Naldo, un amigo… ¿como Susana?

China-y-Susana(foto by Conrad Punta del Este)

 

-“Ay Chinita, amiga de mi aaaalma, te adoro, te morfo”, etc, etc, le dijo una vez Susana (a la Zorrilla) en su living de Telefé. Y la genial China le respondió: “Me decís todo eso pero no nos vemos nunca”.


“Primero te lo dije porque tengo lengua, segundo te lo dije porque vivimos en un país independiente, soberano, libre, con libertad de expresión, sin censura, bbbrá… y tercero, porque se me antojó” (China en “Esperando la Carroza”).


En esta sociedad light, cualquiera se dice amigo. Los políticos te hacen creer que van a tu casa a tomar mate con gusto y las empresas creen que porque te hablen más piola transmiten un sentimiento sincero.

Naldo Lombardi hizo un cambio para estar a tono con la cercanía que, supuestamente, lo une a la gente “desde siempre”.  Por eso es Naldo a secas. 

¿Alcanza con acortar el nombre?. ¿Es eso causa-efecto de una verdadera amistad o sólo un cambio estético?. Lo sabrás luego de leer esta nota (si no te quedás esperando la carroza…)

 

 

 

 

En algunos países coincide con la primavera o San Valentín. La ONU lo propuso para el 30. Otros quieren que sea en el aniversario de Fontanarrosa (el 19) o de Alejandro Dumas, creador de “Los tres mosqueteros” (el 24).

Lo cierto es que acá festejamos el 20 de julio porque ese día (del 69) el hombre pisó la Luna. Y aunque la NASA haya llegado a Plutón, nada nos cambia el sentido de la Amistad.

Es un valor tan fuerte para nuestra cultura que muchas marcas lo invocan pensando que con eso “no fallan”.

Naldo-logo
El dueño explicó que la gente le dice Naldo porque expresa la relación de cercanía y amistad. Una conclusión simplista, valga la paradoja…

¿Quién dijo que abreviar es consecuencia directa de un vínculo?. O en todo caso, buen vínculo.

En tiempos de híper saturación tratamos de simplificar todo lo que podemos por el solo hecho de no agobiarnos. Es una cuestión práctica, casi de salud mental!. Decimos ¿viste que se escapó “El Chapo”?  no porque lo consideremos cercano ni amigable, sino porque nos ahorramos lo inútil de decir Joaquín “el Chapo” Guzmán, cuando del otro lado igual nos entienden. Del mismo modo, el señor que te cuenta una mala experiencia en “La Pequeña”, el que se queja del estacionamiento medido de “Marito” o de la cadena nacional de “Cristina” no tiene el mismo registro emotivo que otro que nombra a Lío (Messi), Carlitos (Tévez) o a la mismísima Susana o “Su”.

Acortamos por comodidad, por el lenguaje de las nuevas tecnologías, etc. Si además lo hacemos por amistad, deberán notarse otros signos.

Lo analizamos…

 

Naldo-slogan

Al decir que “refuerza”, Naldo asume que la Amistad era y es un valor existente en su ADN…

Pero…

En más de 250 palabras que usó en página entera del diario habló solo de él mismo!. “Cómo me gusta la Chiqui”… dice la propia Chiqui en el institucional del 13… (el narcisismo es bastante difícil de disimular en estos casos).

Naldo te cuenta en primera persona sobre su historia, sus objetivos y sobre el contacto con el cliente como un mérito comercial. No involucra otra perspectiva. No hay empatía.

Naldo quiere asociarse a un valor profundo que implica compromiso y conexión entre las partes. Es evidente que hasta acá no lo logra.

 

Amigos son… los amigos de verdad…

 

Comparemos:

1- Con un amigo hablás de igual a igual (juntos a la Pappo…)

 

Naldo siempre fue de estructura verticalista. ¿Los empleados lo consideran a Gustavo un amigo de la casa?. Mmmm, no es la impresión vox populi ni lo que se ve en sus acciones.

En cuanto a la marca, es claramente autorreferencial. Así lo plasmó en su comunicación durante décadas. Siempre en forma unidireccional (como en el aviso del pasado domingo). Ej: “Líder en electrodomésticos y mucho más, Líder en cada ciudad, juninense 100%”, etc, etc.

