Heladerías de Junín (1ra parte)

Nota no apta para anti-marketineros ni dientes sensibles…

 

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En verano es normal que seamos cabeza fresca. O sea, que todo nos importe “un ¼” (o un tremendo cucurucho…).

Ah, qué justo!. Ya hablamos sobre las piletas y recordamos la pista de patinaje sobre hielo. Ahora, obvio, llegó el momento de compartir un helado!.

Vamos a hacer un análisis estival. Eso no significa que sea light, sino asimilable aunque estés con todos los sentidos metidos adentro del calórico pote.

En el cremoso mercado de Junín hay híper competencia, y no precisamente de precios congelados… Entonces?. La heladería que no sorprende, conecta y emociona a la gente, más que en el freezer, está en el horno…  

 

Vendo helado frío…

 

Las heladerías, como tantísimos otros rubros, compiten por diferenciación, salvo las muy populares que lo hacen por precio. El tema es cómo se diferencian. Usando la receta de la mayoría, hacen más agua que palito de limón. Veamos por qué.

Tenemos muy buenas opciones artesanales. Pero insistir con el “frutas naturales” no es ninguna novedad.

Hablar de materias primas y elaboración es muy predecible. Ya sabemos lo que tiene adentro el bombón suizo.

helado-de-vino-helado-Facebook

Si es por los gustos, casi todos son innovadores. No al extremo del torrontés de Miranda en Cafayate, el de papa de Francis Malmann o el Facebook de Croacia!, pero desde que Arcor hizo helado el Bon o Bon, los Rocklets y hasta el Tofi, golosina que camina por el kiosco va a parar al cucurucho.

Encontrás Ferrero Rocher, Marroc, alfajor Havanna, bananita Dolca o huevito Kinder. También Mantecol y pan dulce. Y las bebidas hechas copo como Baileys, Cointreau, limoncello, capuccino.

Hay batidos, yogur helado, frutas exóticas y colores de Alba… O sea, en la variedad no está la diferencia. Todo es imitable.

El delivery tampoco es ventaja. La mayoría te lo lleva en motitos (espero que no con casco de telgopor…).

Vos dirás: pero tal y tal no hacen ningún marketing “raro” y siempre están llenas. Bueno, hay varios motivos. Los principales?. Son marcas de más 30 años (que se hicieron fuertes cuando el contexto era muy distinto), y supieron mantener una calidad de primera.

Pero eso no es sinónimo de éxito asegurado, ya que en los últimos 5 años, la realidad (social, tecnológica, de consumo) cambió más que en los anteriores 50…

 

Pedí vos primero…

 

En una de las primeras notas del blog te conté del clásico duelo juninense Bambi – Cognigni.

Arrancamos por estos y luego vemos cómo nos seguimos chupando los dedos.

 

BAMBI

 

Por ella frenaría cualquier motoquero de Av. San Martín. (Tuvo otra sucursal sobre Tedín, hoy La Ecológica).

Esos mousses!!!. De chocolate negro o blanco, de dulce de leche con nueces. Las porciones de imperial, almendrado o nevado. Los cucritos. Las copas!!!.

Para mí son los más ricos (acá no hay pruebas, pura subjetividad lingual). Aunque con mucho gusto también voy a Cognigni y Ancona.

Heladería Bambi Junín

Es tan claro el atributo calidad, que (sólo por ahora) no le afecta la ventaja que da en el espacio físico y virtual.

Físico, porque insisto en que podría darle sentido al nombre con el marketing experiencial. Ir más allá de la simple venta o consumo y generar emociones. Es Bambi!. Se recortaría del resto atrapando a los niños con un toque de magia Disney. O al menos con una réplica de Walt congelado… (Hace años al menos se veía el ciervito en el logo). En fin, ingredientes mal aprovechados.

Virtual, porque en la web no tiene presencia. Si ponés helados Bambi te aparecen unas precarias páginas de México y también de Entre Ríos con el mismo nombre. Y el Facebook es bastante elemental.

Pero como Patay, y otras pocas marcas locales sustentadas en calidad superior, BAMBI es imbatible (aunque la crema se nota que la bate a punto). Imbatible hasta acá. Nadie tiene la vaca atada. Ni siquiera la que da la mejor leche para una fórmula de éxito.

Habrá que ver cómo enganchan a los nativos digitales (el público se renueva, dice La Chiqui), que en medio del “multitasking” te comen cualquier cosa. O sea, les da lo mismo el lugar mientras al grupo le “caba”… Es obvio que la calidad no les tuerce una decisión como a sus padres.

 

COGNIGNI

 

“La heladería de Cnel. Suarez” (el slogan que no resiste mudanza) hace foco en los gustos. De hecho los muestra en vitrinas, muy al estilo italiano.

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Del Chocodul al Lemon Pie, son exquisitos. Y encima que los ves ahí debajo de tus babas (hay vidrio!), los proyectan en un par de leds (repetitivo me parece repetitivo…).

Los gustos también están impresos en el nuevo pack, unas bolsas negras de cartón muy cool. Un plus que se recuerda.

Heladería Cognigni Junín

A mediados del año pasado, COGNIGNI se renovó, al menos de adentro. Al fin sacó esa pared que pretendió ser crema y en la percepción general siempre fue moho…

Hoy el local está en rojo tentación. Sillones de ecocuer, banquetas y sillas modernosas. Gráficas, carteles y ploteos con… los gustos!!!

