MKT DAY 2014: Como si hubieras estado ahí…

 

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Acá está lo prometido. El material exclusivo de todo lo que pasó en el máximo Congreso de Marketing del país.

8 horas grabando, tomando nota y sacando fotos, más otras tantas de proceso para compartirlo abiertamente con vos y quien lo pueda aprovechar. Quién va a hacer ese laburo?. Literalmente: nadie! porque era la única de Junín entre las 500 personas que el martes pasado llenaron platea y bandeja de la Sala Neruda del Paseo La Plaza.

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Al margen, te cuento que el año pasado fue en el Marriott, pero se re bancó el cambio a la Av. Corrientes. El poético bunker es en el subsuelo del complejo teatral que está frente al Pte. Alvear. Tiene laterales de ladrillo visto tipo “palomar” (donde hace efecto la iluminación) y un impecable telón de pana verde petróleo. Además de un hall donde esta vez exhibían su generosidad sponsors como Lavazza “El café favorito de Italia”, Campari y su barra de tragos, helados Cremolatti, Universidad de San Andrés, publicaciones especializadas, y stands que ofrecían desde blends hasta fotos locas dentro de una cabina.

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El MKT DAY reúne a los que saben de verdad: directivos de empresas multinacionales, profesores de las mejores universidades de negocios, conferencistas internacionales, autores de libros e investigaciones de mercado. Todos contando lo que se viene para jugar fuerte (pero limpio) y hacer que la competencia la vaya a buscar al arco…

 

Quiénes son, qué dijeron y cómo podés aplicarlo…

 

Mariano Fernández Madero

Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Tutor de empresas en Marketing y Management, conferencista y jurado en importantes premios del rubro.

Mariano se encargó de la apertura. Es un tipo simpatiquísimo que incluso cuenta chistes o anécdotas cada vez que se hace un bachecito entre los expositores.

Según él, las 4 P de McCarthy de los años 60 (producto, plaza, precio y promoción) hoy son “Práctica, Persistencia, Pericia y Ponerla en el arco!”.

En el contexto mundial de contrastes, el Marketing debe jugar fuerte como nueva ciencia (dejó de ser la de los llaveros y gorritos). Para eso hay que saber hacer más y mejor. Así la rentabilidad será consecuencia natural.

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Leyó un fragmento del libro “ARGENCHIP” que al otro día estrenaba en la UBA Guillermo Oliveto, ex presidente de la AAM y uno de los consultores en temas de sociedad, consumo y comunicación más respetados del país. Oliveto habla del clima de época, de saber entender y capitalizar la poderosa transformación que venimos transitando.

O sea, para que a tu negocio o emprendimiento le vaya bien en medio de semejante “quilombet” socio-económico, tenés que ajustar más que nunca tus radares. No podés hablarle a alguien que ya no existe por medios que ya no consume y de cosas que ya no le interesan…

 

Jorge Colombatti

Presidente de la AAM, vicepresidente de Marketing de MasterCard Cono Sur y con 20 años de experiencia en marketing de servicios financieros.

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Jugar fuerte es tener la fortaleza para plantarnos bien donde tenemos que jugar. Eso propuso la máxima autoridad de la institución que promueve las mejores prácticas de marketing del país.

También resaltó la importancia de la correcta lectura de los tiempos, de captar lo que va pasando en un mundo cambiante. Porque como dijo Benedetti: “Cuando ya tenía todas las respuestas me cambiaron todas las preguntas”.

Para eso se precisa gente de Marketing con formación holística. Que tenga marco teórico pero que camine la calle. Hay que leer, consumir información (no datos) y discernir qué sirve y qué no de todo lo que pasa.

La cancha se agrandó enormemente y hay 22 por equipo. Hay que saber correr y tener timing porque es un partido larguísimo.

Y cerró con su definición de los profesionales de Marketing: “No somos técnicos, somos especialistas en personas”.

Qué te puedo decir de esto?. Que es casi un chiste ver como algunos que se dedican a otra cosa (diseñadores, contadores, etc) pretenden asumirse como marketers, y asesoran, y hasta dan clases!. Las 4 P, repito, son del siglo pasado. Y aún así, incluían saberes sobre psicología del consumidor, mix de medios, métodos de creatividad, publicidad, entre otras herramientas que no se pueden abordar desde una visión “recortada”.

