Papá no se lo merece!!!

 

 

“Qué malaria”, “No se mueve nada”, “Está bravísimo”

Los comentarios sobre las ventas del Día del Padre fueron más que obvios. Porque sí, los “damnificados” siempre dicen lo mismo y nunca tratan de cambiarlo.

Según el diario de ayer, el presidente de Comercio e Industria cree que la cosa podría mejorar con las paritarias o las cuotas sin interés con tarjetas…

Bue…, ni pienses que vamos a analizar las “sesudas y profundas” conclusiones de Dos Reis.

Acá estudiamos, investigamos, comparamos, y recién después hablamos con pruebas sobre por qué muchos andan flojos de clientes.

En este caso, veremos el increíble autoboicot de los negocios de ropa masculina donde los dueños tratan a sus propias marcas peor que a los indios Qom… (En ellos represento a la mayoría).

Avisos como hace más de 10 años, iguales a la competencia, y lo más grave: folletos tirados al voleo bajo puerta, revolcados en el lodo, pisoteados en veredas y calles.

¿Cómo pueden pretender que la gente los valore cuando ellos mismos muestran ese desprecio por su comunicación?.

Pues sí, en esas condiciones, se quejan porque no se vende…

 

“El medio es el mensaje”…

 

Esta frase de McLuhan es un clásico de la comunicación. Importa qué, cómo y dónde se llega al receptor.

Veamos qué nos dicen JUVENT y MINGORANCE cuando nos “encuentran” por la calle… (Quizás usan un mensaje subliminal que a simple vista no se nota…).

Si tu viejo anda algo cascoteado por la vida, regalale la caja de 3 pañuelos y chau pucho…

Si no te da para algo de Cardón, regalale algo del folleto que está al lado del cardo…

Si no llegás al Levi’s 501 gastadito vintage, no le cortes la ilusión. Sentalo con un Wrangler de la promo en un banco del 502…

La diferencia entre comprar en Juvent y en “Tsunami”… (La diferencia???). 

Para papás que pisan fuerte o que dejan huella. (Ésta se le ocurría hasta a mi vieja!).

Para el que fue padre por no querer usar ni el texturado…

Para el que sólo piensa en mojar la vainilla… (Aclaro para los extranjeros que acá vainilla es una vereda que se moja cuando los señores lavan los autos, y hay muchos lavadores compulsivos. Mal pensados!…).

Para los que se dieron vuelta… (todo puede pasar…).

Para los que muuuuy en el fondo, siempre están…

Para los papa…fritas que no se hacen cargo…

Para los que no te cambian ni por el partido ni por los ravioles del domingo…

Para los que alguna vez dieron un bollo (y hoy merecen que se lo devuelvan…).

Para los que siempre se quedan esperando que vuelvas…

Para los que todavía no saben cómo entrar en tu vida…

Para los que se parten en dos y se doblan en 4 si te olvidás de saludarlos…

Para que el regalo lo deje sin palabras!!!. (Ah no, éste me parece que era de Los Súper…).

 

Padres contra natura…

 

Lamentablemente, pasa en casi todos los rubros locales. Pero hoy recortamos en el “progenitor-gate”.

Vamos a contrapelo del mundo. No lo digo yo. Lo vas a ver vos cuando vayamos comparando lo que se expuso en el mayor evento de marketing del país (el MKT DAY 2013), con lo que pasa acá en homenaje a los papuchos.

Aclaro que en dicho evento (estuve el 30 de mayo) hubo profesionales con la experiencia y los títulos que pidas. Doctores y Masters en Administración o Dirección de Empresas. Profesores de Postgrados en Marketing, directivos de marcas y agencias multinacionales, autores de libros y consultores internacionales, etc, etc.

O sea, el que se atreva a cuestionar lo siguiente, es el Padre de los caraduras!!!.

 

1- VOLVER AL CLIENTE!!!

 

Pese a la revolución tecnológica, cada vez se apunta a un marketing más “humano”. Porque no hay comunicación efectiva si una empresa no se enfoca en serio en su cliente.

Enfocarse es ponerse en su lugar para entender qué quiere. Y sobre todo, interactuar, generar diálogo para afianzar el vínculo.

Mientras acá… En vez de volver al cliente, a lo único que vuelven es a copiarse las “ideas”…

Los avisos son como hace 10 años (y más también). Como si el mundo siguiera igual. Como si usáramos los mismos códigos. Como si quisiéramos las mismas cosas. Y cómo si sólo importara lo que las marcas tienen para “monologarnos”.

Y para colmo, mensajes repetidos con la competencia. Pruebas:

Elige Bracchi???

Alguien me dijo muy sensato: “Esto es como la Educación Bancaria” (Pedagogía del Oprimido de Paulo Freire), donde en lugar de comunicar contenidos, se “tira” información a un sujeto pasivo para que memorice como pueda.