Algunos dicen que te sirven poco (lo bueno viene en vaso chico). Yo me conformo con que haya evolucionado así. Le queda el cartel de motel de afuera y que te cuente algo interesante. Insisto: para las nuevas generaciones (que no tienen el nombre en sus genes) elijan lamer mirando para Gas Junín antes que para la movida del centro (lo cual no es poco).

Y súper obvio: que lo que haga sea distinto a BAMBI y a las que siguen… 

 

Pueden ser más de 2 gustos…

 

IRIS

 

IRIS es la marca con más trayectoria (más de 70 años). La fundó un Cognigni y mantiene sus tradicionales recetas de familia.

Helados-Iris

Es la que aparece en el inconsciente colectivo ligada a la infancia de medio Junín. Si los niños se portaban bien, el premio era ir al centro a tomar un helado de IRIS. Además, muchos la asocian al heladero ambulante (el turco Jatip) que pasaba por los barrios a la hora de la siesta.

Helados Iris

IRIS tendría todo para ser un gran ejemplo de marketing. Pero no se aggiornó. La chapas decoloradas de su cartel no tienen justificación. Sólo hizo un logo nuevo que convive con el viejo y nada tiene que ver con la fachada y ambiente real de su local de Saavedra.

Es simple. O mejorás las 2 cosas juntas, o primero encarás el local y luego lo acompañás con el logo. Pero siempre en “coherente sincro”. No podés comunicar una imagen que no tenés. La falsa expectativa provoca frustración y pérdida de credibilidad. Aparte del conflicto visual…

Iris logo

La web sólo muestra un Flash estático (con el slogan “Desde 1939, un helado con historia”) que no te lleva a ningún lado. Y el Facebook de amigos tiene la promo del helado soft, unas copas, los gustos y poco más.

IRIS falla grueso en la gestión de su marca. De hecho tuvo delivery de pizzas, pastas y empanadas hasta con el mismo logo. Y para colmo de males, Oruz-Car se metió también en gastronomía con el mismo nombre, pero “sin querer” confundir…

Con semejante historia en las cubeteras, podría ser la N°1. Y cuando hablo de ranking me refiero a reconocimiento, elección y lealtad del cliente, no a aspectos estructurales o financieros de la empresa. Pero eso sólo se logra siendo coherente, original, distinto, y no esperando que sin tormenta de ideas igual salga el Arco Iris…

 

SANFRA

 

Estuvo en Rivadavia (hoy Alcoba) y en Pelegrini (hoy XT Accesorios). Hoy chorrea franquicias por más de 20 ciudades.

Desde hace unos años llevó toldo y sombrillas para pleno Sáenz Peña, frente al Paseo. Mejor, imposible.

Nunca me acostumbré al nombre (de hecho no me gusta). Pero SANFRA es la que tiene una imagen actual y un posicionamiento claro. Se dirige a los adolescentes. Y su estrategia es coherente, desde el naranja energético de sus locales a las producciones de fotos en Jasón, que se repiten en folletos, gráficas interiores y web.

Helados Sanfra

SANFRA muestra grupo de amigos, habla de películas (hasta sortea alquileres en video club) y un mensaje codificado casi exclusivamente para ellos. De hecho, las submarcas de los productos tienen “onda teen”: Bombonetos (versión de Chomps), Tubitón, Limonitas, Quindito, etc. (Iría perfecto el Cucrito Bambi…).

Helados Sanfra 1

También en línea con su segmentación, es el que mejor usa Facebook. Incluso tiene delivery a través del inbox. Ah, y un Club de Fanáticos para sumar puntos y ganar… más helado.

El slogan “Me gusta” (como el “Me encanta” de McDonald’s) ya lo pone desde la perspectiva del que compra y no del que vende. Eso, y ofrecer experiencias y no cualidades, hablan de que es el mejor orientado estratégicamente.

Resumiendo antes de que se derrita: SANFRA es la heladería canchera. La referente de los pibes que hacen tipo naa por el centro. Un nicho con mucha vida…

 

ANCONA

 

En Hipólito Yrigoyen a pocas cucharitas del centro.

Nombre alusivo (ciudad tana) y muy buen local (por comodidad, no por temática). Colores apetitosos como carmín y amarillo, barra, living con sillones, y mesas para quedarse, ya que hay wi-fi, tele y diarios.

En el frente, un backlight como la gente que toma helado… toma café y come bombones. Oh, aunque de noche no prende…

Tiene hasta alfajores Havanna!. (Y yo justo que quería un Malochín… Era re contrera, jajaaa).

Lo más rico?. El flan!!!. Gusto a casero como el de la abuela.

Peeero, ANCONA non appare en la web ni con lente di ingrandimento…

Esto no te puede pasar en ningún rubro. Aunque seas rubro “persona”. Si no estás en la primera página de resultados, fuiste. ANCONA sólo figura en Páginas Amarillas, Guía Clarín o Tripadvisor. Le falta Missing Children y Franco Bagnato buscando servilletas o el chorrito de agua…

Y en Facebook?. Lo mismo. Descuido total. Una fan page abierta sin contenidos y con 9 “me gusta”… Así no!, diría de nuevo la Chiqui Legrand. (Demasiado esfuerzo hago explicando… carajo, miércoles!).

Cognigni2

(Por no tener ni una foto en la web, le tuve que poner una de la competencia. Esto es pagar las consecuencias de la desidia marketinera…)

Para la 2da parte de la nota quedan EL PORTAL, TÍO LUCAS, LOS ALPES, SEI TU, el cordobés GRIDO y las franquicias santafesinas LA MONTEVIDEANA, COPAHUE y YO.

Con crema o cereales?. No, con una salsa internacional de yapa…

Nunca mejor dicho, poné “Me Gusta”!

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