Pintarse la cara…

Color Esperanza!

 

Corazon-Valiente-verde

La cara pintada fue desde siempre sinónimo de pelea. Acordate del “rebelde Mel”, de Rico (Aldo) o del rito ochentoso de la lucha libre (¿Pepino el Payaso de Titanes en el Ring?). Hasta que un día Diego Torres “les pintó la cara” a todos pero color esperanza.

El 2000 pedía un cambio. Y como el Marketing es un espejo de la sociedad, se reinventó hasta el punto de teñirse de Esmeralda. Sí sí, bien verde, con la esperanza de que de a poco, la ola nos arrastre sin resistencias. ¿Por qué?. Porque todos saldremos beneficiados. (Ya verás en el desarrollo de la nota).

Aprovecho para aclarar algo importante. Como ciencia multidisciplinaria, el Marketing tiene muuucho de social y psicológico. Es incompleto abordarlo desde lo netamente económico. Lo digo, por ejemplo, por la UNNOBA (Universidad de Junín) donde aún se repiten conceptos reducidos a “comercialización”.

Si no tenemos claro qué es el Marketing HOY, jamás podremos aplicarlo con éxito.

Hay que actualizarse y con los que más saben. Por eso, te voy a contar lo último que se promueve desde la Asociación Argentina de Marketing, en palabras de su actual Director Ejecutivo, el Lic. Mariano Fernández Madero.

Mariano es experto en Administración de Empresas, conferencista en Marketing y Management e invitado en distintos ámbitos académicos y mediáticos para hablar sobre su joven teoría de “OCÉANOS ESMERALDA”.

Mariano
Hace unos días, me envió personalmente un resumen de su obra para conocer mis impresiones sobre la misma.

Para mí fue un honor que acepté con agradecimiento y compromiso en pos de seguir difundiendo las buenas prácticas.

con Mariano Fernandez Madero
Si tenés un comercio, este material te va a ayudar a verlo desde una perspectiva más amplia y a tomar mejores decisiones. Si sos profesional (de cualquier área), también vas a poder comprobar sus efectos.

Arranquemos el 2016 nivelando para arriba, mejor dicho, navegando mar adentro…

 

Corrió mucha agua bajo el Marketing…

 

La teoría fundada por Fernández Madero parte de una base: en el Marketing clásico la competencia era sangrienta. De ahí, el famoso concepto de “OCÉANOS ROJOS”.

Los Océanos Rojos se inspiraban en “El arte de la guerra” de Sun Tzu, cuyo objetivo es destruir al enemigo con los medios que sean necesarios.

oceano-rojo-tiburon
Las empresas que zarpan con destino a los Océanos Rojos, procuran extraer la mayor rentabilidad posible desde una posición de poder, tanto ante proveedores y competidores como ante clientes cada vez más dependientes de los bienes que producen. Negocian ferozmente y someten al oponente con el único objetivo de generar resultados financieros.


 

Los genios de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, dice Mariano, nos enseñaron a buscar “OCÉANOS AZULES” donde la competencia no fuera el barco a hundir en la batalla naval.

El secreto de la rentabilidad pasó a tener que ver más con lo propio, es decir, con una buena estrategia basada en 3 claves: Foco, Diferenciación y Mensaje Contundente.

oceano-azul-delfin
Mientras muchos aún se ahogan en una marea cada vez más “picaita” (dijera Ricky Martin), otros logran dar el golpe de timón para seguir avanzando.

Mariano pensó entonces: ¿Hacia dónde navegan los que ya están en los Océanos Azules?.  (O sea, ¿cuál es la próxima boya?).

Leyendo distintos escritores magníficos (desde Kotler o Chopra, hasta coterráneos como Oliveto, Wilensky, Kastika o Braidot, entre otros), Mariano llegó a una conclusión:

Debemos bucear en nuestro interior, porque sólo si logramos simpatía con nuestra alma, lograremos empatía con el alma de los otros.

 

Esa es la cuestión de fondo de los OCÉANOS ESMERALDA. Sí, aunque parezca filosofía zen, hablamos de Marketing siglo XXI.

oceano-esmeralda
Los Océanos Esmeralda están mucho más allá de la arena caliente donde todos pelean por dejar huella. Suponen una visión superior que va de “hacer negocios” a producir con felicidad, la misma que sentimos al compartir (conocimiento, bienes, afectos) con personas afines.

