Gerardo Molina: este tipo sí que la mueve…

 

Gerardo-Molina-Junín
El sábado pasado fui a una Conferencia Internacional de Marketing Deportivo.

Aunque no estoy precisamente en el tema (tampoco es que tengo menos deporte que la Para Ti) me gusta nutrirme de expertos en negocios. Además, valoro cuando se nivela para arriba trayendo a la ciudad gente que sabe. Por eso agradezco al Lic. Rodrigo Arias de DySports que me invitó.

Fue en el Auditorio del SEC de Saavedra. (No lo conocía. Muy prolijo, ideal para este tipo de encuentros).

El tema?. “De la Pasión al Resultado”.

Quién era el groso?. El Lic. Gerardo Molina, pionero y gurú mundial en Sport Business.

Pateá las opiniones de aguatero y leete esta “nota motivacional” del que tiene las claves para ganar en serio…

 

conferencia-Molina

Te juro, pocas veces vi un CV tan apabullante. Todo eso hace un señor en una vida?.

Molina es Lic. en Comunicación y RRPP, Marketer, Publicista, Postgrado en Harvard.

Profesor en América, EEUU y Europa (Universidad de New York y Deutsche Sporthochschule de Alemania, la Disney del deporte, dijo). También en nuestras UP, UB, UADE, UCA, UCES, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y Asociación Argentina de Marketing, etc.

Dirigió diplomados, postgrados, maestrías, licenciaturas, empresas multinacionales y agencias de publicidad.

Escribió cientos de informes y trabajos que son referencia para CNN, New York Times, USA Today, Financial Times, Le Monde Francia, etc.

Publicó libros como “Sí Logo. Marca País, Marketing Global”. Un estudio sobre motivaciones de los consumidores y la influencia de las marcas en nuestra forma de pensar, sentir, actuar, vivir. Y hoy, 10 años después, “Marketing Deportivo Digital” con el fenómeno de las redes sociales y la búsqueda de experiencias y espectáculo del consumidor (quien confía en las recomendaciones de blogs y medios por sobre la publicidad tradicional).

deportes-iconos

Molina pivotea en el deporte como principal plataforma de publicidad y posicionamiento de las marcas.

Por eso fundó la primera agencia en Marketing Deportivo en Argentina y México y Euromericas con sede en Alemania.

Euromericas

www.euromericas.com

Desde esas consultoras, hace investigaciones y estadísticas, da conferencias, seminarios, congresos, workshops para clubes y empresas. Arma planes de negocios, programas de alianzas / patrocinios y de fidelización de hinchas, organización de competencias y eventos, clínicas deportivas, marketing de contenidos, publicidad, merchandising, páginas en WordPress (como la mía!), posicionamiento en Internet, venta online (e-commerce), etc.

Entre sus clientes están la FIFA, UEFA, FC Barcelona, NBA, ATP, ESPN, FOX, Nike, Adidas, Sony, Coca Cola, Red Bull, MasterCard, Mercedes, Audi, etc, etc.

Justamente. El sponsoreo es un negocio que no para de crecer. Las marcas se quieren prender de la fama de los jugadores de elite y firman alianzas comerciales de todo tipo (hasta compran equipos).

Camp-Nou-balon

Molina estudia por ejemplo, por qué Messi es el deportista más caro del mundo. Se dice que este año redondea los 400 millones de euros. Y más del 40% es sólo por contratos de publicidad.

Su impacto mediático equivale a 1.000 jugadores!!!. (Ni quiero pensar a cuántos Cata Díaz…).

Ronaldo-Messi

Parece que vende el doble que Ronaldo y su Clear Men. Por eso Adidas y Pepsi lo seguirían aunque juegue en Atlas (“Atlas, la otra pasión”, fue un reality de Fox Sports sobre el club del último puesto del fútbol argentino que hasta fue desafiliado de primera D. Mostraba las historias de un equipo que perdió desde jugadores hasta las pelotas. Pero les quedó mucho h… para empezar de nuevo y hacer un éxito televisivo en toda América).

