Democracia y su “estadisticulación”… (2da parte)

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Antes de completar el “estudio sobre el estudio” de Democracia, te invito a escuchar estas desopilantes conclusiones sobre las encuestas telefónicas. Son de Hernán Casciari, el escritor y bloguero en el que se inspiró Gasalla para la obra “Más respeto que soy tu madre”.

¿Qué pasa con el 90% que cuelga el teléfono?, se pregunta Hernán. (Ej. los que no tienen tiempo para responder boludeces…).

“Las encuestas telefónicas están limitadas al pequeño grupo de gente aburrida o drogona, que encima, miente…” (Hernán Casciari)

Imperdible!.

 

 

 

En la nota anterior, viste cómo Democracia cree contundente e indiscutible una encuesta hecha sin definir claramente la población tomada, con variables confusas y porcentajes inflados.

Ahora haremos foco en la elaboración del cuestionario, la presentación gráfica de las respuestas y la campaña publicitaria que derivó de las conclusiones…

 

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¿De qué color era el caballo blanco de San Martín?

 

Para aumentar la confianza de un estudio no sólo influye la correcta definición del universo y la selección de la muestra. También, por ejemplo, la calidad del cuestionario. O sea, podés entrevistar a todo Junín que, si la pregunta es tendenciosa, el resultado jamás será una foto fiel de la realidad.

No escuché por teléfono el interrogatorio de Democracia by Politia, pero lo leí en el folleto. Me da un “poquito” la sensación de que inducen la respuesta…

-Democracia es un diario serio.

-Democracia es un diario creíble.

-Democracia tiene objetividad a la hora de informar.

-Democracia tiene un diseño ágil y moderno…

 

preguntas-encuesta-Democracia

 

Parte de una afirmación siempre favorable al que encargó el estudio. La batería debe ser simétrica, es decir, para equilibrar, debe intercalar frases opuestas. Está demostrado que los resultados varían según si el enunciado se expresa de modo positivo o negativo.

Así planteada, la escala de Likert me suena bastante capciosa… Digo, de pronto, me parece…  ¿Quién va a contestar “estoy totalmente en desacuerdo” si es obvio que te lo está preguntando Democracia cual reina malvada de Blancanieves?. Espejito, espejito ¿cierto que soy más linda que Julia Roberts?.

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A propósito: ¿No evalúa el “sesgo de cortesía”?. Es la tendencia a estar de acuerdo  para ser políticamente correcto. O sea, existe mayor predisposición a decir “sí” porque es más amable que decir “no”, fenómeno que se conoce como “acquiescence bias” (de Schuman y Presser, los que estudiaron la influencia de la redacción de las preguntas en las respuestas).

Ni hablar si, encima, el entrevistado se da cuenta de dónde viene, es decir quién patrocina/paga el estudio.

Distinto sería si pregunta: ¿Cuál de estos diarios es más creíble?, ¿Democracia o La Verdad?. ¿La Verdad o Democracia?.

Acá aparece otra cuestión. Conviene alternar el orden de las opciones para neutralizar la inercia a repetir respuestas. Porque si en la primera contestó “Democracia”, es probable que siga el mismo patrón. No lo descubrí yo, sino los expertos en actitudes que se quemaron las pestañas no precisamente leyendo el horóscopo de Democracia… (Googleás “Escala de Likert” y tenés cerca de 400.000 fuentes para chequearlo).

Nota: el folleto muestra resultados de escalas de Likert (cuánto está de acuerdo con que Democracia es creíble) pero también dice que se preguntó “puntualmente” cuál de los dos diarios es más creíble. Todo mezclado.

En fin. Falta de claridad por donde se lo mire.

 

Mucho ruido y pocas nueces…

 

En el capítulo 4 de “How to Lie with Statistics”, Huff revela:

“La diferencia entre dos cantidades debe ser suficientemente grande como para concluir que realmente hay una diferencia”.

 

Democracia “ostenta” un 54,6 contra un 52,4 de La Verdad. Y como ya te conté en la 1ra parte, alardea de 2 puntitos en un estudio con un margen de error de casi el 5%…


 

En el capítulo 9, Huff alerta sobre la “estadisticulación”. Eso es manipular o informar mal con material estadístico. Ej: usando decimales.

“Para conseguir un aire de precisión científica que dará consistencia a la estadística más fraudulenta, emplee los decimales”, ironiza Huff.

 

Además del 54,6% a 52,4%, vemos: Democracia es un mejor diario que La Verdad 72,9%. Credibilidad: 34,4% a 14%. Objetividad: 36,7% a 17%.

Ya lo advirtió Le Luthiers: “Decimal = pronunciá equivocadamente”…


 

En los capítulos 5 y 6, el libro delator pone la lupa sobre los gráficos. Ej: barras que cambian de ancho o longitud, mientras continúan representando el mismo factor.

“Las gráficas facilitan una ilusión de objetividad que es fácilmente explotable desde el engaño”

 

Tomemos la torta ¿”Qué diarios lee”?.

Si sumamos los porcentajes de los 2 diarios (54,6 + 52,4) da 107%. Y el total-total, casi el 150%. (Primicia: Excel acaba de renunciar al paquete Office en este momento…).

