Por qué no les creo. Una mirada “PRO Verdad” sobre el marketing político…

 

Qué puedo decir de la actualidad política que no se haya dicho?. Bastante, y como siempre, desde una visión diferente.

Muchos afirman que vender un candidato es igual que vender un producto. De hecho se aplican las mismas técnicas. Pero, desde ya aclaro, es el único marketing al cual no adhiero. Simplemente porque no es el mismo riesgo que te salgan húmedos los cereales para el desayuno, a que, en nombre de tu futuro, te represente un panqueque pegoteado a una massita…

“El mercado de la política es el único donde no sirve ser segundo. Hay que llegar primero y en un plazo perentorio. Por eso la tentación de ganar a cualquier precio es tan grande…”, dice Alberto Borrini, prestigioso periodista y analista publicitario.

O sea, a la hora de pelear un puesto, vale todo y están todos en la misma en pos de intereses personales. Eso implica perder coherencia y autenticidad. Y el buen marketing avanza cada día hacia lo contrario.

Aunque entiendo que la política es un mal necesario. Si no quién nos va a gobernar?. Un indio como quería Belgrano?.

Ante políticos tan cuestionados, hace muchos años, un diario yanqui inventó una cobertura innovadora de las campañas, donde la gente participaba criticando los avisos y estrategias de persuasión de los candidatos.

Si lo hacía el ciudadano de la calle, cómo no lo voy a hacer yo!, que es del tema sobre el que puedo hablar con mayor fundamento.

Síganme, que no los voy a defraudar!. (Anticipo que hoy “le toca” al Pro…)

 

Candidatos fabricados…

 

Qué debería sorprendernos de las listas si hasta los propios candidatos son manejados como títeres?.

Hay un libro que tiene más de 50 años pero las respuestas a muchas de las cosas que vemos hoy. “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, en su capítulo “La política y los constructores de imágenes”, revela secretos del arte de la manipulación.

En las campañas presidenciales de EEUU se recurría a todas las técnicas psicológicas, sociales y de venta masiva.

Republicanos y demócratas aplicaban desde los reflejos condicionados de Pavlov, a las imágenes paternales de Freud. Tenían hasta escuelas para enseñar sus estrategias comerciales y manuales para los candidatos.

La agencia republicana era BBDO, una de las más brillantes del mundo. La misma que acá estuvo asociada a David Ratto (uno de los maestros) que dirigió la campaña de Alfonsín ’83 en la época de gloria de la publicidad política.

Los secretarios de prensa eran tan influyentes que hasta ayudaban a tomar decisiones presidenciales. Enseñaban a sonreír y controlaban cada gesto y palabra.

Chotiner (juro que así era su apellido) consagró a Nixon como astro nacional. Su técnica era presentar al “bueno” sobre el rival, con una inocencia cuidadosamente simulada…

Le sirvió hasta el Watergate, digo, hasta que Futurama fue por su cabeza….

El famoso Gallup demostraba en sus entrevistas profundas, cómo el aspecto exterior del candidato importaba igual que el envase de un producto. Lo mismo que una voz rica en matices, la buena dicción (Gallup no conoció a Macri…), y la apariencia de sinceridad frente a la cámara.

Por eso los largos discursos dieron lugar a las apariciones de 5 minutos al final de las comedias de TV (donde la gente había quedado “hipnotizada” y sin resistencia), hasta con asesores de maquillaje (si uno daba pálido, chau…).

También contrataban directores de Hollywood y Broadway para producciones con escenarios y adminículos para que el público haga ruido… (SIC)

Alberto Borrini tiene varios libros donde recopila sus columnas publicadas en La Nación. En un capítulo llamado “El espectáculo político”, detalla muchas de las técnicas de “ingeniería electoral” que se usaron en el mundo para fabricar presidentes.

Ejemplos: el candidato “electrónico” en uso intensivo de la tele. Desde los clásicos spots de 30 segundos a programas de media hora (infomerciales) con llamados telefónicos donde el público podía hacer preguntas. Lo usaron Perot, Bush y Clinton (que también mandaba videocassettes por correo).

También apelaron a los viajes como eventos mediáticos, las caravanas por todo el país como los “bus tours” de Clinton (o el “Menemóvil”), y las caminatas, que le dieron resultado hasta al aburrido peatón De La Rúa…

Del auge de slogans y jingles, se pasó a los símbolos y logos, y se llegó a extremos de saturación publicitaria (Casella ’87) como el abuso caótico del pasacalle (10 o 12 por cuadra en las avenidas capitalinas).

