Premios Mercurio de Marketing. Compartiendo los mejores casos del país…

(NOTA ACTUALIZADA CON LA COBERTURA COMPLETA DEL EVENTO)

Premio-Mercurio-R-SarkanyCon Ricky Sarkany, ganador por la categoría Gran Premio Pymes

Ayer estuve en la entrega de los Premios Mercurio de la Asociación Argentina de Marketing. Es el reconocimiento nacional más importante a las empresas que implementan un plan de marketing exitoso.

Fue en la Sala Pablo Neruda del Paseo La Plaza, con la presencia de directivos de empresas, profesionales del marketing, la publicidad, la comunicación y el ámbito académico.

Ganaron desde gigantes institucionales como Arcor y Unilever, hasta productos elegidos por el público, como Milka Leger burbujas con almendras y las galletitas Toddy con chips de chocolate.

Ah, el Presidente de la Asociación, Jorge Colombatti, me dijo que sería genial tener algún caso de Junín para el próximo año. Yo ya comenté mi candidato. Ojalá ese y otros se animen a presentar sus buenos ejemplos. Porque que los hay los hay. Sólo hay que romper mitos, viejos vicios, y poner de una vez las cosas en su lugar…

 

El año pasado, en su 30 aniversario, el Premio Mercurio se desdobló en las categorías Grandes Empresas y Pymes. Y este año (por primera vez) a la evaluación del jurado especialista se sumó la opinión del público con el Premio “Elegido por los Consumidores”.

 

LOS GANADORES

 

Premios-Mercurio-AAM

Grandes empresas

 

*Bronce: TODDY de Pepsico

Según dicen, la mejor muestra de los cambios en la relación entre las marcas y la publicidad.

*Plata: LA CAMPAGNOLA de Arcor

Arcor no participó por años y esta vez picaron en punta con 2 oros y 2 platas.

*Oro: KNORR de Unilever

La “Semana de la Sopa” se convirtió en una muy exitosa campaña de bien público. Junto a la Red Argentina del Banco de Alimentos, Knorr donó más de 1 millón de platos a los comedores comunitarios.

Otros ganadores fueron: YPF, Movistar, Hospital Británico, Link, Levité, Campari, Villavicencio, Cepita, Granja del Sol, Perfil, Cepillo Colgate 360 luminous White, Queso Sancor corazón horma pategrás y hasta la tapa para pascualina hojaldrada con omega 9 de La Salteña.

 

Pymes

 

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*Bronce: SARKANY

Si hay algo que Ricky conoce bien es el marketing y el branding personal. De hecho fue él mismo a recibir su premio.

*Plata: 123 SEGURO

Asesor de seguros online que cotiza varias opciones en pocos segundos. El padre había ganado en años anteriores y estaba feliz porque los hijos continuaron en el rubro con esta empresa.

*Oro: PROYECTO EDUCAR 2050

Asociación Civil para Mejorar la Educación Argentina (la educación como base para combatir la pobreza). Decían que no hacían marketing (no sabían) y terminaron con el primer premio!.

 

Los elegidos de la gente…

 

El premio “Elegido por los Consumidores” se hace a través de la plataforma online TrialPanel. Consiste en probar productos gratis a cambio de dar tu opinión. En este caso se consultaron 160 mil consumidores (entre 25 y 55 años). Eligieron entre 1204 productos de más de 150 empresas.

TrialPanel

 

Empresa más innovadora

 

Premio-Mercurio-ganadores

*Bronce: JOHNSON & JOHNSON

*Plata: SANCOR

*Oro: UNILEVER

El monstruo del consumo masivo fue el más power. Muuuuchos jóvenes subiendo en tropel a retirar medalla, diploma y torre acrílica. Es que tiene tantos productos que ganó en 25 de las 180 categorías (Nesquik, Raid mata moscas y mosquitos, Gillette sensitive power, etc).

Premio-Mercurio-Unilever1

 

Producto más innovador

 

*Bronce: GILLETTE MACH3 SENSITIVE POWER de P&G

*Plata: MILKA LEGER burbujas con almendras de Mondelez

*Oro: TODDY galletitas con chips de chocolate de Pepsico

galletitas-Toddy

Las Toddy fueron un exitazo. Viralizadas por redes sociales y “boca a boca”, les ganaron a las Pepitos.

Y son una perdición. A los 2 meses del lanzamiento desparecieron de las góndolas porque los fans se las “stockeaban” por pilas. Por eso hicieron la campaña con camiones de caudales, cajas fuertes y patovicas bajo el slogan “Nos estamos asegurando que lleguen a destino”. Genial.

 

Cómo se eligen los casos?

 

Las categorías incluyen Consumo Masivo (alimentos, higiene, etc), Salud, Tecnología, Turismo, Servicios Financieros, Entretenimiento, Educación, Salud, Responsabilidad Social, etc. 

Qué se evalúa? 

1- Diagnóstico: análisis de la situación, antecedentes del producto/servicio, mercado y competencia.

2- Pronóstico: acciones posibles y resultados esperados. Razones o fundamentos (por ejemplo: recursos disponibles, reacciones competitivas previstas, etc.).

3- Objetivos: propósitos claros, cuantificables y medibles en monto y tiempo de logro.

