MKT DAY 2014: Como si hubieras estado ahí… (2)

 

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INNOVACIÓN…

Ricky Sarkany – Sí, el de los zapatos al que no le llega a los talones Mariano Marra…

Me sorprendió. El año pasado ganó un Premio Mercurio por su “Pyme”. Creí que era porque aparte de ser buen diseñador, había manejado muy bien su marca mediática. Igual que Benito Fernández o Verónica de la Canal (a los que vi contando sus casos en el Encuentro Latino de la Moda de la UP).

Ricky Sarkany-Mercurio

Pero qué corta me quedé!. Ricky es un tipo de negocios en serio, formado como pocos. Tiene Maestrías en Marketing y Administración Estratégica y Doctorado en Administración. Hasta hizo cursos en la Universidad de Disney (que capacita líderes con su modelo de gestión aplicable a todos los rubros y compañías). De ahí tomó la frase: “Si puedes soñarlo, puedes hacerlo”.

Hablando de hacer… “Hacemos objetos de deseo para la mujer”, resume como buen marketinero.

Ricky es la cuarta generación de una familia de zapateros húngaros. Una historia de película. El padre fue actor, escultor, pintor. Su madre fue prisionera en un campo de concentración. Vivieron la Segunda Guerra y la invasión rusa. El comunismo les cerró la fábrica. Pidieron asilo político y se vinieron en los años 50 a Argentina (sin nada de nada, pero no nadando…).

“Crisis es lo que vivieron mis viejos, esto no es crisis”, dijo Ricky con fundamento. Agregó que a él le fue mejor en 2002 y ahora, porque la gente viaja menos o compra menos en el exterior, y a su vez está en mejores condiciones para exportar.

El tema es que dio cátedra de innovación y sobre todo, de convicción. Contó desde el origen hasta lo que es hoy esta marca fetiche para las argentinas, turistas y extranjeras.

Su padre siempre puso el arte en la horma. Y apostó por eso aún cuando nadie confiaba o le pinchaban el globo. Ej: fue el pionero de las botas y las sandalias, que al principio fueron fracasos. Le decían que quién iba a usar botas acá, que daba “militar”. Y menos las sandalias, con los pies de las mujeres tan feos para mostrar los dedos…

Prejuicios de los que no saben ni se permiten innovar.

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El padre, lejos de resignarse, seguía creando sus piezas revolucionarias. Pero los dueños de las zapaterías no los vendían porque ni los mostraban de la vergüenza. (Punta roja con taco verde, qué delirio para la época!).

Ahí Ricky entendió que con los mayoristas en el medio, ellos no tenían el feedback del cliente. No sabían si de verdad gustaban o no. O sea, tenían un negocio condicionado por gente cero “open mind” para la innovación. Es como que yo quiera ir a dar una clase de concept stores en Paco el Loco… Ese no puede ser el termómetro, como decía la gente de Unilever.

Entonces él le propuso al padre abrir al público. Y de tanto insistir, el padre le puso un local en Av. Cramer al lado de una carnicería de Coto (aprovechaban el caudal de mujeres). Los mayoristas no les compraron más porque los veían como competencia. O sea, tuvieron que cambiar los pedidos de a miles por la venta a cada cliente, pero fue para bien. Al fin pudieron hacer sus zapatos locos con total libertad!.

Ricky dice que el éxito es experiencia, conocimiento y sentido común (que no es nada común). Y sin duda tiene los 3.

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Otro capítulo para aprender de este gran caso de éxito, es el de su hija Sofía, que también diseña y trabaja con él.

Sofía inventó un “popupstore” (container itinerante) en Paseo Alcorta. Él le decía que no se lo iban a habilitar (lo quería en el estacionamiento) y no sólo lo inauguró con una enorme movida que incluyó hasta autos Citroën, sino que se lo pidieron para llevar a otros shoppings de varias provincias.

