Efecto gigoló: la mancha negra para los pantalones blancos…

Etiqueta-Negra-Pieres-gigolo

Facundo Pieres en el Abierto de Tortugas y el quelonio Bazterrica al que le abrieron el caparazón de un tacazo…

 

La semana pasada no sabía para qué lado encarar. Casi por primera vez, los hechos desconcertaron mi teclado…

Iba a hablar del Día del Niño, pero lo único que me llamó la atención fue el genial “Cuántos años tiene Mirtha?” de Pardo.

Pero Pardo no está en Junín. (Aunque pobre, según los últimos avances de la justicia, la Alianza Francesa va a tener que apelar a otro “día D” para salvar el edificio de su invasión comercial).

Iba a hablar del nuevo Mimo de Saénz Peña, pero no tenía demasiado para aportar ya que, como franquicia, replica lo que podemos ver en cualquier shopping capitalino. 

Entonces…

Apareció el gigoló!!!

Decenas de mujeres acusándolo de psicópata ladrón, mientras él se paseaba por la tele con pedido de captura y Burlando (abogado de una víctima) bailaba un carnavalito en silla de ruedas. 

Así no se puede escribir nada coherente… Pero bueno, algo haré con lo que dejó una semana donde ni el mejor marketing de las mejores marcas salió ileso…

 

Empiezo por algo “normal” como para compensar el shock…

Abrió el nuevo Mimo de Junín. Una marca que tiene 50 años y es aspiracional de mamás mini fashionistas… (aunque empezó como fábrica de muñecos). 

Madera, deco rústica, objetos vintage, muy Kevingston… Encima, no es raro que yo le diga Cheeky. Nunca me acuerdo cuál es cuál. Qué lío de identidades!. De hecho ponen banners, POP, animalitos, bebotes Yoly-Bell, pero el logo, gracias si aparece chiquito arriba.

Otras, en cambio, tienen una estética tan distinta que jamás las confundirías entre sí: Grisino y Little Akiabara. 

Grisino “ropa para jugar”, es híper colorido, lleno de muñecos, figuras, pizarras. Bien infantil según el imaginario colectivo. (En Junín está pegado a otra franquicia: “Como quieres que te quiera”). 

Akiabara es minimalista, con (antes impensados) looks en negro para niñas de 4 o 5 años. La última campaña es como de un calendario de la realeza europea, con un estilismo vintage. Me parece exquisito (ya no parezco yo escribiendo…).

Little-Akiabara-negro

 

En general, las marcas se ambientan según la temática de cada temporada, con puesta escenográfica, iluminación teatral y siempre comunicando su ADN.

Acá, excepto contadísimos casos, aún siguen creyendo que hay que poner toda la carne al asador, exhibiendo ropa y más ropa igual que la que tienen los demás.

Las vidrieras tienen que plasmar la identidad de la marca, pero claro, antes, la marca debe tener definida esa identidad.

 

No se salvaron ni las mejores…

  

La Martina es una de las marcas que mejor trabaja su concepto en locales y vidrieras (casi siempre). Para eso, tiene lo que ahora se llama “visual merchandiser”. Un tipo que se encarga, entre otras cosas, de que “langas” como Bazterrica les compren 93 pantalones blancos…

Y acá entra al campo el gigoló… El que según dicen, no tiene ni -2 de handicap para el Jockey Club… Ni para los entornos donde se mueven los Blaquier o Nazar Anchorena (apellidos que usurpó).

“A esas familias no les debe hacer ninguna gracia”, dijo la siempre sutil Chiqui Legrand (que además lo trató de mamarracho y sucio, entre otros elípticos adjetivos…).

Pasa con los homónimos. Una original Florencia de la Vega es la culpable de que la señora (o como le llame Lanata) sea Flor de la V.

Entonces pensé: ¿la ligan sólo las familias?. No, la peor parte se la llevan las marcas que el bicho (Bazterrica, no Flor…) se tiró encima.

Las familias, así se coman alguna burla Barrio Parque o La Horqueta intramuros, no pierden nada. Ni un centavo, hablando de lo que les interesa más que la reputación…

Pero por ejemplo, si sos dueño de los exclusivos sombreros “Lagomarsino”, después de lo de Nisman, te querés cortar la cabeza…

Las marcas trabajan con capital simbólico. El público las carga de contenido según con qué la asocian. 

Y acá el bochazo en la frente lo recibió La Martina!!!.

La-Martina polo
La Martina es “la marca” del Polo Argentino. Una de las que más reconocidas a nivel internacional. De hecho, abrió juego en eventos de topísimos destinos turísticos como St. Tropez, Capri, Marbella, Mykonos, Miami, Las Vegas, Aspen, Punta del Este, hasta inaugurar en el 90 su primer local en Buenos Aires.

Luego, creó su propio equipo, donde jugaron los Heguy y Adolfo Cambiaso.

A propósito, La Martina tuvo un conflicto legal porque la madre de Adolfito decía que la marca era por su nombre. Incluso el logo (iso) de La Martina tuvo objeciones por el parecido con los caballitos de Polo Ralph Lauren.

Conclusión, ahora Adolfito tiene La Dolfina Polo Lifestyle, otra marca re “copetuda” donde posa con su mujer María Vázquez para sus propias campañas gráficas. También tiene La Dolfina Polo Ranch en Cañuelas, un complejo hotelero para las personalidades más selectas del mundo. Esos que comen con cinco tenedores y con dientes. Bazterrica out.

La-Dolfina-blanco
Volviendo a La Martina, es 10 de handicap en Marketing. Incluso, caso de estudio en la prestigiosas escuelas de negocios.

