Si siguen así, qué año les espera…

Ésta es la 2da cuota del informe sobre la falta de originalidad y el precio como único recurso de venta (como si todos los productos tuvieran como target a Lita de Lázzari…).

Pero seguro que algunos arrancaron el 2015 con un cambio de actitud

Veamos…

Te mostré que Naldo era una Fiesta y Bringeri tenía Fiesta de Cuotas y Precios. ¿Y ahora?. Hay Precios de Fiesta en Heladería YO!!!. (El orden de los factores no altera la chatura de ideas…).

Bringeri-fiesta

Heladeria-YO-precios

¡No seas tan guacha Vero!. Será un caso aislado… Los que ya avivaste en la nota anterior no van a ser tan zonzos para repetir los errores.

No, para nada… Porque pasaron las cuotas de Papá Noel y ahora vienen… las ofertas de reyes!!!.

Bringeri-Reyes(No vas a creer que el que “piensa” esas genialidades se aprovecha de los distraídos que están juntando el pastito…)

¡Qué shock de creatividad!. Apabullante…

Pero capaz fue porque en el encabezado del catálogo no tenía lugar para desarrollar una idea… Supongo que en el diario, habrá dicho algo más interesante y novedoso que las ofertas trilladas de los 365 días del año…

Busquemos en La Verdad de ayer:

Bringeri-Reyes1

Ahhhhhh. Menos mal que avisa que la Epifanía es en esta fecha porque si no nadie se entera. Es que hace apenas 500 años que se celebra… Y la gente es muy desmemoriada ¿vio?.

(Sinceramente, no creí tener un título para ver que a esto se le llame publicidad…).

Ojalá que algunos se den cuenta de una vez que diciendo frases ooobvias, poooobres, copiaaaaadas y agotaaaaaadas, sólo aceleran su decadencia. (Claro que afecta más rápido a los negocios chicos que a los grandes, pero decadencia al fin).

Así no llegan al 2020. Se los anunció el mismísimo Tom Wise cuando vino a La Ranchería hace más de 3 años.

 

“La clave del éxito es AGREGAR VALOR y saber comunicarlo” (dijo Tom acá a 2 cuadras de mi casa…)

 

Analicemos más mensajes de fin de año para ver cómo aplicaron la lección…

 

Arlequín-Helados-Junín-precios

El que propuso el folleto de los precios fiesteros de Heladería YO (que te mostré primero) ¿no vio que desde hace semanas Arlequín tiene estos afiches en pleno centro?. De no creer. No miran ni lo que hace el de la misma vereda.

Aunque el kilo YO esté a la mitad que en Bambi o Cognigni, si un competidor (el recién llegado Arlequín) ya se apropió del posicionamiento “más barato”, no queda otra que trabajar sobre alguna diferencia.

Hay decenas de líneas temáticas y emocionales que se pueden elegir. ¡Más en una heladería!. Ej: dirigida a los chicos, inspirada en Frozen, con una reina de las nieves o un muñeco tipo Olaf (que no tiene nada que ver con un gimnasio).

Volviendo a Arlequín, que sea el más barato tampoco significa no darle bola a lo demás. Digo: ¿para qué le puso ese nombre si en vez de crear un personaje con brillantes rombos multicolores pinta todo de amarillo y usa a Papá Noel?. Más de lo mismo. Un nombre con personalidad para meterse en el montón.

 

Más ejemplos para no repetir en el próximo diciembre…

Roberto-TudiscoUna simple historia basada sólo en el furor de los rollers, tenía 10 o 12 veces más impacto que esto…

Rossetti-deportes

¿Paz y Amor con ese baile?. Yo veo flamenco, zumba, samba o pe pe pe pe pe pepé. Ahhh, y en otro aviso, pusieron (entre dos chicas con camperas Adidas) el Cristo del Corcovado. No creo que la intención haya sido precisamente promocionar la maratona do Río de Janeiro 2015…

Maulini-Terziani

Muchos caen en el bombardeo de productos con sus precios y en un formato de aviso de hace 15 o 20 años. En la era de la “infoxicación”, le generan aún más caos al cliente. Menos es más. Todo es nada. Frases que nunca escucharon Maulini o Juvent-Terziani…

Mistral-Junín

Un aviso como sacaba Tavito hace 25 años. “Calzado para toda la familia”, un texto de Juanca o Bazzani de hace 30. ¡Y con una marca tan chanchera!. ¡Qué suicidio de imagen!. Inconcebible cuando ya pasamos en 15 los 2000.