4- Acciones (lo que más puntos suma): estrategias para lograr los objetivos e implementación: publicidad, promoción, marketing directo,

5- Resultados: logro de los objetivos propuestos relacionados con una adecuada gestión de las cuatro etapas precedentes.

El caso se presenta oralmente ante un jurado formado por profesionales de Dirección y Marketing de destacadas empresas, ámbitos académicos, de consultoría, de comunicación, etc. Todos nombrados por la Comisión Directiva de la Asociación Argentina de Marketing.

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Qué se dijo?

 

Para cortar un poco la adrenalina de los podios, expuso el Vicepresidente II de la AAM, Guillermo Oliveto.

Es especialista en tendencias sociales y de consumo. Reconocido por sus notas en Clarín, La Nación, Página 12, Perfil, etc. Un tipo lúcido, rápido, con una gran capacidad de traducir números en interpretación de mercado.

Para ilustrar el nuevo clima de época, presentó “La transición” (2011-2015) un estudio que hizo con su consultora W en conjunto con Trial Panel. De lo que fue “La Fiesta” del 91 al 98, pasando por recesión, crisis, recuperación, hasta el crecimiento de hoy, donde conviven lo viejo y lo nuevo en un “interregno”.

Desde el 2002 la expansión del consumo masivo fue “enorme”. Ej: los electrodomésticos. Sólo la venta de inmuebles bajó más del 20% por el cepo.

El año que viene es muy difícil de predecir, pero siempre con crecimiento, aunque moderado.

Si le preguntan a la gente cómo ve la Argentina, el 45% dice mal, pero cuando la pregunta es sobre “cómo le va a Usted?”, la valoración negativa baja al 19%. O sea que en la política hay “ruido”, pero la percepción personal no es igual de mala…

El 70% de la gente cree que hay una “oportunidad”. Que hay un futuro esperanzador.

Oliveto mostró los presidenciables para el 2015: Massa, Scioli, Macri, Binner y Cobos. Justamente los que hablan de futuro basado en el empleo y producción.

También la pirámide social con varios estratos. Es muy complejo para una marca atravesarlos todos. Por eso hay un producto diferenciado para cada uno.

Guillermo-Oliveto

Somos un país de clase media (8 de cada 10 se autodefine así).

A qué país debe parecerse Argentina?, pregunta en el estudio. Algunos dicen Brasil o EEUU, pero el 47% dice Argentina. La identidad vuelve a ser un valor muy fuerte.

Por último nombró a Lanata, pero por su entrevista a Zygmunt Bauman en “26 personas para salvar el mundo”, el documental de Canal Infinito que luego hizo libro.

Bauman es el sociólogo polaco padre de la “Modernidad Líquida”, definición sobre la individualidad, identidad flexible, clases sociales, consumismo, globalización, etc.

El mensaje que dejó Oliveto (by Bauman) fue “no perder la capacidad de sorpresa”.

Para el cierre escuchamos las palabras de los máximos directivos.

El histriónico Mariano Fernández Madero con el cuento del los pájaros del campo. Cómo el paisano llama al zorzal, al canario, etc con su respectivo sonido para que le respondan. Del mismo modo que hay que oír a los consumidores, ya que aprecian a las marcas que le reconocen su propio idioma…

premios-Mercurio-Presidente1

El Presidente de la AAM Jorge Colombatti, dijo que el Marketing tiene un dinamismo absoluto porque se basa en la lectura de los tiempos. O sea, se trabaja sobre información de un mercado cambiante.

También dijo que de Marketing opina todo el mundo… Que le daba bronca cuando escuchaba por ejemplo “ese político es puro marketing” (con el preconcepto de “circo”). Pero que hoy lo acepta y dice que no luchemos contra eso. “El marketing se defiende solo”. (Eso porque no sabe “los mimos” que le hacen acá… ja!)

Para él, esta entrega del Mercurio fue un hito y un día de fiesta, porque por primera vez en la historia se unieron las buenas prácticas con la elección de los consumidores.

Y terminó pronosticando que se vienen años muy interesantes para la profesión en la que tendremos que estar a la altura trabajando siempre con honestidad intelectual. Chapeau Colombatti!.

Al cierre, e igual que en el Encuentro Latino de la Moda en la Universidad de Palermo, la barra de Campari fue protagonista.

Premio Mercurio-Campari

Todo seguido de cerca por su presidente Gustavo Domínguez (que es el vice de la Asociación Argentina de Marketing) y el guapísimo Mariano Maldonado, Director de Marketing del grupo que también maneja Cinzano.

No sé qué estará batiendo Gancia, pero que se apure porque Campari le viene “acamparando” todos los eventos más marketineros de la city… Encima el Orange es riquísimo!.

Así fue la primera cobertura del máximo premio de Marketing que traje para Junín. Espero que en próximas ediciones sea alguna empresa local la que traiga un Mercurio como símbolo de su excelencia.

Porque esa es la forma que merece el aplauso. Y la única que puede hacer que cada caso comercial, por más pequeño que sea, siga en órbita como el planeta amigo del Sol.

Premios-Mercurio-ColombattiCon Jorge Colombatti, Presidente de la Asociación Argentina de Marketing (y vice de MasterCard Cono Sur) 

 

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