Democracia no explica si eso pasa porque hay menciones duplicadas, porque los juninenses leeeeen en exceso o contaron los de la AFA…

Democracia-grafico


Para engrosar sus números
, Democracia omite la opción “ambos” (los que contestaron que leen los 2 diarios). Contabiliza todo como menciones exclusivas. Por eso suma casi el 55% para sus propias rotativas.

“Las estadísticas se falsean en las propias narices del lector y se publican porque la magia de los números anula al sentido común”.

 

La escala de Likert que se ilustra en la próxima torta no tiene posición neutral. Ni moderada. ¿Nadie dijo que no está ni de acuerdo ni en desacuerdo?. O “de acuerdo” solito, sin tanta efusividad…

¿Será la nueva escala bipolar de Cristina?.

Democracia-grafico1

 

Y de nuevo, se inflan porcentajes.  Mirá los gráficos de abajo:

El “totalmente de acuerdo” da 87,5 porque sumaron los que contestaron “muy de acuerdo” con “de acuerdo” a secas. Sutilezas lingüísticas que le dicen…

Democracia-graficos-Likert

 

Esto se relaciona con lo que en el capítulo 8 Huff llama “efecto post hoc”:

 

Interpretar lo que conviene

 

Ejemplifica con un experimento de pasta dental. “Tarde o temprano, por efecto del azar, un grupo (que lo use) presentará una gran mejora, digna de un titular y quizá de toda una campaña publicitaria. Esto ocurrirá tanto si usan el dentífrico X como si emplean el mismo dentífrico que venían utilizando”.

¿Para qué sirve “post-hoquear” en un medio ?. Para influenciar a la opinión pública o vender espacio publicitario. O justificar los propios discursos…

Tomando como base los resultados de Politia, Democracia lanzó el slogan “Desde siempre, mucho más diario. Y ahora también líder en circulación”.

 

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(Antes de saber si son líderes en circulación, me gustaría saber por qué no mejoran la ortografía…)

 

La campaña incluye afiches en vía pública por toda la ciudad, avisos gráficos, spot en TV y en más de 20 radios locales, Google Ads, Facebook y una web especial para el autobombo: www.muchomasdiario.com.ar.

Por si fuera poco, un suplemento de 8 páginas, online y en papel. (Qué ganas de subir al cuete las estadísticas de árboles sacrificados…).

 

señora mesa1(Caro la encuesta. No les quedó ni medio vaso de Manaos para la mesa de la abnegada lectora…)

 

Uno de los aspectos más absurdos de la campaña es que Democracia desafía a La Verdad para que deje de usar su slogan “El diario de mayor circulación del noroeste de la provincia de Buenos Aires”. Lo acusa de no tener sustento objetivo.

diario Democracia La Verdad
Ok, de acuerdo, pero pregunto: ¿Y cuál fue la base objetiva de “Democracia, desde siempre, mucho más diario?”.

¿Y lo “objetivo” de este último estudio?. ¿Y lo “enteramente comprobable”?.  Dicen que fue auditado por escribano público (¿?). Ahhh, no sabía que los escribanos también certifican la calidad de los estudios de mercado. Multifacéticos que le dicen…

El tema no es dar fe de si se hizo o no se hizo. El tema es CÓMO se hizo y en consecuencia, su validez para sacar conclusiones con ese nivel de “exactitud y contundencia”.

 

CONCLUSIÓN

Quizás los lectores podrían decir que desde que no está Bello, La Verdad perdió interés ya que no tiene investigaciones comprometidas. Quizás Democracia podría decir que le ganó a La Verdad en tener edición color o suplemento deportivo (contrasta fechas y ya está la prueba).

También, podría promocionar que tiene la web más visitada, exponiendo sus datos de Google Analytics o promediando el ranking de Alexa y otros medidores de tráfico mundial que son de libre acceso. (De hecho ahí sí muestra una ventaja respecto a La Verdad). Pero hay una perlita. Mirá qué palabras clave llevan tráfico al sitio de Democracia…

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Semejante circo con tan poco… Sin dudas que se puede hacer una campaña publicitaria con argumentos más respetables.

¿Será que nada “vende” tanto como el impacto?. Claro, hay que ver a quién…

Yo me reservo el derecho de creerle a Darrell Huff…


 

 

 

Desafío público a Democracia…

 

Democracia chicanea a La Verdad anticipándose a cualquier cuestionamiento que pudiera hacerle sobre si una encuesta es una forma adecuada de medición. Claro que lo es, pero bien hecha! (y/o bien informada a la comunidad).

La Verdad no va a responder porque al no estar más Bello no tiene ni idea del tema!. (Recordemos que Bello era publicista y el actual director es abogado). La gracia es poder confrontar con alguien que maneje herramientas para el análisis.

A propósito, si Democracia objeta el presente aporte, puedo proponerle que dé el estudio a revisión de otra consultora especialista en consumo, por ejemplo (se me ocurre)  la prestigiosa Cicmas Strategy Group, cuyo director integra el Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing.

Así nos sacamos las dudas de Verdad…

 

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