1er Jurado juninense en el máximo premio de Marketing del país

Quién fue???

Vero-Rezk-Mercurio velada(Uy, salió velada…)
Vero-Rezk-Mercurio oscura(Uy, salió oscura…)

Bueno, leé esta nota y enterate todo!!!!

Tiene 32 años y es el máximo reconocimiento nacional a las empresas que aplican un marketing exitoso.

Lo entrega la Asociación Argentina de Marketing que tiene más de 3000 miembros en su Honorable Jurado del Premio Mercurio.

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Hay presidentes de multinacionales, directores de marketing, gerentes de productos, asesores, creativos de agencias de publicidad, profesores de destacadas universidades. “La multiplicidad de visiones enriquece muchísimo al Premio” dijo el Director Ejecutivo de la AAM y siempre eficaz orador, Mariano Fernández Madero.

Para mantener esa diversidad de criterios, cada año se incorporan nuevos jurados por recomendación e invitación intransferible.

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Muy poquísimas veces son del interior. Nunca hubo de Junín. Hasta hoy.

Y en este caso, como le dijo Dyango al Pimpinelo…

“FUI YO”

A propósito, el presidente del jurado era Enrique D’Alessandro (foto), Director Ejecutivo de CICMAS Strategy Group, la consultora en la que hace 10 años participé del estudio de mercado para medir la imagen del dúo.

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De un grupo de 30, sólo 2 éramos nuevos. Privilegio que coronó lo del año pasado, cuando me dieron la oportunidad de postular un caso de mi ciudad. Y así lo hice. (Demás está decir que no fue la campaña de las cebras petrescas…).

Las jornadas de exposición y evaluación se hacen durante septiembre y octubre en sesiones de mañana y tarde en UCEMA, la Universidad del CEMA, sede Ingeniería de Reconquista y Av. Córdoba.

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El CEMA es el Centro de Estudios Macroeconómicos de Argentina referente en investigación (Management, Entrepreneurship, etc) y docencia en carreras de grado, maestrías y doctorados (Dirección de Empresas, Marketing, Finanzas, etc).

Sus autoridades académicas se formaron en las universidades de Harvard, Stanford, Columbia, California, Chicago, Pennsylvania, New York, San Diego, San Francisco, Londres, Munich, Tokio, etc. Como profesores te pueden tocar especialistas súper conocidos como Manuel Mora y Araujo en historia o Ricardo López Murphy en finanzas. Así de sencillita…

En todo ese contexto, te imaginarás lo feliz que estoy de haber sido convocada para elegir a los mejores del país en “mi tema”.

El aprendizaje del Mercurio es incomparable.

Los 3 casos que me tocaron el martes 30 fueron buenísimos. Rubros completamente diferentes pero que coincidieron en su actitud socialmente responsable a través de notables campañas de compromiso con la comunidad.

No puedo contar más que eso por confidencialidad y para preservar la sorpresa del día de la premiación (el 4 de noviembre en la Sala Pablo Neruda del Paseo La Plaza). Conocidos los ganadores, te mostraré hasta el puntaje que les puse.

PremiosMercurioAAM(imagen de la AAM by Enfocarte)

Sí puedo recordar que el año pasado en la categoría grandes empresas, el Mercurio de Oro fue para Unilever con sopas Knorr, Plata para Arcor con los 100 años de La Campagnola y Bronce para las (mortales!) galletitas Toddy de Pepsico. En Pymes, el Oro fue para Proyecto Educar 2050, Plata para 123 Seguros online y Bronce para Ricky Sarkany. 

Y en toda la historia ganaron Alpargatas, Quilmes, Adidas, Banelco (conocí a la yanqui que gestó el caso y ahora era jurado), Philips, Banco Río, American Express, Firestone, Ford, Arcor, La Serenísima, Cargill, YPF, Agulla &Baccetti, Gato Dumas, Unilever, Norton, etc, etc, etc.

 

Cómo se presenta un caso?

Como en casi todo, hay una inscripción previa con un resumen formal. Una vez aprobado por la Comisión Premio Mercurio de la AAM, se asigna una fecha de exposición ante el jurado. (De casi 300 casos potenciales pasa a esa instancia un 10%).

El día de la cita, algunos llevan el equipo completo: desde el CEO de la compañía, pasando por el gerente de marketing, manager de marketing digital, relaciones corporativas y hasta testimonios de clientes. Todos con un admirable valor para “dar examen” ante colegas, competidores, expertos y socios históricos de la entidad organizadora.

Cada caso tiene 30 minutos para desarrollar Diagnóstico, Pronóstico, Objetivos, Acciones y 10 minutos más para los Resultados.

