Thaimi. Un ejemplo para seguir…

 

Ayer fue el Día del Arquitecto.

No, no esperes que hable de la egipcia y sus obras faraónicas…

Tampoco daba photoshopearla amasando pan con Moreno al ritmo de Fito, mientras Insaurralde le cebaba el mate que debió caerse justo arriba de la carta al Papa

Soy una friki de la analogía “poli-marketinera”, pero no tanto como para unir semejantes desquicios en una sola encarada…

Puestas las cosas en regla T, prosigo…

Voy a mostrar un ejemplo bien práctico que puede servir a quienes estén por arrancar con un comercio y no saben ni cómo ponerle ni cómo armar el local.

El año pasado “alusivé” (¿) la efeméride con una nota sobre algunas estructuras que se destacaban en nuestra ciudad, como los centros de estética CAMELIA y TEN CALMA. Vaya casualidad, el ejemplo que elegí hoy de cómo “se usa” la arquitectura en marketing, es de un local que ambientamos con mi socia arquitecta y es también un sitio de belleza (interior y exterior).

En concreto (madera o Durlock), vas ver cómo se gestó desde cero THAIMI, un lugar que podés visitar en pleno centro de Junín (Belgrano 274), justo frente a la terminal.

Ya mostré fotos en CASOS (pestaña arriba), pero acá va todo el proceso para tomar nota. O sea, por dónde se empieza y cómo se trabaja cada paso para que no sólo quede bello, sino que VENDA!!!!

 

Me “decorás” el local?

 

Varias veces conté que La Clave es un equipo de especialistas con el que hacemos ambientaciones de marcas.

Ah, son decoradoras?, nos dicen. NO. Y aprovecho para explicar siempre la diferencia.

Decorar se basa en lo estético y funcional. Que quede lindo, cómodo, práctico, etc. Pero ambientar una MARCA sí o sí debe tener detrás una estrategia de marketing. Porque para saber CÓMO DECIRLO (desde qué color pintar, hasta qué silla y cuadro poner), es elemental tener primero un QUÉ DECIR.

Eso es nada menos que la IDENTIDAD, que sólo puede definir el que estudió y sabe lo que es un POSICIONAMIENTO. De lo contrario, los locales terminan siendo genéricos (más de lo mismo), muestrarios de tendencias, o simplemente a gusto del dueño como una casa particular.

Entonces… El tema no pasa por si la silla es “Barcelona” Mies Van Der Rohe, o huevo de Jacobsen (las que hoy usa casi todo el mundo). Porque no sirven de nada si hay que vender salames y quesos, o un producto que necesite una imagen anti-cool para recortarse del resto.

 

Ahora resulta que todos ponen un pallet de madera, una plancha a carbón y un farolito a kerosene porque se usa lo vintage. No importa si al lado hay jeans para chicos rebeldes, carteras para chicas bien, o comida orgánica…

Ah, y ni hablar del abuso de la pizzarra afuera escrita con tizas de colores… Puede quedar simpático, pero desde el momento que lo hacen todos ya NO SIRVE.

 

El “anti caso” Wanama…

 

Ahora mismo en WANAMA-COOK de Sáenz Peña hay un par de sifones viejos de MONTI, iguales a los que pusimos en Fortín Colorado. La diferencia?. Fortín Colorado es la recreación de un almacén campero, con objetos de pulpería y de nuestro pasado juninense. Tiene un sentido real en función de la marca. Y por si fuera poco, el local es de la mujer de un MONTI, de la fábrica susodicha…

WANAMA es un caso, a mi juicio, del peor anti-marketing de los últimos 10 años.

La primavera pasada comenté la mutación. Una marca que nació con una identidad Folk, entre colores tierra, algodones y ponchos  inspirados en el campo y campañas gráficas hasta con plumas de indios. 

Después se hizo “eco friendly” y ambientó los locales con materiales reciclados de demoliciones. Pero incluso en simultáneo, en algunos locales se pintó de colorado, puso espejos y caireles con el “glam” que usan casi todas las tiendas.