De paso ¡que arreglen la dirección!. Hace más de 1 año que la escriben mal. Están sobre la calle Hipólito Y. (el presidente radical) y no sobre Bernardo de I. (el gobernador radical).

Q32

El local de ropa informal (jeans, camisas, mallas) se mudó de Saavedra a Sáenz Peña. Nuevo espacio y… ¿la única “novedad” que tiene para contar son descuentos y cuotas?. ¡Qué manera de desperdiciar una inauguración! (valga la cacofonía).

¿Y qué dice arriba de 15% OFF?. ¿Argenta???. ¿La tarjeta de jubilados y pensionados???. ¿Le quiere vender con la misma propuesta al pibe que va a Saint que a su abuela”?. Ahh, por ahí son los abuelos conectados de Meoni que dan el perfil Mistral…

¡Caramba!. Me están agotando la paciencia… Menos mal que tengo un blog aunque sea para decirlo, porque si no me inmolo contra las vidrieras de Bringeri, YO, Arlequín, Tudisco, Rossetti, Maulini, Juvent, Terziani, Mistral, Q32… y las torres gemelas Alto Junín y Altos de Junín… (así me aseguro de no sobrevivir…).

 

No sólo los precios son monotema…

 

La-Pequeña-Familia-creciendo

Clinica-Centro-Junin-aviso

Sanatorio-Junin-guia

Parece que las instituciones de salud andan con una revolución de somatotropina. Roguemos que no sea el fantasma del Dr. Mengele…

Eso sí, se ve que el Sanatorio crece más rechoncho que La Pequeña y Clínica Centro porque se come hasta las comas (¿o qué tal un punto en el diome de la frase mostro?…).

Y hablando de comidillas infantiles… Comparto una promo con la que el nosocomio de Nafissi, Milani & Company terminó otro desbordante año de “marketing estratégico” de la mano del exitoso profesor Andresito y el ayudante de cátedra Juanito “zafo con un dibujito”.

Sanatorio-supergol

“Tarde única, llena de juegos y diversión, te esperamos”. Organiza… ¿Terapia Radiante????

Un texto de Paka Paka para Oncología que ni siquiera es pediátrica. Es más, la radioterapia se usa en general para cáncer de mama o tumores de piel.

¡Esto sí que es comunicar sabiendo del producto y del target!. Y en el diario, claro, porque si hay un medio que miran los chicos todas las mañanas mientras toman el Nesquik, es ese…

O sea, un mensaje incoherente para el servicio y al cuete para su fin.

Encima hace cobranding (marcas que se asocian al pie) con Ferretería El Tigre (¿le faltará un tornillo al acelerador lineal de electrones? ¡qué peligro!), con alfajores La Malocha (hay que irradiar porque el tumor es malocho…) y con el programa deportivo El Hincha (claro, si cuando ves nenes pateando al arco de “fubol” automáticamente pensás en… Terapia Radiante!!!).

Ya que nombré El Hincha, quiero comentar algo respecto a la última Fiesta del Deporte. Muy buena la iniciativa de premiar a los destacados del año. Hay mucha gente que se esfuerza y lo merece. También muy buena la conducción de Adrián y Romina (al nivel de cualquier entrega capitalina).

Peeero… Fea la actitud que tuvieron conmigo.

Me invitaron a la fiesta del complejo como un mes antes. Me pidieron dirección para mandarme las tarjetas que quisiera. “Que hoy no pude, que mañana, que pasado sin falta…”. Nunca me llegaron. Al reclamar, me dijeron que estaban  “recontra calientes” porque uno de los chicos encargados de la tarea las había dejado en otro lado y no les había avisado.

¿Sabés cuánto tardé en enterarme que era mentira?. Menos de lo que tardó Lippi en subir al escenario por su oro. Nunca le dijeron a ese pobre pibe, que mandaron al frente, que pasara por mi casa. Entonces me pregunto: ¿a título de qué?. Si nadie tiene compromisos conmigo ni con ninguna empresa que yo represente. Es más, ni me relaciono con el rubro. Aún así, cuando otros me invitaron por ejemplo a la conferencia de marketing deportivo de Gerardo Molina, no sólo fui con gusto, sino que hice una cobertura gratuita en el blog con los correspondientes agradecimientos. O sea, cuando el gesto es auténtico, soy muy generosa. Cuando la “desprolijidad voluntaria” es tan evidente, soy la escrachadora que después los hace chillar.

