Comercios de Junín bajo la lupa (3ª parte)

Hola!. Seguimos explorando el centro de nuestra ciudad?. OK Watson, como Junín está lindo, empezamos la serie de hoy con un local que lo justifica.

 

Donde se une bello con más bello…

 

Te lo mostré varias veces. Cuando hablé de la arquitectura y sectorización de los locales o de las vidrieras temáticas, siempre estuvo como ejemplo.

Cielo & Tierra es “la tienda” de decoración. Un verdadero lugar de paseo y disfrute.

Empezó con onda rústica, entre muñecas country y muebles de sauce para el quincho o la cocina de campo.

Un día pasó de un local insulso en Rivadavia (histórica casa de trofeos, hoy botonera), a recuperar un policonsultorio para convertirlo en el espacio más atractivo y mágico del centro.

Hoy es una casona señorial, con más de 6 salas ambientadas según cada necesidad: livings, cocina-bazar, baño, niños, jardín, etc. Detalle vital viendo que hay ejemplos como Terziani donde conviven los más diversos elementos bajo un mismo nombre-techo-piso (el sacacorchos junto al colchón…).

Algunos lo confunden con El Cielo, la marroquinería. Pero es Cielo & Tierra, o mejor dicho, el lugar que mejor refleja lo más lindo que imaginás para tu casa. En el estilo que busques: minimalista, vintage, country, romántico, pop, etc.

Es distinto a los anteriores y a los actuales locales del rubro. Los clásicos Gabrielli (60 años) y Marisa, se achicaron y perdieron protagonismo. All Brown perdió identidad (casi que tiene todos los colores menos marrón…).

Desde el refinado Habitat (que estuvo abajo del Edificio Cappelletti y luego en Saavedra) a Thai-Bali (la versión navideña del Gigante), la onda ecléctica no cambió demasiado con los años.

Los más nuevos como Neto o Conceptual comparten el mismo modelo de negocio: vender lo que se usa expuesto como se usa. Incluso los locales de Trento, Pérez Pereyro y Esther Sandoval podrían pasar como del mismo dueño.

En regalería es igual. Objetos de diseño y colores estridentes encontrás con distinta suerte en Prisma y Buenas Migas. Sólo destacan la tendencia.

Cielo & Tierra tiene todo eso junto pero te lo cuenta de otro modo, casi escenográfico, recreando el clima de cada rincón donde vas a usarlo. Eso genera una experiencia de compra superior que se traduce en gratificación y muy probablemente fidelidad si se acompaña de buena atención.

En definitiva, es de los poquísimos lugares que marcan diferencia desde su propia naturaleza. Esa diferencia que en nuestro paisaje local, aparece allá lejos en el horizonte donde la tierra toca el cielo…

 

Así se cae cualquier imagen…

 

Dice que los recuerdos duran más en papel. En el vinilo del cartel se nota que no…

María Madgalena fue la primera en ver la imagen de Cristo resucitado sobre el santo sudario, que creo, se conserva en mejor estado que el manto identificatorio de la casa de fotografía…

Dicho sea de paso, el nombre se debe a la abuela de los dueños. Parece que a Doña Magdalena le regalaron una cámara allá por el 60 y pico y quedó flasheada…

Es obvio que en este rubro esperás que hagan foco en la imagen. Pero el representante de Agfa no la pudo sostener ni con trípode.

Más allá del chiste fácil, Magdalena está dentro de los indiscutibles juninenses que van desde el histórico Cuenin, a Ridas, Panizza, Lapine o Arqueta.

Tiene el enorme mérito de haber evolucionado desde aquellos recorridos en bicicleta para capturar escenas de partidos y corsos, a este presente de clásico.

En los inicios de la era digital, fue pionero en gigantografías, ploteos o trucas fotográficas. Seguro viste decenas de tarjetas de cumples o bautismos con el baby interactuando con su personaje preferido.

También sumó píxeles al imprimir las fotos a través de su página web.

Pero en la estrategia de comunicación siempre perdió nitidez.

 “Nadie te puede dar más” ostentaba desde su slogan que alternaba con “Calidad superior”.

¿A qué llamaban más?. Veamos…

Desde fines de los 90 dispararon como 6 o 7 años continuos de regalos estilo álbum de figuritas. Incluso en un viejo aviso se lee: “Magdalena nunca deja de hacer promociones”.

