El globo de Naldo al menos tiene WhatsApp?

(Si no me quedo con el de CTI…)

 

 

La noticia fue “pum para arriba”. Naldo Lombardi sorprendería con un spot de alto vuelo para fin de año. Una superproducción publicitaria con un globo aerostático de 23 metros que incluyó un helicóptero pilotado por “Yoyo” Maldonado, cámaras de cine, directores de Capital, y Fantino poniendo de nuevo su “testimonial” caripela.

Según dijeron, querían mostrar la magnitud que tomó la empresa a nivel nacional durante 2013. Por eso eligieron paisajes de las 6 provincias donde tienen sus 48 sucursales.

Es así como hoy vemos por la tele al globo que viajó de sierras de Córdoba a la llanura pampeana, y de la costa al Río Uruguay. También “andó” por la Laguna y la fiesta de “interés turístico” exenta de alquiler en el Complejo Municipal…).

Pero qué hay más allá del inflado operativo?. En principio, un recurso más usado que la heladera Siam de la abuela Clotilde.

Habrán marcado entonces la diferencia con el argumento?. Vos qué imaginás?…

 

Tienen un llamadito de CTI…

 

Hace 8 años, CTI Móvil (hoy Claro) salió de gira por todo el país con la campaña “Argentina unida por CTI”.

Impulsado por “Vamos” de Vicentico, un globo aerostático iba desde el Obelisco a Talampaya o del Glaciar a Cataratas promocionando la cobertura 100% GSM en más de 2000 localidades.

 

El globo CTI simbolizaba el alcance federal de la empresa. Y la gente lo miraba a su paso, como un espectáculo en sí mismo.

Por eso cuando vi el spot de Naldo no podía creerlo. Lo mismo!!!. Un globo de aire caliente (le podría haber dado gas González Oro…), en distintos paisajes, mientras distintas personas señalan sonrientes al cielo.

Encima el texto es más para CTI que para Naldo!.

“Desde el mar hasta las sierras. En el campo, en los ríos, en tu ciudad. Estés donde estés, Naldo está con vos”. Eso es justamente un celular!!!. O el Proyecto Loon de Google!!!.

Para CTI estaba perfecto. Pero… Cómo acompaña una casa de electrodomésticos al tipo del tractor en medio de un lote arado?. Supongo que ve el globo y se acuerda que tiene que carnear el cordero navideño para meter en el freezer (que se compró en el Naldo más cercano a 30 km…). O se habrá echado el Diavolo de Antonio Banderas antes de salir del rancho. O le habrá regalado la Pastalinda a la china… Digo yo.

Naldo-Lombardi-globo

Ponele que sea todo una válida matáfora… El tema es que ya está, ya se vio. El globo no es novedad. Y la idea tampoco!.

Antes de encarar semejante producción, mínimo hay que chequear qué antecedentes hay. Más si se trata de una empresa que se quiere asociar a la innovación…

Si no es como que Montanari tire una Amarok desde un Hércules… (lo que hizo Ford con al F100 en el aviso más premiado de nuestra historia).

Pensar que Naldo no se copió de CTI es tan infantil como creer que uno de los globos de la juguetería de enfrente le pidió que lo saque de paseo…

giro

 

Se necesitan vientos de cambio…

 

En el verano 2010, el “agilizador” Activia también tuvo su campaña con un globo tamaño edificio de 7 pisos. Recorrió todo el país con el “Plan Desinflate”. Hasta sorteaba un vuelo de bautismo.

Al igual que el de CTI, fue obra de “Vuelo Aventura”, que también hizo los famosos dirigibles de La Serenísima y GoodYear (que no eran merchandising de Led Zeppelin).

dirigibles-La-Serenísima-y-GoodYear

El año pasado, Fernet Branca propuso una divertida historia en globo. Unos amigos vuelan en una competencia, ven un galpón con la marca, y se tiran/caen justo adentro donde están las chicas con el aperitivo “Único”. Lo curioso: la agencia creativa se llama “Soy viento” (mejor no preguntemos por la del globo de Activia…).

 

También en 2012, Louis Vuitton tuvo su campaña “L’invitation au Voyage”. Una chica se escapa en un globo rojo y blanco desde el Museo del Louvre en París. Aparte del spot, el globo salió de gira por Viena o Venecia.

globo-Louis-Vuitton
Hablando de escape en globo, en el video “Me voy”, la mexicana Julieta Venegas carga el organito en su maleta (que no es LV), suelta amarras, y se libera del tipo que la cansó con su indiferencia.

 

En un momento, le tira los despojos al susodicho, incluyendo una aspiradora y un TV que estrola contra el piso. Con una parodia de ese video, al menos Naldo podía decir que era para comprarse un Smart y empezar una nueva vida!. Qué lástima, pero…

Hablando de tiradas y TV, Sony Bravia desparramó 250.000 pelotitas de colores que iban saltando por las calles de San Francisco (aunque sin Michael Douglas…). Y como la Venegas, también recurrió al “me tiene los globos inflados” para su LED 3D, recurso que se vio con alta definición en la publicidad de unos cuantos competidores…

globos-TV

El globo aerostático es también el símbolo de CorelDraw, el famoso programa de diseño que se usa cuando uno no quiere luchar a “capa” y espada con el Photoshop…

CorelDraw-globo

Es cierto que está casi todo inventado. Pero siempre hay que poder contarlo de otra manera. Porque las marcas son distintas (deben serlo) y sus mensajes necesitan recortarse del resto.

