El potrero de Messi y otras causas para emocionarte…

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Ahora que nos sentamos tranqui, te cuento tooooodo sobre los máximos premios de Marketing del país!

 

Fueron 2 horas de ceremonia y adrenalina. Muy parecido al Martín Fierro.

Se premian las categorías y al final se elige el Oro. Con la musiquita y hasta algún platillo. Menos los discursetes sobre el atril. Lástima, porque Tarjeta Naranja se lo podría haber dedicado con fundamente a la gordita del Galicia…

Como hay tanto material, primero te voy a mostrar los 3 casos que tuve la posibilidad de evaluar como Jurado el 30 de septiembre en el Auditorio de UCEMA.

Los 3 fueron premiados. Los 3 son de bien público. Y no es coincidencia. Lo dijo el Director Ejecutivo de la AAM, Mariano Fernández Madero: este año se destacó por un mayor sentido de Responsabilidad Social.

Te los recomiendo especialmente. Te vas a sorprender y emocionar. Y de todos vas a poder aprender. Porque esa es la idea del Mercurio. Como dijo el vice de la AAM Gustavo Domínguez (de Campari), el que presenta un caso hace un acto generoso porque “abre su cocina”, lo comparte para que deje de ser suyo y los demás lo tomen de guía.

Si tenés un negocio, anotá los ejemplos y animate a hacerlo como ellos aunque te creas lejos. Pensá que alguna vez empezaron de cero para llegar a ser hoy los mejores del país.

En fin. En otros sitios tenés la lista de ganadores. Pero acá hay muuucho más. (Hasta te busqué los links de cada caso para que puedas ampliar info del que más te interese).

Bienvenid@ como siempre a otro contenido exclusivo de VeroRezk.com!

 

Premios-Mercurio-Fernandez-MaderoLa presentación en la repleta sala Pablo Neruda del Complejo La Plaza la hace siempre el “hollywoodense” Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing. Un capo.

“Los Premios Mercurio son una pasión, la forma que tenemos de difundir las buenas prácticas del Marketing” (Mariano Fernández Madero).

Es el momento de la verdad luego de 2 meses de evaluación de casos. Este año, entre PyMES y Grandes Empresas se vieron más 130. Muy parejos: entre el 1° y el 10° hubo menos de 3 puntos de diferencia. Eso habla de un nivel que enorgullece. Y de una competencia que cada año sube la vara. (Arcor y Unilever son las únicas que ganaron 2 Grandes Premios Mercurio -Oro y Plata- y los desafiaron a desempatar el año que viene…).

Claro que los ganadores del Mercurio no se eligen por sorteo. Un jurado de especialistas en Marketing analiza y puntúa la presentación oral que hacen los que tuvieron el coraje de inscribirse.

La auditoría, por 7° año consecutivo, estuvo a cargo de San Martín Suárez y Asociados (la hija del presidente fue la co-presentadora y la que cerró cantando a cappella “Honrar la vida”).

Ya te conté que sobre el escenario los premios los entregan académicos (decanos, profesores de posgrado de Marketing, directores de MBA) de las universidades más presigiosas del país, autoridades de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y periodistas de Clarín y La Nación (que sacará como todos los años el suplemento especial el domingo 30).

También directivos de grandes empresas como Walmart, Danone, Arcor, Nestlé, LG, Facebook, etc. Dato: en uno entregó Daniel González Iglesias, un asesor capitalino miembro de la AAM y Gerente Comercial de Molinos Tassara (Sí, los nuestros. Menos mal que cambiaron, porque si Cifarelli premiaba las “buenas prácticas de marketing”, ahí nomás me cruzaba al Presidente Alvear a ver Mireya de Pepito Cibrián…). 

 

GANADOR EN CATEGORÍA SERVICIOS FINANCIEROS Y ‘ORO’ GRANDES EMPRESAS

“Un gol, un potrero” de Tarjeta Naranja 

Tarjeta-Naranja-placaAcoto una anécdota de color (naranja…).

No sólo Mirtha trae suerte. Los únicos candidatos con los que me saqué foto antes de la ceremonia fueron los que… ganaron el Oro!!!.

Tarjeta-Naranja-Mercurio-previa(En la previa con los futuros ganadores…)

Me acerqué para contarles que me tocó evaluarlos en mi sesión como Jurado. (El 30 de septiembre ese team de Tarjeta Naranja expuso junto a Bridgestone y el Consejo Publicitario Argentino).