El perder coherencia o desvirtuarse es lo más peligroso que le puede pasar a una marca. Pero aún así, fue por más… desastre

Como sus dueños también tienen Cook, crearon un “nuevo concepto de local” donde se fusionan las dos marcas. Tiene una fachada “muy tranquila” toda blanca. El interior también, con pisos de cemento alisado y onda vintage.

“Como cada marca tenía una identidad propia por separado, hicimos una imagen mucho más neutra que pudiera albergar a las dos”, dijo el Arq. Flavio Domínguez que se encargó de… aniquilarle su ya vapuleado posicionamiento.

Si son mis marcas, lo mato!. “Neutro” en marketing es igual a pared sin cimiento en arquitectura… Un suicidio comercial.

Se ve el ejemplo?. Hizo un espacio híbrido donde pudieran usar los mismos muebles y los mismos accesorios para ambas. Pero hizo todo lo contrario a lo que debe hacer una marca, que es diferenciarse para huir del commodity!!!!!!

Pasa acá, en Buenos Aires, y donde se siga creyendo que lo que vende es la mercadería “bien expuesta” y no la experiencia que te haga vivir el lugar como un TODO y con los 5 SENTIDOS.

 

La clave es que cada marca sea DIFERENTE!!! 

 

La “deco” de un comercio debe imperiosamente comunicar el mensaje de esa marca exclusiva. Lo otro, ya lo dije alguna vez, son caireles de colores…

Queda claro. Hay que tener la versatilidad que necesite cada marca. Por eso en La Clave pasamos de Beyonce, Rihanna y las divas pop de Liliana Verano, a Zeus y los héroes troyanos del estudio López Spadaro. O de Patoruzú, Juan Moreira y los salames de Fortín Colorado, al Buda, Krishna y la mándala tailandesa de Thaimi.

 

De dónde sale la famosa IDENTIDAD DE MARCA?

 

Investigando, analizando y sacando conclusiones. No queda otra. Crear al azar sin orientación al objetivo comercial, es de improvisados.

Aparte del autoconocimiento (saber tus propias fortalezas y debilidades), hay que ver por lo meeeeenos, uuuultrasimplificando, 2 cosas:

1- EL CLIENTE (qué quieren “en el fondo” de un servicio así).

 

2- LA COMPETENCIA (en qué andan los otros, para hacer algo totalmente distinto).

 

Para eso no precisás focus groups ni ningún aparato raro (aunque es bueno saber que se usan hasta medidores de pupilas para ver las reacciones fisiológicas ante el consumo). Alcanza con definir un target o grupo de personas en las que te vas a enfocar. Un grupo que obviamente se identifique con lo que ofrecés y desee comprarlo.

Y por supuesto, abrir guías comerciales, googlear, recorrer la ciudad, preguntar, buscar avisos de la competencia. Pero no para copiar. Todo lo contrario!!!!. Para hacer algo lo más distinto que se pueda. Sin perder la coherencia, obvio. No por distinto vas a pasarle corcho quemado a las chicas que hacen los masajes africanos en el centro de estética…

En THAIMI fue así:

-CLIENTE

Partimos de un lugar de masajes, estética y todos los mimos desestresantes que buscan las mujeres hoy.

Pregunta básica: qué quieren las mujeres cuando sacan turno para ese tipo de servicios?. Qué las impulsa a tomar la decisión?.

No precisás ninguna tesis de psicología. Basta con saber que hay una tendencia a buscar el equilibrio emocional en medio de tanta demanda diaria. Y que se vive un individualismo sin culpas. No está mal tomarse un tiempo para una. Al contrario. Esto ya indica que no hay que apuntar a la belleza sino a la calidad de vida, y más que eso, el disfrute de los momentos propios.

Entonces, resumiendo: en THAIMI nos dirigimos a la mujer que trabaja, le pesan las exigencias y desea un corte como merecida recompensa.

 

-COMPETENCIA

Es imprescindible saber qué tenés enfrente, al lado, al sur y más allá de la inundación…

Aunque digas “ese no, me parece que hace otra cosa”, en la mente de la mujer taladran todos los nombres juntos. El filtro lo tenés que poner vos dándole motivos para que te recuerden por encima del resto.