Después de la exposición oral, Power Point y/o videos, el jurado hace preguntas, incluyendo cuál es el mayor orgullo de cada participante respecto a lo presentado. Eso sí, sólo deben ser sobre el presente y no sobre estrategias o acciones futuras (ej: rentabilidad prevista). Tampoco sobre el gusto o disgusto que tengamos sobre la marca que está jugándosela en el escenario, como le pasó hace años a Fibertel donde un jurado se quejó porque el técnico no le instaló bien la banda ancha y desvirtuó toda la presentación…

 

Qué se evalúa?

1- DIAGNÓSTICO: Cómo se analiza la situación o punto de partida del caso. Detalles claros del producto o servicio, su mercado, el target, la competencia.

2- PRONÓSTICO: Las proyecciones o qué estiman que pasará. Un ejemplo: cómo creen que reaccionará la competencia ante su campaña y cómo actuarán ante eso.

3- OBJETIVOS: Lo que se quiere lograr en tiempo y monto. Ej. aumentar la recordación de marca un 40 % en 1 año, y lo mismo con share o participación de mercado, cobertura mediática, seguidores en redes sociales, etc.

4- ACCIONES: Estrategias para alcanzar los objetivos. Cómo se implementó el plan de marketing.

5- RESULTADOS: Cómo se cumplieron los objetivos. Demostrar la efectividad.

Diagnóstico, acciones y resultados son los factores que más pesan.

 

Cómo se vota?

El jurado tiene una planilla para evaluar los 5 ítems. Cada uno con una escala distinta según su ponderación sobre el total (Ej. entre 0 y 20, entre 0 y 30 puntos). El ideal es sumar 100. El que no llega a 70 queda afuera. (Aclaro que “Polina” Rezk no le dio a ninguno menos de 80).

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La calificación es individual, sin interactuar con el resto. Incluso sentados butaca de por medio para no “espiarse” ni influenciarse. Antes se hacía entre 8 o 12 jueces que veían todos los casos y debatían. Esa metodología cambió porque trajo problemas. Ahora no hay opiniones ni consensos. Sólo voto numérico.

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Al finalizar la exposición, los candidatos se retiran por el pasillo central sin contacto con el jurado. Nosotros entregamos la planilla completa y firmada a los auditores en la puerta de la sala. Luego sí se puede conversar con los integrantes de cada caso, que hasta suelen dar regalitos…

Dicho sea de paso, en eventos del ambiente es un clásico el networking donde te presentás, comentás, te intercambiás tarjetas y mails. Conocés gente de distintas edades, trayectorias y campos dentro de la comunicación, el branding y el planeta business…

Muuuuy importante: todo el proceso es auditado por la consultora San Martín, Suárez y Asociados, la primera red internacional con sede en Argentina y miembro de IFAC (International Federation of Accountants).

 

Qué enseñanzas quedan?

Es un círculo virtuoso. Con buen marketing se pueden lograr buenos casos. Con buenos casos se puede inspirar a otros. De hecho los Mercurio son material de estudio en las mejores universidades de negocios y se publican para que otros puedan aprovecharlo.

Como dijo D’Alessandro en la apertura, se va retroalimentando. A uno le va bien con un caso y otro toma lo que le sirve para el suyo. Ese es el fin último de la Asociación. Lo que enriquece al marketing enriquece al consumidor y a las empresas.

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Entonces… Qué hacen en concreto las empresas exitosas?. Qué podemos aplicar acá?. Te resumo los puntos en común de los casos que vi:

Campañas 360°: vía pública (hasta en el cerramiento de obras en construcción), gráfica (avisos, notas, tapas publicitarias en diarios), acciones dentro de las sucursales con los clientes y empleados, activaciones callejeras, merchandising, sponsoreos de eventos (ej. maratones, caravanas), testimoniales, spots y PNT en TV, alianzas con otras marcas (cobranding) o programas artísticos.

Y la plataforma digital como protagonista para amplificar los medios masivos: sitio web, micrositio con los comerciales de la empresa, e-mail marketing a base de datos segmentadas, conversaciones 1 a 1 en las redes sociales, contenidos “viralizables” para el canal online en YouTube, tuits patrocinados (obvio que en Twitter…), trivias o juegos interactivos y sorteos en Facebook, anuncios en Google por palabras clave (AdWords), música de comerciales convertida en ringtone para descargar. Todo con monitoreo de las respuestas de los clientes.

A nivel interno, carteleras, intranet, comunicados y revistas institucionales, oficinas de superiores sin puertas para estimular el diálogo en una pirámide invertida donde primero es el cliente, luego los empleados o línea de atención, y en la base más chica (la punta) los directivos.