Tarjeta-Naranja-exposicion

Tarjeta-Naranja-votacion(Ahora sí puedo mostrarlo: les puse 95 sobre 100. Ah, pixelé mi firma para no aparecer en ningún documento trucho donde le dé un 10 a una campaña con “jingle” de Rustici… ¡Por Dios!) 

Les tiré buena onda. El Gerente de Marketing Juan Pablo Mon me dio su tarjeta. Y la manager de MKT Digital Silvana Jachevasky me dijo: “Por ahí sos la cábala y nos traés suerte”.

Y así fue. Los cordobeses de la tarjeta multitarget (sí, podés tener hasta AmEx Naranja…) les pasaron la banda magnética a todos!!!. Ja!. Para la Chiqui que lo mirará por La Nación el 30/11 🙂

Premio Mercurio 2014 bis(Con Juan Pablo, Silvana y Marcos luego de la premiación)

¿Y cómo fue la exposición del 30/9 que ameritó la estatuilla del 4/11?

En sus 30 minutos, arrancaron por el diagnóstico. Explicaron por qué se definen “Financieramente incorrectos”. (A mí no me convence para una conducta crediticia, pero supongo que el monitoreo les dará positivo para seguir usándolo. Sólo por eso les bajé 5 puntitos…).

El slogan significa que priorizan lo humano sobre lo numérico como “hermosa tradición”. Buscan la felicidad de empleados (salió mejor lugar de la Argentina para trabajar) y clientes, a los que llaman “amigos”. Esto viene de sus fundadores, que no fueron hombres de negocios sino profesores de Educación Física y amigos. Y están orgullosos de esa filosofía.

Por tal origen, deporte, educación y hacer por los demás están en el ADN de la marca. De hecho apadrinan escuelas, comedores, dan becas, reciclan papel y donan millones. Y en 2011 lanzaron “Un gol, un potrero”.

un-gol-un-potrero

La campaña surgió cuando se propusieron alcanzar en Capital Federal lo que habían logrado en el resto del país (más del 60% de participación con 2,5 millones de clientes. Pero en Baires sólo el 40% conocía la marca).

Para eso vieron que asociarse a la Selección era ideal para vincular con la gente. Pero no con algo pasivo (ej: cartelería). Tenían que ser consistentes, coherentes y creíbles en sus valores. Y sobre todo, distinto al sponsoreo típico que hacen los demás.

Esto es vital. Tener en claro qué hace la competencia para diferenciarse. “La categoría de servicios financieros es monotema”, dijo Mon. Es que todos los bancos y tarjetas hablan de planes, promos, descuentos. Ahí vieron una muy buena oportunidad para despegarse con esta campaña institucional emotiva. Una propuesta de valor distinta a la épica que usan las grandes marcas para alentar a la selección.

El objetivo fue aumentar el reconocimiento de la marca (estar en el top 5) y de reforzar el vínculo con la sociedad en cada una de las 100 ciudades donde están presentes.

La agencia BBDO sugirió la idea de convocar a los jugadores empezando por Messi. Contactaron a su padre Jorge (su representante), fueron hasta Rosario y se sorprendieron cuando les dijo que usa la tarjeta!.

A los jugadores les vino bárbaro porque ellos querían cambiar la imagen de la selección en su vínculo con la gente.

Entonces (y con menos presupuesto que en 2013), concentraron toda su comunicación en “Un gol, un potrero”.

Por cada gol de la selección Naranja se comprometía a arreglar un potrero en una escuela o club. Fueron 100 entre más de 5000 instituciones anotadas (a las que la gente votaba por la web). Y en solo 1 semana.

https://www.youtube.com/watch?v=AQaDctg1r_E

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En la previa mundialista, Naranja nos presentó a Nico, Dante y Agustín, los chicos que quieren jugar como ellos: Messi, Higuaín y Di María quienes salieron a la cancha con sus nombres en la espalda.

“Camisetas” fue el aviso paraguas de la campaña. “Hago 2 jueguitos y después no me sale más”. “Yo no hago goles porque ellos no me la pasan, si no sería goleador”. “Un día casi meto un gol”, y otros testimonios en estos tiernísimos spots de futuros cracks pero hoy pataduritas de potrero.

https://www.youtube.com/watch?v=fNu7D0t2F74

https://www.youtube.com/watch?v=3FdXKDyayjg

Y todos se pusieron la camiseta. Tematizaron sucursales, hicieron vía pública, tapas publicitarias de diarios, PNT con Tinelli, merchandising, juegos, activaciones callejeras y obviamente, la prensa cubrió gratis este hecho inédito. 

