Por qué cierran los negocios?

Según a quién le preguntes, tendrás una respuesta. 

De parte de algunos será la inflación o la inseguridad. De otros, el costo de los sueldos y los alquileres. Pero casi siempre, cuestiones del afuera que no se pueden manejar.

Lo cierto es que, al igual que el éxito, el fracaso tiene varias causas. Mitad externas e incontrolables. Mitad NO.

Obvio que si la economía está mal, afecta. Pero insisto (porque aún se insiste con las falacias): cómo encara cada negocio la parte que le toca?. Esto apunta directo a quienes deben hacerse cargo de sus marcas, sus estrategias, y sobre todo, su CALIDAD DE ATENCIÓN. 

Guste o no, no se puede negar que los graves errores puertas adentro hacen más daño que los verdugos públicos “políticamente” correctos (esos que salen en los diarios…). 

Te voy a contar varios ejemplos de negocios que cerraron delante de tus narices y sin la ayuda del mundo exterior…

 

Se alquilan culpables… 

 

Hace poco La Verdad puso en tapa: “Éxodo juninense”. Lo mismo que en abril del año pasado cuando tituló: “El masivo éxodo de Sáenz Peña”. 

Se refería a que La cantidad de locales vacíos o en alquiler sorprende y asusta. Que es muy llamativo”.

No lo veo así. Si analizamos en las condiciones que nacen muchos negocios, es una consecuencia natural. Ya lo verás en los ejemplos. Lamentable, pero previsible. 

-“Que de un día para el otro cierran sin dar demasiadas explicaciones”. 

Y qué van a decir? (al menos algunos que te voy a contar). “La verdad que no entraba nadie porque yo atendía con cara de cuu- mpleaños infeliz”. 

En la mayoría de los casos buscarán el culpable afuera. Porque ni son conscientes de los verdaderos motivos. 

-“Que es como una misteriosa enfermedad o epidemia que los expertos en la materia no aciertan a descifrar”. 

El tema es que en la nota sólo consultan a los martilleros, que en todo caso son expertos en alquiler de locales. Digo, si Pepe Pelagagge te puede sacar conclusiones sobre el por qué cierran los comercios, entonces llamemos a Tom Wise para la licitación de la nueva Terminal, o para tasar el Molino Tassara… 

Porque el diagnóstico de la “enfermedad” según el susodicho, fue que en enero y febrero hay un parate general y la gente se decide a hacer emprendimientos a partir de marzo…

Di Palma también achacó los cierres a la economía en general y con optimismo: “Cuando se reactiva, los locales se vuelven a alquilar”. 

Yo que creí que las cuestiones comerciales eran un poco más complejas. Pavota!.

Por último Garzillo declaró que el problema es la gran recesión nacional agravada por el clima (sequía), el estacionamiento medido y la mudanza de la Terminal, por la cual perderían los clientes potenciales de 160 micros… 

Para colmo, el diario duda si el éxodo es tendencia o una coyuntura remontable. La verdad que si los comercios van a actuar según este tipo de diagnósticos, no es ninguna hazaña adivinarlo…

 

Con el alquiler no se puede…

 

Es la frase más justificadora.

Hace años que se habla del cuco alquileres. De que por eso muchos bajan la persiana o se mudan a otras calles como Rivadavia, Belgrano, Gral. Paz y transversales.

De hecho fue en una de las notas sobre el tema donde más se enterró dos Reis con sus declaraciones. Ejemplo, con aquella definición del centro con locales vacíos como “devorador de inversiones”.

O más aún. Que Comercio e Industria impulsa un proyecto para otras calles, pero se necesita la unidad de los comerciantes como en Palermo Soho. 

Lo curioso es que ni los propios “quejadores” oficiales se ponen de acuerdo. Porque antes, Cappelletti, ex presidente de Comercio e Industria y vicepresidente de FEBA, había dicho que los alquileres estaban dentro de la media provincial.

Te digo más. En iProfesional.com salió que por primera vez en años, no hay aumentos de alquileres en los locales capitalinos. Incluso algunos se renegocian a menos valor. Sin embargo, el nivel de desocupación es el mayor de la última década. O sea, se repite el tema de que los cierres son producto de la combinación de otros/varios factores. 

No se niega que los alquileres son un costo importante. En Junín sabemos que hay propietarios monopólicos que ponen el precio que quieren. Otros se “cebaron” con los números que pagan las empresas nacionales.

Pero de nuevo: NO ES LA CAUSA del “mal de cierre” de la mayoría.

Si vamos a hablar de éxodos, cierres, cortes y quebradas, hay que poner todas las cartas sobre la mesa. La visión reduccionista sólo ayuda a alimentar mitos.

Pero obvio que no es responsabilidad de los diarios, cuyo fin es dar la noticia de modo inmediato y vendedor, no ayudar a las pymes…

La responsabilidad de analizar con todas las variables posibles es de aquellos a quienes les corresponde actuar en pos de revertir la situación. O sea, los propios comerciantes, sus asesores y sus representantes institucionales (Comercio e Industria, Capynoba, Agencia de Desarrollo, etc, etc).

