Súper 2…

Pimpi-estamos-todos-locos

A un provinciano la mujer le metía los cuernos. Tenía 8 pibes. Le decían “supermercado alquilado”. Porque parece que los changos no son de él…

Un chiste de Cacho Garay en “Toy más loco…” (que el sábado estuvo en La Ranchería con su delirante show).

Loco él, locos ellos, piantaos (o cobardes) los que le siguen echando la culpa a los chinos en lugar de hacerse cargo!.

Las repercusiones de la nota anterior fueron una locura (hasta invitaciones para ir al noticiero!).

Es que tiro verdades comprobables. Ej: que en la era digital Los Súper siguen con una web abandonada (lo último en prensa es de hace 33 meses!!!!) y que no se puede ver por celular. Mantienen un Facebook autista que “nunca se enteró” de lo ocurrido. Sólo publican descuentos y no dieron una explicación ni siquiera en 2 renglones. ¿Sabrán redactarlos?. Digo, porque desde hace años que no pueden defenderse ni con la ortografía…

Super-Mastromauro-ortografia3(“Sabiendo que todo es bueno” se supone que es una afirmación, no parte de la pregunta!. Qué vejación a la gramática, que ya está en estado vegetativo…)


 

Más claro, bajale la persiana…

Pero como vivimos en una sociedad más light que gelatina sin sabor, ya casi desapareció el tema. De mi parte quedó bastante por decir. Acá completaré análisis anclando en los que más saben de marketing y retail en este país. Con las novedades fresquitas (dijo el chino cuando volvió a enchufar la heladera….) del último congreso de la especialidad.

El objetivo es que otros (supermercados o no) puedan reaccionar antes de terminar como Joaquín desparramado en el chango de Morticia…

 

 

Mundo Dinámico…

Así se llamó el Congreso de los 50 años de la Asociación Argentina de Marketing del mes pasado. Es que no queda otra. Hay que adaptarse y rápido!!!.

Gustavo Valdemoros, Gerente Comercial de Red Link, puso de ejemplo que entre la invención del fuego y la rueda pasaron miles de años. De la radio al genoma humano, décadas. Y cada vez más se acorta la brecha entre los grandes sucesos. Todo se multiplica exponencialmente en menos tiempo.

Impactante: cada 2 días se genera el mismo volumen de información que desde el inicio de la civilización hasta 2003.

MKT-DAY-2015-cambio(Heráclito avisó hace 2500 años y algunos aún no se enteraron…)


 

Los que no se adaptan a los nuevos hábitos de consumo fracasan, por más grandes que hayan sido. Nadine Pavlovsky, Vicepresidente de Marketing de DirecTV, puso los ejemplos concretos de Kodak, BlackBerry o Blockbuster.

A propósito del alquiler de pelis… En sus inicios, Netflix mandaba los DVD por correo. Obvio que ahora, era digital, ves sus contenidos por streaming en el TV Smart o en el celu 4G. Y le va mejor que antes!.

Mirá si se hubiera quedado con el VHS cuando ya casi está por estrenarse la TV 4K (4 veces más definición que el HD) que permite pautar publicidad hasta en las uñas de una tenista… (posta).

En Junín cerraron decenas de video clubes, desde “Flashback” hasta el reciente “No la vi”, pero Charles sigue, porque además de su ambientación diferencial y su buena atención, incorporó servicios como kiosco y Pago Fácil. Además de su exclusivo sex shop, al que le dio un lugar más acorde a los tiempos de las Sombras de Grey que a Tinto Brass…

Hay que reinventarse. Y la mayor competencia es un estímulo para hacerlo. DirecTV antes competía con Cablevisión, Telecentro y poco más. Ahora, la tiene que pelear contra YouTube, Facebook, Netflix, Amazon, y hasta Play Station!. Todo lo que provea entretenimiento le tironea el mercado.

Ante esto, no sólo generó contenidos (series, cine) y canales propios (DirecTV Sports, con los abdominales del Pocho Lavezzi incluidos…), sino que hasta construye su propio estadio de entretenimientos (frente a Car One de Panamericana).

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En la negación o falta de acople al Mundo Dinámico está la causa de la muerte de la mayoría de los comercios.

Juguetería Belgrano jamás podría haber sobrevivido (tal como estaba) en esta época. Si los chicos a los 3 años ya te bajan apps del celular, no vas a pretender entretenerlos con la pizarra mágica y encima mostrándosela en blanco y negro por La Verdad, cuando está demostrado que hasta los 24 no se lee diario y el 70% del tiempo el consumo de medios es digital.