El valor de mercado de un jugador se calcula por un mix que va desde la edad, cantidad de goles y partidos internacionales, a su “don” de estrella y patrocinios potenciales. También por la cantidad de camisetas que venda, la estrategia salvadora actual de clubes como el Real Madrid con James Rodríguez y el Barça con Neymar.

Barcelona-Neymar

FC-Barcelona-store

 

Y qué dijo Molina en Junín? 

El viernes no le alcanzó el tiempo, y eso que habla sin parar ni por un sorbo de Gatorade (ni del bidón de Bilardo).

El sábado, con una audiencia casi de partido a puertas cerradas (éramos como 6), trató de resumir sus inagotables conocimientos en 2 hs.

Empezó destacando 2 cosas: el desarrollo vertiginoso de las nuevas tecnologías y la importancia de las “convergencias” o de unir todo lo que la marca dice en las redes sociales para dar un único mensaje.

Y específicamente en deporte, el por qué de la gran diferencia con Europa y EEUU. Nosotros perdimos las oportunidades de los 90, donde los clubes ya eran vistos como verdaderas empresas.

El deporte, destaca Molina, es un sector económico en crecimiento en todo el mundo. Una industria que produce empleo y hasta incide en el PBI.

marketing-deportivo

Acá faltó esa profesionalización. Es más, Argentina lidera desde hace 5 años la exportación de jugadores al mundo. Pero no es negocio para los clubes locales. Ej: Di María se vendió cuando sólo salía 3 millones (o sea, cuando el Fideo no estaba ni al dente…).

En cambio Brasil implementó un programa entre la Federación de Fútbol y varias empresas para ayudar a que los cracks se queden un tiempo más. Ej. a Neymar lo retuvieron todo lo que pudieron para que generara resultados en el fútbol paulista.

Molina explicó muy claro cómo el marketing se mete en las canchas. Los clubes son marcas, los jugadores son productos (y modelos publicitarios), el hincha es espectador de un espectáculo deportivo y el sponsor es un socio estratégico.

Cada vez hay más empresas que se quieren aliar al deporte. Porque el deporte hace un cruce transversal que no tiene la moda, el cine o la música. Qué quiso decir?. Que un hincha de Boca puede ser hombre, mujer, niño, viejo, de Recoleta o la Villa Papa Francisco.

En todo el mundo el deporte significa lo mismo como industria. Por eso vemos en estadios y camisetas grandes marcas de consumo masivo, tecnología, automotrices y hasta líneas aéreas (Ej: Barcelona-Qatar).

Camp-Nou-Barcelona Qatar

Y tiró frases para anotar en la tabla táctica de cualquier rubro.

-“El método debe vencer a la intuición”. El marketing (ciencia y arte) siempre debe estar por encima del directivo que lo hace porque “siempre lo hizo así”.

-“No hay mejor práctica que una buena teoría”. Pensar de modo inteligente, no lineal. Y se relaciona con lo que sigue:

-“Con el voluntarismo no alcanza”. Hay que saber y dedicarse full time.

-“Ante un nuevo fenómeno se necesita una nueva forma de pensar”. Hay que cambiar estereotipos. Lo viejo ya no sirve. El marketing no es 1 o 2 personas viendo cuántas banderitas se ponen alrededor de la cancha.

-“Marketing no es merchandising o vender auspicios”. Es entender el fervor gigantesco que despierta el deporte. Porque el objetivo es ese: gestionar o administrar la pasión del hincha.

Camp-Nou Vero Rezk

-“Todos deben aplicar un plan de marketing”. El marketing es igual en el rugby o en un spa zen. Es el mismo en un club amateur que en uno grande.

-“Hay que investigar”. Como en cualquier empresa hay que individualizar a la masa. Conocer a los socios uno por uno.

-“Hay que planificar” (3 a 5 años). Para que sea sustentable, debe ser un proceso estratégico, una secuencia de acciones, no sólo chispazos. Lo aislado no sirve.

-“Hay que hacerse la pregunta correcta”. Ahí proyectó un fragmento de un reportaje a la filósofa Ayn Rand donde le preguntan por el propósito de la vida y ella, casi enojada, dice que el planteo está mal hecho: que es el propósito de tu vida, el de mi vida y el de cada ser individual. No es una fuerza externa que lo determina. Cada uno elige.