Claro, dirás, pero ya tiene el apellido. Sí, pero en vez de ir a “lo seguro”, decidió jugarse por un espacio alternativo y sin precedentes.

Sofía-Sarkany(fotos de Infobae y www.sarkanytrends.com)

Ricky confiesa que a pensar distinto aprendió a los golpes y aplicando la estrategia del ajedrez (fue campeón juvenil). Aconseja “usar la cabeza”. Ver lo que todos ven pero pensar lo que nadie pensó. Ej: un diseñador de afuera le dijo hace años que se venía con todo el animal print (cuando acá sólo lo usaba la Su). Él creía que era para abrigos, hasta que se dio cuenta que podía adaptarlo a nuestro verano y así impuso las ojotas de leopardo!.

El tip que nos deja es: por qué no?.

Sobre el final, Ricky seguía con generosidad transmitiendo los secretos de su experiencia.

Como ya sabemos, las 4 P de Mc Carthy son del marketing primitivo. Él contó que su doctor de EEUU (un groso que atendió hasta a Juan Pablo II) le habló de las 4 A: Actitud (intentar siempre), Armonía (entre lo virtual y real), Altruismo (mejor dar que recibir) y Amor (amar lo que uno hace).

Como conclusión, dijo que la mejor forma de sorprender es sorprendernos a nosotros mismos. Que ser protagonista es asumir riesgos, pararse debajo de la luz como al artista en el escenario…

“Cuánto se aprende de estos genios” resumió el Director de la Asociación Argentina de Marketing.

 

Andrea Corno

Gerente de Comunicaciones de Banco Supervielle. Con más de 20 años de trayectoria en empresas dedicadas a la innovación y proyectos digitales en Europa y EEUU. Director para Latinoamérica de FutureBrand, consultora especializada en desarrollo de marcas.

Perlita: el director de la AAM contó que lo había felicitado por ser una mujer que se animaba a exponer, y resulta que Andrea era un tano!!!. Tan macho que arrancó diciendo: para tener una buena marca hacen falta 3 cosas: credibilidad, sex appeal y huevos (2).

Supervielle se autodefine ágil, sencillo y cordial (valores no comunes para un banco). Así como se mostró el propio Andrea.

MKT-DAY-ChaplinMirá qué genial ejemplo del poder iconográfico de un nombre. Nadie reconoció la foto de Charles Chaplin sin los bigotes y el sombrerito de Charlot…

Dice que aparte de ofrecer innovación hay que ahorrarle tiempo al cliente.

Para eso, Supervielle inventó un sistema donde los jubilados ponen el dedo para probar que “están vivos”. Así evitan las largas colas en el odioso trámite que les piden para cobrar. Con eso le ahorraron en total 100 años de espera!.

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Sí, se puede innovar en un banco, en una clínica o en una oficina pública aunque el jefe ponga trompa larga. A propósito: el elefante con anteojos ilustra lo que vale pensar desde otra perspectiva…

 

Rodolfo Alico

Director Comercial de Casino Santa Fe. Con 25 años de experiencia en sectores de alta tecnología, medios y servicios. Fue ejecutivo de Hewlett Packard, IBM, Citibank, etc.

“Cómo hago para decir esto después del domingo”… Por el duro informe que hace 2 semanas pasó Lanata sobre el juego. (Claro que PPT se refería a los negocios sucios que hay atrás, no a nuestro derecho de darle como salamanca al piano a la palanca del tragamonedas…).

Alico dijo que jugar es algo natural. “Quién ve mal que su abuela se reúna con las amigas a jugar a la canasta?”. Decir que los casinos viven de los ludópatas es como decir que los bares viven de los borrachos”, se defendió. (Repito, lo lúdico no es precisamente lo que criticaba Lanata…).

Una vez sacudida la paja de la cola… habló de las nuevas tendencias en la industria del entretenimiento.

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Mostró números impresionantes del negocio de la diversión de “Vegas” manejada por MGM Mirage.

En Argentina tenemos 107 casinos. City Center Rosario es el más grande.