El marketing es una visión 360° que sólo se consigue entrenando “todos los músculos” al mismo tiempo. Sin dejarse enfriar ni haciendo siempre la misma jugada preparada. Sin actualización permanente, es como patear los penales con “la de palo al palo” del arquero…

Conclusión: lo más sano para las empresas es poner sus marcas en manos de gente que se ubique en su palmera. Y el que quiere colgarse de cocos ajenos, entonces… el año que viene nos vemos en el MKT DAY de los 50 años de la AAM!!!. (Esperalos nomás…).

 

EL CONSUMIDOR…

 

Nada mejor que la empresa que más productos nos vende para conocer nuestro comportamiento frente a la góndola.

Carolina Levin

Directora de Consumer Market Insight para Unilever Cono Sur. El gigante de higiene y alimentos competidor de P&G (la marca “de la Su”) tiene clásicos como Dove, Lux, Rexona, Axe, Sedal, Pond’s, Ala, Skip, Vívere, Comfort, Cif, Knorr, Hellmann’s, Savora, Maizena, Ades, etc.

El estudio que presentó la socióloga Levin fue “Más argentinos que nunca!”. Porque así somos en los momentos de crisis dentro de este “Mundo VUCA” (volátil, incierto, complejo, ambiguo, en inglés).

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Vivimos como en una montaña rusa todo el tiempo. Tanto repetimos la historia, que tiene eterna vigencia Mafalda con sus chistes sobre la inflación…

Levin hizo una analogía con el teatro. Argentina es una obra en suspenso, con actores en crisis que hay que entender en profundidad. Para eso, en Unilever usan “el termómetro”.

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Y cómo está el argentino hoy?. Numérico, medido, controlado y confundido. Su conflicto central es “no llego a fin de mes”.

Y cómo actúa en crisis?. Compra más seguido pero menos. Siempre con la lista (es religión). Prefiere genéricos (ej. lavar con lavandina que sirve para todo). No compra todo en el mismo lugar (un canal para cada categoría de producto). Y ya no le da vergüenza fijarse en los precios. Al contrario. Se ve como compra inteligente.

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Alberto Guida

Presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) y directivo de la Cámara Argentina de Comercio. Gerenció marcas como Bimbo, Swift, Quaker, Gatorade, Johnson & Johnson, etc.

Guida llevó conclusiones muy parecidas a las de Unilever.

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Su disertación se llamó “La evolución del shopper”.

El cliente argentino es exigente, infiel, inconformista, entrenado, no perdona error, compra 1 o 2 veces por semana con lista y usa varias tarjetas. Es multicanal y compra cada vez más en mayoristas. Hay que saber lo que quiere, investigarlo.

El precio explica el 40% de la elección y la cercanía del negocio el 29% (tiempo y ahorro en transporte).

Ser comprador inteligente está aceptado socialmente (buscar precios no está mal visto).

Y no sólo evolucionó el cliente. Los puntos de venta son cada vez más atractivos: color, iluminación, espacios sectorizados y temáticos (bodegas, perfumería, congelados, etc.), pasillos más amplios, changos más cómodos.

 

Norah Schmeichel

Directora de Sygnos Marketing Research & Consultancy. Socióloga, Psicóloga, Investigadora de Mercado para distintas marcas y del Consejo Publicitario Argentino (entidad sin fines de lucro que hace campañas de bien público).

Voz experta si las hay, después de 15 años de coordinar el equipo de trabajo sobre Índice de Nivel Socioeconómico Nacional.

Norah planteó la Educación como fuerza constructora del país y modeladora social. Hoy está como la “teoría del caos”: muchos países en uno, donde las partículas chocan entre sí y carecen de un planeta unificador.

La crisis se ve más en los jóvenes. Sólo 40% termina el secundario en tiempo y forma. El 34% se inscribe en la facultad y se gradúa un tercio. En la famosa prueba PISA Argentina está 59 entre 64. El 44% de los chicos de 15 años no aprueba el mínimo en comprensión lectora (“analfabeto conceptual”).

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En el norte del país hay más pobreza y menos educación. Igual que en el sur de Bs. As. y sur del conurbano. Eso coincide con el mapa de violencia.

También apareció Mafalda como símbolo de nuestros problemas recurrentes: “Invierten en edificios inteligentes, en autos inteligentes, en teléfonos inteligentes… No es mejor invertir en educación y tener personas inteligentes?”.

