El mejor salvavidas para tu negocio…

 

Marketing-Liquido
No fue Easy, pero pronto será el shopping mexicano. Eso no lo manejás vos. Tampoco la inflación o la caída del poder adquisitivo.

“Usted no puede controlar la economía. Usted no puede controlar la competencia. Pero sí puede controlar la RESPUESTA a la economía y a la competencia” (Ivan Misner)

 

El tema es lo que sí está a tu alcance. La clave está en lo propio. En qué hace tu Pyme para no hundirse en este maremágnum. Porque el salvavidas no es esperar medidas “de arriba” (gobierno) como sostienen muchos en cómoda falacia. Es empezar por lo de adentro.

Recién cuando se asuma tal responsabilidad, podremos ver en los diarios títulos como “Este año habrá colectivos… para ir a las capacitaciones en Marketing” en lugar de “Los comerciantes están muy preocupados por la situación general”.

“La preocupación debería ser empezar a cambiar antes que la crisis se produzca”, dijo Kotler, padre del Marketing.

Bueno, a falta de previsión, apostemos al popular “más vale tarde que nunca”.

Aún tenés tiempo de sacar tus entradas para el Congreso de la Asociación Argentina de Marketing (MKT DAY) el próximo viernes 27 en Paseo La Plaza de Capital.

Primero, enterate de qué se trata y por qué tendrías que estar!

 

Hay que hablar de “eso”…

 

Las Pymes locales siempre fueron tema de este blog.

Pasé más de 10 años analizando a Comercio e Industria, Capynoba o la Agencia de Desarrollo, quienes dicen estar para “ayudar a las empresas”. ¿Y a qué llaman ayudar?. Acompañar en los reclamos al gobierno, gestionar créditos, conseguir descuentos…

comercios crisis Junín
Esas “soluciones” vienen ¡encima! con un mal diagnóstico del problema (o al menos muy sesgado). Siempre echando la culpa a los costos del alquiler, impuestos, inseguridad, tarifazos, inundaciones/sequías… todas variables externas, que si bien influyen, no son las únicas determinantes de la supervivencia comercial. Si no, en recesión, no quedaría nadie en pie!.

Vale el dato: en el último congreso de Kantar Worldpanel (líder mundial en análisis de consumo), se mostró que un 35% de las marcas españolas lograron crecer incluso durante la crisis económica.

¿Entonces?. En momentos difíciles hay que hacer Marketing en serio. Eso implica, entre muchas otras cosas, reforzar posicionamiento (segmentación, diferenciación) y retener a los clientes leales. ¿Cómo?. Comunicando cosas importantes y en los medios donde ese cliente está hoy. Sin embargo, por poner un ejemplito, la mayoría de las Pymes no tiene web o fanpage de Facebook, y si la tiene, la usa pésimo.

Hoy el gobierno impulsa Ley Pyme para financiamiento y beneficios fiscales. Está muy bien. Pero de las cuestiones INTERNAS, que no sólo se pueden sino que SE DEBEN controlar, se habla y se hace poco.

Lo cierto es que la mayoría de las Pymes no está preparada para enfrentar las condiciones del mercado actual. Mientras tanto, los dirigentes locales siguen perdiendo tiempo con el versito de los centros comerciales a cielo abierto, como si los leds en el alumbrado público, la recolección de residuos o asociarse “así como están” fuera el principal camino para lograr mejores resultados.

Lo dije y lo sostengo: con el asambleísmo permanente y la pose para la foto no se resuelve nada. Hay que hacerse cargo, capacitarse, informarse, actuar. Como resumió Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la AAM en uno de sus motivadores discursos:

“Hay que saber hacer más y mejor. Así la rentabilidad será consecuencia natural”.

 

 

¿Qué es Marketing en 2016?

 

En algunos cursos aún lo siguen enseñando como “las 4 P” (producto, plaza, precio y promoción). Es como decir que hoy se puede hacer la autopista Chacabuco Junín sólo con Pico y Pala, Pico y Pala.

