Súper Garketing…

 

Super-Mastromauro-cierre(Se terminó el amor… Y bue, hasta los candados del Pont des Arts de París se hicieron fumée…)

 

Ya está. Ya escuchaste demasiados comentarios banales. Que si fue por la invasión china, que si la culpa es de Meoni, que si los tenía que salvar Comercio e Industria (me puedo reír?) o si los dueños igual siguen en el Mercedes…

Ahora vamos al análisis comercial profundo y en serio. De eso se encarga  este blog.

Los directivos dicen que hicieron “todo lo posible” para que el final no pasara. Pues veremos. ¿Qué estrategia usaron para competirle a los orientales?. ¿Con qué se diferenciaron?. ¿Cómo trataron de retener a los consumidores?. ¿Manejaban bien su comunicación?.

De todo hablaré acá. Y aprovecharé una coincidencia que no es menor…

Mientras el súper más clásico de Junín bajaba la persiana después de 50 años, yo llegaba de celebrar (con 3 días completos de capacitación) los 50 años de la Asociación Argentina de Marketing, la entidad que difunde las mejores prácticas del país.

¿Paradoja?. Porque desde ya te anticipo. Entre otras cosas, el ex Mastromauro no sobrevivió a su ANTIMARKETING, el que en el máximo Congreso de la profesión se definió sin rodeos como “GARKETING”.

A las pruebas como siempre!…

 

 

De un pionero a varios verseros…

 

Según dice su web y publicaron los medios, Félix Mastromauro llegó a Junín desde Italia en 1904 y empezó a vender frutas casa por casa. En plena crisis del ’30, compró edificios y puso negocios con sus hijos en el centro, hasta que uno de independizó: Mario Mastromauro, que abrió un autoservicio en Sáenz Peña y Pellegrini (hoy Delicity). Tan visionario era, que para perfeccionarse se fue a hacer un curso en USA.

En noviembre del ’64 inauguró Supermercados Mastromauro en la actual Sáenz Peña y 25 de Mayo.

Super-Mastromauro-publicidad-inauguracion2(Imagen by Sergio Lemos, publicada en el sitio de Facebook “Si sos de Junín no podés olvidarte de…”)


 

Mario Mastromauro innovó cuando hacerlo era mucho más valiente que ahora. Puso góndolas como recién se usaba en Capital e impuso una nueva forma de comprar. Como leí en un diario, un pionero que cambió la historia de atender en Junín.


 

 

A los 30 años de ese hito, desapareció el “Mastromauro” de la comunicación comercial, pero jamás de la memoria y el afecto colectivo.

Las distintas sucursales fueron llamadas “Los Súper”: Súper 1, Súper 2, Súper 3, Súper 4, Mini Súper y Súper Vedia.

Un primer signo de alarma. La despersonalización de la marca. “Voy al Súper” lo decimos para ir al Vea, a La Anónima o cualquiera del formato.

Con eso empezó su karma publicitario. El nombre genérico no hizo más que alimentar las “sesudas” ideas de los “creativos” del momento.

Super-Mastromauro-publicidad2(Del mismo autor de “en Mach, cada día Mach”… Junín tierra generosa y de chatura pavorosa…)


 

En diciembre de 2010, un grupo de inversores (Cifarelli y Tassara), compraron el 100% de las acciones. Había 5 locales en Junín, 1 en Vedia y otros 2 en proyecto. Decían que el objetivo era mantener la fuente de trabajo de las 90 familias e incrementarla… Hasta hablaban de su compromiso empresarial con la comunidad.

A los 2 años, en una nota para La Verdad, el gerente Gonzalo Córdova (sí, con esa V) hablaba de transformación y de que Los Súper estaban consolidados como líderes.

Super-Mastromauro-gerente1

Para eso, dijo, se reposicionó la marca con una fuerte impronta en la imagen y “hasta” con una revista mensual (un volante con ofertas!!!).