Ya saben, si no es en serio, conmigo ni se molesten. Para la próxima, no “hinchen”. 

 

 Cosas dulces, precios salados…

 

Patay-Santa-Teresita-Bambi

Este trío es un ejemplo de cómo se puede comunicar para las Fiestas sin pegotearse con los descuentos.

Cuando el consumidor percibe alta calidad o “especialidad” es menos sensible al precio.

Ejemplo: Bambi tiene su exclusivo pan dulce helado. No necesita poner “súper oferta o llevate 2 x 1”. Porque justamente, pagás por lo Premium, y con gusto. (Si no, fijate cómo estaba la cola la noche del sorteo del auto de la Muni…).

Lo mismo pasa con Patay “Cosas ricas” y Santa Teresita, que al margen, aunque haga delicias, no creo que sean “más ricas” que Patay.

Este año no lo probé, pero me dijeron que el pan dulce artesanal cargadísimo de frutas, con glacé arriba y todo como a mí me pierde, estaba “liquida competencia”. Además de ser superior a la media, tiene el valor simbólico del sello Patay (calidad exquisita). Por eso pueden cobrarlo $ 150 cuando uno bueno de cualquier marca comercial (Arcor, Bagley) sale bastante menos de la mitad.

La relación producto-pricing es vital. Un producto de alta calidad no puede degradarse con ofertas recurrentes. Manteniendo su precio premium, puede incluso vender más y mejor que el resto. Sólo hay que saber segmentar.

Es sencillo. Si la gente comprara sólo cunado existen descuentos y promos, entonces Patay vendería sólo si pusiera los precios de La Favorita. Y doy fe que estaba repleto hasta el 1° a la tardecita. Al margen ¿quiénes son los chanchos que siguen comiendo después de 2 cenas y 2 almuerzos con calorías como para correr hasta el Santa Claus Village de Rovaniemi?.


 

 

Anexo para el que quiere profundizar.

Por algo hay gente que estudió y estudia…

 

Si aún resisten las dudas, acá van esas respuestas que ninguno de los casos expuestos en la nota puede discutir. Porque no las invento yo, sólo repito y machaco lo que investigan y publican los mejores profesionales del país y el mundo en estos temas.

Michael Porter es un profesor de Harvard Business School y el capo de las estrategias competitivas. Él demostró la importancia de enfocarse en precio o diferenciación para que un negocio funcione. Eso significa tomar una decisión: o sos el más barato, o sos el especialista (experto en un rubro, una marca de experiencia superior, etc.).

Michael-Porter-estrategias

O sea, salvo que tengas DE VERDAD costos, y por ende precios, más bajos que los de tu rubro, tenés que hacer algo distinto.

Un ejemplo: si el compromiso de Carrefour es contar con “el precio más bajo garantizado” es porque compara los precios de más de 5.000 productos con los de su competencia para asegurar que al menos por 7 días estén “más bajos que los bajos” de Walmart. Por lo tanto, los otros híper tendrán que apelar a higiene, rapidez, experiencias (degustaciones, micromundos), o lo que estudien conveniente para no perderse en la góndola.

Nadie puede decir (como alguna vez escuché) que estas cosas son “muy de avanzada” para Junín, porque la teoría de Porter existe desde que yo nací!!!. Y en las condiciones actuales, vale más que nunca.

Porter también definió las 5 fuerzas que afectan un negocio.  Entre esas: el poder de negociación de los clientes (se pueden dar el lujo de elegir qué, dónde y al precio que se les antoja porque hay un montón ofreciendo exactamente lo mismo). La amenaza de productos sustitutos (muchos productos iguales o similares son muy fáciles de reemplazar en cualquier lado). La rivalidad entre competidores (cuanto más competencia, menos rentable el negocio, ni hablar si pelean todos con las mismas armas).

¿Y qué se hace para sacar ventaja en un mercado tan complicado como el actual?. Innovar y diferenciarse!!!.

O sea:

Las tarjetas de crédito que trabajás, ponelas al pie, como algo extra. Nunca pueden ser la principal PROPUESTA DE TU MARCA.