Primer punto: ya no pases vergüenza con esa fórmula reduccionista ni repitiendo que es sinónimo de llaveros y gorritos.

 

Marketing es todo
El mundo cambió de manera demencial con las nuevas tecnologías. Por lo tanto, si el marketing es algo dinámico que acompaña al mercado, imaginate!!!

La última definición avalada por la Asociación Argentina de Marketing es:

El marketing es una ciencia que tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de un mercado meta mediante la creación de ofertas de valor reconocidas. Utiliza técnicas para lograr diferenciación y posicionamiento en mercados perceptualmente idénticos, con el propósito de generar beneficios para todas las partes intervinientes.

 

El final es para prestar atención. Marketing no es sacar ventaja a cualquier costo. Es ser sustentable con prácticas éticamente justas, regida por criterios de responsabilidad social y medioambiental.

También es saber que las personas están delante y no detrás del producto.

A propósito, en 2010 el leit motiv del MKT DAY fue “El día que me quieras”, marketing para un mundo más humano. Y en 2013, “Volver al cliente”, para reconectarnos con esta parte vital de la profesión.

O sea, cuando escuchamos “eso es puro marketing” es porque se usa sin idea de lo que significa. Menos, cuando se lo aplica en política.

Ej: el Jefe de Gabinete Marcos Peña dijo hace unos días para “explicar” la mala comunicación del gobierno:

“Hacemos sustancia y no hacemos marketing”

 

Error conceptual enorme. Supone que el marketing es algo superficial, frívolo, prescindible, cuando se basa en lo contrario: empatía, contenido, argumento, verdad, coherencia. En fin, algo bastante lejos de la política. El marketing no admite mentiras o falsas promesas, si no, como dice Fernández Madero, es “garketing”.

Tan importante es hoy como herramienta, que Mario Ascher, uno de los socios fundadores de la AAM y leyenda viviente de la profesión, propuso que en todas las universidades y en todas las carreras se enseñe Marketing. ¿Para qué?. Para que los egresados de cualquier especialidad aprendan a desarrollar su marca personal y a conseguir clientes en un mercado cada vez más competitivo. Por poner un ejemplo básico y recurrente: cuántos médicos, abogados, contadores, etc, imprimen sus tarjetas o sacan avisos en el diario usando letra Comic o Nuptial sin saber que eso resta actualidad y seriedad a su imagen.

Vero Rezk MKT DAY

 

No hay otra que adaptarse a las nuevas reglas. Porque cambió el terreno donde se juega el partido. La cancha se agrandó enormemente y hay 22 por equipo, dijo Jorge Colombatti Presidente de la AAM, en el MKT DAY 2014 “Jugar fuerte”, en coincidencia con el Mundial.

Andá preparándote para “La gran Caruso”…

 

¿Qué es la Asociación Argentina de Marketing?

 

Es el máximo referente del marketing en la Argentina. “Todo lo que pasa en Marketing pasa por la AAM”.

Su misión es promover y difundir las mejores prácticas del marketing y ser el ámbito donde los profesionales, instituciones y empresas se capaciten y actualicen, intercambien experiencias y se relacionen, siguiendo principios éticos y socialmente responsables.

¿Cómo empezó?. En mayo del 65, un grupo de directores comerciales de las principales empresas de aquel tiempo fundó una entidad sin fines de lucro para promover las buenas prácticas del Marketing. Gracias a la visión y compromiso de esos pioneros, lo que empezó siendo un arte y mejoró sumando técnicas eficientes, terminó elevándose a la categoría de ciencia (implica conocimiento, observación, investigación, razonamiento, y utiliza técnicas, reglas, planificación, método).

En 2012, el MKT DAY se llamó precisamente “Arte, ciencia o técnica” concluyendo que el verdadero valor del marketing está en la perfecta combinación de esos 3 abordajes.