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Naldo-lider

Naldo-numero1(Que un amigo es una luz… para vender…)

Naldo-fin-de-año


Autobombo, bombardeo de logros propios, cero indicio de estos tiempos “amigables”…

Te agrego más.

Hace 2 años, Naldo presentó un aviso con un globo aerostático filmado desde un helicóptero con cámaras de cine, etc, etc. Al margen, en una nota mostré que era lo mismo que 8 años antes había hecho CTI Móvil (hoy Claro) promocionando la cobertura GSM en todo el país. Desde el Obelisco a Talampaya o del Glaciar a Cataratas mientras distintas personas lo señalaban a su paso. Igualito. Qué ca—sualidad!. A propósito, el globo de Activia también había sobrevolado todo el país con el “Plan Desinflate”.

Naldo-Lombardi-globo1

 

El texto decía “Con vos nos une la amistad”, pero la gran “Pampero” de Jorge Newbery, digo de Naldo, no fue para ilustrar Amistad sino su magnitud a nivel nacional. Hasta el mismo Gustavo Lombardi declaró que mostrar personas y paisajes de las 6 provincias donde tiene sus 48 sucursales era la mejor forma de mostrar la esencia de la empresa. Aparte de que quería superar la producción publicitaria del año anterior (SIC).

O seeeea: el del globo fue otro aviso yoico con el consumidor como mero espectador del gran depliegue.

http://verorezk.com/2013/12/el-globo-de-naldo-al-menos-tiene-whatsapp/

En aquella nota dije que las marcas actuales ya no hablan de ellas mismas sino de qué le pasa a la gente con ellas. Para otras, la identificación e interacción real con el público deben seguir viajando en globo porque todavía no llegaron a destino…

 

2- Con un amigo compartís charlas y momentos.

 

Hay marcas que crean verdaderas comunidades interactivas. Uno de los ejemplos indiscutibles es Harley-Davidson, que más que amigos, tiene fanáticos de un estilo de vida. Para lograr eso, desde los empleados hasta los ejecutivos salieron a buscar fans en clubes de motociclistas. No comparten el “producto” sino todo lo que sale por el escape de un espíritu rebelde…

¿Qué temas o ideales le propone Naldo a sus seguidores?. Básicamente, descuentos y ofertas de productos del catálogo online. Ej: una jarra eléctrica o una cava de vino sin siquiera decir que sirven para tomar mates o brindar con amigos. Idem para cocinas, heladeras, cafeteras, televisores…. Solo características técnicas. Ninguna asociación con un lazo afectivo. Justo en la semana de la Amistad!!!

Naldo-comunidad

Naldo-ofertas


2- A un amigo lo llamás seguido para ver cómo anda…

 

¿Naldo llama a sus clientes para ver cómo les fue con lo que compraron?.

El experto en marketing de las “relaciones interpersonales” Tom Wise dice que los vendedores (línea de fuego) deben darles a los clientes una atención memorable que no termina en el salón comercial. Incluye llamarlos, visitarlos, preguntarles qué opinan de los productos, estimular sus reclamos y quejas para aprender, ajustar y mejorar…

Hace mucho que no compro en Naldo. Pero me baso en lo que veo en su Facebook que es (debería ser) una continuación de lo que ocurre en el lugar físico. Ahí, en la fanpage, cuando les consultan si algo anda a pilas o batería, o peor, les dicen que los productos no funcionan más de 20 días, ellos ni contestan… Tan solo ese gesto (silencio/indiferencia) se contrapone a cualquier intención de amistad.

 

Afirmaciones que no me cierran.

“Tratar al cliente como amigo fue lo que nos permitió expandirnos a gran parte del país”.

Naldo-info-fanpage(atención community manager que “expandirnos” está mal escrito, y justo en la descripción clave!)

 

Cuando inauguraron el centro de logística (2009) dijeron que era principalmente por otras cuestiones…

Naldo-creditos
Lo mismo creo yo. La gente está atada al crédito (de lo que compre o de los préstamos que tome en “Dinerar”) no al cuore. Una cuestión de “interés”, y no precisamente en la relación de confraternidad…

¿Más claro?. Naldo no creció por su modelo de relaciones interpersonales.