-“La innovación sólo se logra trabajando”. Molina dice que los argentinos somos perezosos. Cuanto menos pensamos, mejor. Y eso, obvio, no ayuda.

-“Hay que demostrar ROI” (retorno sobre la inversión). La propuesta de un club a un anunciante no debe ser “apoyame, ayudame” sino “invertí acá que te vuelve”. Hay que mostrarle un plan para que vea resultados.

-“Lo bueno es enemigo de lo sobresaliente”. Nunca hay que decir “llegué”. No hay que conformarse sino seguir y mejorar cada día.

Por último, dejó la idea de win-win: “Haciendo las cosas bien todos ganan”.


La conferencia de Gerardo Molina fue auspiciada por Alce indumentaria deportiva (que hace la mayoría de camisetas locales), Club Villa Belgrano, el catering de Bruno Screpis, la agencia publicitaria Contexto (la que más se autopromociona en el último tiempo) y Mundotrans (que suena más a “comunidad Lizy Taglianique a transporte de carga…).

 

Sarmiento, el maestro…

El profe Alcolea preguntó cuántos en la sala eran dirigentes o afines a clubes.

Dijeron que el día anterior habían ido algunos. Todos coincidían en que en Junín aún falta abrir la cabeza.

Seguro nos quedan muuuuuchos tiempos de 90 minutos para ver de cerca la profesionalización de los cubes locales.

Recuerdo un caso que fue lo más parecido a lo que arenga Molina.

Hace unos 7 años, el Club Sarmiento (gestión Gustavo Grossi – Fernando Chiófalo) hizo un trabajo de imagen con BIZERS Corporate, la consultora capitalina del periodista Claudio Destéfano que venía de una exitosa experiencia con el Club Atlético Tiro Federal de Rosario.

Sarmiento Junín1

Siguiendo el modelo del Real Madrid y el Pachuca de México (así decía el PDF) implementaron un plan de desarrollo de marca, una campaña de socios y tentadoras propuestas publicitarias para los sponsors.

Mandaban un informe por mail hablando del “Proyecto Deportivo, Cultural y de Espectáculo más relevante de la región”.

El club por donde pasaron Gareca y Passarella, que llegó a estar en la A, presentaba así su lado B con un perfil innovador y premium. Invitaba a sumarse a su “leading case” que incluía una ciudad deportiva y club de campo para recreación (ex Club Banco Junín), casa para jugadores de las inferiores, gimnasio (Marathon) y restó gourmet (Líbero), entre otros avances de infraestructura.

El objetivo de BIZERS era posicionar a Sarmiento como “Equipo del Campo Argentino”.

Sarmiento Junín

El nuevo plan de marketing y medios ofrecía a los sponsors una mayor exposición de sus marcas gracias a la transmisión nacional por TV (TyCSports, TN Deportivo), revistas nacionales de interés general, de negocios y del campo (La Nación, Viva, Olé, Ámbito Financiero, El Federal, Chacra, etc), además de la cartelería y la indumentaria que empezaron a copar Naldo y La Pequeña Familia.

(Me dio la sensación que el plan superó lo que podían entender los grandes anunciantes que aún hoy, en mayoría, siguen conformándose con “que se vea el logo grande” y que la factura inflada del auspicio sirva para descargar impuestos…).

Hace 2 años Sarmiento tuvo hasta un local en pleno Sáenz Peña para promocionar la campaña de socios. Hoy tiene un CAS shop (tienda oficial) y sigue con su programa Sarmiento TV por Canal 10.

Sarmiento

Para los 100 años, el equipo del Campo Argentino contrató a Soledad, que hasta revoleó poncho verde. Golazo de coherencia.

Y después tenés al club River “La Loba” que para festejar sus 91 años trajo a Valeria Lynch. Cómo que nada que ver?. Canta como la mona, digo “Como una Loba”…… y estaba en plena gira homónima.

Y bue, no me podía perder el remate sobre el final del partido…

 

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