Y obvio más acá, tenemos el fenómeno digital, con las campañas de Obama ganadas a fuerza de “acoso twittero”. En la reelección, hasta Michelle mandaba spam al tiempo que su marido pagaba por ser trendig topic

Borrini nombra un excelente trabajo sobre publicidad política llamado “The spot”, que habla de por qué los partidos dependen de los especialistas en marketing para imponer sus candidatos, cosa que, dice, es imposible sin comunicaciones profesionales.

Pero la comunicación profesional, al menos a mi criterio, debe partir de la VERDAD.

En el best seller “La Novena Ola”, Burdick describe las cualidades del presidente perfecto, que incluye simpatía, humor y confianza. Pero advierte: “No debe ser tan perfecto que parezca inverosímil”.

A eso voy con lo que sigue. Existen en política los “chicos buenos”?, o es sólo una postura asumida en el mal llamado “marketing”?.

 

El PRO, el niño bueno y los globitos de colores…

 

Al margen de que me encanta el amarillo, desde el principio me llamó la atención la estrategia de imagen del PRO.

El autor es Savaglio, famoso publicista que además de “El precio más bajo” de Carrefour, se especializa en política.

Creó desde el bulldog de López Murphy, al “Más Tigre” de Massa (y “+a”).

Él le cambió el nombre a Compromiso para el Cambio por PRO, creó el logo (signo Play), el slogan “Va a estar bueno Buenos Aires”, y le dio una de las identidades más fuertes a base de un color, como hizo con el naranja optimista de Scioli.

Por eso es que guardé ejemplos de su aparición local, incluyendo la carta que Pablo Petrecca repartió con su precandidatura a la Intendencia 2011.

Bajo el slogan “Volvé a creer”, el joven hablaba de su educación basada en la moral cristiana, verdad y familia como valores no negociables.

Dije: “Guau, qué valiente este pibe!”. Porque hay que poder demostrar todo eso jugando en política… Es más, son atributos que se puedan demostrar?. Por eso, en cualquier campaña, siempre es mejor exponer y debatir IDEAS.

Poner lo “humano” como fortaleza o ventaja competitiva (comprometido, casado y con todos los discos de Leo Dan incluidos) puede sonar a un cuentito muy lindo, pero no es garantía de nada. Un argumento que puede caer más rápido que Michetti en willy por la bicisenda…

Acá me tomo una licencia: por favor, díganle a Mauricio que Barcelona no es la capital de España!!!!!!!. Ahhhhhhhhhhhhhh

(Y la de EEUU es Washington, que confieso acabo de corregirlo porque no lo vi, nunca pensé que serían doblemente brutos…).

A la gente le importa lo concreto. Que cuenten para qué sirven y cuál puede ser su aporte a la sociedad (dice Borrini). Cómo piensan solucionar los temas prioritarios de Junín.

Eso sí, siempre con realismo y mesura. Tampoco la pavada de prometer la Perestroika del pejerrey… Porque entre otras utopías, la propuesta del PRO local decía que:

-Volveríamos a tomar mate en la puerta…

Sí, con la bombilla incrustada en la faringe ante el primer chorro (no precisamente de la pava) que encare quemado por la birra y otras yerbas… (valga la paradoja…)

-El agua volvería a ser potable…

Seguro quiso decir que sería bendita, siempre y cuando no le hicieras el análisis de arsénico…

-El turismo sería nuestra principal fuente de recursos…

Quizás pensaba obrar el milagro revelando un Monte Sinaí entre las 3 lagunas…

-La UNNOBA exportaría cerebro al mundo!…

Pensaría dedicarse al transplante de órganos, porque creer que se puede cambiar la crisis de la educación y recuperar un estándar “exportable” en 4 años, es como decir que con el tranvía de Puerto Madero llegás a Harvard y más rápido que por la estratósfera…

Menos mal que uno de los folletines remataba: “Sentido común para Junín”… Bueee, puede fallar…

 

“Políticamente correcto”?

 

A Pablo Petrecca no lo conozco. Sí a su esposa, la contadora Victoria Fiorini, que fue compañera de yoga y con la que compartí un familiar viaje a Perú. Es más, fue ella la que me dio el último impulso para lanzarme con el blog. (Si bien yo lo tenía en el inconsciente, cuando me contó sobre una red pionera de sus hermanos, me terminé de convencer).

Cuando volvimos de ese viaje a tierra inca, intercambiamos fotos y charlas, hasta que la entonces candidata del candidato se borró del mapa huinca con excusas varias.

Un día, así como si nada, me llamó para decir que quería que me encargara del área de Marketing en su consultora de empresas.