Darwin frase

 

“En el futuro sólo habrá dos clases de empresas: las rápidas y las muertas”, vaticinó alguien que no fue la Pitty de Tinelli…


 

Claro que al ser tan dinámico, nos hace trabajar a la enésima potencia. Manejar una empresa exige muuuuuucho más en todo sentido.

Nelson Pérez Alonso, Presidente de Claves Información Competitiva, hizo foco en el radar indispensable para ver el contexto económico, la competencia, la evolución de los canales de distribución, etc. O sea, la importancia de analizar toda la info disponible.

Eduardo Sebriano, Director General de SansValue Argentina, contó cómo se hace para captar el insight del consumidor (observando, indagando, usando técnicas de psicología, etc). Y fue súper realista: “El que no sabe que debe hacer esto, lo primero que hace es cambiar el packaging o el logo”.

Bueno, tampoco la pavada de los chinos que se meten “como viene” sin tocar nada de lo anterior. Dejaron el nombre de Los Súper, colores, cartel, cartelito, plotters…

Así parece una sucursal o franquicia. Si no lo es (con más razón) la gerencia de Los Súper debería aclarar la situación, por respeto a los clientes que compraron toda la vida. Pero por el contrario, le bajaron la persiana en la cara…

Rafael Bustamante, Presidente de Cicmas Strategy Group, fue otro impulsor de los estudios de mercado para saber cuál es el “clima de época” (dijera Oliveto, que no pudo disertar porque se quedó sin voz) y tomar decisiones a tono.

También anuló excusas de ciertas pymes, porque gracias a la tecnología hoy se puede competir de igual a igual con una gran corporación. De hecho, la pyme puede ser más rápida y personal en dar respuesta a sus consumidores. Si tiene la voluntad, claro, que no es el caso de Los Súper…

O sea…

De ningún modo Los Súper pueden decir, por ejemplo, que no está a su alcance tener presencia online como Walmart o Carrefour.

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Hace rato que el cliente está online y “on demand”: cuando quiere. Por eso es inconcebible decirle “muy pronto” podés pedir desde tu casa… (como aún figura en la web de Los Súper) cuando hasta el Papa reza en red con sus fieles!!!.

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Con un panorama así de apabullante y “dramático”…

¿Se puede llamar la atención publicitando ofertas en los mismos medios estáticos y con el mismo aviso de hace décadas?

Es para reírse ¿o no Pancho?…

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Estas son pruebas irrefutables de que los directivos ignoran las cuestiones comerciales más básicas o directamente tienen mala intención. (Que la gente se joda, qué nos importa basta de salvarnos nosotros, etc, etc).

Nuevas tecnologías, nuevos hábitos de consumo, nuevos y feroces competidores… Entonces, como puse en un comentario de Democracia online:

El cierre de Los Súper no es un síntoma del avance chino sino de la nula capacidad de reacción de nuestros comercios ante el cambio de paradigmas.

 

Innovar y ser difereeeeenteeeeees!!!

 

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Ante semejantes cambios del entorno, la AAM propuso una nueva definición oficial de Marketing. Y pensar que algunos aún ni llegaron a las 4 P…

La anunció Claudia Altieri, Directora de MBA de Marketing en UB y Miembro del Consejo Académico de la AAM..

Sintetizo. Marketing es una ciencia (porque investiga, explica, evalúa) que satisface necesidades y deseos. La única forma de trabajar bien es en el plano simbólico, porque los mercados son perceptualmente idénticos. O sea, si para la gente da “todo lo mismo”, hay que diferenciarse en un nivel superior, no hablando de productos o servicios. (Ya hablaré de “experiencias de consumo”).

Pero por diferenciarte no vas a mentir o decir algo que no se sostiene con los hechos. Ej: “Los súper son de confianza”. Uff, una confianza bárbara, que ni te avisan cuando te dejan de garpe con el bolsito en la esquina. “Estamos siempre con vos”. Eso sí, menos cuando nos vamos sin avisarte… “Cerca tuyo, siempre”. Menos cuando nos mandamos un moco y no te pedimos ni disculpas por Facebook…

Hay que ser auténticos y coherentes. Válido para la promesa integral de la marca y las publicidades de ocasión…

Por querer hacer “newsjacking” (aprovechar una noticia que está pasando), no podés caer en asociaciones ridículas. ¿Qué conexión existe entre el mundial del fútbol y los caldos Knorr? (Si el año pasado ni siquiera estaba convocado Funes Mori del equipo gallina…).