Destacó que “una de las fortalezas era la relación con el cliente”. Menos mal!!!. Y después resulta que le bajan la persiana en la cara… ¿Un aviso o afiche adelantando lo que pasaría?. ¿Para qué?. Que compren el diario, lean las ofertas del día y después… ooooleeeeee


 

Antes de seguir, recuerdo que ese año destaqué la “refresacada” en una nota.

Dije que para hacerle frente a La Anónima, Vea, Diarco, Changomás, etc, el ex Mastromauro modernizó sucursales, rediseñó web, reflotó servicios y hasta empezó a hacerte la comida con los Súper Chef. También humanizó sus mensajes con niños y dibujitos en las gráficas, promos con mascotas y Niní Ceci como símbolo de lo local.

Creí que era una estrategia con sustento que sabrían mantener. Pero no hizo falta demasiado para comprobar que los cambios se quedaron en lo cosmético.

Hace un año, para el Día del Padre, resumí en otra nota las ya muy evidentes incoherencias del discurso marcario. (http://verorezk.com/2014/06/dia-del-padre-super-raro/ )

El argumento central era “En Familia” (lo usaban en todo). Aunque justo ese día festejaban sin la madre…

Curioso “recurso tácito”, como en el spot de TV, hablando de “tantos momentos compartidos” pero mostrando las góndolas de un local vacío…

Super-Mastromauro-Facebook

en familia

Super-Mastromauro-folleto

 

Super-Mastromauro-publicidad1

(Y de tanto estar juntos, terminaron en la parrilla… De carne somos y a la carne volveremos…)


Muchas pifiadas que se pagan caro…

Encima que partieron de una marca genérica, la acompañaron de un logo sin identidad muy parecido a Fundación Favaloro.

Super-Mastromauro-logo

Por si fuera poco, un slogan de indefendible contrasentido:

rico sano

“Rico, sano y natural” puede definir por ejemplo a un restaurant orgánico, pero no a un supermercado como propuesta global. En un súper hay muchas cosas que no son ricas (pimientas, limones, ajos, aceites, harinas…). Otras tantas que no son sanas (margarinas, salames, bizcochitos, facturas, alfajores…). Y la mayoría que no son naturales (jugos con aspartamo y ciclamato, bebidas cola, snacks, salchichas… ). Ni hablar de los productos de limpieza, perfumería, etc-etc. que no encajan en ninguno de esos atributos.

Ni siquiera va para su oferta culinaria Súper Chef, que si bien era casera, incluía milas con fritas, lengua a la vinagreta, escabeches, platos españoles o nutridas picadas. Es más, las ofertas diarias incluían chorizos, manteca, dulce de leche, premezcla para tortas fritas, Oreo y Pepitos!. 

Los-Súper-Mastromauro chef

La encarga de comunicación se molestó y me acusó de faltarles el respeto porque ahí trabajaba mucha gente, como si por una crítica pudieran perder su fuente laboral. ¡Qué paradoja!. Precisamente por no prestar atención a las fallas y hacer las cosas bastante mal con la marca (entre otras tantas cuestiones) es que terminaron dejando gente en la calle.

Super-Mastromauro-cierre1

 

¿Qué dijeron los responsables?

 

(Tomé textuales publicados en La Verdad, Democracia, Junín Noticias y Junín News)

Diego Cifarelli, del directorio de Los Súper

 

-“El sector del supermercadismo está muy complicado (…). Estamos compitiendo en un sector muy difícil con más de 30 supermercados asiáticos y más de 7 multinacionales y no tenemos el poderío económico de estas empresas. No podemos competir ni en formato ni en capital. (…) Nos es imposible seguirles el tren”.

¿Y dónde aprendió que hay que competir con las mismas herramientas?.

¿Habrá estudiado alguna vez este muchacho sobre estrategias de diferenciación?. ¿Sabrá por ejemplo que un Jumbo apunta a lo sustentable con una estrategia ambientalista que jamás sería copiable o creíble en un chino?.

