Si querés una marca de éxito, “AXE” lo que dice Ponce…

 

Hernán-Ponce-AXE

(foto de iEco Clarín)

En Junín tenemos a Ponce de León que maneja Ford.

La publicidad argentina tiene un Ponce con León y Grand Prix de Cannes, Konex de Platino, y desde ahora, un premio del Círculo de Creativos al mejor de la historia. Ah, y que maneja marcas tan fuertes que te “voltean”. Como AXE…

Hernán Ponce se ganó también esta nota porque sus trabajos son ejemplo de cómo se debe hacer la buena comunicación. Con respeto al posicionamiento y con coherencia a través del tiempo. Y con visión 360: la misma estrategia en todas las acciones.

Esto es lo mínimo que incluye la verdadera profesión. Aclaro, por algunos que por lo que hablan y hacen, parece que creen otra cosa…

A poquito del Día de la Publicidad (es el 4 de diciembre), mi homenaje a uno de los tantos que, por suerte, marcan el camino…

 

Hernán lleva 30 años de carrera. Fue cerebro de Young & Rubicam, fundó agencia con Vega Olmos (otro de los grandes), y hace 4 años se cortó solo con Ponce Buenos Aires.

Lo conocí en el 1er Mega Evento de las Comunicaciones de Marketing que se hizo en el Sheraton por los 70 años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (noviembre del 2003).

Vero-Rezk-evento-AAAP

Ahí estuvieron Agulla & Baccetti, Pablo Del Campo, Damián Kepel, Martín Mercado, y otros popes hablando del éxito de la creatividad argentina en el mundo.

Y más de 50 profesionales de empresas y agencias mostrando la historia de las 25 marcas más representativas del país: Coca, Ford, Visa, Telefónica, Arcor, Quilmes, Bancos Río y Galicia, Gillette, Nescafé, Gancia, La Serenísima, Marlboro, Lux, etc.

(El único fracaso fue la presentación en sociedad de la gaseosa de yerba mate “Nativa” de Coca. Lástima no tener foto de las caras de quienes la probamos a la salida de cada conferencia…).

Uno de los casos más nuevos del Evento fue AXE de Unilever. El desodorante más vendido en el mundo que nació en el 85 pero llegó acá 11 años después.

AXE-kit

El Universo Unilever y la República AXE estaban al mando de VegaOlmosPonce.

La presentación se llamó: “Ellas, ellas, ellas y ellas”. Por qué?. Simple: los chicos tienen un sólo tema en la cabeza… Por eso AXE fue y es SEDUCCIÓN. Tan claro que cualquier marca podría aprender a definir su posicionamiento sin que se le caiga una gota de sudor…

Su fórmula histórica es: el target protagonista y la fragancia como “arma secreta”. Muy en contacto con los adolescentes a través del humor (su mejor lenguaje).

AXE-monja

Siempre sorprendiendo con innovación.

AXE lanza 1 fragancia por año: Native, Eclipse, Hypnotic, Maniac, Voodoo, etc. Y tiene ediciones especiales de todo tipo, desde la versión Fin del Mundo a la femenina Anarchy para desatar el caos… (En abril de 2011 pasaba por Diagonal Norte y de casualidad fui testigo de la filmación de este comercial, con choques, autos quemados, colectivo volcado y ambulancias incluidas. Todo parte del acting, obvio…).

En aquella presentación del Sheraton, VegaOlmosPonce mostró desde un video con la evolución de los roles hombre-mujer, hasta un reel cronológico de spots. Ej: el de una joven Andrea Frigerio a la que se le caían las cosas, el chico la ayudaba y el locutor remataba con el slogan más recordado: “Porque la primera impresión es la que cuenta”.

El producto también evolucionó. De la colonia ”tipo Patrichs o Colbert” en los 90, pasó a la categoría body spray, más cool y tentador. Para cuando el chico deja a sus amigos para ir en busca de chicas.

Así nacieron “El poder de AXE” y “El efecto AXE”.

AXE-avisos

Anécdota increíble. Un pobre pibe de la India denunció a Unilever por publicidad engañosa y quería que lo indemnicen porque estuvo años rociándose con la poción mágica y no levantó ni un monolito a la vaca! Jajaaaa

En el 2000, AXE reforzó la idea de uso en todo el cuerpo y “protección seca larga duración”. Pero jamás olvidando la seducción. De hecho, Conviction se lanzó con la campaña “Conquistadores de mujeres”. Era como un club con entrega de distintivos y todo!. El slogan?. “Unite”. Incluso llegaron a crear un personaje (Pierluigi) que era el presidente y aparecía con Pergolini o presentado como “artista exclusivo de Canal 13”.

Los mensajes eran muy directos: “Marcales el camino”, y un manual de usuario para saber cómo actuar en un restaurante, en el cine o en un ascensor… Tiempo después los avisos mostraban una academia para aprender a tener “recursos ilimitados”.

Obviamente que al no haber redes sociales, la campaña se centraba en gráficas de revistas, afiches de vía pública, radio y TV. Pero también en experiencias. AXE tuvo hasta un hotel en Bariloche atendido exclusivamente por chicas.

Al año siguiente del evento que te estoy contando, hicieron un scouting por Canal 13 para seleccionar al staff del hotel, y un concurso que regalaba la feliz estadía…

AXE-hotel

Eran épocas jugadas en ideas y en inversión. También Gancia tenía su hotel en Cerro Castor de Ushuaia. “Para… (pasarla bien) hay que venir al sur”, decían los pibes, y no precisamente fans de Raffaella…

La web interactiva era uno de los ejes de la movida. La que hoy dice “Expertos en seducción”, ofrece tips y todos los meses sortea algo que ayude a mejorar las capacidades de levante.

Ah, por si fuera poco, Ponce fue el autor de “Hormiguita y elefante” para Tulipán!. Ahí sí va el doble sentido, no en un pelotero infantil, se entiende?. (Le hablo a los espías del blog). OK, así me gusta.

Por último, te dejo los premios que recibió AXE en Cannes (además de otros internacionales).

En 2003 hacía 1 año que VegaOlmosPonce había estrenado “Metamorfosis” (el del insecto, ranas, gusanos) ganador de un León de Oro. 

https://www.youtube.com/watch?v=bODze3TUVXQ

En 2007, con la campaña “Choques” para Axe 3, trajo el Grand Prix al país después de 35 años.

https://www.youtube.com/watch?v=2mQx9gzl05Y

En la última edición 2013, ya Ponce sólo, AXE logró un Plata en Film por “Young and Mature”. Un spot para mirar con lentes 3D y elegir la edad de la mujer preferida…

https://www.youtube.com/watch?v=N8PzmDR7f6Q

 

CONCLUSIÓN

 

Aprender de grandes como Hernán Ponce debería ser la constante para todos los que trabajamos en esto. Casi como seguir la estela que deja el irresistible desodorante.

El éxito de la marca es contundente. Eso sí, AXE no es infalible. Queda claro con el Adán de Botero en los Jardines de Montecarlo (Principado de Mónaco)…

Adán-Botero-Montecarlo

(Capaz es lo que le pasó al pobre pibe de la India…)

 

http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/31282/El-CCA-homenajea-la-trayectoria-de-Hernn-Ponce

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>