Entrabas con el rollo y podías salir con cualquier cosa: pelotas de fútbol o básquet, peluches, mochilas, bolsos, canastas de picnic, gorros, paraguas, anteojos, toallones, pantuflas y hasta botecitos de goma. Aparte de los infaltables stickers, álbum, portarretrato acrílico y otro rollo! (Te acordás?).

Magdalena también fanatizaba a media ciudad con las camisetas y arlequines de los mundiales (eso sí, una vez en la radio la promo tuvo de fondo un tema en inglés…).

Pero al competir con algo tan imitable como los premios, pasó lo obvio: se cayó la promesa. Es que siempre hay alguien que puede dar más. Ejemplo: mientras ellos seguían con sus objetos de variable (no quiero decir dudosa) utilidad, Zoom sorteó un viaje a Brasil y Arqueta otro a Orlando-Miami. 

De todos modos, no paraba de crecer. A comienzo de milenio, se mudó al remodelado local actual y lanzó una nueva opción en pleno Sáenz Peña: Novo, único centro oficial Kodak Express en Junín. Con pura tecnología, como el papel Royal con colores garantizados por 120 años (sic).

Hasta ahí podías ponerte en pose. Pero la toma de mercado finalmente salió movida.

Novo prometía romper con lo conocido también en promociones. Y para eso… encaró la misma estrategia que Magdalena!. Remeras con tu foto, relojes, portafolios, muñecos musicales como Picachu o Papá Noel, y fotos con personajes como Mickey y Margarito Tereré!!! (no haberme enterado antes…).

¿Cuál es el sentido de duplicar páginas y costos para decir lo mismo canibalizando mutuamente a las 2 marcas?. Las unidades de negocio “se supone” que son para explotar diferentes nichos o propuestas de valor.

No voy a ser tan mala de decir que detrás de esta torpeza de marketing estuvo de nuevo Le Coq (pero soy tan mala…).

Sinceramente Novo no ofreció nada nuevo. Lo más acertado fue el concurso de fotos de clientes (que se exhibían en vidriera). El ganador se llevaba plata o una reflex. Ah, y con el revelado de 30 + $ 2 te daban una cámara con flash!. Cosas que hoy parecen de la época del daguerrotipo.

La velocidad de laboratorio tampoco obsturó a la competencia. Del “Revelado en 1 hora” de Magdalena, Novo pasó a 1/2 hora. Pero eso tampoco era ventaja.

Arqueta “Rapicolor” se jactaba de tal record, comparándose con los caramelos y hasta con liebres y tortugas con cohetes… (creatividad by Taller Estudio…).

A propósito, decía que era “Fórmula 1 en TODO”: rapidez, calidad, atención, servicio. (Adiviná quién le hacía los avisos en esa etapa?). Síiiiiii. El que no para de meter la Pata…

Bueno, tanto agrandó el encuadre que terminó cerrando el lente después de 50 años.

Por su parte Zoom tenía como slogan “El mejor revelado en minutos”. Faltaba que alguien dijera que pases a buscar el revelado antes de decir whisky…

Al margen de todo análisis: Magdalena te queremos (atienden bárbaro). Sólo cambiá la marquesina que ésta sí sale en la foto!!! (que encima ahora mismo está peor que cuando hice la producción…).

 

Una de las más redondas… 

 

Es uno de los mejores casos de marca local que puedo contarte (siempre marketineramente hablando…).

Empiezo por algo no menor: mantiene su logo desde hace 18 años. Lo hizo una arquitecta de Bs. As. para representar un óvulo rodeado de la protección madre-padre. Mi equipo de marketing fue el que le ajustó los colores (era obispo con el centro naranja) para alinearlo a sus atributos reales y diferenciales: una clínica en pleno contacto con la naturaleza.

Admito que siento un privilegio el haberme encargado durante 8 años de su comunicación. Sobre todo porque fueron sus mensajes fundacionales, los que forjaron su imagen y quedaron en la memoria, y los que por suerte, sostuvo a lo largo del tiempo.

La Pequeña nació marcando tendencia.