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Norah entrevistó a ex Ministros de Educación para ver qué pensaban sobre los “culpables”.

Conclusión: lo más preocupante es la adolescentización de los padres que quieren ser amigos de los hijos. Lo demás también influye. Ej: la publicidad tiene que ayudar a transmitir buenos valores, no hacer apología del afano o del amor incendiario (palazo para Pepsi y Ford Fiesta…).

Por suerte, hay una clarísima conciencia de que la EDUCACIÓN es una deuda y responsabilidad. Por eso está en el 90% de las actividades de RSE. Es una variable de MKT muy importante.

Qué significa?. Que si tenés un negocio y querés hacer una promo útil y que te sirva en imagen, lo mejor es comprometerte con alguna escuela, jardín, biblioteca o iniciativa cultural que llegue al cuore y a la cabeza!.

Y por favor, fijate que tu publicidad jamás tenga textos erróneos, vulgares o quede pegada a imágenes obscenas como viste en varios ejemplos que te mostré de ciertos “piolas” juninenses. No te prendas en la decadencia porque pierde tu marca.

 

TENDENCIAS…

 

Alejandro Zuzenberg

Director General de Facebook Cono Sur y ex Director Comercial de Google. Tremenda casualidad, Ale tiene un apellido muy parecido al creador del Face (Mark Zuckerberg).

Te acordás que hace poco Cristina y Macri inauguraron las nuevas oficinas de Facebook en el país?.

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Ale fue contundente: la tendencia es el escenario móvil. Internet es cada vez más “mobile”. En 2 años el 45% de la población tendrá un smartphone.

Hoy existen más de 6000 modelos de teléfonos y distintos sistemas operativos (Android, iOS, Blackberry) pero casi todos usan Facebook.

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En definitiva, Internet es una gran red de personas que se conectan por celulares. (Mostró la foto del Monumental en el River-Quilmes con miles de luces captando el momento para compartir vía redes sociales).

El mundo cambió y el futuro llegó hace rato… La publicidad digital ya le gana a la TV, radio y gráfica en ese orden. “Para las nuevas generaciones, una revista es una tablet que no funciona”. Lo ilustró con el video (que ya vi en el congreso online del Sheraton el año pasado) de la beba que pasa el dedo por la página de papel esperando que “haga algo”.

Somos digitales y multipantalla: celu, notebook, PC y tablet en ese orden. Y qué hacemos conectados?. El 80% es uso de Apps (no navegador): juegos, Facebook, videos, etc.

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En Facebook se mezclan todos los contenidos. Fotos, videos o noticias de nuestros amigos conviven con los mensajes de las marcas. Ej. un muro con el nacimiento de un bebé y una promo de Coca.

Estadística de Argentina: en Facebook se publican 2 mil millones de historias por día.

El reto es 365 post por año. No caigas en falsas promesas de “te administro la fan page y te subo 2 fotitos por mes”. Eso es negocio para los que priorizan la cantidad de sitios que gestionan sobre el contenido de cada uno. Tenés que exigir que tu marca cuente cosas interesantes (y distintas al resto) todos los días!. Porque eso es lo que te sirve.

O le vas a hacer más caso a pajarones que te hablan de pajaritos sueltos que al propio CEO de Facebook que además usa como fuente a Nielsen?. (Dicho sea de paso, que se cuide Twitter porque en cualquier momento el pajarito que se voló de la jaula se vuelve azul y gorjea en 140 caracteres…).

El MKT social es MOBILE. Cómo será, que el objetivo de Facebook es conectar a través de celus a los 17 millones de argentinos que no tienen Internet.

Facebook es descubrimiento. Uno abre el “newsfeed” (columna donde están todas las publicaciones) para descubrir algo nuevo. Como el autógrafo presidencial dedicado a los que les gusta la vida… (?).

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Cambió el terreno donde se juega el partido. Y como son pocos los que juegan bien, con estas nuevas reglas, es una oportunidad para ganar!.

Tenés tu web con diseño adaptativo? (“responsive”). Eso como mínimo. Si el mundo es móvil, se tiene que ver bien desde cualquier pantalla que ande girando por la city.

 

Damián Sztarkman

Profesor de Marketing de la Universidad de San Andrés y consultor de grandes empresas.

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Arrancó con un pronóstico sin dudas: En un futuro todos seremos Marketineros Digitales. Me gusta!!!.

Habló de cómo los algoritmos se están metiendo en toda nuestra vida. Ej: autos que se manejan solos como Google Cars.