 


Otro referente imperdible es el argentino Mario Ascher, profesor de Marketing, MBA en Fidelización, consultor y uno de los Socios Fundadores de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) hace casi 50 años. Pasados sus 80, él sigue actualizándose más que cualquier recién egresado de la UADE. Fue 20 años seguidos a la CRM Conference de USA donde se analizan los casos más exitosos del retail.

¿Hay vida después de las Rebajas de Precio? 

Así tituló la AAM una de las notas de Ascher de 2014.

descuentos-fiestas

Mario dice que “se recurre cada vez más a mayores Promociones de Precios, pero eso no construye relaciones: los clientes aprovechan sólo las oportunidades”.

“Pese al consecuente deterioro de la rentabilidad (las llama “prácticas ruinosas”) se sigue adelante con esa costumbre, postergando las acciones de Fidelización que son las que logran mayores ventas y la recomendación de los clientes satisfechos”.

Un Programa de Fidelización parte de una Base de Datos de Clientes propios para atenderlos según sus necesidades particulares.

Con los programas de lealtad se busca el engagement (compromiso, involucramiento) y no sólo de los clientes, sino también del personal o Recursos Humanos.   

Le preguntaron a Ascher:

-¿Qué están haciendo mal los que sucumben o apenas sobreviven en recesión?

“Todas sus acciones de marketing están vinculadas exclusivamente con promociones de precios (-20, -30, -50, -70 %), combos, etc. Esto erosiona aún más sus ganancias. Crea sospechas (“si lo rebajaron tanto es que antes me cobraban de más”…) y pone en crisis la Fidelidad de los clientes, cuando en recesión es más importante retenerlos que procurar nuevos.

Por el contrario:

-¿Qué están haciendo los que prosperan en medio de la recesión?

descuentos-varios

Compiten por Valor y no con precios más bajos. Ofrecen una experiencia de compra inolvidable. Sus propuestas comerciales son “divertidas”. No usan acciones masivas sino Marketing Relacional (principal herramienta en los mercados en baja), involucrando a todos los puntos de contacto con los Clientes. Se diferencian con innovación.

http://www.aam-ar.org.ar/?hay-vida-despues-de-las-rebajas-de-precio&page=ampliada&id=338&_s=&_page=buscar


 

San-Andrés-2014Por último, te dejo una de las tendencias que presentó la profesora Flavia Cardoso en un seminario de retail que hice en noviembre en la Universidad de San Andrés.

Cardoso es brasileña, MBA en Marketing y Estrategia en Purdue y Berkley. PhD en Management y Antropología del Consumo en ESCP y La Sorbonne. Fue Gerente de Marketing de General Motors y Prudential y tiene 15 de experiencia en corporaciones multinacionales.

Su tesis para La Sorbonne fue un estudio comparativo de experiencias de consumo en shoppings centers deBuenos Aires, Río, San Pablo, París y Londres.

Con esa información y cruzando otros estudios, llegó a la evidencia de que hoy existe una polarización de estrategias de costos: Premium vs. Low cost. “En el medio no gana nadie”, dice Cardoso. Traducido: si te quedás boyando en el medio, morís.

Ilustró con los casos de la first class de Emirates y la low cost Ryanair. Los 2 exitosos en los extremos. Y la pifiada de Air France con su “económica plus”. El viajero frecuente no la quiere porque sale 500 dólares más y seguís en económica. “Económica plus no te agrega valor, es una cuestión de nombre”. Más clarito…

Cardoso resume los cambios del mercado parafraseando una canción de R.E.M.:

Terminó el mundo como lo conocías. Hay que reaprender las reglas del juego.

 


Y al margen de autores conocidos o académicos de comprobada autoridad, podés googlear cientos de casos de emprendimientos que superan la hípercompetencia, inflación y caída del consumo sin caer en promociones que degraden su rentabilidad. Entre las tácticas: reordenamiento interno, capacitación de vendedores, renovación de imagen, (local, página web, etc ), eventos, servicio “one to one” y experiencia memorable para los clientes.

Todo en busca de la diferenciación.

Te dejo una fuente: http://m.cronista.com/Mobile/nota.html?URI=/contenidos/2014/10/16/noticia_0013.html


 

Después de todo esto, la pregunta que te hago a vos, que promocionás sólo ofertas, descuentos y cuotas de tarjetas, es. Dos puuuuntos.

¿Vas a revisar tu estrategia o vas a seguir de remate hasta que no cubras ni el costo del café?

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