 

Ningún secreto de Alcoba… 

 

Éste es un ejemplo clarito de cómo un negocio cae por sus propios méritos.

De esos casos donde no podés echarle la culpa a nadie de afuera. Ni al gobierno, ni a la sequía, ni a los chorros, ni al barigüí, ni al meteorito. Tampoco al archienemigo alquiler. El local en cuestión pagó uno de los precios más razonables del mercado. (Hasta la cortina metálica le reconoció el consorcio del edificio!). 

Se trata de Alcoba, una bianquería que inauguró a fines de 2011 y acaba de vender el fondo de comercio después de tocar fondo. 

Rivadavia 131. En el local que todo Junín recuerda por los dulces de Maltisotto. Por ahí también pasaron los Helados Sanfra, las remeras Lee y sombreros cool de Honky Tonk, y la ropa commodity de Martinica. 

Alcoba se armó de cero bajo una estrategia de marketing diferencial a cargo de quien escribe y un equipo de especialistas que trabajó en cada detalle en función de una idea inédita.

Lo cuento porque como toda estrategia a medida, no le sirve a otro que no sea Alcoba. Además, para demostrar que es un tremendo mito eso de que el lugar está engualichado o ahí no funciona nada…

Se llamó Alcoba porque su segmento era la mujer que compra ropa de cama y accesorios para el cuarto de pareja. 

Uno de sus fuertes serían los regalos de bodas. Por eso se evocaba la pasión “de a dos” y había acolchados floreados para sommier y no el cover de Boca para la pieza del nene… 

Se ambientó con estilo romántico. Se hicieron los muebles, cortinas, empapelados y luminarias acordes. 

El evento inauguración estaba previsto con Chandon Rosé, bombones Love sobre las sábanas, y hasta perfumes en la mesita de luz como el Attraction de Lancome. 

Las gráficas interiores mostrarían las parejas más clásicas del cine. Desde Clark Gable y Vivien Leigh en “Lo que el viento se llevó”Humphrey Bogart e Ingrid Bergman en “Casablanca”, pasando por Rita Hayworth y Glenn Ford, Elizabeth Taylor y Richard Burton, a Richard Gere y Julia Roberts o Antonio Banderas y Angelina Jolie. Con historias inolvidables como Ghost, Titanic o Diario de una pasión. 

Una temática que se podía recrear hasta con promotores en vivo, onda Marco Antonio y Cleopatra, o John y Yoko en la cama (o Palito Ortega y Gasset…). 

Pero nada de eso ocurrió. Primer error. Quedar en la apertura del local como si fuera el punto de llegada, cuando es recién el inicio de un largo e ininterrumpido camino de comunicación y formación de imagen. 

Alcoba no implementó ninguno de los pasos posteriores definidos. Y peor todavía. Desvirtuó el posicionamiento con una batería de avisos genéricos e inocuos.

“Color, estilo, buen gusto”, prometía. Y fotos de catálogo mostrando una cama cualquiera. Lo mismo que podía decir una bianquería tipo, como su máximo competidor Arredo.

“Para que tu habitación sea otra”. Otra como qué, como cuál?. Cuál es el beneficio?. Son conceptos incompletos, vacíos. Cero valor agregado. Cero experiencia emocional. Que mal van los comercios si piensan que pueden vender sin contenido, por el solo hecho de que salga el aviso en el diario…

Hasta lo infaltable como las listas de casamiento se reemplazaron por promos y Sales!. 

Alcoba pasó del romanticismo a la liquidación con lenguaje de feria. Muy romántico. Muy original. Y sobre todo, muy constructivo para la identidad del flamante negocio!!!.

Más de 1 año corrido publicando todos los fines de semana. Más de 120 avisos para decir nada que le sirva a la marca. Y encima degradando constantemente su valor (hasta que terminó rematando hasta los muebles).

Una “estrategia” INDEFENDIBLE. (Apuesto a que el autor sólo tiene, como en estos casos, insultos como respuesta).

Por qué pasa esto?. Principalmente porque no se estudia el contexto. No interesa a quién y cómo hay que hablarle. Y no se respeta la posición diferencial de las marcas. Porque es más fácil el “todo para todo el mundo” y el mensaje comodín que va tanto para vender batas de Alcoba que botas de Pérez Pereyro.

Son casos evidentes donde el fin es sumar centímetros para la cuenta del publicista. O cómo se justifica que una propuesta que nació con una línea tan definida termine aplastada de esa forma?. Siendo que para dicha propuesta se invirtió dinero, obvio.

Y si no es mala intención sino ignorancia?. En el caso de los clientes es aceptable. En el caso de los publicistas, NO. Comunicar desconociendo esas pautas mínimas es una irresponsabilidad. 