Y si no logran ni siquiera conectar con la gente, cómo pretenden CONVENCER PARA QUE LES COMPREN???.

Un pequeño “testito”, diría la Su…

-Cuántos de los que se quejan hablan al menos el lenguaje de sus clientes?.

-Cuántos tienen una web o Facebook “digno”?. De los que tienen, cuántos se conectan diariamente y responden las consultas de la gente?.

-Cuántos sorprenden u ofrecen una experiencia inolvidable dentro de sus locales? (que den ganas de volver y recomendar).

-Cuántos premian a los clientes frecuentes?.

-Cuántos llaman a sus clientes después de que hicieron la compra?.

Y podría seguir hasta el próximo MKT DAY…

 

2- TARGETEAR!!!

 

Targetear de TARGET.  De ajustar la segmentación para hacer sentir a cada cliente uno solo. No tarjetear, de “lo único que digo es que vendo en cuotas y acepto tarjetas”.

En el MKT DAY, los directivos de Campari-Cinzano contaron cómo multiplicaron por 8 el crecimiento de sus marcas en la Argentina. Y cómo?. Dejando lo masivo para invertir en influyentes o líderes de opinión que luego los demás imitan. Ej. el barman, que inventa un trago con Cinzano, la marca lo apoya y así se impone entre el target que le interesa.

Eduardo Kastika (un genio de la Innovación) contó el caso de alguien al que ya no le entraba “ni un cliente” e invirtió sus últimos ahorros en una página de una revista. “Nooooo”, dijo agarrándose la cabeza. “Partí de lo que tenés e insistí con eso”. Hay que empezar por los contactos. Un tip muy sencillo y lógico: anotá 30 personas que conocés y llamalas para ofrecerles tu beneficio.

Cada vez hay que apuntar mejor. “Es un solo tiro y tiene que ir al ángulo”, dice Iúdica (perdón por citarlo entre el team del MKT DAY…)

El marketing ya anda por la localización del cliente a través del smartphone. Tampoco se necesita aplicar casos extremos como el “secuestro de clientes” de Meat Pack Guatemala por rastreo de GPS. (Entrás a un local de la competencia y te mandan mensajito con una promo insólita para que salgas corriendo al suyo).

Pero tampoco la pavada… Acá los que corren son los pibes que reparten los folletos. Claro, quieren deshacerse de la mayor cantidad en menos tiempoY a la empresa de qué le sirve???.

Tampoco se pretende que avisen por whatsapp que están por llegar, pero al menos saber qué casas están habitadas!!!. Yo misma vi tirar en portones abandonados de a 2 o 3 folletos (tal como hacen con las papeletas de los supermercados o volantes del barrio).

Ni hablar el derroche que eso significa. Miles (en cantidad y en pesos) con el mismo destino que agarrar los billetes y hacer esto…

Encima, además de su marca, arrastran a las marcas que representan. Si yo fuera Lacoste o Dior y me hacen esto, los mando a coser ojales a Bangladesh…

 

3- TENER IDENTIDAD, SER DIFERENTE!!!

 

Jamás hay que olvidar la propuesta de valor. Qué te hace distinto al resto?. Por qué te van a elegir a vos y no al otro?.

Entre tantísimos ejemplos que dieron en el MKT DAY, rescato uno contundente: Panasonic Toughbook. Cuando todas las tablets pelean por ser la más finita y liviana, ésta es una notebook dura, para bien machos a los que se les cae todo y la necesitan irrompible.

En el otro extremo…

Los negocios juninenses hacen todos lo mismo. Venden casi las mismas marcas y las publicitan de la misma manera. Páginas enteras en el diario con la misma estructura. Oferta-descuentos, descuentos-ofertas. Les sacás el logo y no sabés cuál es cuál.

-Corbata: Juvent $79 – Hidalgo $ 69

-Cinto: Juvent $ 129 – Bracchi $ 125

-Camisa de vestir: Juvent $ 229 – Bracchi $ 215

-Pullover cuello V: Bracchi $ 206 – Hidalgo $ 185

Qué hermosor de estrategias de precios!!!. Porter (el padre de la competitividad) ya se está dedicando a lustrar botas de los que sugieren invertir en este tipo de “campañas”…

Falta que terminen tirando las medias regaladas como hizo allá lejos Casa Carola…

¿Dónde está el valor agregado?. ¿En qué se destaca cada uno?. En que puso algún producto $10 menos?. Eso no es una ventaja sostenible ni mucho menos un atributo de marca capaz de ganarse la preferencia y lealtad del público. Y comercialmente, más en épocas de crisis, eso es FATAL.

 

4- INNOVAR, SER ORIGINAL!!!

 

Lo tradicional no va más. Ya no da resultados. Hay que ir más allá.

En el MKT DAY mostraron decenas de ejemplos donde la prioridad de la marca es sorprender para ganarse al cliente. Como las tiendas IKEA de Europa con sus flashmob (el divertido Mamma Mia lo podés buscar en YouTube).

