Comercios de Junín bajo la lupa (2ª parte)

Acá estoy!. Después de apenas un par de días de descanso, sigo con la saga holmesiana.

Animate a descubrir más casos de nuestro comercio local como nunca nadie investigó para vos…

 

El que creció hasta pintarles la cara… 

 

Fines del 2001. Linda época para inaugurar un comercio… pero se la jugaron.

Lo anunciaron como el Primer “Total mercado” o “Total local” de Perfumería y Limpieza.

Junín Aragón se posicionó a lo grande en precio y variedad: Desde L’Oréal y Revlon, hasta Skip y Nataclor, lo que buscaras para tu face, cuerpo, casa o piscina, estaba en H. Yrigoyen, casi frente a la Santa Teresita.

La empresa de Arregui y Mustacchio no sólo tuvo que enfrentar la crisis. La competencia era fuerte. Desde las épocas de Lito y Horapein o Fiorella (en el esplendor del Paseo), en Junín siempre hubo perfumerías con halo persistente.

De hecho, hacía 2 años que el Autoservicio Rouge se había mudado a pleno Sáenz Peña (hoy Rossetti Nike). Tenía las mismas marcas, además de consultoras de belleza, peluquería y una sucursal en la misma calle. Era un referente instaladísimo, donde hasta te vendían las entradas para los espectáculos del momento. A eso se sumaban Maron en Belgrano (hoy Red) y Roxana en Rivadavia (hoy Hook).

Por si fuera poco, 4 años después llegó a Junín la franquicia VM Beauty de Valeria Mazza, con sus cremas, fragancias y maquillajes. Hasta Gravier vino a inaugurarlo. ¿Te acordás la cara gigante de nuestra Schiffer en la zona top de calle Saavedra?. Ahí donde también estaba VIP, con su línea de Marta Harff.

Pero las bolsas de Aragón con los sets de Karina Rabolini pronto se convirtieron en un clásico de cumpleaños y regalos de apuro.

Junín Aragón creció y puso sucursales. Una en Álvarez Rodríguez, donde al lado anexó la distribuidora. Porque se metió en el mercado de la higiene de empresas, donde los dispenser de D’Andrea dominaban la burbuja del negocio.

También se tiró a la pileta. Sobre Ruta 7 tiene un showroom con las IGUI de fibra de vidrio y los codiciados jacuzzis.

Lo inevitable: abrió en Sáenz Peña, donde estuvo durante añares la “vieja” Mastromauro (no soy irrespetuosa, se la conocía así…), un ícono de la pulcritud familiar. O sea, donde hoy comprás el Hawaiian Tropic, el Dove o cuanta crema sale con Retinol, nuestras abuelas se surtían de jabón Federal, Puloil o la maquinita de Flit.

Ahora quedan las perfumerías chicas: Chez Claudia, Essences o Red. Y las farmacias que cada vez son más perfumerías: Rodríguez, Social, Verrilli. También sigue la venta fraccionada: Todo suelto, Casalim, Pura Espuma y fábricas como Extralimp en el Parque Industrial (la que promocionaba la Chiqui Legrand!).

No sé si en lo demás juega limpio (nunca escuché nada raro). Pero lo cierto es que desde que apareció hace 11 años, les movió y lustró el piso a todos. En definitiva, Junín Aragón les hizo bailar la jota con la cara pintada…

 

Pensar que era para sacarse el sombrero…

 

Mingorance podría ser la casa más prestigiosa de Junín. Está en Sáenz Peña casi Yrigoyen (en sus comienzos tuvo toda la esquina, antes de Campini y Catena, muuuucho antes de First).

Es “El negocio más antiguo”, pifiaba en lugar de referirse a su saludable presencia desde 1895.

El respetable Don Francisco Mingorance empezó con una fábrica de sombreros. Justamente, a su marca le podría decir “chapeau” (me saco el sombrero…) si no fuera por su paupérrima publicidad…

Las históricas “ideas” del Pata. Esa costumbre de destrozar el valor de las marcas (brand equity) con mensajes absurdos o contradictorios que les quitan seriedad y credibilidad.