Para hablar de felicidad, es fundamental amar lo que hacemos, y empeñarnos en hacer siempre más y mejor. En tal sentido, adhiero plenamente a esta frase de Mariano: “El hombre justo hace y ama a los virtuosos, a los que estudian y a los que trabajan y aumentan con su esfuerzo el bienestar de los demás”.

 

Navegar en Océanos Esmeralda es asumir la actividad comercial de un modo más sensible, sabiendo que delante y no detrás hay un consumidor, alguien que merece ser comprendido.

 

A propósito, cuanto más podamos aprender de todos los aspectos que interactúan y rigen nuestra conducta, mejor podremos entender qué tipo de productos fabricar y con qué estímulos comunicarlos a nuestros consumidores, para lograr respuestas que garanticen una relación amable con las personas y sustentable con las organizaciones.

 

Soñando la realidad…

 

Desde su teoría, Mariano ve en el horizonte algo que para las empresas puede ser tan vital como el descubrimiento de Rodrigo de Triana…

En esta nueva era, la sociedad muestra, sobre todo desde la base de la pirámide (clases medias y bajas), que las reglas del juego pueden cambiar totalmente. En las urnas ya se dieron señales.

Sigue reflexionando Mariano: “Los verdaderos ricos no serán aquellos que más dinero tengan, sino aquellos que más capital emocional acumulen. Porque el capital emocional es el único bien que se acumula dando, y que genera un mayor estímulo a ambas partes de la ecuación”.

La misión de los Océanos Esmeralda es generar valor para todas las partes intervinientes en los procesos productivos y de consumo. Aportar para una sociedad más educada, amable, colaborativa, respetuosa de las singularidades y concentrada en crear mejor calidad de vida”.

 

No podemos salvarnos solos, y Mariano parece convencido: “Pasaremos de lo individual a lo colectivo y del egoísmo al cooperativismo como valor de superación conjunta. De una sociedad que aplaude, admira y tiene por modelo a un miembro que se hace rico solo, a una sociedad que genere igualdad de oportunidades y que aplauda, admire y tenga por modelo a personas que trabajan en equipo. Equipos donde los talentos, en lugar de dividirse o restarse, se sumen, multipliquen y potencien por el respeto a las diversidades complementarias”.

Resumiendo su mensaje principal:

Lograremos lo que soñamos si construimos juntos, cada día, la realidad que demandamos…

 

remo

 

¿Y qué opino de todo esto?

 

La evolución conceptual sobre el Marketing que plantea Mariano Fernández Madero, me parece sumamente positiva e inspiradora.

En todos sus discursos, Mariano es congruente con su teoría de Océanos Esmeralda. De hecho, la nueva definición del Marketing avalada por la AAM expresa el propósito de generar beneficios para todas las partes.

En los Premios Mercurio siempre se destaca que TODOS GANAN por el valor educativo de los casos expuestos generosamente por las empresas participantes. Algo ejemplar para otras disciplinas.

La diferencia de este nuevo Marketing con el tradicional es notable, porque del win-win se hablaba mucho pero se practicaba poco.

Yo estudié en épocas en que los bélicos Océanos Rojos estaban en la cresta de la ola (valga la paradoja). Memorizábamos la estrategia competitiva de Porter y palabras como “amenazas”, “rivalidad” y “barreras” como condicionantes de la rentabilidad. Ni hablar del “Marketing de guerra” de Ries & Trout, incluyendo “tips” como batalla, ofensiva y ataque.

Nike-Adidas

 

Es más, aún guardo recortes de una era plena de campañas “judicializadas” como los desafíos de Pepsi a Coca. Una era la elegida, pero la otra era la más rica. Una bajaba el precio, la otra bajaba el precio. (“Yo hago ravioles, ella hace ravioles”… decía la gran China…).

Coca Pepsi pelea

Finalizando el milenio, Isenbeck acusaba a Quilmes de copiar su publicidad. 

Estuvieron más de 5 años en guerra, que incluyó desde burlas por la venta a Brahma hasta rivalidad por el porcentaje de malta…

Isenbeck-Quilmes-juicio

compra-Quilmes
Ah, y mientras tanto (cómo olvidarlo), Ronald McDonald comía provocativamente en Burger!.

Pasaron 20 años y en algunas cosas, parecen 100.

La sociedad se hartó de la confrontación y de que le impongan las cosas. Mutó de “crispada” a “esperanzada” y sobre todo, “empoderada”. Un poder que las empresas inteligentes le reconocen también a sus propios empleados, dándoles la libertad y confianza para tomar decisiones, innovar y aún fallar si es necesario para crecer.