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Garketing, puro Garketing…

Casi que es preferible prometer obviedades a lo Capusotto: “Si nos paga con cambio, no damos vuelto…”

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Ernesto Martelli, Gerente de Marketing de La Nación,  expuso en el MKT DAY sobre el poder del relato. Ej: Mad Men.

Claro que para que todo eso funcione se necesitan profesionales que al menos arranquen por lo que decía Bill Bernbach:

No ser diferente es virtualmente un suicidio… 

 

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Eduardo Kastika, el primer Doctor en Creatividad de Argentina, siempre usa su histrionismo para empujar a las empresas a conectar con el consumidor e ir a lo profundo del asunto. En el MKT DAY dijo:

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Hay que saber hacerlo. Por eso, no se puede esperar otra publicidad que “Los súper cada día más súper” de quien no debe ir a un curso de marketing ni para meter la pata…

 


 

“El éxito viene de destacarse, no de encajar”. Don Draper, publicista estrella de la serie Mad Men.

 

Dando cátedra de innovación también estuvo Ricky Sarkany. Fue la 2da vez que lo escuché en vivo contando su historia familiar basada en “hacer zapatos distintos”. Cuando los dueños de las zapaterías no los ponían ni en la vidriera, abrieron un local al público para que las mujeres eligieran directamente. Y de ahí, el éxito que conocemos.

Candelaria Herrera, Jefa de Snacks de Gallo by Molinos, ilustró cómo innovar desde lo simple y lo propio. La gente quiere que el snack sea saludable pero rico. Crearon Chocoarroz. Todo dicho.

Tatiana Aurich, Directora de Marketing de Molinos (empresa súper innovadora) llevó los casos de Mamá Lucchetti con Diana Arroz, Mamasa, Cleopasta, etc. Pero aclaró: innovar incluye equivocarse y corregir de inmediato.

Molinos fracasó con un caldo que le quería competir a Knorr y el aprendizaje fue:

Si nos sos bajo en costos, tener que ser muy DIFERENTE al resto. 

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Premium o low cost. Experiencias o precios. La posición depende de tooodas las variables propias y externas evaluadas.

Pero acá, no sólo Los Súper, todos machacan con la oferta en sus versiones “maratón, fiesta, carnaval, barata, etc, etc”. Nulos conocimientos de estrategia competitiva. ¿Creerán que Michael Porter fue un arquero de Sarmiento?…

Y terminando con innovación…

Alfredo Blousson, Vice-rector de ESEADE (que se sacó la corbata mientras hablaba para ilustrar cómo hay que ir adaptándose con el paso del tiempo) fue clarísimo: “El que no innova está frito”.

libros-innovacion

Guillermo Caballero, Presidente de CrossOver y pionero del MKT DAY, fue otro contundente: “Las recetas de siempre murieron. Si se parece a lo anterior no está bien”. 

“Hay que hacer cosas distintas. Para hacer más de lo mismo está lleno de gente”, dijo Javier Arriola de Herbalife que una vez hizo un desfile de ropa de trabajo Ombú en el Hotel Alvear…

El Director de la AAM, Fernández Madero, resumió:

-“Nunca un mercado está saturado. Eso lo dicen los gerentes clásicos, atornillados al pensamiento arcaico. Siempre hay oportunidades”.

 

Cómo son los súper de hoy…

 

Esto dicen los expertos. ¿Cifarelli?. Ehh, supongo que bien, viendo si Casierra juega el amistoso en San Luis…

Nicolás López Cano es Vicepresidente de POPAI Argentina, una asociación que promueve el desarrollo profesional del punto de venta. O lo que Mariano Fernández Madero (Director de la AAM), cambiando la perspectiva, llama Punto de Compra. Es que los consumidores no tenemos que sentir que nos están “vendiendo”. Por eso el local debe ser un lugar atractivo y amable, que involucre todos los sentidos para que la Marca nos “Marque” desde lo emocional, con los 5 oídos del Marketing que se graban a fuego en nuestras “Inteligencias Múltiples”. (Mariano dixit en un mail personal que me mandó post evento).

Mariano es autor del concepto “Marketing Esmeralda”, el que permite que los consumidores sean fanáticos de las marcas y paguen por la diferencia.

Volviendo a POPAI, López Cano mostró que tenemos sólo 7 segundos para sorprender al shopper (cliente). Y planteó el desafío: ¿Qué generamos para los distraídos en el “momento de la verdad”?.

Ejemplificó con fotos que saca en sus viajes por el mundo. Lugares que lo impresionan por su originalidad, con ambientaciones “teatrales” y soluciones innovadoras. ¿Un ej. en Capital?. Kiosco de huesos para perros en una veterinaria de Belgrano.