Claro (o CTI) que el recurso puede ser el mismo. Sería ridículo pensar que si uno usó un globo nadie jamás puede volver a usarlo.

globos-aerostáticos

Pero antes del recurso está la idea. Antes del cómo, el qué decir.

Si bien el spot de Naldo también larga un: “Con vos nos une la amistad”, eso no aparece en el argumento. Sólo hace foco en lo “omnipresente” como CTI.

De hecho, el mismo Gustavo Lombardi declaró a los medios que esa (la cobertura geográfica) es la mejor forma de mostrar la esencia de la empresa. Y que quería superar la producción publicitaria del año pasado. 

Pasa por ahí. Por demostrar grandeza y liderazgo. Es muy común en este egocéntrico rubro.

Fravega-logo

Al cliente no le interesa si la empresa mejoró su share, tuvo menos rentabilidad o se pelearon los socios. Esas son cuestiones internas. Tampoco lo convence “per se” si le mostrás un parapente o un globo estratosférico como el de Red Bull con el salto de Félix. El tema es cómo se traduce todo eso en algo útil. Un beneficio que pueda distinguir entre la jungla de información y encima le atraviese el cuore.

Con la brutal complejidad del consumo y competencia de hoy, nada de lo de ayer, y mucho menos copiado, sirve. 

 

No soy yo, sos vos…

 

Hace raaaato que las grandes marcas dejaron de hablar de ellas mismas para hablar de qué le pasa a la gente con ellas.

El tema no es decir lo “monstruo” que sos, sino cómo se involucra tu marca con el público. Entonces, hay que contar una historia (“storytelling”), que genere empatía e identificación. Decir cuál es el vínculo.

La Anónima lo está haciendo muy bien. Y vale doble el ejemplo ya que es una empresa que como Naldo, crece y es fuerte en el interior.

La voz es La Sole (que también protagoniza un simple y efectivo comercial navideño para Georgalos). Gran acierto. La Sole es tradición y a la vez renovación. Encima con sus propias canciones de fondo: “Yo sí quiero a mi país” o “La viajera” (de celeste y blanco tengo el corazón, yo soy parte de esta tierra…).

El spot actual de La Anónima tiene un claro enfoque desde la gente.

“Ésta es Patricia, de Neuquén, y prepara la ensalada más fresca yendo al mismo supermercado en el que Hernán consigue la mejor carne de Mercedes. Que es también donde Fermín tuvo su primer viaje en carrito por Villa la Angostura. Y el que Marina de Junín elige todo el año, y también cuando se va de vacaciones a San Martín de los Andes. El mismo en el que desde hace 20 años, trabaja Horacio de Bariloche. Donde José de Ushuaia usó por primera vez una tarjeta de crédito.  En el que Clara, de Goya, aprovecha cada oferta y descuento. El que le brinda a Faustina de El Calafate toda la frescura y calidad de su marca propia. Y el mismo que vos, en tu ciudad, volvés a elegir todos los días. Supermercados la Anónima. El súper que creció en el mismo lugar que vos”.

Se entiende la diferencia?.

Coca-Cola es otro ejemplo contundente en hacer protagonista al consumidor. (Siempre digo, si no aprendemos de los grandes de quién vamos a aprender?).

Actualmente recorre España para personalizar envases a tomadores no indignados…. En un autobús y dos camiones, imprime las etiquetas a quienes lleven su botella o lata (lleva más de 550 millones!). También lo hacen en centros comerciales, estaciones de servicio y aeropuertos, donde juntan los envases de los viajeros para entregárselos con su nombre en destino.

Coca-Cola-latas-nombres

La campaña se llama “Comparte una Coca-Cola con” y busca eso: que la marca comparta con la gente sus momentos de felicidad.

Se lanzó en Australia en 2012 y fue premiada en el Festival de Cannes por eficacia creativa. Tras el éxito se exportó a Europa, donde para más datos, se hace un conocido “Balloon Festival” con exhibiciones y competiciones de globos aerostáticos…

http://compartecocacolacon.cocacola.es/comparte/ranking_de_nombres

 

CONCLUSIÓN

 

La viveza criolla no es gastar fortunas en el despliegue de un comercial NO ORIGINAL. Es lograr el “top of mind” con una idea exclusiva para la marca y que se recuerde desde el sentimiento aunque sea con 2 mangos (mejor!).

No es más piola Pepsi pagando 8 millones el minuto en el Super Bowl americano, sino Coca customizando latitas por Europa y dejando a todos felices… (incluidos los accionistas).

Peeeero…. A mí me parece que a Naldo lo que le interesa es tenerlo (el poder…) más grande que Pardo. Y viceversa. Ej: si Pardo dice “quiero la Alianza Francesa” , es para ostentar que puede comprar lo que quiere. La experiencia de usuario o repercusión emotiva-positiva que pueda tener eso en su cliente, le importa tanto como a mí lograr una salsa de alcachofas con la minipimer…

(Al margen, Pardo que no festeje la pinchada de Naldo porque su Papá Noel entrenando con las medias reses lo manda solito al matadero…).

En fin. Semejante inversión “global” para… bueno… quizás amortizarlo alquilándolo para paseos. Una linda experiencia outdoor, pero ojo que tiene su riesgo. Si no preguntale al cura volador de Brasil que en 2008 quiso batir el record sostenido por mil “globinhos” de helio…

Y sí, lo que a veces creés que es una hazaña, puede resultar una ilusión en caída libre…

 

“En publicidad, no ser diferente es virtualmente un suicidio”. Bill Bernbach

“Nunca nadie ha construido una marca imitando la publicidad de otro”. David Ogilvy

 

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