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En el caso de las campañas de bien público (o de sustentabilidad social) también cuenta el rebote en los medios de comunicación, o sea periodistas en radio, tele, prensa que hablan espontáneamente. En coberturas nacionales, eso equivale a un ahorro de millones en pauta.

Pero siempre todo se apoya en una propuesta de valor, reforzando el vínculo con el consumidor y respetando las 3 C: consistencia, coherencia, continuidad para ser CREÍBLES. “Les puedo asegurar que con eso sólo el negocio tiene que funcionar” dijo un jefe de marketing de una conocida empresa de servicios financieros.

 

Yo ya gané mi premio…

El año pasado estuve por primera vez en la entrega de los Premios Mercurio en Paseo La Plaza. Este año, a casi 3 de empezar a escribir en el blog y cumpliendo las 70.000 visitas de 50.000 usuarios, tuve el honor de ser jurado.

Para mí simboliza un premio. Porque gané experiencia y motivación para seguir por este camino.

con-Director-Asociacion-Marketing(Con el Director de la Asociación Argentina de Marketing, Mariano Fernández Madero)

Cuál camino?. Compartir conocimiento, contenido de valor, aportar herramientas para que alguien las use y pueda mejorar.

“Pero das ideas gratis” me alertan algunos que ven mi pasión por difundir lo que otros se guardarían. Y sí, seamos sinceros: cuántos que van a un curso o congreso después se toman el trabajo de desgrabar y transcribir con libre acceso los textuales de los conferencistas? (lo que hice con el MKT Day, el Festival de Cannes o los seminarios en la UP, entre otros).

notas cursos

Traer lo que dicen los máximos referentes del país es parte del fin. Porque si no es de los mejores (que atienden como Dios en Capital), de quién pensamos aprender?. De los piolas que en lugar de capacitarse se aprovechan de los que saben menos todavía?. De Capynoba que en 15 años jamás mostró el avance de una pyme gracias a su aporte?. De Comercio e Industria diciendo disparates sobre Easy para salir en el diario?. De los que convocan a Gladys en la mesa directiva de la UNNOBA para la Agencia de Desarrollo? (y después algunos se preguntan qué pasó con ese proyecto… Y a vos qué te parece Aguiar, con semejante “rigurosidad  académica” en su conformación?).

Agencia-Desarrollo-Junin

Lamentablemente, la mayoría de las veces se nivela para abajo, ejerciendo o defendiendo prácticas que hacen daño a nuestras marcas y a nuestras posibilidades de generar casos de éxito.

Hay que estar en contra de eso, porque no nos ayuda a crecer. O sea, el mal marketing sólo le sirve al que cobra por esos servicios con el mínimo esfuerzo, al que zafa porque total factura igual. No le sirve ni a la empresa involucrada ni al potencial laboral que se espera de una ciudad que vive en gran parte del comercio.

Debemos reconocerlo. Las prácticas que vemos en abundancia en Junín (hay honrosas excepciones) no se acercan ni con autovía a Luján a los casos que presencié en el auditorio del CEMA. Al contrario, cada día se expande más el reino del revés. Y la culpa es del chancho y del que le da de comer.

Ejemplos: llaman “orgullo juninense” al que copia y degrada marcas con groserías entre otros “vicios” inadmisibles. Pretenden legitimar a supuestos profesionales que no se actualizan desde hace 5, 10 o 20 años. Inflan a quienes mienten sin averiguar si lo que se está diciendo es real o “cualquier verdura” (Capynoba dijo una vez que hasta tenía un Dr. en Economía de Harvard!!!).

Y por qué hay cómplices o “gordos de vista”?. Por simple amiguismo, corporativismo, “bolsillismo” o “llenanismo” de páginas… (Cuando sólo es enanismo de conocimiento sobre el tema y buena voluntad para hacerse cargo…).

Mirá si se habrá naturalizado el camino equivocado que hasta un muchachín figuretti que quiere ser Intendente me amenaza (va por la 2da) por mostrar con pruebas la truchada de su “campaña de prevención para solucionar el caos del tránsito”.

También vos, Vero Rezk, quién te creés que sos para opinar de Marketing?. Jurado del Mercurio?

Chan!!!

En fin… Ojalá algún día los que se excluyen solos se den cuenta que lo único que nos salva en esta sociedad de disvalores es volver a la seriedad, la honestidad y la calidad en lo que hacemos.

Doy fe que da sus frutos.


Gracias a Jorge Colombatti (Presidente de la Asociación Argentina de Marketing), Mariano Fernández Madero (Director Ejecutivo de la AAM), Inés Black, Connie Guelfo y Bárbara Hernández (staff asistente de la AAM) por permitirme disfrutar esta inédita y magnífica experiencia.

 

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