Peludos” que llevó a Capital en el 90. En el 97 lo rebautizó “Cardón” e impuso el sistema de franquicias que fue un boom y lleva más de 110 locales acá y el exterior.

Pasó de ordeñar vacas a presidir la Asociación Argentina de Franquicias y recibir numerosos premios por su ejemplo emprendedor.

Cardón tiene un posicionamiento muy claro. Es la primera marca tradicional argentina, con productos inspirados en nuestra identidad cultural. Botas, bolsos y chaquetas en cuero y carpincho. Mates y platería criolla. Los clásicos chalecos matelaseados, las camisas a cuadros y bombachas autóctonas (a casi $600!).

Todo entre madera, pisos de cerámica rústica gastada, monturas, arañas y muebles camperos.

Los locales se inauguran con picadas, empanadas, vino tinto y folklore. Cuando entré al del shopping, sonaba la zamba más popular de todas: La López Pereyra.

Cardón se extiende a otras experiencias. Revista Cosas NuestrasNuestra Cocina (espacios gastronómicos con muestras, subastas y espectáculos artísticos) y Cardón Estancias (que rescata lugares para el turismo). Hasta lanzó una edición especial de la Chevrolet S10.

Tiene una alianza estratégica con nuestra Marca País, apoya al pato (deporte nacional), a maestros artesanos y a folkloristas que acompaña en giras solidarias.

Entonces, en Junín podés ir al local original a buscar tu pezuña de colección, o ir a La Matera y comprar otras yerbas para despuntar el vicio gaucho.

 

En los años 60, un pibe de 18 años (bebé de pecho) iba con su novia a visitar a sus padres a Brasil. Las amigas les pedían unos corpiños que estaban de moda. Detectando la oportunidad, el pibe armó una fábrica acá con su novia a cargo del diseño. “Quiero hacer más creativos los corpiños”, decía mientras la miraban como a una loca.

En 1980 lanzaron Caro Cuore, con una estrategia de comunicación basada en modelos top como Valeria Mazza y en la permanente innovación de su packaging (desde latitas de gaseosa a cofres con fileteado tanguero).

Desde mediados de los 90 se expandieron al exterior con franquicias. Desde Brasil a los shoppings más lujosos de Miami, España, Sudáfrica o Canadá. Algo inédito para el rubro.

Sus locales son ultra sensuales y personales. Creo no haber visto nunca todo tan pasionalmente colorado: piso, paredes, techo, maniquíes, latas, y por supuesto el logo. Para demostrar que la ambientación conceptual no es sólo decorar…

Dicen que Caro concentra el 50% de las preferencias en el sector ABC1 y fue nombrada la marca del siglo en ropa interior femenina.

Nunca vendió en supermercados para preservar su exclusividad. Leí por ahí que “para las porteñas hay dos cosas que simbolizan el pertenecer: American Express y Caro Cuore”.

Con el tiempo el mercado le fue pidiendo más y así se diversificó en pijamas, medias, pantuflas, camisetas, ojotas y mallas. También en Mini Cuore (para niñas de 2 a 10 años) y Caro Uomo.

Caro Cuore convirtió a la ropa interior en una prenda de vestir de moda. Por eso la enorme diferencia con Dulce Carola (lo ves en el shopping después de esto y no querés ni entrar). Ni siquiera Victoria’s Secret le aflojó el elástico…

 

La Martina es “Tradición del Polo Argentino”. La primera marca en usar los valores y estilo de vida del polo en su estrategia de promoción.

Al revés que Caro Cuore, creció en el exterior hasta llegar a la tierra de su fundador argentino, que en EEUU, aprovechó las tendencias de vida sana uniendo deporte y exclusividad.

La marca taqueó de arranque en eventos y destinos turísticos top como St.Tropez en Francia, Capri en Italia, Puerto Banús en España, Mykonos en Grecia, Miami, Palm Beach, Las Vegas y Aspen en EE.UU.

En 1990 inauguró su primer local en Buenos Aires (luego de probar en Punta del Este). Luego creó su propio equipo: La Martina, donde jugaron los Heguy y Adolfo Cambiaso.

Al margen, la marca estuvo en conflicto legal porque la madre de Adolfito, Martina, decía que era por ella, y el dueño, que la tenía desde antes. Encima tenía el antecedente de objeción de Polo Ralph Lauren por nombre e isologo. Creo que quedó ahí.

La Martina cuida el alto handicap de su marca. Hizo alianzas con renombrados clubes y jugadores y es proveedor oficial de la Asociación y la Selección Argentina de Polo en todos los torneos internacionales.

Un caso de estudio en la prestigiosas escuelas de negocios y publicaciones.

 

Hablando de deportes, una mención para el siempre canchero Kevingston, la marca más tradicional de rugby, polo y golf. Con las inconfundibles chombas y buzos de gruesas rayas, y esos divertidos grandotes que hacen scrum en una gama de productos que va desde desodorantes hasta cuadernos universitarios.

Una personalidad tan fuerte (para mí demás su versión mujer) que conquistó varios “seguidores”. Es el caso de Waiting, que pretende el mismo segmento aún imitando la fachada de madera estilo inglés. 