Hablaré de esto más adelante…


 

De paso cuento que la IAE dicta el mes que viene su Programa de Estrategia Comercial en Pilar. Cómo adaptarse a un ambiente híper-competitivo. Propuesta de valor diferencial adaptándola al ciclo de vida del mercado y el cliente. Cómo utilizar el marketing digital.


 

Super-Mastromauro-Cifarelli

-“El actual es un mercado altamente complejo, inclusive las grandes superficies han pasado a un formato de negocios distinto para brindar competencia a los capitales asiáticos”. 

¿Y su formato de negocios para competir cuál fue?. ¿Dejarse enchinar para después hacerse la víctima?.

-“Desde que el estacionamiento fue medido, quedó en un nivel de actividad muy bajo”.

Ah! pero qué forma de reconocer que pifiaban en los servicios más obvios!. ¿No es que tenían estacionamiento GRATIS para los clientes?. ¿Qué pasó?. ¿Acaso fue otra falsa promesa?. Porque promocionar, lo promocionaban…

Super-Mastromauro-estacionamiento

 

-“Como todo empresario, preferimos dar un paso para atrás, para poder avanzar dos adelante”.

¿Es un empresario o un clon de Xuxa?. ¿Avanzar 2 casilleros significa cerrar la casa central de un ícono de 50 años?. ¿Dónde se recibió de administrador de empresas?. Bueno, aunque no se haya recibido seguro que igual le tiraron harina…

-“Es hora de seguir haciendo análisis, ser creativo y lógicos, tomando decisiones oportunas”.

Quiero creer que lo dijo como mínimo un Mark Zuckerberg y no alguien que acaba de fracasar, fundir y dejar gente en la calle por falta de todo eso…

-“Le hemos metido mucho sacrificio y no ha alcanzado”.

Lo que no le alcanza es la cara para dar estos diagnósticos comerciales falaces, poniendo siempre la culpa afuera.

 

Gonzalo Córdova, gerente de Los Súper

 

Super-Mastromauro-gerente

“Los motivos principales fueron la creciente competencia y la tendencia de la gente a comprar en el mismo barrio y no trasladarse hasta el centro, donde cuesta estacionar”.

¿Y quién dijo que la gente de la periferia tenía que ir hasta el Súper 1 del centro?. ¿Acaso no pusieron sucursales en distintos barrios para eso?

Eran justamente un negocio de proximidad. A propósito: ¿Qué hacían para mantener la lealtad de todo el edificio San Martín, Santa Rosa, Lucanera, Corrado, Ferroviario, Cappelletti, Ex Boo, etc, etc. Es más, le iban a vender a futuro a la muchedumbre de la torre Rowing by Meoni…

¿No pudieron aplicar nada del modelo Carrefour Express?.  Justo, ese responde a la tendencia mundial de cercanía y a la argenta del “día a día” por no poder llenar el chango casi ni con la promo Black…

Pro no, y daaale con el verso…

-“El supermercadismo cambió, es de cercanía, de comodidad y de rapidez. Es como que quedó obsoleto el supermercadismo de esta magnitud. El consumidor también ha cambiado y el Súper 1 ha quedado en un lugar que hoy es incómodo, molesto para el consumidor. Que el estacionamiento medido es un tema”.

¿Y si lo sabían por qué no actuaron?. Por ejemplo ¿por qué no apuraron el e-commerce que “prometían”?. ¿No serían ellos los obsoletos?

Super-Mastromauro-web(¿Muy pronto?¿qué esperaban? ¿que se los activara la abuela de Speedy?)

-“Hay que pensar que cuando Supermercado Mastromauro abrió, en aquel momento la situación era distinta y no tenía ningún tipo de competencia. Hoy compite contra 7 supermercados multinacionales o de grandes superficies, más de 30 supermercados asiáticos, más todos los almacenes de barrio habidos y por haber. La competencia de hoy no es ni por asomo la que tenía 10 años atrás” .