Rescató la publicidad en vía pública que estaba casi en desuso (recuerdo que ni bien instaló 20 carteles en las calles salieron al ruedo los muñequitos de Clínica Centro y las palomitas de Famyl).  

Impulsó campañas de responsabilidad social como “La Pequeña por Todos” que incluyó desde becas a microemprendimientos a venta de remeras a beneficio del Hogar Belgrano. 

En TV inauguró el concepto emocional (cuando todos hablaban sólo de tecnología). “Estamos con vos” , fue el primer aviso protagonizado por el personal de la institución.

En radio lo mismo. Orinoco Flow” de Enya es sin dudas la cortina más recordada en relación a una marca local. La gente iba a Audiocanje buscando “La música de la Pequeña” (Sail away, sail away, sail away…). Casi tan pregnante como los calcos redondos que estuvieron por aaaaños en los parabrisas o baúles de medio Junín.

La Pequeña tenía un marketing que parecía imposible para una empresa de salud. Creó un inédito calendario de celebraciones (festejaba hasta el Día de la Mucama) y eran comentadísimas sus fiestas de fin de año con famosos de la tele, videos y musicales en vivo.

Organizaba campañas de forestación o escuela de windsurf y sorprendía con acciones promocionales (hoy “flashmob”) con alumnos de la Escuela de Teatro.

Desde interjuegos de motivación en Santa Paula hasta carpas informativas en la plaza. Desde Jornadas de Medicina a charlas con Mamerto Menapace. Desde la cobertura de emergencias en Expoagro a la camiseta de Sarmiento junto a Naldo.

Mi conclusión es que La Pequeña existe gracias al empuje de médicos visionarios, al Banco Provincia y a los socios que apostaron cuando sólo había un ladrillo en medio de la nada “allá” por Ruta 188 y Alberdi. Pero su marca se mantiene saludable gracias a la coherencia entre lo que fue/es y lo que muestra su comunicación. 

Y no fue fácil, porque pasó por todo. Primero iba a ser un materno infantil. De hecho muchos le decían “la clínica de Tomino” que era su máximo mentor (junto a Petraglia y Covini). Con lo cual hubo que pensar muy bien la estrategia para neutralizar el preconcepto.

Vivió idas conflictivas de socios y gerentes, armado, desarmado y rearmados varios del departamento de comunicación. Sin embargo salió inmune!. Esa es una virtud que muy pocas tienen (como Quilmes por ejemplo).

La marca trascendió a todos (y todas). Porque siempre se respeto su esencia, que estaba muy clara.

Nació con la idea de brindar una atención diferente. Donde se conjugara la mejor medicina con lo estético, para que no pareciera un sanatorio. Y la hicieron así, con el sol y el verde entrando por las ventanas y priorizando el confort del paciente.

La Pequeña tiene una hotelería superior al resto. Entrada tipo country con cabinas de vigilancia, miles y miles de metros cuadrados de verde, glorietas, capillita, estacionamiento, habitaciones vip con LCD y vista al parque hasta en terapia. Hasta “operó” un helipuerto.

El calor humano estuvo presente desde las publicidades con embarazadas, bebés y niños, pasando por los encuentros de prematuros, hasta en una escultura de “La Familia” en el medio del parque.

Hoy lo ves en los carteles de la calle. “Te vas a sentir como en tu casa” promete la última campaña tal como lo hizo hace una década. Y te muestra imágenes reales y exclusivas de su marca (palito para los que usan fotitos de catálogo universal). Niños mirando Disney Channel en la internación de Pediatría, el prestigioso Dr. Montagna recetando a un paciente café mediante, y un señor en caminata de recuperación por los senderos del parque.

Pero no se quedó ahí. A la par, le dio fundamento a su promesa de “alta calidad médica”.

Mientras el Sanatorio seguía dormido en su propio “negocio” local, La Peque le empezó a mover la camilla con especialistas que venían del Italiano y el Garrahan, las máximas instituciones del país.

Así fue pionera en casi todas las especialidades de alta complejidad: cardiología intervencionista con la Dra. Grinfeld, en oncología con la Dra. Pallotta, en fertilidad con el famoso Dr. Pasqualini, en nefrología, medicina nuclear, neurología, infectología y transplantes renales.

Se fue afianzando hasta llegar a ser, en apenas un par de años, el gran referente de la región.