Hay que reinventarse y romper paradigmas, como la película “28 días después” donde los zombies que toda la “vida” caminaron, ahí corren!!!.

Y para qué hablar de Apple…

Qué es el éxito?. Entre otras cosas eso: la búsqueda constante de hacer algo nuevo.

Si esto es así… Por qué en Junín el éxito tendría que venir de poner títulos más básicos que  conversación teletubbie???

“El mejor regalo para Papá”. “El regalo para Papá está en……”. “Papá se merece lo mejor”. “Promo Día del Padre”. “Para Papá”, “Feliz Día Papá”…

Y siiiiguen. Y dan vueltas siempre sobre lo mismo como burro en noria…

 

5- ADAPTARSE A LOS TIEMPOS!!!

 

Hay que detectar e interpretar lo que pasa en este momento. Como Tinelli, que va testeando su programa día a día, minuto a minuto para saber qué le gusta a la gente.

En el MKT DAY hablaron 3 veces del caso de TESCO Corea, las tiendas virtuales en los subtes donde se compra escaneando códigos QR con el celu.

El 90% de la interacción con los medios se da vía pantallas (tele, web, smartphone). La gente busca info sobre productos y decide el consumo sobre todo por la recomendación de contactos en redes sociales.

Y acá qué esperan?. Que la hormiga que pasa por la vereda diga: “Mire señora acá abajo, el folleto tirado!. Por favor, mire y elija el regalo para su esposo!!!”.

Otro signo de estos tiempos es la falta de atención. Hay tanto para ver y escuchar que no podemos retener casi nada.

Y los comercios piensan que alguien le puede dar bola a un folleto reventado en la calle???

Si la gente está todo el día en Facebook jugando al Candy Crush, no podés pensar que basta con llenar la caramelera del mostrador con Billiken masticables

El desafío es encontrar una respuesta civilizada a los problemas de la civilización, dijo un destacado psiquiatra también disertante del MKT DAY.

Si el cliente es cada vez más digital y con una vida “multipantalla”, revolearle un pasquín por la cabeza es una reacción de la selva.

Por eso en el MKT DAY se usó la alegoría de la caverna de Platón de hace 2500 años. O la película animada de The Croods, los cavernícolas que tuvieron que evolucionar para no “ser historia”. Pero a la fuerza, porque un terremoto los obligó a dejar el único mundo que conocían y buscar un futuro en contradicción con su dependencia al pasado. Metáfora increíble del marketing actual.

Sin embargo…

Acá somos testigos de la involución.

Más ejemplos concretos:

Cuando festejó sus 30 (va por los 45), Juvent sacó una doble página en el diario hablando del arte del vestir, el estilo y gusto refinado, etc. Incluso en 2002, Omar Terziani firmó un texto que decía que pese a la crisis iban a ofrecer “siempre la mejor calidad” (su slogan por aaaaños).

Y hoy, una década después, deja que su marca se vaya por las alcantarillas!.

Mingorance igual. Más de 100 años hablando de distinción y grandes marcas, incluso prometiendo en su slogan “cada vez mejor”, para estar los últimos 10 años tirando el deplegable de ofertas hasta en el jardín con enanos de Doña Clotilde…

 

CONCLUSIÓN

 

Después de todo lo dicho-visto, pregunto:

Los especialistas que dijeron todo eso en el MKT DAY son tontos?. Las empresas más exitosas del país y el mundo crecen porque no saben nada?.

Entonces…

Los que defienden el folleteo a troche y moche, las copias, la falta de creatividad, la involución, y lo que quedó probado acá, o aún se siguen justificando, sabrán por qué lo hacen. Pero por saber de marcas y comunicación, queda clarísimo que NO.

Y los que siguen tirando la pelota afuera, no tienen vergüenza!!!.

Si yo me quejara por la Gripe A y pretendo que por la calle todo el mundo ande vacunado y Cristina me venga a lavar las manos, estaría muy complicada. Por eso, uso alcohol en gel y cuido mis defensas comiendo sano y haciendo ejercicio (y si tengo dudas, voy al médico). En los negocios es igual. Hay que empezar por lo que está a tu alcance. Si no hacés nada, o lo que hacés lo hacés mal, no tenés ni derecho a quejarte.

Así que si desde el lunes, en lugar de ponerse en carrera, veo que los comercios salen a contar lo “poco que vendieron”… les sugiero ni pispear mis futuras notas!!!.

Que no venga Dos Reis con que bajó el “índice interanual de la venta de boxers”, los alquileres son “antipadre” y toda esa perorata poco seria que aburre y no es en absoluto la base del problema.

El que quiere que le vaya bien, tiene que hacer las cosas bien. No hay otra papi…

“Comercios necios que acusais a la falta de ventas sin razón, sin ver que sois la ocasión de lo mismo que culpais…”

 

 

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