El INDEC de Democracia… (1ra parte)

numeros-sorpresa

“El lenguaje de las estadísticas, tan atractivo, se emplea para impresionar, deformar, confundir y simplificar en demasía” (Darrell Huff)

 

Ay, qué cosa estos números. De inflación para abajo, se dejan dominar sin asco. (“Pegame y decime cuánto tengo que medir”…).

El INDEC está para el piquete. Hace unos días echaron a la directora porque… recomponer el sistema (recuperar las estadísticas confiables) lleva como mínimo 2 años. Pero le pedían que lo hiciera en menos de 8 meses…

En muchos casos importa más la imagen (“somos rápidos”) que la real validez de los datos, aún cuando se necesita tiempo y seriedad hasta para el índice de la manzana, que tuvo que terminar calculando… el Congreso!.

Mientras ocurría tal episodio de la herencia Moreno, me enteré de la nueva campaña local del diario Democracia.

¿Qué tiene que ver?. Leé y sacá tus conclusiones…

 

Democracia circulacion

http://www.diariodemocracia.com/notas/2016/2/14/estudio-confirmo-democracia-diario-lider-circulacion-region-125895.asp

 

Apa. Casi un ADN con 99,9% de certeza… De hecho, Lisandro Lebensohn estuvo en TeleJunín y dijo con total convicción:

“Queremos que la gente sepa la realidad, y la realidad es esa”

 

Primer dato: el dueño del diario, en su propio canal, comentando un estudio encargado por él mismo (encuesta “independiente”), es el que resalta todo el tiempo la “contundente OBJETIVIDAD”.

Raro ¿no?, decía Lanata…

 

falacia-Democracia

 

No voy a ser mala. Sólo me basaré en “How to Lie with Statistics” (Cómo mentir con estadísticas) de Darrell Huff, uno de los libros más famosos del rubro desde hace 60 años. Y bueno, eché mano a la biblioteca y salió ese… Peor que les hubiera tocado “Los números hablan” de Pitty…

como-mentir-con-estadisticas

 

“Examine dos veces lo que lea, y evitará creer una cantidad de cosas que no son verdad. Conserve cierto grado de escepticismo sobre los resultados, siempre que haya una posibilidad de influencia en alguna parte”. (Darrell Huff)

 

OK, seguiré sus recomendaciones…

En el capítulo 10, “Cómo enfrentarse con las estadísticas”, y cual mago enmascarado, Huff enseña cuáles son los puntos a analizar para evitar ser engañado.

 

¿Quién lo dice?

 

Lo primero es identificar al responsable del estudio.

La circulación de un medio gráfico la mide el IVC, Instituto Verificador de Circulaciones, ente que desde hace 60 años se encarga de las auditorías certificadas en todo el país.

Pero Democracia no se basó en el IVC porque, aparentemente, La Verdad no está adherida. Contrató a Politia, una consultora privada de Recoleta que, como su nombre lo indica, se dedica mayormente a sondeos para partidos y organismos estatales.

Para verificar la reputación y antecedentes de alguien (empresa, persona, perro Balcarce….) hoy es fundamental ver cómo se presenta en la web. Por lo tanto, obvio, entré a www.politiaconsultores.com

 

Politia-consultores
Ehhh… Digamos que no me inspira precisamente una empresa de gran rigor estadístico. La página es bastante antigua e “informal”. Tiene ilustraciones pisadas por el copyright (sin pagar) del banco de imágenes Dreamstime y tipografías del año del… Corel 5!.

Habla de capacitación constante del equipo de trabajo, pero no detalla ni el CV de los directores. Habla de experiencia, pero sólo figura un listado de clientes (sin desarrollo) y elementales gráficos de barras de 6 casos.

Pero esperá… Según Huff, hay que chequear si avala alguna investigación extra sobre el tema.

El mismo Lisandro dijo que otros estudios coinciden con los resultados de Politia, como el Reporte Tilo del estudio Saccone que se presentó en Junín el año pasado. Ah, sí, cómo no recordarlo, muy profundo, sobre 250 casos de Junín y “alrededores”!.

El Tilo mostró algo tan “rotundo” como un 27-30 % de no se sabe bien qué entre los 2 diarios, y a Democracia en tercer lugar en su versión online. (¿?).

 

Reporte-Tilo-Junin-medios

http://www.tiloreport.com.ar/wp-content/uploads/2015/08/TILO-JUNIN.pdf

 

Según Huff, hay que prestar atención a posibles influencias en las cifras o en las conclusiones. Lo dicho de arranque: Democracia remarca la OBJETIVIDAD cuando es parte interesada. El que interpreta los resultados es el dueño Lebensohn, no el CEO del CEOP…

Sigamos investigando…

 

¿Cómo lo sabe?

 

Punto importantísimo: con qué método se hizo el estudio.

Politia usó encuestas automáticas por teléfono. Un locutor grabado en reemplazo de la habilidad del encuestador cara a cara, con las limitaciones que eso implica (se registra la respuesta sin saber si el tipo de la casa apretó una tecla/número apurado, distraído, en chiste, presionado por un tercero, etc).