Cómo se hace marketing en un casino?. Igual que en cualquier servicio que vos tengas. Microsegmentación y beneficios: salas, shows, gastronomía, spa. Ej: Conrad, Bellagio, Mónaco, todos brindan una experiencia 5 sentidos, más allá de los “físicos” que puedas llevarte.

 

Sparks Creativa

El staff de Rubén Segal, Director Teatral en América y Europa que además se especializa en talleres para empresas a partir del ritmo y la sincronía.

La creatividad no es individual sino de equipo. Todos podemos serlo, porque se entrena, se desbloquea. Y no sólo lo dijo sino que mostró ejemplos y nos hizo probarlo en cuerpo y alma (literal).

Proyectó un video de casos aplicados (ejercicios grupales) en VW y Arcor, donde hacían el haka maorí de los All Blacks.

Llevan a los empleados a lugares de inspiración para ampliar las posibilidades de pensamiento. Para que fluya la creación. Ej: empleados de Bayer en Casa Ronald Mc Donald’s y otros hasta en la reserva de cóndores en la Patagonia.

Bueno, en el escenario del Paseo La Plaza no había plumas, pero Segal y su equipo subieron la energía como en vuelo de cordillera.

Empezando por el pulso individual, nos fueron involucrando en un tribal y apasionante juego colectivo-interactivo. Palmas, gritos, ritmo. Se aflojan las tensiones, te conectás con el otro y se genera el mejor clima para crear cosas nuevas.

 

ESTRATEGIA…

 

Mariano Elizondo

Gerente General de Ideas del Sur. Ahora del Grupo Indalo, productora de medios y contenidos, que además agrupa a los “cristobaleros” C5N, Radio 10, FM POP, Mega, Vale, etc. Además es profesor de UADE.

Presentó un caso revelador. Cómo la productora de Tinelli “esquivó” comercialmente la nueva Ley de Medios que sólo permite 6 minutos de publicidad por hora (entre tanda y PNT).

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Ideas tenía muchos gastos y los ingresos condicionados por el tiempo legal.  Ya exprimían el PNT (Publicidad No Tradicional) no sólo pasando el “chivo en vivo” sino metiéndolo en las comedias. Ej: en “Los Roldán”, Luciano Castro era un plomero que usaba caños IPS y Tito Roldán, un verdulero que vendía manzanas Moño Azul. Y en “Costumbres Argentinas” Jimena Barón atendía un kiosco de Arcor.

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Pero con la restricción tuvieron que inventar nuevas formas de venta de publicidad. Qué hicieron?. Lo que siguen haciendo hoy. Tinelli genera una situación/polémica con un artista/personaje dentro de Showmatch y luego sigue en los demás programas de Ideas como “Éste es el show”, “La cocina del Show” y por Twitter (fuera de la Ley de Medios).

Lo de Peter y Paula fue el mayor ejemplo. Estuvo todo guionado. Era un debate feminismo-machismo creado con un anunciante. Hasta el jurado se enganchaba sin saber. La marca instaló un tema sin ser nombrado, hasta que lanzó la campaña. En ese caso, eran machistas y feministas encontrándose en el Igualismo de Quilmes.

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Elizondo fue más directo que roja del árbitro a plancha del Oso Arturo (los bizarros me entienden). Dijo sin pudores: “Es un negocio televisivo”. Ya lo creo Tito, Fort, Starosta, fan de Wanda, el Rossi, el Tirri, Peluche… y palmó Nacha…

 

Tatiana Aurich

Gerente de Marketing de Molinos, otro gigante del consumo masivo con marcas como Blancaflor, Cocinero, Lucchetti, Matarazzo, Gallo, Exquisita, Vitina, Vieníssima, Granja del Sol, Nobleza Gaucha, Arlistán, Chocoarroz, entre tantas otras híper conocidas.

El estudio que avala la estrategia de Molinos tiene 274 páginas, pero Tatiana nos mostró lo más importante.