Otra…

“Muchas cosas cambiaron, pero la riqueza del encuentro es la misma”.

 

¿La misma que cuál?. ¿Que cuándo?. Porque hasta hace unos años trataban al cliente de Usted!.

(Mire Usted, Amigo de mi entera confianza, tenga a bien examinar estas piezas que se manifiestan ante sus pupilas…)

Naldo-2001

Naldo-promo3

Naldo-2007
Sume, aproveche, compre, gane… lo que le dirías a cualquier amigo mientras compartís un café hecho con la jarra eléctrica… ¿O no?

En fin… La cercanía que los une “desde siempre” (como remata el aviso del diario) apenas resiste una frase hecha.


 

La riqueza de un encuentro es real (y no burbujas) para Quilmes, que durante 127 años mostró situaciones que sostienen la promesa. En el caso puntual de los amigos, los pone como protagonistas en un bar, un hotel temático o una calle cualquiera. La marca se mete entre ellos.

Naldo-venta-telefonica

 

Fe de erratas:

Acá decía que Naldo no era 100% “digital friendly”. Desde la empresa me informaron que sí tiene e-commerce desde mayo del 2014 y es miembro de CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico).

Pasa que en su website no dice VENTA ONLINE y sí VENTA TELEFONICA en primer plano (tal como se ve en la captura). Esto es, explican, para los clientes que no se sienten seguros en ingresar los datos de la tarjeta en canales online.

Acabo de hacer un simulacro de compra y llegado el paso “medios de pago”, da las opciones de los distintos bancos y tarjetas.

Mis DISCULPAS como corresponde.

 

Ejemplos de marcas amigables…

 

Pongo 2 casos consistentes, coherentes y creíbles. Uno bien argento y otro bien yanqui. Uno de servicios financieros y otro de alimentos. Para que no queden dudas que el buen marketing es universal y aplicable a todo rubro.

 

TARJETA NARANJA

La empresa cordobesa que el año pasado ganó el Mercurio de Oro (máximo premio de marketing) por “Un gol, un potrero”, da cátedra de cómo se alimentan los vínculos hacia adentro y hacia afuera.

Para la campaña futbolera, que trascendió el Mundial, compartieron contenido con los clubes de fans de los jugadores y se enfocaron en las conversaciones 1 a 1 con los clientes. En esta nota cuento más del caso. http://verorezk.com/2014/11/el-potrero-de-messi/

Hace 2 años, en otra nota, puse a Tarjeta Naranja como ejemplo de marketing amigable. 

Tarjeta-Naranja-Amigos-

http://verorezk.com/2013/07/estos-si-son-buenos-amigos-del-marketing/

Esta sí lo trae en sus genes. La tarjeta fue creada por dos amigos profes de gimnasia que querían ayudar a sus colegas a conseguir elementos para sus clases.

Por eso llaman AMIGOS a los socios o clientes. Los negocios adheridos son “comercios Amigos” y los empleados son “colaboradores”.

Es una empresa horizontal, que no cierra las puertas (literal) de las oficinas de los superiores para que fluya el feedback. A propósito de clima laboral, varias veces encabezó el ranking de los mejores lugares para trabajar en Argentina.

Naranja exprime el concepto de experiencias y calidez dentro de los locales.

Desde “Tu sonrisa vale” (1 risa por 1 peso para donar) hasta premios sorpresivos como el que comenté del mes de la amistad del año pasado, donde al socio más antiguo que estuviera en ese momento en el local le daban un jarrito que decía Feliz Día. 

Tarjeta-Naranja-amigosbolsas

Naranja tiene el ritual de las manos (huellas en un mural) que simboliza unión, compromiso y amistad. También entrega bolsas temáticas (ej: evocando juegos y momentos compartidos con los amigos de la infancia), regalitos de cumple, pastelitos para las fechas patrias, 40 millones de caramelos al año y la “pausa naranja” con 15 millones de mails al año con chistes para que los clientes se relajen.

Un detalle que suma en la misión de “ponerse la camiseta”. Antes los empleados tenían uniformes diseñados por Benito Fernández. Ahora, se los diseñan los empleados y Benito elige como jurado.