Cada tanto releo “La Experiencia Starbucks” (Joseph Michelli) o las recetas mágicas de Disney (Lee Cockerell) donde el secreto del éxito es precisamente la reciprocidad o retroalimentación. Un excelente liderazgo y trato a los socios o “miembros del elenco” se traduce en motivación, productividad y excelente servicio al cliente. Y así engrosan las ganancias que derraman sobre toda la compañía.

Vero Rezk Starbucks(Casualmente, una de las mejores marcas “pro personas” del mundo es color verde…)

 

Pese a que no hace falta ser Tom Wise (con sentido común alcanza), aún cuesta ver esta cultura empresaria como algo natural. Ni hablar en las pymes del interior como Junín.

Otro punto que destaco de la obra de Mariano (y se relaciona con lo que dije al principio sobre la UNNOBA), es la necesidad de aprender sobre nuestras conductas para ajustar la oferta y comunicación de productos y servicios. Nutrirnos de otros saberes como la Semiología o Psicología para entender el consumo como constructor de identidad y otros aspectos que afectan nuestras emociones y elecciones.

Bien lo dijo él en una de sus carismáticas intervenciones sobre el escenario del Mercurio en Paseo La Plaza:

Aunque parezca una obviedad, hay que salir a patear la calle, ver qué pasa en las góndolas, conocer los productos antes de hacer marketing, para que no sea “garketing”…

 

A mí me cuesta creer que algunos directivos aún desestimen los estudios de mercado y lo imprescindible de responder a los cambios de hábitos. Será que, siendo estudiante, me tragué como pochoclo las tendencias de Popcorn!. Un ejemplo que está sucediendo: el escape de las grandes ciudades a los pequeños pueblos para desarrollar la singularidad de proyectos propios. (Otro punto del análisis de Mariano que me gustó especialmente porque soy pueblerina!).

Si de evolución se trata, opino que hoy el gurú pasó de Kotler a Kondo enseñando a despojarse de lo material en pos de las experiencias sensoriales.

Por ser ilustrativa: mis primeras empresas clientes regalaban gorritas, bolígrafos, reglas y almanaques con gatitos o dibujos de Molina Campos (aunque el rubro fuera aire acondicionado!). Ahora vemos que hasta el merchandising se embanderó tras el “esmeralda”,  con ideas gratificantes para cumplirnos fantasías y mimarnos el espíritu.

 

experiencias(vouchers reales de bigbox.com.ar)

 

Otro dato alentador es que, si bien la era digital trajo obsesión por la individualidad (ej: publicidad programática), hay una vuelta a las fuentes, a las “tribus” de pares donde las marcas acompañan y comparten como en fogón de amigos. Eso sí, sin “guitarrear”, porque, por suerte, hoy más que nunca gana lo auténtico.

La pucha que vale la pena zambullirse en este nuevo Marketing!.

 

CONCLUSIÓN

 

Celebro cada una de las palabras de Mariano. La realidad que soñamos la hacemos entre todos. Desde el Marketing, ejerciéndolo con calidad profesional y responsabilidad, siendo conscientes de que trabajamos con y para personas que merecen atención y respeto.

Claro que cada uno puede elegir. Un mar peligroso con bandera roja donde todos los surfers chocan sus tablas de punta para llegar a la ola más alta, o un mar sereno pero dinámico, abierto hacia la esperanza de un futuro más interesante y humano.

Un Océano color ESMERALDA…

 

Vero-Rezk-barco-verde

(No sé si llegaré al océano, pero por lo menos ya estoy en el barco…)


 

 

http://www.aam-ar.org.ar/?navegando-hacia-los-oceanos-esmeralda&page=ampliada&id=116&_s=&_page=biblioteca_multimedia

http://lnmarketing.lanacion.com.ar/sonando-la-realidad.html

 

 

2 comentarios en “Pintarse la cara…

  1. Rodrigo

    Buena nota.
    Comparto la crítica a esa visión del Marketing como una actividad meramente contable de algunas instituciones como la Unnoba. Deberían profundizar un poco más en tema.

    Saludos

    • Vero

      Hola Rodrigo,

      Muchas gracias por valorar la nota y expresar tu postura.

      Creo que ante el tsunami de los cambios sociales, no queda otra que reacomodarse/reinventarse.
      Ojalá que así sea, sobre todo en ámbitos donde se forman los nuevos profesionales de Marketing.

      Saludos!

      Vero

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