Los dos están en Junín. Podés desafiarte a encontrar alguna diferencia…

 

Otros casos

 

VZ Bath & Body. Un ambiente etéreo con un mix irresistible de colores, olores y sabores de la naturaleza. Las esencias de coco, huelen a coco y están los cocos!. Lo mismo con los limones, naranjas, manzanas verdes, vainillas…

La propuesta es “un pic-nic para la piel”. Una experiencia de marca superior que se recorta sin dudas del Universo Garden Angel y cualquier alternativa de cuidado personal.

VZ es un local exquisito. Como acá quiso ser Kophiphi, que pifió la estrategia de ubicación del local y cerró en 6 meses. Puso un local de shopping en una ex verdulería de barrio. Dijo: “me quedo hasta que las velas no ardan” y terminó vendiendo las velitas que le sobraron en Wow…

 

Akiabara evoca distinción parisina hasta en su versión kids (Little Akiabara). Laqueados, molduras, parquet y hasta canteritos como en plena Av. Montaigne. Un verdadero palacete.

 

Para los pibes ganan los tipo surf como Rip Curl, Billabong y Cristóbal Colón. Y el reo Stone, con jeans y cuero negro, caños, lata, tachos bolicheros, etc. Alta onda.

 

Me gustó. Un local abierto como un stand, o como la habitación de una amiga “accesorio-maníaca” que te presta todo!!!. ¿Éste te va?.

 

Otro clásico. Cheeky y sus bebotes híperreales que lo diferencian de Mimo y Grisino.

A veces basta apropiarse de un recurso para instalarse en el top of mind. Ej: Imaginarium logró con esta doble entrada, más atención que la jirafa métrica de El Mundo del Juguete.

 

Cuesta Blanca o Las Pepas son las pilcherías más atractivas. Colores, leds, gigantografías y mucho glam.

47 Street y Como quieres que te quiera, los mejores segmentados. Uno más pop, el otro más romanticón. Los dos para atraer las hormonas fanáticas de las “tweens”.

 

No estás igual!

 

¿Qué le pasó a Wanama?.

Era el referente del look Urban Folk. Una clara identidad, comunicada en sus colores tierra, algodones, “estampaditos” y jean lavado, casi bohemio. Sus últimas colecciones se inspiraron en el campo, con ponchos tejidos y flecos de gamuza.

La web dice que renueva su imagen potenciando el concepto “Reusable Style”, conservando su esencia folk y el concepto eco friendly en post del medio ambiente. De hecho sus últimos locales se ambientaron con materiales de demoliciones (madera gastada, arpilleras, muebles vintage y hasta pájaros de papel reciclado) y mucha calidez.

Texturas, colores, aromas y música confluyen generando un clima ideal donde Wanama se convierte en una experiencia en sí misma, autoproclama la marca.

¿Entonces?. ¿Por qué tras 10 años de coherencia, ahora se pinta de colorado, pone espejos, caireles y vende brillos como todo el mundo?.

El perder foco o desvirtuarse es una gran y peligrosa “desinversión”. Todo lo que te costó posicionar en base a atributos únicos, se te puede ir al

Como le pasó en Junín a Alma Persa, que nació con los vestidos y camisolas onda IndiaStyle y terminó en el clásico popurrí del momento. (He visto desde remeras con Sarah Key, hasta Marilyn o la bandera británica…).

Y Wanama  no es el único.

Salomón, la marca de ropa y calzado de trekking tipo Merrell o Timberland, te invita a la aventura y dejar huella en la montaña pisando porcelanato blanco…

Igual que Udendors de Junín. Un súper local lleno de borcegos, camperas térmicas, pantalones cargo y mucha onda camping “Para vivir el aire libre”. En medio de eso ¿a quién se le ocurre pensar en un glamoroso puff de pana roja y capitoné en el local y varios de ecocuer blanco en la rural?.

 

Perlitas

 

En el shopping se aprovecha cada hueco, debajo o arriba de escaleras, con stands interiores o en la entrada (como BlackBerry).

Merecieron mi captura los esquiadores en acción de The North Face en el entrepiso y el cubo de madera Lindt, el chocolate suizo preferido de los free shops, con una “tentadorísima” puesta escenográfica de elaboración.

 

Y para terminar, el rey del café para llevar o “cholulear“. Starbucks es el ícono de las innovaciones en todo gusto y tamaño, como el Skinny Caramel Macchiatto, que en menos de 5 minutos reduje a ruidosa espumita…

 

Igual me quedo con las burbujas mágicas de la reina del estado líquido. En Librería Yenny estaba en vidriera el último lanzamiento editorial de Coca!. Y mirá con qué simple pero contundente comunicación!.

Es el primer relato que hace un CEO de la compañía, con su increíble experiencia desde repartidor en Zambia a máximo “salvador” de la empresa más omnipresente del planeta con sede en Atlanta.

Obvio me lo compré y ya lo estoy bebiendo. Vamos a ver qué “provecho” le saco… Por lo pronto, con la visita al Alto Palermo ya aprendimos los tips básicos para que una marca sobreviva a más de una temporada…

¿Te gustó el paseo?. Ok, la próxima te invito de nuevo.

 

 

2 comentarios en “De shopping. Aprendiendo de las marcas que no descansan en paz…

  1. Buena onda la nota! Saludos!

    • verorezk

      Hola Nico, gracias. Saludos!

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