Pero el caso para el asombro es Gachi Ferrari, la que yo miraba en Telejuegos por ATC cuando salía de la escuela!. De Willy Baterola, el goma-goma y dar las buenas noches con Petete, a premiar al Príncipe Williams en el Maserati Polo Tour de Reino Unido. Claro, es la esposa de Lando Simonetti, el tano dueño de la Martina!!!. ¿Cómo sería el femenino de gigoló?. Noo, pobre Gachi… Supongo que, al menos, habrá cambiado el perro Alfonso por un mastín tibetano…

Gachi-Ferrari
Así es gorda, La Martina de Gachi tiene tiendas hasta en Kuala Lumpur, atiende sultanes y hasta recibió la visita de la Reina Isabel en la inauguración de un store en Londres. 

Si hablamos de polo y realeza, tenés que conocer Rossi & Caruso, otra marca argentina que desde fines del 1800, es sinónimo de monturas de equitación y polo, carteras, zapatos, ropa y maletas de nuestros mejore cueros. Obvio que está en Recoleta y en los shoppings de elite. Entre su clientela tiene a la realeza de España, Holanda y Japón, presidentes y celebrities de todo el mundo.

Rossi-Caruso cueros(Yo con María Inés Caruso, nieta de los fundadores y CEO de la marca, en un observatorio temático sobre lujo y comunicación en la Universidad de Palermo) 

 

Dime quién te nombra y te diré cómo te afecta…

 

La Martina o La Dolfina. Marcas de prestigio en el exterior, de shoppings exclusivos y duty free de aeropuertos. Con ver esa imagen argentina, cualquiera confirmaría que estamos mejor que en Australia y Canadá…

Sin embargo:

¿Alguien puede comprar hoy un atuendo de polo sin que le digan “parecés el gigoló”?

desfile La Dolfina
Analizo lo que no viste en ningún programa de la tarde. La complejidad del marketing y esa construcción simbólica que hay que saber crear, cuidar y rescatar cuando pasan imprevistos.

En este caso, un escándalo mediático opera como una de las tantas variables incontrolables que afectan a las marcas. Imaginate si justo en la misma semana La Martina o La Dolfina tenían programada su presentación spring/summer con pantalones blancos… Por más que fuera en el Tattersall, la asociación involuntaria iba a estar en los “distinguidos” murmullos. Es que fue tema nacional…

Aunque sea por un par de días, la mejor imagen (en la que se invierten millones) queda ligada a un impresentable del que se dijo de todo. “Fracaso de la genética” fue de lo más gracioso que escuché. No sé si de la genética, pero del odontólogo, seguro…

chchomba La Martina England

 

¿Quién se le anima a este modelito?

 

Valga la paradoja, que el gigoló se muestre con chombas bordadas de La Martina o del equipo Ellerstina by Etiqueta Negra, es una mordida de oreja a lo Tyson para el branding más mentado.

Hablando de negros, un ejemplo de marcas a las que se les vino la noche de un día para otro fueron las que sponsoreaban a Tiger Woods hace 6 años. El golfista estrella era el deportista con la imagen mejor comercializada en el mundo hasta que se hizo el banana y se le terminó cortando hasta el contrato con Gillette…

Tiger-Woods-publicidad
Las marcas pueden tener estos sacudones desde adentro, cuando se pegan a personajes conflictivos (ej: Ona Saez- Maradona), o desde afuera, cuando algún “corrompe target” sale por todos los canales diciendo que es fan de tu producto.

Le pasó a Mini Cooper con las vedetongas. Nos pasó en Fashional!!!. Comparamos una chaqueta Kosiuko con los modelos que usa Chano, y a los 2 días se la puso… (no precisamente la chaqueta).

Un lector me recordó el famoso caso Lacoste-Wachiturros. Hasta trascendió que les habían ofrecido plata para que dejaran de vestirse con el cocodrilo. Y en esta nota que te linkeo, nombran otros duetos mata posicionamiento como Adidas-Fidel Castro o Maradona-Ferrari.

http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=34632&nprt=1

Pero el gigoló todo lo supera. Partiendo de que él no estafó. Está feó.

El chiste malo es para terminar con el diccionario de Les Luthiers.

A Bazterrica lo pescaban una vez e insistía NUEVAMENTE (cerebro sin usar). Las víctimas fueron como 100 pero nunca se enteraron ni por TELEPATÍA (aparato de TV para la hermana de mi mamá). Le creían hasta que hablaba inglés y el tipo no hilvanaba ni un BARBARISMO (colección exagerada de muñecas Barbie). Por lo que mostró, no tenía ningún TALENTO (no ta rápido). Y la hermana de Flavio aún se hace la SORPRENDIDA (monja en llamas). Engancharse a estos “sápatras” (dijera Flavio) es un signo de mujer emocionalmente INESTABLE (mesa norteamericana de Inés).

Mejor, antes de que se levante Rabinovich para darme un violinazo en la cabeza, cierro el TELÓN (tela de 50 metros… o más).

 

Así es el mundo, o al menos Argentina: muere un genio pero el máximo rating de la semana lo marca un estafador de minas muy carentes de amor y humor inteligente… 

 Rabinovich-cari


 

PD: Y aunque no lo creas… (o sí, viviendo en este país…) a los pocos días ya aparecieron negocios en torno al gigoló. Desde contratarlo como “presencia” en los boliches, hasta vender su chomba emblema por Mercado Libre!!!. (Gracias Gonzalo por el dato).

Dios salve a la reina y a La Martina England!!! 

http://www.eldestapeweb.com/insolito-venden-la-chomba-del-gigolo-mercado-libre-n9274

 

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