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También del fenómeno Big data: cruzar información que viene de todos lados para tomar una decisión inteligente. Es el nuevo petróleo, para volverlo útil, hay que refinarlo.

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De cómo usar los datos de calidad también hablaron Mauricio Soullier (Technology & Analytics Manager en Advanced Development Solutions). Traduciendo, un Ingeniero en Sistemas especialista en Big data= explosión de datos y Small data= acceso fácil, más sencillo y organizado para poder analizarlos y tomar decisiones. Y Nelson Pérez Alonso (Presidente de Claves Información Competitiva). Docente de posgrados en las universidades de Belgrano, UCA y UCEMA. La información tiene valor si nos sirve para la acción, si no, conviene eliminarla. Y dijo que cualquier estimación es mejor que nada.

O sea, al menos hablá con tus clientes, investigá qué hacen, preguntales cómo se sienten con lo que vos ofrecés, pediles el mail… Y dales lo que esperan.

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Augusto César Lapeyre

Filósofo, Economista, Dr. en Ciencias Sociales, profesor de la UBA y UP, entre otras universidades.

Lapeyre expuso “Cómo lograr pensamientos diferentes”. Usó la analogía de la langosta y la teoría del eterno retorno de Nietzsche (ideas y sentimientos se repiten de forma infinita).

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Pasó por varios libros como “La evolución creadora” de Bergson y se centró en los 8 postulados del pensamiento dogmático de Deleuze. Dice que eso es lo que condiciona y obstruye la creatividad.

No fue fácil seguir tal nivel de análisis. Pero resumiendo… Dijo que las ideas nuevas surgen de pensar lo impensado, conectar con lo heterogéneo, no anclarnos a lo conocido. Y que es vital sustraerse del error por factores externos. La típica excusa. Ej: Passarella y “la pelota no dobla”. Hay que hacerse cargo que depende de nosotros “encontrarle la vuelta” para pasar por arriba las barreras (sin importar la altura) y clavarla en el ángulo.

 

Rafael Bustamante

Presidente de Cicmas Strategy Group, consultora que ganó 10 Premios Mercurio de la AAM (y en la que yo estuve cuando hicimos el estudio de tendencias musicales con los Pimpi hace 10 años).

Ariel Benedetti

Director de Egrégora, Marketing y Social Media.

Bustamante y Benedetti presentaron una investigación de la Comisión de Social Media de la AAM.“Redes sociales, el detrás de escena”.

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El 32% de encuestados cree que aparecerán nuevas redes sociales y crecerá LinkedIn.

Hoy casi el 90% tiene Facebook. Siguen Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+, Instagram, Pinterest, y “no tengo” supera a Foursquare…

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Hablando de los que se niegan a lo inevitable… Rafael contó que el dueño de una agencia de viajes decía: “No voy a usar Facebook porque es mi competencia”. Y desapareció del mercado

Quiénes manejan las redes sociales en las empresas?. El equipo de Marketing, community manager o agencia digital externa. El 60% tiene más de 2 personas dedicadas (incluso más de 5).

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La mitad las usa para atender consultas de clientes. No hay que tener miedo de esto y responder siempre. Lo peor que hay es no contestar una queja. Aunque te escriba la Dra. Pignata o Violencia Rivas, ponele el pecho, si no la bala, digo la bola, crece.

Otro dato del estudio: la mayoría hace más de 1 publicación por día. (Acordate lo que te dije de tu fan page…).

Las redes sociales permiten competir de igual a igual con las grandes empresas con menor costo que antes. Ej: en un aviso de radio o TV se nota mucho más la diferencia de presupuesto, ya sea en la producción como en la pauta (local, regional, nacional).

Encima, en Internet podés medir todo para saber qué es lo que mejor te funciona. No tenés que salir a hacer encuestas. Los datos de tráfico y comportamiento están en las propias estadísticas de la página que administrás.

Y todavía hay comerciantes que preguntan si conviene estar en Facebook…

Bueno, por hoy ya te podés sentir Sabella respondiendo lo que sea sobre Tévez…

Pero hay más!.

No te pierdas la 2da parte que incluye las presentaciones de Ricky Sarkany y el gerente de Ideas del Sur. Te vas a sorprender con la historia de los zapatos más exitosos de las celebrities y con secretos jamás contados de “la cocina” de Tinelli…

 

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