Había un cliente para atender ya, un argentino que vivía en USA hacía 12 años y era chef de un restaurant francés en Manhattan.

Como iba a volver pronto al país para instalarse en Junín, quería un completo estudio de mercado “gourmet” en la zona. Apuntaba a algo “personalisado”, con un “hambiente” muy creativo, dirigido a “profecionales” que disfrutan del placer de comer…

Para eso pedía que le investiguemos la “ubicasion” y menú de los mejores restós, si tenían chef “reconosido”, cantidad de comensales (y hasta cuántas veces salían a comer afuera…), costos de apertura, etc, etc, etc.

Las faltas de ortografía ya me sonaron feo. En 12 años se había olvidado el castellano?. Y si era una joda?. Para colmo decía llamarse González. Cómo comprobar su identidad?.

La cuestión que quería hacerlo con nosotras porque nadie le había contestado con nuestra “celeritud” y el proyecto le parecía muy completo en lo “comseptual”. (Definitivamente, el diccionario español lo había cocinado al wok…).

De golpe, salió con que ya tenía un “business plan”, que estaba por abrir un restaurant en USA, además de ver en paralelo factibilidad en La Plata…

Como dicen los chicos: Naaaaa… Cuando vi que era más trucho que asfalto preelectoral, le pedí a la contadora de reunirnos para ver cómo seguíamos, al menos con los próximos clientes… Nadie está para perder el tiempo.

Y de nuevo la evasión (no precisamente tributaria). Sin que yo pise ni el estudio, dio por terminada la “propuesta” laboral de la consultora.

Qué quiso hacer?. Existió ese cliente?. Tenía acaso otra intención para sacar “partido”?. Me quedaron enormes dudas. Hasta que hace apenas un par de semanas, las fui achicando…

Resulta que, según dice, siempre lee y elogia mi blog (cosa que le agradezco como a todo el que me lo hace saber). Pero yo anticipé que en su momento (dijo Jelinek…), iba a hablar de los candidatos locales. Aprovechando el tema, me tiró que aceptaban “sugerencias marketineras”, y que quizás terminaba “dando una mano” en la campaña del PRO.

Qué buen chiste Miguel del Sel!. Contáselo a Binner!. Después de los antecedentes culinarios, sonaba como mínimo a tomada de pelo.

El que quiere mis ideas en serio lo plantea en serio, y no se anda escapando cual bebé gateador de Cheeky. Se entiende Juliana Awada?.

Si así pretenden construir posicionamiento “como Dios manda”, con esto logran lo contrario. Generar dudas sobre la “honestidad y transparencia” de acción que tanto pregonan.

Intentar “picotear ideas” no es precisamente digno de quien asume la ética y la convicción cristiana de servir más que ser servido…

Para sugerencias, pueden auto-recurrir al grupo de Facebook “Ideas Junín” de Jóvenes Pro, o a “Ideas para mi Junín”, el que crearon con De la Fuente para resucitar el Plan Estratégico de Desarrollo.

Pero pará Vero, no seas cruel!. Algo podés aportar a la causa. Qué te cuesta!. OK, dejame pensar un poquito. A ver…

-Reeditar la suelta de globos multicolores al ritmo de Queen (“We will rock you” con saxo no da, no?).

-Pedirle un brainstorming a Macri, que mirá si será buen creativo/efectivo que hasta le encontró el acento cordobés al chico del spot turístico de la ciudad!!!

-Contratar al chef argento-galo-yanqui para captar el voto de los que tienen los “h….. al plato” de la política.

Lo que no aconsejo es copiarse de Daniel y Karina rezando (y sí, Savaglio también tiene su pecado…).

Bueno, no digo que sean ideas infalibles, pero por ahí funcionan. A propósito, por lo que se ve, es más fácil que la próxima Petrecca negocie con el Frente para la Victoria, a que logre que Victoria vaya de Frente!!!

 

CONCLUSIÓN

 

“La única verdad es la realidad”, decía Perón en la frase aristotélica que ya le tengo gastada.

Al PRO le compro el color y la identidad de marca. No el discurso de que es la opción “políticamente correcta” fundada en la “familia divina”. Porque desde el gesto más simple, muestra que es más de lo mismo: “Voy a lo que me conviene y punto”.

“Queremos que vos seas parte!. Tus críticas y aportes serán bienvenidos”, concluía Petrecca en aquella carta de declaración de principios en su debut público.

Pues aquí cumplí. Si les gusta o no, es otra historia. Pero al menos, dentro de tanto chamuyo electoral y alianzas sospechosas, puedo decir que “Yo estoy” en la postura “Pro Verdad” y libre de toda careta…

Continuará…

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