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Para tomar decisiones sobre qué alimentos crear, promocionar o sacar del mercado, la pregunta estratégica clave es: Qué hay detrás de la comida?.

Según las conclusiones del estudio, el 50% de mujeres trabaja y tiene menos tiempo para cocinar. Cocinar es un disfrute pero a la vez una demanda, una carga.

La liviandad es un valor de época. Por eso se busca practicidad: listo en 10 minutos, sin mucho proceso y sin ensuciar tanto.

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El 90% no planifica qué cocinar. El 75% cocina simple. Se elige 1 plato por vez que le guste a toda la familia (milanesas, carne, pastas, pizza o pollo).  Por eso Molinos hizo foco en fideos, milanesas de soja, y discontinuó las variedades de nicho que no le convenía.

Es que para eso se hacen los estudios, para tomar decisiones en consecuencia.

 

Sergio Bernasconi

Gerente de Trade Marketing de Campari. Formado en Argentina y USA. Con 30 años de experiencia en empresas de consumo masivo y selectivo como Nabisco y Quaker. Profesor de posgrados y maestrías en UBA y UCES.

MKT-DAY-2014-CampariLa barra como ya es un clásico en estos eventos del medio

Bernasconi fue clarísimo con el slogan del evento: “Hay que jugar fuerte o abandonar el juego”. Y no lo dijo con una copa de más…

Mostró ejemplos de cómo se puede sacar ventaja aún donde parece que ya está todo inventado. Ej: la tienda de pesca Orvis en NY acepta entrar con mascotas (algo que marca diferencia).

El TD Bank de Canadá abre todos los días (incluso fines de semana).
Cubren distintos deseos, ya que mientras unos prefieren hacer todo por la web, otros prefieren el cara a cara y poder ir un sábado.

Se trata de romper paradigmas o falsos supuestos. Ej: “nadie alquila pelis”. Y en EEUU RedBox tiene más de 15 mil kioscos donde alquilan 1000 millones de títulos por año.

Otra falacia: el mercado del café ya está agotado. Y se vino el furor de las cápsulas.
Y lo más exótico que te imagines por lo que algunos sibaritas pagan fortunas. En Tailandia un elefante come el grano y lo defeca lento ya “tostado”. Sale 1100 dólares el kilo. Habrás visto algo parecido que mostró Iván de Pineda con el kopi luwak, los sofisticados granos que digieren las civetas de Malasia…

Hay que reconocer que el consumidor es hedonista y busca expandir sus vivencias personales. Queremos algo nuevo, único, diferente y mío como el Clío… O como el “cara de papa”, que cada uno arma como quiere!.

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Hay que mejorar, salir de la cómoda, animarse.

En 5 años Campari multiplicó por 16 su venta en base a la innovación. Refleja el consumo siglo XXI con infinitos sabores y combinaciones personalizadas. Por lo pronto (Shake?) en el evento sirvieron el Orange, y el desfile de vasos parecía el Día del Rey de Holanda…

 

Asombro Extremo 

Luego de las 19 conferencias, hubo show de cierre con Julián Ávila y Marcos Amadeo, Ganadores del Merlin Magic Award 2013 (USA) como los mejores ilusionistas de Latinoamérica.

Naipes, poder “adivinatorio”, juegos de fabulosas coincidencias. Sería imposible contarte la habilidad y poder de asombro de estos chicos.

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Pero sólo fue un show, no la moraleja. El Marketing no es magia. Tampoco artilugios raros. Es aprender y evolucionar todo el tiempo a la par del cliente. Para entenderlo y darle las soluciones que necesita sumándole vivencias memorables. Ese fue el mensaje de un ejemplar MKT DAY 2014.

Espero puedas aprovechar algo de este valioso y exclusivo material.

Nos vemos en el próximo evento. Será uno muuuuy especial. Y no es el Mundial. Porque innovar es el deporte de sorprender y diferenciarse del resto!!!.

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