Y no me vengan después con eso de no criticar a los “colegas”. El respeto profesional hay que ganárselo con buenos ejemplos. Verás si éste es el caso…

Mi archivo muestra años y años, páginas y páginas a título de: “Las grandes marcas están donde tienen que estar” o “Las marcas del mundo están en Mingorance”: Dior, Saint Laurent, Lacoste, Levis, Wrangler, Columbia, Northland, Timberland, Dufour, Guess, Chevignon, Cacharel, Daniel Hechter, Samsonite, La Dolfina. Y en otras épocas, camisas Manhattan, New Man, Pierre Cardin o zapatos Maggio & Rossetto.

Con el slogan “Siempre lo mejor” o “Cada vez mejor”. Con la promesa de “Si el regalo es de Mingorance, siempre es más regalo” o “Regalos que distinguen”.

En los avisos remarcaba el estilo, el diseño italiano, las marcas francesas, las telas inglesas… Y en los catálogos ilustraba portadas “a todo trapo”. Una vez puso un castillo medieval del Valle de Loira, en la región de viñedos que Honoré de Balzac llamó “un diamante tallado en facetas”… Y para seguir la serie deluxe, una coupé Aston Martin, el deportivo británico que usó por ejemplo James Bond.

Pero si seguías leyendo, hacía pelota el convertible contra las murallas del castillo: “20 patacones valen 21”,A este “Mingo” (Cavallo) quién no lo vota” y ofertas irrisorias casi de Saladita. “Todos los planes, todas las tarjetas con todas sus promos y descuentos” (masificate cuando quieras…).

No hace falta mucho análisis… Alguien que compre con Full-Mutual-Avant Card o pañuelos en 12 cuotas ¿podría aspirar a semejantes símbolos de status mundial?.

Incluso hoy conviven en el mismo aviso, el alquiler de smokings “calidad Mingorance” y ojotas en 6 cuotas de menos de $ 10. Por favor! Qué atropello a la razón!. (Después se enojan si hablo de marcas “bipolares”…).

Eso es no tener idea de marketing. No saber que el precio también comunica y que el mensaje debe ser congruente con el TODO para que te lo puedas creer!!!

Tampoco usa el mínimo sentido común (el menos común de los sentidos). Cualquier hijo de vecino se daría cuenta que es imposible unir un nivel de vida con el otro. La gente que compra marcas no busca el precio más bajo sino lo que ellas representan. ¿Viste alguna vez un Rolex en oferta?.

“Más que lo imaginado” es el último leit motiv para la campaña de Mingorance. Ya lo creo. Sé que el Pata es capaz de salir con cualquier cosa, pero reconozco que siempre me supera…

¿Y cómo le ajusta los gemelos frente a la competencia?. Porque mirá que con todos los ítems que vende tiene muuuucha: Hidalgo, Randich, Juvent, Tanino, Vegued, Barbero, Bracchi, Legacy, Kevingston, Waiting, Narrow, Udendors, Tomatto, Tomino y hasta Cardón.

¿Diferenciación?. ¿Marketing de guerrilla?. Nooooo. Le hace los avisos al oponente histórico (Hidalgo) y con la misma “estrategia”!!!. Páginas y páginas chapeando con marcas como Luis Feraud, Mc Taylor, Azzaro, Ted Lapidus, Pierre Balmain, Givenchy, Balenciaga, etc. Destacando las sedas italianas o el hilo egipcio y regalando champagne para Navidad o Día del Padre. Y al mismo tiempo machacando: “cuotas bajísimas, de liquidación, precios de no creer, de locos, ofertas exclusivas. Regalando la tarjeta Full Card y promocionando corbatas Valentino en 12 cuotas de $ 1 o medias Polo en 12 de $ 0,7… (tengo tooooodo escaneado y “mucho más”!…).