MKT-DAY-2014
Desde 1982, la AAM entrega los prestigiosos Premios Mercurio, un reconocimiento a los casos más exitosos del país que luego se estudian en las mejores facultades de negocios.

Las empresas se postulan para mostrar sus campañas ante un jurado nombrado por la comisión directiva (lo integré los últimos 2 años) que evalúa y vota a los que finalmente se llevan estatuilla de oro, plata y bronce.

 

Vero-Rezk-Sarkany 2013
Algunos ganadores en estas 3 décadas: Alpargatas, Quilmes, Goodyear, Banelco, Philips, Johnson & Johnson, American Express, Banco Río, Arcor, Disco, La Serenísima, Gillette, Cargill, YPF, Agulla&Baccetti, Telefónica, Ford, Unilever, , Adidas, Tarjeta Naranja, Almundo.com. Hasta la Sevel de Macri ganó un Mercurio en el 85 (parece que nadie vetó los cómputos…).

 

¿Por qué hay un Día del Marketing?  

 

En el 95, el gobierno nacional (Menem lo hizo…) decretó el 27 de Mayo como el Día del Marketing en honor a los 30 años de trayectoria de la AAM. También, para difundir la importancia del Marketing en el impulso del país a través de sus empresas como generadoras de valor.

 

¿Qué es el Marketing Day?

 

Vero Rezk Presidente AAM
Todos los años, la AAM celebra el Día del Marketing con el MKT DAY. Es un evento multidisciplinario donde se comparten conocimientos, experiencias y casos ejemplares del país y el mundo.

Exponen los más destacados líderes y académicos: Directores de marcas nacionales y gigantes multinacionales como Coca Cola, Unilever, Movistar, Google, Facebook, DirecTV, Molinos, Arcor, Quilmes, Danone, MasterCard, HSBC, IBM, La Nación, Telefé, Walmart, etc. Profesores de Marketing, Creatividad e Innovación, Directores de Posgrados en UCES, UADE, San Andrés, CEMA, IAE, ESEADE. Licenciados en Economía, Doctores en Administración, Posgrados en Harvard. Investigadores de mercado y consultores de empresas. Escritores de libros y publicaciones especializadas. Jurados en premios internacionales de Marketing, Ganadores de Premios Mercurio, publicistas con leones en Cannes. Psicólogos, filósofos o personajes con impactantes historias de vida (como sobrevivientes de las tragedias de los Andes o del Holocausto). Y por supuesto, las máximas autoridades de la Asociación Argentina de Marketing.

Diversas visiones de diferentes sectores para enriquecer una mirada cada vez más global. El eclecticismo es protagonista del MKT DAY y del Mercurio. Aprendés de todo y de todos. Ej: cómo Sarkany creó una marca disruptiva a partir del gen de su bisabuelo húngaro, cómo a Molinos le funcionó el entretenimiento con el fenómeno de Mamá Lucchetti, o cómo Tarjeta Naranja comprueba la importancia de los detalles con sus simples caramelitos…

Premio-Mercurio-Tarjeta Naranja

 

Marketing Líquido…

 

El MKT DAY siempre tiene un lema inspirador. El año pasado, bodas de oro de la AMM, se llamó “Mundo DinAAMico”. El marketing como círculo en constante movimiento donde hay Razones (para que el cliente te elija), Verdades (momento de la venta) y Consecuencias (efecto positivo o negativo por el cual volvería o no a comprar).

Este año es “Marketing Líquido”.

La idea remite a Bauman, no pastor, sino el sociólogo polaco que definió la “vida líquida” propia de la modernidad.

vida-liquida-modernidad-liquida

 

Como los fluidos que jamás se quedan quietos, los cambios vertiginosos rompen permanentemente las viejas estructuras. Todo se vuelve obsoleto en menos tiempo. Nada llega a solidificarse.