Después algunos dicen (o él mismo?) que el señor que sugiere tales suicidios publicitarios es un profesional respetado!. Dejá que muestre más casos (el archivo arde) y sacarás tus conclusiones… 

 

Su consulta molesta…

 

Viste que aún hay negocios que dicen “Visítenos, su consulta no nos molesta”?. Ridículo. Bueno sería que en tiempos de hipercomunicación el cliente no pueda ni preguntar. O que se le muestre la incomodidad que eso provoca.

Sin embargo en Alcoba pasó casi siempre. Cuando yo contaba que había abierto un lugar diferente con cosas divinas, la respuesta era: “Fui, pero no me dieron ni bola!. No voy más!”. 

Pregunta de una clienta: -“Cuánto salía esta sábana?”. Respuesta detrás del mostrador:“El precio que te dije, ya me olvidé” , con derecho adquirido de no volverse a fijar. Un atentado a los buenos modales. 

Alguien que no tiene ganas ni aptitudes para atender gente. Que fuma en la puerta en horario pico. En tu casa podés darte el lujo. En un negocio es inadmisible.

A eso sumale las quejas sobre los clientes que llegan a última hora, pero delante de los que están adentro!.

La atención en un punto crítico. La línea de fuego, que tanto alertan los especialistas. Y no es opcional. Es indispensable para que cualquier negocio pueda seguir con vida.

Vender no es sólo fijarse un código, tirar un precio y pasar la tarjeta por el posnet. Es mostrarse amable, con interés por lo que cada cliente necesita. Como esos que te ven en la calle y dicen: “Después pasá que llegó algo para vos!”. En Junín todavía hay, claro que sí.

 

Resumiendo:

Alcoba tenía un posicionamiento diferencial (valor agregado, ventaja competitiva) para un nicho específico. Una marca coherente y distintiva. Ubicación óptima. Local de concepto único en el rubro. Productos divinos y de primera calidad. Precios acordes.

No tenía sueldos (atendía la dueña) ni conflictos gremiales. No pagaba alquiler caro. No le afectó el cepo al dólar ni a la importación. No le robaron. No se inundó. No le instalaron Casa Arredo enfrente.

Cerró por una MALA COMUNICACIÓN Y PÉSIMA ATENCIÓN. 

PD1: Por algo en CASOS (donde muestro ejemplos de mis trabajos) aclaré desde el principio que ninguna persona de mi equipo era responsable de las acciones posteriores a la ambientación y estrategia original de Alcoba.

PD 2: Esperemos que la nueva dueña aprenda de la experiencia y no repita los errores.

 

No soy yo, sos vos… 

 

Según la lengua fácil de algunos “entendidos”, la única posibilidad de revertir estas situaciones es el espaldarazo del gobierno nacional. 

A ver, pensemos… En el caso de Alcoba u otros similares, qué podría hacer Cristina?. 

-Decretar el cepo al candado para que a los clientes no les cierren la persiana en la cara a las 11:55. 

Permitir la importación de muñequitos “quitapesares”guatemaltecos, de esos que se ponen debajo de la almohada para que se lleven los problemas y te exorcisen la alcoba.

-Repartir ekekos de la abundancia para ahuyentar la desgracia y atraer la fortuna.

Claro que existen variables externas e incontrolables. Pero lejos del por qué cierran los locales en Junín. Son los casos que salieron últimamente en los diarios y donde sí tiene la culpa el clima, la mala suerte, el gobierno, etc.

Ejemplos:

1-Negocios asaltados o vaciados por los chorros. Eterno, Ancona, Babilonia, Aloha, carnicerías, panaderías, tiendas… Más esa pobre gente que a un mes de abiertos les llevaron todo. 

2-Un almacén que quebró porque nunca le devolvieron mercadería mal incautada por un operativo municipal. Le llevaron más de 8 mil pesos en bebidas alcohólicas, no se las devolvieron y encima le quedó la deuda con el proveedor. 

3-Moreno que controla los precios o prohíbe publicar ofertas (ej: supermercados y electrodomésticos). O sea, si el estado se mete en tu derecho a pautar lo que quieras y cómo quieras.

4-Si estás en Cabildo y Juramento y cada vez que llueve tenés que entrar en bote. 

5-Si tenés un local de souvenirs argentinos en Florida y vienen menos turistas que esquimales durante la Gripe A. 

6-Si vendés perfumes importados y te los evapora la aduana… 

7-Si tenés una agencia de turismo a la Polinesia y se desata un ola de tsunamis 

8-Si ponés un circo y te crecen los enanos… 

Pero la falla gruesa está en otro lado. Nombres inadecuados. Falta de actualización. Incoherencias o distorsión de estrategias. Ausencia de comunicación (muchos no tienen ni una foto en toda la web!).

Es más, la mayoría de los cerrados no logró que la gente identifique de qué rubro eran o dónde estaban.

Hay más ejemplos de la realidad para seguir derribando mitos como el de los Alquileres. Negocios que no tendrían futuro ni en casa usurpada. 

Lamentablemente son tantos, que los estoy seleccionando para una próxima entrega. 

 

CONTINUARÁ…

 

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