Como único método, y con más razón si se pretende “contundencia”, me generan cosita las encuestas por teléfono. Al margen, a ver si todavía levantás el tubo y te dicen “7 días” como en la película La llamada…

 

¿Qué quiso medir?

 

O sea: ¿Cuál es el objetivo del estudio?.

No hace falta el diccionario de estadística de Kendall & Buckland para darse cuenta que están muy confusos los conceptos de circulación, penetración de mercado y posicionamiento. Además, habla de circulación (física) pero suma lo online. Parece que la encuesta de Politia era all inclusive…

 

Democracia-La-Verdad-comparativo
La circulación y la penetración (o share) son cuantificables. Ej: imprime/distribuye 10.000 ejemplares. Está presente en el 80% de los kioscos del centro, 70% de bares, 60% de hogares, etc.

El Posicionamiento es un poquiiito más complejo porque involucra lo humano. Es la imagen que el público tiene en su mente sobre tal marca. Con qué atributos la asocia. Si se quiere indagar sobre cómo se percibe esa marca (seria, objetiva, moderna, o la conchinchilla), lo conveniente es complementar con una exploración cualitativa (focus group o entrevistas abordadas por psicólogos). La ficha técnica de Politia dice sólo “método cuantitativo”.

posicionamiento Democracia

 

En caso de medir “top of mind” (qué diario está primero en la cabeza de la gente), se requiere la mención espontánea, o sea, que conteste “sin ayudita”. Ej: “¿Qué diario lee? o “¿Qué diario de la ciudad puede mencionar?. El que primero nombre el entrevistado (la mayoría), ese es el más recordado o el que “gana”.

Las respuestas libres son imposibles en un cuestionario estructurado autoadministrado por teléfono a través de un locutor grabado. (Amplío luego).

O sea, eso de que el Posicionamiento de Democracia es tal o cual, no hagamos reír a Ries & Trout…

 

¿Dónde lo hicieron?

 

En la ficha técnica, Politia declara que el alcance geográfico es “PARTIDO DE JUNÍN”. No especifica si contestaron de Rivadavia 436, de Blandengues o del arenero de la laguna por Skype. Sin embargo, Democracia titula que lidera en la “REGIÓN”, sin detallar tampoco localidades ni límites (¿Su región abarca hasta Morse o hasta Bragado?).

partido-de-Junin

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Primera inconsistencia. ¿Da lo mismo entrevistar a Junín con sus pueblos que a la Región con sus ciudades?. ¿No será un tantito ambiguo para un estudio “contundente”?.

Otro punto crítico:

LA MUESTRA

¿A quiénes llamaron?

 

Para que un estudio tenga valor, la muestra debe ser representativa del total de la población definida. Acá no sabemos si el riiing sonó en Junín o en la Región. Menos, si fue una selección aleatoria de hogares con teléfono fijo o personas nómades con celular… ¿En marzo era la mesa de probabilística?.

 

Más es más…

En la muestra el tamaño importa.

En muchos estudios, a propósito, se toman pequeños grupos donde pocos datos hacen grandes diferencias. Ej: comerciales de dentífricos que convocan a 10 personas para el desafío de la blancura. Si 8 quedan como Shakira (el esmalte les hace mover la cadera…), el estudio tuvo una efectividad del 80%. Escalofriante!.

 

“Cualquier cifra de porcentaje basada en un pequeño número de casos tiene muchas probabilidades de ser engañosa”.

 

¿Y cuál fue la muestra de Democracia?. 409 casos en una población de… seguimos con el mismo problema: ¿80.000 del partido de Junín? ¿200.000 de la región?. No sabe no contesta, pero sospecho que es una muestra bastante pobre (y no me refiero a la clasificación socioeconómica, claro está).

 

casos-muestra

 

Y con esos 409 casos “abducidos” de la nebulosa, Democracia infiere que lo leen exaaaactamente 42.050 juninenses. Olvidate, tirá ya tu calculadora científica por el agujero negro!.

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“No hubo suficientes casos para convencer a un individuo racional de nada en concreto”. (Sigo repitiendo palabras del amigo Darrell).

 

La manera de acercarse a un promedio útil o detectar una tendencia real es recopilar datos del conjunto más amplio posible. O sea, cuanto más grande la muestra, menor será el margen de error.

El error que declara Politia para Democracia es +/-4,9%. Significa que los resultados de la población total pueden estar ese porcentaje por encima o por debajo del resultado conseguido en el grupo testigo del estudio.

Mi duda ya casi toca la campana de Gauss… En un estudio con casi un 5% de error, Democracia supera al rival por sólo 2 puntos!.

Y así las cosas, Lebensohn dice que los resultados son CONTUNDENTES.

Contundente, me parece, es la torpeza de creer en lo científico de esos resultados…


 

 

CONTINUARÁ…

En la 2da parte, hablaremos de cómo se hicieron las preguntas, los gráficos que representan los porcentajes, la campaña publicitaria y más…

 

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