Y sí, cuando se inventó la rueda tampoco había tantos autos que después no tienen dónde estacionar…

Hay que avisarle a Córdova que el mundo evolucionó, se complejizó, y la habilidad de un gerente es precisamente analizar el contexto para actuar en consecuencia. ¿Qué decisiones avaló él ante tanta competencia?. ¿Volantear medio Junín (folletos carísimos en ilustración) con ofertas que el Vea siempre podía superar o plottear los camiones con el incumplible “Rico, sano y natural”?.

Y para no quedar “off-side” con el versito, también repitió lo mismo que Cifarelli: Que hicieron todo lo que tenían para hacer…

 

Las falacias de la prensa…

 

Los medios se limitan a transmitir lo que les digan aunque sea fruta y verdura (de eso hablaré en una próxima nota). Y cuando meten su opinión, también le chingan.

-“Los dueños hicieron lo imposible para hacer viable algo inviable desde el día que lo compraron”.

De nuevo pregunto: ¿No reaccionar ante el cambio de paradigmas en el consumo es “hacer lo imposible”?

Y si era inviable desde el día “Súper 1” ¿por qué los llaman “empresarios” en las notas?. En ese caso son unos tremendos pavotes (por ser elegante). ¿A quién se le ocurre comprar una empresa que de antemano se sabe que no tiene futuro?.

Pero claro, no sea cosa que se confundan y usen como fuente la Asociación Argentina de Marketing para ver por qué cierran los comercios. Consultan a Dos Reis o Azpelicueta de Comercio e Industria. Anche al presidente de Capynoba!. (Lo que se actualizan esos muchachos en retail no tiene nombre. Tiemblan los estrategas de los Apple Stores…)

Super-Mastromauro-comercio-industria

Otro más:

-“La necesidad de adaptar el formato ante el avance de capitales chinos en el sector obliga a los empresarios a adoptar decisiones muchas veces drásticas”.

Super-Mastromauro-prensa1

¿Quéeeeee?. ¿Los chinos te OBLIGAN a cerrar?. Usarán el machacador de cabezas, el descuartizamiento con caballos o algún otro método de tortura china?

Las cosas que hay que leer y escuchaaaaaaaaaar.

 

Excusas más vencidas que yogur del chino…

 

Partamos de la base. Que no vengan a decir que en Junín no se precisa o no se puede hacer Marketing.

Bueno, por ahí se atreven a discutir a los máximos referentes del país en le tema…

Algunos conceptos del MKT DAY por los 50 años de la AAM:

Alfredo Blousson, Vice-rector de ESEADE dijo que no se puede hacer negocios sin Marketing. No se puede vender nada sin Marketing.

Rafael Bustamante, Presidente de Cicmas Strategy Group, habló de la importancia de tener un buen manejo de Marketing. Ej: en Arcor trabajan más de 40 personas en el área y por algo es la marca global más importante de Argentina.

Tampoco zafan con decir que es muy avanzado para aplicar en nuestros comercios…

La Asociación Argentina (AAM) se formó en 1965!. Mario Ascher, uno de los socios fundadores, hoy de 83 años, contó que en esa fecha ya existían Kotler, Drucker, McCarthy & sus “4 P” y T. Levitt con la “Miopía del Marketing”.

O sea, que si no aprendimos en todo este tieeeeeempo….

Aún así, lamentablemente, hay empresas locales que parecen no haberse enterado.

Con las palabras de apertura de ese evento, vi reflejada a la mayoría.

Jorge Colombatti, Presidente de la AAM y vice de MasterCard, dijo que algunos creen que hacen marketing, pero sólo hacen comunicación de falsas promesas. Y Mariano Fernández Madero, el Director Ejecutivo, dijo que el marketing mal hecho es “Garketing”.

Dio el alerta: la falta de verdad en la promesa de las marcas tiene consecuencias inmediatas.

 

¿Y qué prometían LOS SÚPER?

Entré a su página web. Lo último que figura en “Prensa” es de 2012!. (Hicieron todo lo posible pero el tiempo pasó…).

Promesa incumplida 1:

Los nuevos propietarios tomaron la conducción de la empresa a partir del 3 de enero de 2011 con el objetivo de mantener la fuente de trabajo e incrementarla, y sin apartarse de la misión y los valores que siempre la caracterizaron.