No termina ahí!!!. “El medio es el mensaje” dijo Mc Luhan. Si sos comunicador y no conocés ni esta frase, dedicate a hacer moños de corbata…

Bueno, Mingorance, igual que otros “prestigiosos” como Juvent-Terziani, te tira los folletos bajo puerta. Los ves sucios, mojados, pisoteados en las veredas… ¿Cómo pueden pretender percepción de calidad cuando tratan su comunicación cual peor volante de verdulería?.

Ni hablar del derroche. Los miles que imprimirán para que apenas algunos lleguen realmente a un cliente viable.

Las marcas no son para jugar al “a ver qué se me ocurre hoy” o “cómo hago para llenar una página entera”. Hay que fortalecerlas y cuidarlas garantizando su IDENTIDAD Y COHERENCIA.

Lo demás es paparruchada. Y al menos en este blog no pasan el mínimo test.

 

El famoso hotel de “los yuyos”

 

Es el único hotel 4 estrellas de la ciudad y se promociona con una chapa entre los yuyos!. Pregunto: ¿si fuera un telo pone un letrero LED frente al MUMA?

La “sofisticada locación” sobre cabriadas de tinglado, se emplaza frente a Villa Cariño, entre el anexo deportivo del Club Social y el lote de la polémica casilla amarilla. La verdad que quedaba más top plantarle las banderitas de colores internacionales a la Jesi Montes (menos la blanca, porque esa sí que no se rinde fácil…).

Decía hace un tiempo la publicidad del Copahue:

“En pleno centro financiero e institucional y a pocos pasos de los lugares más importantes”. Por ejemplo frente al ACA… “ACÁ” no podés poner un cartel!!! (digo con la indignación de la Alianza Francesa a Pardo…).

“El hotel más cálido y hermoso de la ciudad”. Sí, y cuando el viajero entra por Circunvalación percibe además que es el más confortable, donde dormís como un angelito. Mejor dicho, como el niño Jesús entre la paja del pesebre… A propósito, tengamos esperanza que para los Reyes Magos los camellos vengan con hambre y le den al menos categoría de camping agreste…

¿Será por hacerle honor al nombre?. Copahue fue un cacique al que una hechicera enamorada le dio unas flores silvestres como amuleto para que gane las batallas. Avísenle que es un mito. Que si en marketing no podás las malas ideas te comen las alimañas…

El Copahue sabe menos de segmentación de mercado que monje ermitaño de hospedaje turístico.

Cuando inauguró el restó bar decía que era “para todo público”, que cualquiera podía disfrutarlo… Claro, seguro que como yo, viste colas de familias esperando para descorchar Luigi Bosca celebrando la asignación del Plan Jefes de Hogar.

Don Geminiano Bazzani, un comerciante de toda la vida (de la familia de la legendaria zapatería) fundó el Copahue hace 35 años y lo convirtió en un símbolo juninense. 

De visitadores médicos a gobernadores y artistas. De reuniones empresarias a fotos de casamiento. Con la remodelación rescató su estilo colonial, la piscina y su valor social. Pero de nada sirve con ese cartel de hotelucho de trampa. Para sacar chapa de 4 estrellas, primero tiene que sacar la chapa…valga la paradoja.

Y la competencia que no se ría porque hizo lo mismo!!!.

El Hotel Embajador está en las mismas condiciones a menos de 10 metros, sobre el predio del Taller Protegido. No sé si me atrevo a decir que es para partirle un baldosón en la cabeza al que sugirió eso como medio para promocionarlo (uy! me atreví…).

Eso sí, el Embajador no es 4 sino 3 estrellas, pero si te pinchan los cardos te aseguro que le ves como 300…

En fin. No sé si por esto el Copahue te hace algún descuento. Pero sospecho que la tarifa incluye barigüí, desayuno “vegetariano” y estacionamiento… bueno… donde encuentres huella…

CONTINUARÁ (sí sí, quedan varios todavía…)

 

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>