Un trato al personal en la línea del ejemplo que sigue…

 

STARBUCKS

 

En una nota sobre el libro “La Experiencia Starbucks” de Joseph Michelli, destaqué la poderosa pasión por la gente y la comunidad que hizo gigante a estas cafeterías.

Starbucks logo Vero Rezk

http://verorezk.com/2014/09/llevate-lo-que-quieras/

Todo partió de una excelente política de liderazgo de su fundador, todo un ejemplo para los empleados a los que Starbucks llama SOCIOS. Tanto que, al principio, el directorio compartió parte de la venta de sus acciones para hacerlos partícipes de los resultados financieros y así aumentar su interés, esfuerzo y responsabilidad.

Los dirigentes saben que si quieren que el personal supere las expectativas del cliente, ellos deben superar las expectativas del personal. Es un ida y vuelta.

Entonces: los empleados son simpáticos y serviciales porque Starbucks les brinda un gran ambiente de trabajo. Los anima a crear y divertirse, a sentir placer por lo que hacen y les da hasta un manual con los modos básicos para mejorar el trato al cliente: ser acogedor, auténtico, sonreír al entregarle el café, preparárselo como le gusta.

En Starbucks le ofrecen al cliente una experiencia única. Desde el famoso nombre en el vaso a un café personalizado al extremo (porque saben qué le gusta tomar a cada uno).

Los empleados buscan siempre nuevas maneras de sorprender. Generan hechos positivos inesperados. Están atentos y preparados para detectar necesidades, deleitar  y dejar huella. Desde lo más simple como preguntarle a alguien “cómo pasó el fin de semana?” hasta sentarse a la mesa con una viuda para acompañarla en su reciente duelo.

 

Sinceras como las buenas Amigas, digo Adidas…

 

De nada sirve decirlo si no te lo cree ni el Papa. “Soy recontra religiosa” le dijo la Xipolitakis a Mirtha… que quiere ir a Roma sin que nadie se entere porque va a bajar el perfil… (bue, como que no nos boludean los políticos, ahora también la Xipolitakis).

Xipolitakis religiosa(foto de Perú.com)

Hablando de “me gusta la carne pero me hago el vegano”…

Cuando bailó reggaetón en ShowMatch, Samid se puso zapatillas Nike. Entonces Solita le dijo: “Usted que defiende tanto el compre argentino tendría que haberle pedido a la vestuarista unas Pampero”. Lo dejó mudo.

Las marcas (personas, casas de electrodomésticos o lo que fuera) tienen que sostener desde la realidad lo que prometen. Hay que parecer y SER.

Un ejemplo muy comentado en el mundo del marketing por estos días es Adidas y su nueva imagen “verde”.

Adidas-eco-friendly

No se queda en una intención. Lo sustenta con hechos y desde el mínimo detalle. Por eso cambió sus sistemas de fabricación, distribución y venta. Usa fibras de plástico extraído de botellas recicladas y hasta de los residuos del fondo de los océanos. También algodón orgánico para ahorrar recursos naturales.

Tiene locales “ecológicos” (iluminación, acondicionamiento de aire, decoración con materiales reciclables). Reemplazó las bolsas de nylon por papel y las muestras de productos por muestras virtuales.

No es una campaña promocional ni un cambio cosmético. Se reinventó desde lo más profundo para dar el ejemplo y generar conciencia. Aplica toda una cultura afín, tanto, que los empleados firman un código de buenas prácticas ambientales.

(Fuente: Brands & MKT vía Asociación Argentina de Marketing)

 

CONCLUSIÓN: 

Hacerse el amigo es fácil. Lo difícil, como en la vida misma, es cargar de contenido la palabra. Ser honestos, consecuentes y darle profundidad al vínculo.

Las marcas deben actuar como personas, con autenticidad para ser creíbles.

Con todo el material que analicé (y nadie dirá que es poco porque hasta desempolvé archivos de hace 14 años!), puedo inferir que la estrategia de Naldo fue subirse a una tendencia de comunicación del momento. Por eso su dueño habla de “restyling” de logo, de nuevo “tagline” corporativo

El atributo AMISTAD está impostado o inflado como el globo…

Uy, parece que al final la Su llamó a la China!!! (¿Viva???)

China-Zorrilla-Esperando-la-Carroza

 

PD: éramos pocos y volvió el Amigacho a lo de Tinelli…

 

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