Lo digital fue clave para amplificar el alcance de los medios masivos. Desarrollaron contenido exclusivo para su canal online (YouTube), pautaron en Google, patrocinaron celebrities en Twitter y se enfocaron en las conversaciones 1 a 1 con los clientes. Mandaron mails a 3 millones de clientes. Crearon un micrositio dentro de la web para subir los comerciales y la plataforma de Facebook con juegos interactivos y sorteos de camisetas y publicaciones diarias que se viralizaron enormemente (Ej: “sólo contra Holanda cambiamos de color”). Compartieron contenido con los clubes de fans de los jugadores. Y a pedido del público, tuvieron que poner la música del comercial en formato ringtone con más de 30 mil descargas. Fueron trendic Topic en Twitter y pusieron los videos entre los 10 más vistos de YouTube.

Al final de la campaña, más del 90% de los capitalinos conocía la tarjeta y el 70% se acordaba del comercial (estuvieron entre los primeros 5 sponsors).

Impresionantes resultados que superaron los pronósticos. Y lo más importante: la campaña no fue sólo por Brasil. Estaba de antes y seguirá aunque el Mundial ya sea historia. Porque más allá del sponsoreo de la selección, es una acción solidaria que pretende marcar camino. (Ruda, uno de los fundadores y presidente de Naranja dice que “Si paso y no dejo huella para qué paso”).

Con esta gigante demostración de marketing, pensemos en los festejos que se mandarán en 2015 por sus 30 años.

Tarjeta-Naranja-ganadores

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“Sufra Colombatti sufra”cargaba Fernández Madero al Presidente de la AAM porque es directivo de MasterCard. Y le cantaba “decime que se siente”… Sólo Mariano puede hacer estas cosas. Fantástico.

Colombatti, con su seriedad, aprovechó para aclarar sobre la transparencia del Mercurio, donde sólo existe un condicionante: él no sería jurado de otras tarjetas, como tampoco el vice (directivo de Campari) lo sería de otras bebidas alcohólicas. Y dijo que es un orgullo entregar un premio a la buena práctica de la competencia porque los engrandece a todos. 


 

 

GANADOR EN CATEGORÍA RESPONSABILIDAD SOCIAL

“Caravana solidaria”  de Bridgestone

El líder japonés en neumáticos dueño de Firestone no sólo auspicia fútbol (Ej. Copa Libertadores) y automovilismo. También rueda con éxito por la RSE.

A sus valores marcarios de calidad, seguridad (da cursos viales hace más de 10 años), innovación, salud, educación, clima laboral, los corona con un plan sustentable y de responsabilidad social.

Bridgestone prioriza la atención de sus 300 distribuidores en todo el país. De hecho el objetivo es integrar a la red de ventas en prácticas solidarias.

Caravana-Solidaria-Bridgestone

“Caravana solidaria” va por la 5ta edición ayudando a escuelas y reservas aborígenes del norte argentino. (El 70% de escuelas rurales están ahí, con las dificultades que ya conocemos).

Bridgestone alineó a todos en su misión. Empleados/voluntarios de la empresa, clientes, usuarios y proveedores recorrieron en camionetas más de 17.000 km para llevar más de 43 toneladas de donaciones (comida, ropa, medicamentos, útiles escolares, herramientas para oficios, etc), además de contactarse con alumnos, maestros y padres de las comunidades para relevar carencias y hacer seguimiento de las obras que instalan (agua, calefones, pantallas solares).

Testa-Neumaticos-Junin(Entre las 10 sucursales de esta región, está Grupo Testa Junín, que también adhirió a la campaña por el norte).

Así, Bridgestone unió la demostración del rendimiento de sus neumáticos (ej: las 4 x 4 por caminos intransitables) a la responsabilidad social. Y lo hizo en cobranding con marcas como Bagó, Colgate Palmolive, etc.

El mismo representante que expuso el caso ante el jurado, fue a recibir el premio. Alfonso Zendejas, el mexicano CEO argentino, es uno de los pocos presidentes de compañías que se anima siempre a presentarse aunque no gane.

https://www.youtube.com/watch?v=yLkMfIKoSMA&list=PL1B74E62A05836DB3

 


 

GANADOR EN CATEGORÍA ONG Y ‘PLATA’ EN PYMES

“Si no hacés nada, sos parte” de Consejo Publicitario Argentino

Es la primera vez que se presenta y gana. Lo hizo con la 2da campaña más recordada de los últimos 10 años (el Consejo lleva 54 de historia).

De entrada, pidieron que nos pongamos “otro sombrero” para evaluar ya que no es una empresa sino una entidad civil sin fines de lucro que hace campañas de bien público.

