Mentime que NO me gusta…

Lejos de politizar, debo admitir que esta nota “se me inspiró” en PPT, uno de mis programas preferidos.

Hace rato que Lanata muestra el doble discurso K y dice que ya ni necesita hacer los textos por la letra que le da la realidad misma.

Es que la diferencia entre la Argentina “oficial” y la que vemos a diario es muy gruesa.

Sí, lo que ya sabés: el INDEC que dice que se puede comer con $ 6 con la 2ª inflación más alta de Latinoamérica. La presi que defiende la industria nacional y traba importaciones pero compra carteras Louis Vuitton. Que pone el cepo cambiario pero tiene ahorros millonarios en dólares. Que está en contra de los monopolios mediáticos pero usa el canal público para propaganda política y abusa de cadenas nacionales, etc, etc.

Cada uno sabrá qué es lo que cree y cómo vota en consecuencia.

Lo que yo me pregunto es: ¿Qué pasa cuando esto lo hacen las MARCAS?. ¿Qué efectos tiene el doble discurso?.

Saquemos las caretas que tenemos cerca…

 

Lo que digo y lo que hago…

 

Una marca es una promesa. Dice qué se puede esperar de ella.

Ejemplo: si querés comprar un regalo en Changomás porque promete ser lo más barato, sabés que no podés pedir que lo envuelvan y elegir el color del moño. Y al revés. Si lo comprás en VIP, lo mínimo que esperás es que te den una bolsa con el logo y cerrada con sticker.

Pero hay decenas de ejemplos opuestos.

Hace tiempo, cuando estaba la tienda Los Feriantes, una mezcla de coreano y saladita, era insólito escucharlos por radio destacando la calidad y que trabajaban con Visa y Mastercard…

Otro caso es el que podés leer en la nota anterior sobre la terminal. Un aviso de Garro, prometiendo un baño “a todo lujo” con las 4 piezas blancas más baratas del mercado…

Si una marca nos genera altas expectativas, debe cumplirlas. De lo contrario, pierde SERIEDAD Y CREDIBILIDAD.

Clarito. La promesa debe ser REAL.

Dice Alberto Wilensky en La Promesa de la marca: “La credibilidad de una marca depende de su coherencia global.  El marketing-mix debe ser sinérgico y por sobre todo, no contradictorio”.

La coherencia incluye desde el logo y el precio, hasta el discurso publicitario, que jamás debe alterar el posicionamiento o esencia de la marca.

 

Caso repetido…

 

La COHERENCIA, o mejor dicho su carencia, es tema recurrente en este blog. Es que puede dilapidar cualquier otro intento de ganar la confianza de la gente.

En una nota hablé del doble discurso de marca. Puntualmente, que en comunicación también existe mala praxis, ya que ponía como mayor ejemplo a Sanatorio Junín.

Dije que en la Era Digital no se concibe una empresa sin presencia online. Presencia en el sentido de interacción y compromiso, no tomado como archivo de gacetillas…

El Sanatorio abre un juego que no está dispuesto a jugar…

Promete que podés informarte cuando hay una novedad cada 2 meses y falta la mayoría del contenido básico de una institución de salud. Y promete que podés hacer consultas, cuando no hay nadie que las responda en tiempo real.

Hablar bajo esas condiciones de “atención al cliente” es subestimar las necesidades de la gente.

La otra disociación es cuando machaca sobre sus “premiados avances”. ¿Con qué coherencia se puede hablar de “Tecnología” cuando aún se está en una fase primaria de desarrollo online?.

No hay vueltas (ni margen para el acting). La gente juzga por la coherencia entre lo que dice y hace una empresa.

Veamos qué veredicto amerita esto…

 

¿Y ahora quién podrá donarnos un botiquín?

 

El aviso que salió dos domingos a página entera en el diario bien podría haberse completado con este personaje.

El título (textual) fue para anunciar que donaron más de 100 botiquines escolares y que invitaron a los chicos al cine. Loable, pero muy lejos de tamaña omnipresencia scout… 

¿Qué dirían entonces si fueran la Fundación Compromiso?.