Promesa incumplida 2:

Dice en el ítem de RRHH…

Super-Mastromauro-empleados

 

¿Y cómo mensaje de venta?

 

En el MKT DAY se habló de la imperiosa necesidad de crear contenidos diferenciados. Juan Della Torre, Presidente de La Machi (España), mencionó la retórica de Aristóteles y la capacidad de transmitir ideas convincentes, con más “Pathos” (emociones) que “Logos” (razonamiento).

Veamos la ideas disruptivas y emocionantes de Los Súper…

Super-Mastromauro-ofertas

Super-Mastromauro-ofertas2

Super-Mastromauro-ofertas3

Con el exceso de datos y dispersión que existe en este mundo vertiginoso, donde el consumidor tiene opciones ilimitadas… ¿creerían que se puede captar la atención a pura oferta?.

Y ya comenté lo del spot hablando de momentos compartidos y mostrando las góndolas sin gente. Compromiso, sueños cumplidos, un único amor: nuestros clientes, mientras se veían los lácteos…

 

Muy pronto se viene internet!

(Avisales a Cifarelli & Córdova)

Estamos en la revolución digital y móvil. Lo dijeron todos en el MKT DAY, empezando por los representantes de Google Argentina. Juan Ignacio Fusoni, Ejecutivo,  Pablo Beramendi, Director de Branding. Vicky Santos, Marketing Manager.

La gente pasa más del 50 % del tiempo en Internet, donde las búsquedas desde smartphones superan a las de PC.

Alejandro Zuzenberg, Director General de Facebook Argentina, reafirmó que la transición a mobile es urgente.

MKT-DAY-2015-mobile

El 60% surfea la web mientras mira la tele (distracción como nunca). El 75% directamente no mira la tanda. Imaginate si encima le hablás con “paneos” mediocres de góndolas y con textos que en nada se conectan lo que estás viendo ni con la realidad de la empresa.

Primer síntoma: la inversión en medios de Los Súper no reflejaba el nuevo comportamiento del consumidor.

Ellos seguían con páginas enteras en los diarios repitiendo la misma frase hueca durante meeeeeses. Como dijo un colega, parece que se conforman con estar, o les parece que lo efectivo es insistir hasta ganar por cansancio.

Más…

Disertantes de Movistar Argentina. Laureano Pasina, Marketing Manager. Raquel García Haymes, Gerente de Publicidad. María Zavalski, Manager de Marketing 2.0. Coincidieron: hay que ser digitales y relevantes. En “real time” (e-commerce, atención por redes sociales).

Damián Sztarkman, Profesor de la Maestría de Marketing Universidad de San Andrés. No alcanza con una campaña, se necesita “Pensamiento Digital”.

Freddy Rosales, Miembro del Consejo Académico de la AAM, nos enseñó el concepto SOLOMO: Social / Local / Móvil.

También dejó el movilizante mensaje de The cluetrain manifesto. Allí, los empoderados por las redes sociales “amenazan” a las empresas: “Somos inmunes a la publicidad. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia”.

Rosales dio el cierre del Congreso con un desafío: el diálogo. Lo unidireccional murió hace rato. Las compañías que no dialoguen con sus clientes morirán.

Y Los Súper sólo usaban el Face para postear ofertas…

Hasta el día de hoy!!!!. Increíble. Ni un comunicado oficial. Ni un mísero respeto por el cliente que tanto tenían como falsa prioridad.

Por último en esta larga primera parte…

Google cambió su algoritmo para premiar a los sitios adaptados para móviles y mandar abajo a los que se quedaron dormidos. 

 

Es test es de libre acceso. Lo hice a través de Google Developers.

¿A ver cómo están Los Súper con su web?

web no optimizada


 

 

De todo esto tiene la culpa el CHINO?

Pero si el Chino es tan bueno que hasta te recicla las botellas de agua… (y auspició el MKT DAY…)

rebotella

 

CONTINUARÁ…

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