En el Consejo Publicitario trabajan de forma articulada entre empresas anunciantes, agencias y medios de comunicación que instalan la causa para generar impacto. Todos ad honorem. En la campaña sólo gastaron $ 140 mil en producción. Los espacios son donados (más de 20 millones).

Esta vez fue una excelente cruzada contra el Bullying dirigida a los padres y docentes. (La empezaron en 2012).

http://www.sinohacesnadasosparte.org/

El 25% de la población conoce casos de Bullying y el 90% está preocupada por el tema de la agresión continua entre pares, sobre todo dentro de las escuelas.

Bullying-Emanero

Convocaron al rapero Emanero para que compusiera algo desde la visión del chico que lo sufre y le habla a los padres (sin que sea un jingle):

https://www.youtube.com/watch?v=Hp_QwjQ0eH8

“La solución comienza cuando los adultos se comprometen”, es el mensaje. Porque ya había campañas, pero dirigidas a chicos víctimas y victimarios, los que no pueden salir por sus propios medios.

Para asesorarse, se aliaron a organizaciones especializadas (Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia, Arzobispado de San Isidro, NeuroEduca, Proyecto Cepa, Fundación Arcor, etc).

Algunos dicen que es la tendencia al hostigamiento es genética y otros, que influye el entorno. Pero los expertos coinciden en algo: el adulto tiene que intervenir. No tiene sentido hablarle a los chicos porque no son los que pueden cortar la situación de violencia (física, psicológica y hasta cibernética que se da en todas las edades y niveles socioeconómicos).

El desafío fue empezar por las redes sociales, generando contenido en distintos formatos para informar a un público masivo. (Ej: el Bullying puede tener efectos depresivos o de baja autoestima en la adultez).

Bullying1

El responsable de la agencia creativa dijo que se impactó por las historias de los pibes sufriendo, como chicos de 8 años llamando a una ONG para pedir auxilio.

Y el insight que encontraron para llegarle a los adultos fue decirles a la cara que “Si no hacés nada, sos parte”. Ese fue el “claim” (dicen los publicistas…). Hay que meterse, dialogar y hacerse cargo (sin echarles la culpa y sin que sea un embole).

El rap de Emanero se convirtió en un spot, en un tema dentro de su disco, en websodios dentro de “Aliados” de Telefé, en cortina musical de los casos dentro de los noticieros, y tuvo más de 1 millón de reproducciones.

El lema estuvo en una acción de Telefónica y Arcor para 60.000 empleados, en la Feria del Libro y en el Congreso Internacional de Bullying, y hasta lo usó una marca de zapatos para chicos. Es más, “Como quieres que te quiera” le sumó a su prendas el hashtag #El BullyingNoEstáDeModa lo que llevó la campaña a las vidrieras de 60 locales.

Se promocionó por 40 canales, 100 radios, 100 cines, vía pública, gráfica, y todo lo que implica hoy la viralización digital que no se puede medir porque nunca se sabe dónde termina. Por suerte, se les escapó de las manos.

¿Resultados?. 42% de argentinos recuerda la campaña. Y aumentó un 125% la difusión de notas sobre Bullying (se triplicó). 200 mil personas entraron en la web para informarse. Se movilizaron voluntarios. Y el Consejo dará capacitación online a docentes y periodistas.

La campaña debe seguir para que más chicos sufran menos…

Un laburo para aplaudir, en honor a Naira y tantísimos chicos que no nos dejan ser indiferentes.

Recibieron el premio el presidente del Consejo Publicitario Facundo Etchebehere y el equipo creativo liderado por Mariano Pasik de la agencia “Liebre Amotinada” (Le preguntaron por qué ese nombre y no contestó…).

Dato divertido. Fernández Madero contó como anécdota que al principio, para demostrar su capacidad creativa y ganar clientes, Pasik hizo un experimento con una bicicleta. La dejaba en cualquier lugar y filmaba para ver cuánto tardaban en robársela. Hoy tiene clientes enormes como YPF, para la que hizo, por ejemplo, la campaña con el “ingeniero” juninense Ariel Casas.


 

En la próxima nota seguimos con los demás casos, donde uno (el Oro en PyMES) seguro te va a movilizar (literalmente).

Gracias por llegar hasta acá y valorar el trabajo de acercarte estas historias que hacen del Marketing una actividad cada vez más humana y necesaria.

escalera(Ni bien subí del subsuelo donde está la sala Neruda, empecé a escribir, porque bien vale el esfuerzo para que conozcas lo que otros no te cuentan).

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