En el MKT DAY del año pasado, Alberto Guida, Presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM), habló de la evolución del shopper. Exigente, inconformista, infiel, entrenado, no perdona error. No es un tontón al que podés convencer diciéndole “Juntos en familia” cuando no le mandás ni un saludo de cumpleaños…

Cada vez más, el shopper argentino compra en mayoristas (ej. Diarco). A eso se suman las visitas a grandes superficies (ej. La Anónima o Changomás). El consumidor ya se acostumbró a espacios más atractivos, sectorizados y temáticos (ej: bodegas, perfumería, congelados), pasillos más amplios, changos más cómodos, etc.

Sentido común. O ampliás el local, o te mudás o (estrategia inversa) te concentrás en una propuesta “boutique-gourmet” como hace Don Enrique. Para esos casos donde invitás gente a comer y sabés que ahí encontrás la cereza, el kiwi, el puré de manzana, la salsa de caramelo o hasta bombones de Mariápolis entre otras delicatessen.

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Sergio Bernasconi, Gerente de Trade Marketing de Campari, dijo que es imprescindible romper paradigmas o falsos supuestos. Hacer algo nuevo y único. Ej: locales que aceptan mascotas o bancos que abren todos los días (incluso fines de semana).

Un ejemplo en el que coinciden varios expertos: Tesco, la principal cadenas de súper de Inglaterra.

En Corea no vendían nada online. Estudiaron y vieron que la gente trabaja mucho más y usa transporte público, pasando menos tiempo en la casa. Inventaron paneles en el subte como góndolas de súper. Con el celu scanean el código QR de lo que quieren y eligen el horario de entrega. Tesco tansformó un tiempo muerto en un tiempo útil. Dio una solución y una mejor experiencia de consumo. Con eso llegó a ser primero online.

De nuevo: leer los cambios para actuar en consecuencia.

Carrefour hace 2 años que instaló en Vicente López una Auto-Caja respondiendo a la tendencia self-service. El mismo cliente pasa los productos por pantallas táctiles que escanean, embolsan y pagan acortando los tiempos de espera.

http://america-retail.com/industria-y-mercado/carrefour-argentina-presenta-la-auto-caja

Agilizar la línea de cajas es un punto crítico. Carrefour lo solucionó con una propuesta superadora.

Otro ejemplo de adaptación y aprovechamiento de tendencias sociales es Jumbo y su branding sustentable. Se “especializó” en la movida verde. Vende productos orgánicos y cuida el medio ambiente con bolsas reciclables o ahorro de energía eléctrica.

Un tip a tener en cuenta. Los “micromundos”. Los productos están juntos según la temática. Ej: leche de bebé con pañales y champú como un local de bebé dentro del súper. Los supermercados que están organizados por micromundos venden más que los que están organizados por góndolas. Porque llegás y te tentás con otras cosas. Ej: vas por los pañales y te terminás llevando también un juguete que no necesitabas.

No es que le precio no importe. Nadie quiere ser idiota. Pero la experiencia de consumo pesa más.

La evolución es de “un producto mejor” a  “una experiencia más completa”. Con diseñar un folleto no alcanza. Hay que generar conexión emocional (el 85% de las decisiones son emocionales). Eso hace que la gente elija comprar un producto ahí, aunque la competencia también lo tenga.

MKT-DAY-2015-experiencia

Dolores Fernández Lobbe, Directora de Marketing, Estrategia y Comercio Electrónico de Walmart, confirmó que el 50% de Argentina compra online (40% de ellos por celular).

Para los que aún prefieren el lugar físico, juega fuerte lo que expuso Eduardo Sebriano, Director General de SansValue Argentina. Habló de sinestesia, para que el consumidor pueda sentir la marca desde distintos estímulos y evocar recuerdos. Puso ejemplos de marketing de aromas (predio de la AFA que huele como hotel 5 estrellas) y marketing sonoro (Harley tiene patentado el ruido de sus motores).

Juan Pablo Mon, Gerente de marketing de Tarjeta Naranja, nombró la importancia de los detalles: 40 millones de caramelos al año, bolsas, festejo de fechas patrias, “pausa naranja” (mails con chistes), experiencias, calidez, sonrisas. Por algo son los últimos ganadores del Premio Mercurio de Oro…

MKT-DAY-2015-detalles(Nespresso y Havanna: detalles del MKT DAY 2015) 


Federico Calello, Presidente de Kimberly-Clark Argentina, enfatizó el hecho de dar más de lo que el cliente espera. Y Lucía Rivero Haedo, su Manager de Medios, llevó el concepto de “top of heart”, cómo conectar con la audiencia para lograr un lugar en su corazón.