En el caso de THAIMI relevamos más de 15 centros y esteticistas particulares. Tomamos 3 como principales referentes:

CAMELIA de Bmé. Mitre frente a Patay.

Una casona de estilo que es Patrimonio de la ciudad. Imponente, señorial. Identificada con la camelia blanca y el verde, aunque ahora pasó su imagen a rojo. También usa nacarado plata y sobre negro en los vouchers. O sea, perfil sofisticado.

TEN CALMA de Gral. Paz y Pellegrini.

Vanguardista. Estilo nórdico, muy fino. Color aguamarina y mucho blanco impoluto (mármol, Durlock, ecocuer y acero).

CALISTA de Pra. Junta y 25 de Mayo (esquina del ex Club Independiente de Junín).

Su identidad es en turquesa y negro, y con dos sex symbols mundiales e históricos como Paul Newman y Sofía Loren.

Después hicimos un cuadro comparativo entre los demás (incluso algunos que ya cerraron), viendo sus fachadas, mobiliario, colores, y la comunicación en diario, folletería o Facebook.

LAS LILAS (color lila y bastante etéreo), ACUAREL (ex casa de Evita sobre Roque Vázquez, en color verde agua), BODHI (rojo), STATUS (color “Ten Calma”), AMARA (color azapallado), SUL, SENTIRSE BIEN, CUERPO Y ALMA, PONTE BELLA, ACQUA… Más Claudia Zanotti o Battistín, Silvia Rizzi o Muracciole (color chocolate), Mabel Carral, Instituto Vila o Clínica Andrada.

La mayoría posicionados en los híper saturados conceptos estética-belleza. Centro de Estética, Centro o Sitio de Belleza, Instituto Integral de Belleza, Centro de Estética Corporal y Facial, Estética y Salud, Belleza y Armonía, etc.

Y con la misma descripción de tratamientos, imposibles de identificar con uno u otro lugar.

Desde lo más simple: peluquería, pies y manos, depilación, cosmetología. Pasando por el auge de los masajes: descontracturantes, piedras calientes, reflexología, reiki. Los tratamientos estéticos: mesoterapia, drenaje linfático, electrodos, ondas rusas. Aparatos más sofisticados: ultrasonido, ultracavitación, láser, radiofrecuencia, termoterapia. O servicios complementarios como Pilates, quiropraxia, estética dental, camas solares, nutrición y venta de productos.

Entonces, qué hacés con toda esta info?. Una ESTRATEGIA COMPETITIVA. Marcar una gran diferencia respecto a todo lo anterior.

THAIMI debía ser la opción para el “desconectarse” de la rutina. Un momento de “autoregalo” para tomarse ya (hoy es hoy, dice Chandon aparte de Los Piojos…).

Con eso estás en condiciones de buscar LA MARCA (la dije antes para saber de qué hablabamos, obvio…). 

En este caso, un nombre que al verlo o escucharlo, evoque espontáneamente esa sensación de gratificación inmediata, casi como si la mujer pudiera escaparse de la oficina a unas minivacaciones en Tailandia…

Así nació THAIMI. Un juego de palabras, fusión entre Thai (Thailand con H es el nombre internacional) y Time (tiempo en inglés), con el plus de que el sufijo MI refuerza lo propio en humilde castellano…

Y el slogan: “Tomate un momento” con el sentido reparador de aquel “Me tomo 5 minutos me tomo un té” de La Virginia.

El isotipo está inspirado en las mándalas, unos símbolos usados en el budismo, religión mayoritaria del reino de Tailandia. Pero en lugar de complejos diagramas, contiene una flor de loto, infaltable en la espiritualidal y leyenda oriental, de donde incluso nacen dioses…

 

Con qué estilo se ambienta?

 

Cuando vas siguiendo el proceso paso a paso, todo es más fácil. Te diría que fluye.