Es una postura pretenciosa e irrealizable. Porque necesidades tienen los niños, las escuelas, los jóvenes, las madres solteras, los ancianos, los sin techo, los discapacitados, y hasta los pueblos originarios… Decir que responden a tal abanico social y encima SIEMPRE, es una promesa tan torpe como el antihéroe de Chespirito.

Y sí, son como el Chapulín que en realidad no tiene poderes, sólo algunos “adminículos” de apoyo: un chipote chillón (aunque no están pegando una…), la chicharra paralizadora (que por lo visto suena antes de que salga algo lúcido…), o las pastillas de chiquitolina, que bueno, demuestra que no la tienen tan grande (la creatividad…).

Hay más. El Sanatorio dijo que el gesto es una devolución por todo lo que les da la comunidad. Por ahí no le funcionan las antenitas vibradoras que detectan las demandas populares, para retribuir con 2 o 3 cosas en 6 meses.

También cuentan que se sienten complacidos (palabra actual y tecnológica si las hay…), por donar botiquines. Ni imaginar entonces el ego insoportable que debería ostentar la Cruz Roja Internacional…

Bueno, por ahí fue la forma que eligieron para demostrar cercanía y calidez humana como La Pequeña Familia. Aunque no creo, porque llevaron a los chicos a ver la Era de Hielo…

 

“Cómo le das al Sanatorio”

 

Me dicen algunos que siguen el blog aunque sepan que ya se da solo.

El Sanatorio hace méritos per se para figurar como referente de los malos ejemplos de comunicación. (Y recuerdo que hablo con fundamento reforzado porque lo conozco de adentro).

Es uno de esos extrañísimos casos donde se cuestiona lo bien hecho (ej. coherencia) y se acepta con entusiasmo la distorsión permanente de su marca (ej. cambios ocasionales de mensajes y formas).

Cuando las empresas “matan” por cuidar su mayor capital que es la imagen institucional, el Sanatorio no muestra el menor compromiso en “mantenerla sana”.

Muchos se dan cuenta pero no dicen nada… Otros hablan, y cómo!. Lo resumo en una frase que escuché de un médico que trabaja ahí hace años y me parece contundente:

“Si el Dr. Ghione se levantara y viera lo que están haciendo estos pendejos (refiriéndose a las últimas gerencias) se vuelve a la tumba”.

No conocí al Dr. Ghione, pero por lo que cuentan, era un tipo admirable en lo profesional y humano. Sí doy fe que hace tiempo, cuando esta foto que ves a la izq. estuvo en un stand de la rural, la gente se paraba a verlo y lloraba de la emoción.

Valga la paradoja, hoy es LA MARCA la que tendría que llorar, al ver que sobre ella deciden personajes marketineramente ineptos.

Particulares contadores que de publicidad y comunicación saben tanto como yo de flujo de fondos…

Primero, la que pretendía discernir si el texto de un aviso era corto o largo cuando había que escribirle hasta sus propias opiniones por no saber expresarlas en dos líneas corridas.

Después, el que decía haber dado “clases de marketing” sin conocer lo más básico que es la teoría de posicionamiento (justificando con que Philip Kotler es “discutible”). Un vivo bárbaro, que subestimó la web oficial de la institución porque le faltaba “tecnología” y ahora no muestra ni un cuarto de los servicios en actividad.

 

CONCLUSIÓN

 

Una marca MIENTE cuando promete estar donde se la necesita pero en realidad no está ni en el medio donde la gente se conecta hoy. O sea, no interactúa ni dialoga por web ni redes sociales.

Claro que es válido ayudar o promover ciertas acciones de RSE, pero no se puede eludir lo elemental. Porque si de verdad importa la gente, hay que darle un espacio de opinión, escucharla para resolver sus dudas y problemas.

Antes que ver cómo los niños van al cine, al paciente le importa que si precisa consultar algo, pueda hacerlo desde su casa. Si se dan las dos cosas mejor, pero primero lo primero.

En definitiva, el Sanatorio se sobredimensiona él mismo, desde un discurso unidireccional. No da lugar a que eso pueda determinarlo la gente con su legítima participación o feedback.

Será porque si un cliente se queja, la marca siempre debe dar la cara. Y qué podés esperar cuando no la da ni el que la “comunica”…

 

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