Gastón Parisier, dueño de BigBox, sostuvo que el marketing debe asombrar, fascinar. La experiencia total de compra es mucho más importante que todo.

MKT-DAY-2015-clientes

Gustavo Domínguez, Vice de la Asociación Argentina de Marketing, terminó confesando su orgullo por los que quieren hacer las cosas bien (como los nuevos jóvenes que expusieron en el MKT DAY).

No sería el caso de Los Súper precisamente…

 

¿Qué se dijo sobre el cierre de Los Súper?

Para terminar, si no te dormiste, recopilé opiniones posteadas en el sitio de Facebook “Si sos de Junín no podés olvidarte de…” y Democracia online.

El lamento:

Una verdadera lástima, mucho dolor, muy triste porque era una esquina muy nuestra, una institución en Junín, parte de nuestra historia, etc.

El mito/falacia:

“¿Cómo el intendente permite que haya tantos supermercados chinos?. Es increíble que las autoridades no respeten la historia. Dos juninenses tienen la decisión: Don Meoni y Azpelicueta. Queda en ustedes”. (Juro que alguien puso eso!!!).

-“Es obvio que no se puede competir con los supermercados chinos si venden más barato”.

-“Todos le compran a los chinos y gracias a eso se fundieron, se funden y se fundirán todos nuestros comercios”.

Y el summum lo publicó la Raza Irlandesa de Junín en Democracia online.

-“Una empresa juninense de años de trayectoria tiene que dar un paso al costado por el avance de quienes han copado el negocio supermercadista de nuestra ciudad. Perderemos nuestra idiosincrasia como perdemos nuestros negocios. Argentina dejará de serlo, solo lo será en nuestro corazón hasta que desaparezcamos poco a poco”.

¿En qué se basarán para afirmar semejante torpeza?. En los MBA de la Dublin Business School es obvio que no…

La xenofobia:

-“Los chinos son sucios, tienen cosas vencidas y siempre te dan caramelos de vuelto. Encima no se les entiende nada”. (Juro que otro alguien escribió eso).

-“Hay que echarlos de nuestro país cuanto antes”. (¿Cuál es tu estrategia competitiva?. Deportar a los chinos… Ay Guan Yin!).

Y ya que estaban, repartían para el país del norte…

-“Las verdulerías están llenas de bolivianos”. (¿Y qué pepino importa cabezas de zapallos?!!!).

Pero uno se las mandó:

-“A ver si los que discriminan a los chinos serían capaces de ir al Club Sarmiento a pedir explicaciones a sus dirigentes sobre dónde está la plata de Mastromauro”

La sensatez:

-“La culpa no es de los chinos, la culpa es de la empresa que se fundió por mal manejo, los chinos aprovechan la oportunidad y están atentos a las ca……. que se mandan otros”.

-“Esto de los chinos se termina con las despensas de barrio bien puestas”.

-“Es mejor esto de la competencia a lo que hacía Mastromauro en otras épocas cuando eran los únicos y se abusaban”.

-“Hay negocios que creen que siguen en el mismo pueblo que hace 50 años”.

-“Quedó atrás en muchas cosas y no era el de antes. Se venía abajo de a poco, encima re caro. Mal manejo en todo sentido y ahí las consecuencias”.

 

CONCLUSIÓN

Uno remató: “Si Bello estuviera vivo…”. 

Pues hubiera hablado de las intimidades políticas y financieras del asunto… De las cuestiones comerciales a fondo se habla en este blog.

Lo afirmo y lo confirmo. El cierre de Los Súper fue una cuestión de MAL MARKETING. Y si fallás en tu propio marketing, no le podés echar la culpa a nadie.

Esto es así. Acá y en la China…

¿O no Don Mario? (Ascher, fundador hace 50 años de la Asociación Argentina de Marketing).

con-Mario-Ascher

 

2 comentarios en “Súper 2…

  1. Te dejo 2 videos sobre lo que presenté esa tarde
    Que es un insight del consumidor https://www.youtube.com/watch?v=r2C9dogDgho&t=9s
    Insight descubriendo una verdad que el consumidor no te puede contar https://www.youtube.com/watch?v=DKU22k-CHt0&t=2s

    • Vero

      Hola Eduardo,

      Gracias por compartir tu talento!
      Es un gusto tenerte de visita en este espacio…

      Saludos!

      Vero

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