Retomemos: Ya tenemos un lugar que se llama THAIMI porque se inspira en un descanso soñado en ese rincón del sudeste asiático que es Tailandia. Agrego un dato macro. Según un reciente estudio de MasterCard, su capital Bangkok es el destino turístico número uno del año, antes que Londres, París y Nueva York.

Sabemos que de ninguna manera puede ser en el estilo y colores usados por la competencia. Aunque la mayoría crea que la estética-spa debe estar dentro de los pasteles suavecitos, livianitos… copiaditos!!!!.

Lo más original muchas veces termina saliendo de la lógica. Por eso THAIMI se ambientó en estilo tailandés.

En qué colores?. Amarillo ámbar y rojo oscuro. Combinación potente presente en el emblema nacional de Tailandia (la flor nacional también es amarilla tipo retama).

Un decorador no te propone ese dúo ni loco, porque tiene una visión recortada. Lo que integra es el marketing. Porque la marca se completa con todos los demás estímulos: gráficas, textos, medios elegidos para comunicar, sonidos, aromas, etc.

Cuando oficializamos esos colores, algunas personas que opinaban de afuera (es inevitable en toda obra) decían que iba a provocar la sensación contraria. Que la gente se iba a exaltar o irritar.

Ese es el formato que traemos predeterminado. Innovar es romper paradigmas y “verdades” arraigadas que muchas veces son mitos… La percepción se guía. Para eso estudiamos y conocemos las herramientas.

En definitiva: rojo y amarillo pueden ser España, calditos Maggi o un exótico y relajante refugio tailandés, según lo manejes.

Para lograr una atmósfera exótica y cálida, nos basamos en las texturas de la naturaleza (madera, cañas, flores), ropa y almohadones de algodón, faroles, fanales, cortinas vaporosas, estatuillas artesanales de Buda y cuadros ultracoloridos de Krishna.

La luz y el agua son los elementos principales. Por eso la estrella es el patio principal, con una fuente para que se escuche siempre el ruido del chorrito y donde floten los lotos.

 

Increíble no?. El antes y el después es contundente.

La casa era toda blanca, las aberturas con esmalte muy viejo fijado al aceite, el garaje con piso vainilla (convertido en recepción con flotante y muebles de caña), y el patio estaba destruido aún con la casilla del gas envasado.

Ahí es donde se hace vital la intervención de un arquitecto. Para revisar desde el estado de paredes, pisos, cañerías e instalaciones eléctricas, hasta diseñar muebles a medida o hacer una fuente con cascada como en este caso. Y lograr que el trabajo de marketing sea completo y efectivo.

 

CONCLUSIÓN

 

A las marcas no les alcanza con “decorarse”. Fui testigo de varios casos donde se sugiere tal o cual mobiliario sin preguntar si quiera qué significa el nombre del negocio o qué competidores tiene enfrente.

Para algo están los especialistas. Y vos, como dueño, tenés derecho a exigir no sólo que sepan de eso sino que estén siempre actualizados.

Por nuestra parte, mientras ultimábamos los detalles de Thaimi, mi socia Jimena hacía el curso de Diseño de Iluminación con el especialista en luminotecnia Carlos Laszio en la Asociación de Arquitectos. Y en el medio, yo estuve en uno de los talleres sobre la aplicación de recursos creativos en espacios comerciales de la Universidad de Palermo.

Y también siempre aclaramos que el local es sólo el principio. Ahí no termina “el marketing”. Al contrario. Ahí se estrena y empieza el vínculo con el cliente. O sea, después es responsabilidad del dueño sostener la coherencia de la acciones. Desde el nivel de atención a las pautas de comunicación sugerida.

Otra ventaja de ambientar desde un proyecto de marketing es que generás más “inmunidad”. Porque el mix sirve sólo para esa marca. El que intenta copiarte, no puede copiar toooodo para que le dé resultado.

Espero sirva el ejemplo para hacer las cosas cada vez con mayor profesionalismo. La inversión para abrir un comercio es demasiado grande como para dejarla en manos de “arquitectos egipcios” que desde la base de la pirámide de Maslow (satisfacción marketinera de necesidades básicas), hacen más agua que el valle del Nilo…

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>