En el proceso sumó la Medicina Prepaga LPF, que arrancó sola, se vendió a Famyl un tiempo, y luego volvió para quedarse. Estuvo en el ex Canal 6 de Edificio Cappelletti y desde hace 8 años en la hermosa casona de Belgrano casi frente a la terminal (foto).

Más allá de cualquier diferencia de criterio, doy fe que es un gran ejemplo de marketing. Como muchos, sé que tanto el “Chueco” (antes) como “Pichico” (después), no son fáciles de seguir. Eso no quita que La Pequeña Familia siga siendo una de las marcas más fuertes, auténticas y queridas del noroeste de la provincia de Buenos Aires.

 

Mejor comprale los rollers!

 

“Vivan las sonrisas”, entusiasma desde su slogan este clásico infantil. Y sí, es de esos casos de convivencia de logos de los que te reís para no llorar… Raro este “lapsus”, porque la gráfica la hace Hortal muy dignamente.

Maulini está en la primera cuadra de Gral. Paz. desde hace más de 45 años. Pero el velocípedo parece que está desde que el niño Paz aprendió a andar su primera cuadra en el 1900… (O desde que “Aurora-Aurorita” estaba baja en el suelo…)

Se sospecha que quedó colgado ahí porque a Papá Noel nunca le dio la cara para bajarlo por una chimenea… (ni siquiera la de Chucky…).

La publicidad de Maulini prometía “La mayor variedad de juguetes y rodados”. Hoy lo retoma diciendo que es “Una juguetería con todo lo que piden los chicos”. Alerta. si tu niño te pidió el modelete del cartel para Reyes, antes de sacarle las rueditas ponele la antitetánica…

Para colmo de males (léase: “justo viene Verónica con la cámara”), el fatal biciclo aloja un nido de palomas!. Moraleja: al menos pasen el plumero si quieren que este blog deje las marcas en paz…

Bueno, luego de dar más vueltas que Curuchet con el chistómetro, te sigo contando.

Maulini podría cuidar un poco más su estética. Diría que tiene hasta el compromiso por ser el más grande en todo sentido.

Más de 70 modelos de Barbies y más de 150 de autos y motos. Del Ludo Matic al monopatín, del caballito saltarín al disfraz de Power Rangers, del arrastre al Playmobil, del skate a Cars y Hot Wheels. Y un verdadero zoo de peluches (famosa es la leyenda urbana del oso gigante robado de la vidriera por un enamorado…).

Vende todas las marcas reconocidas: Duravit, Rasti, Disney, Mattel, Ditoys y todo lo de la tele, desde aquel furor de Patito Feo a éste de Violetta.

Las calesitas y hamacas en la vereda son tan festejadas como el chupetín adosado en las bolsas y paquetes.

Aún así, no recuerdo que haya sorprendido demasiado. Incluso esto último de las cartas ya lo hizo cuando tuvo el buzón de Papá Noel igual que Juguetería Belgrano. Ubicás Belgrano?. La del pumita que siempre se confundió con la Pantera Rosa. Tenía lo mismo que Maulini: chiches, rodados, útiles escolares, adornos de arbolitos, y hasta el mismo karma de la chapa oxidada!. Cerró el año pasado…

Algo en que acertó Maulini fue en poner aparte un local para bebés 0-3, con cochecitos Chicco, ropita Cheeky y Gimo’s y demás accesorios para futuras mamás, a los que podían acceder con un Plan de Ahorro Pre Natal por sorteo o licitación…

Primero abrió al lado, luego en S. Peña y San Martín y de vuelta en Gral. Paz donde lo ves ahora muy cómodo e iluminado hasta el segundo piso.

En fin, Maulini tiene para ilusionar a chicos de todas las edades. Pero de afuera decepciona porque se quedó en el tiempo. Apenas tiene aspecto de gran depósito de juguetes (anche estacionamiento de bicicletas…).

Al menos remontan en el Facebook, donde muestran gran parte de su catálogo, lo cual no es poco si miramos la deficiente presencia en la web de los negocios locales. Pero de poco sirve pedalear en un medio, si en lo más importante (y por injustificable descuido) dejás que se te salga la cadena…

 

CONTINUARÁ… 

 

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