“Cuando ya tenía todas las respuestas, me cambiaron todas las preguntas” (Mario Benedetti)

 

Lo inmediato y desechable nos domina. Como en Snapchat, las cosas desaparecen en 10 segundos…

¿Qué significa esto?. Lo que hacías hace 10 o 5 años, ya no sirve. Ej: no podés hablarle a alguien que ya no existe por medios que ya no consume y de cosas que ya no le interesan…

Incertidumbre, inestabilidad, asedio de información, insatisfacción, indiferencia, falta de lealtad y compromiso. La gente de Unilever expuso en un MKT DAY sobre esta crisis del “Mundo VUCA” (volátil, incierto, complejo, ambiguo).

Si así son hoy los mercados, el Marketing debe adaptarse, y con respuestas “on demand” y en “streaming”.

Pero de ningún modo eso implica un Marketing “light”. Al contrario, cada vez tenemos que empaparnos más de lo que pasa socialmente para conectar mejor con las verdaderas necesidades.

“Hay que entender el clima de época y capitalizar la poderosa transformación que venimos transitando” (Guillermo Oliveto, uno de los consultores en consumo más respetados del país y ex presidente de la AAM)

 

Además de la vida, los trabajos, los amores, líquida es también la tecnología que navega en todas nuestras actividades y se adapta a ellas. Ej. una web con diseño líquido se ajusta automáticamente a la pantalla del dispositivo.

diseño-liquido
Igual que esa tecnología, el Marketing Líquido atraviesa todos los sectores y derrama en todas las acciones de la empresa.

Marketing no volverá jamás a ser un área aparte que depende de la gerencia comercial y no conoce ni a los proveedores de la empresa. Para que una Pyme o corporación funcione, desde el dueño hasta el cadete tendrán que involucrarse y ponerse ya no la camiseta, sino el traje completo. Y de neoprene.

El futuro llegó hace rato… y vino con ganas de mojarnos hasta la oreja. Defendámonos con el Marketing Líquido.

 

CONCLUSIÓN

 

Profesionales, emprendedores, Pymes y grandes empresas estamos en el mismo barco. Un barco donde ya no existen compartimentos estancos. Por el contrario, en estos tiempos turbulentos, nadie se salva sin una visión integradora.

Si querés seguir en cubierta, no podés tirar el ancla y quedarte “hasta que pase”. Es momento del rompeolas. De avanzar con decisión hacia el océano azul (o mucho mejor, esmeralda).

remadores

No hay margen de error. Si no reaccionás, te vas a quedar abajo mirando por la escotilla.

¿Y si sentís que ya tenés el agua al cuello?. No desesperes. Por suerte, aún queda lugar en el bote. Y con salvavidas de alta flotabilidad.

Anotate en el MKT DAY y dejate rescatar por los mejores capitanes. O seguí con la queja escuchando cómo suenan los violines…

 


AGENDA

El año pasado, por los 50 años de la AAM, el MKT DAY fue en el Auditorio de Buenos Aires Design Recoleta, café Nespresso y helados de laboratorio molecular mediante. Esta vez, y como el 27 de mayo no cae en el “segundo semestre”, volvemos a la Sala Pablo Neruda del Paseo La Plaza. Av. Corrientes 1660 (entre Montevideo y Rodríguez Peña).

La jornada es full-time, con 2 bloques por la mañana y 2 por la tarde.

8.30 a 8.45 hs

Apertura: Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de AAM

8.45 a 10.45 hs

Bloque 1: Consumidor “Content-O”

-Luis Galli, CEO de Grupo Newsan (Sanyo, Noblex, Sony, Motorola, LG, , Panasonic, Siam, etc).
-Adriana González, Country Manager de Kimberly Clark Argentina (Huggies, Kotex, Scott, etc)
-Tomás Rojas, Senior Brand Manager Levité, Villa del Sur & Kids en Aguas Danone.
-Sergio Bernasconi, ‎Gerente de Trade Marketing de Campari.
-Federico Fros Campelo, Ingeniero Industrial, Expositor Internacional, Autor de “El Cerebro del Consumo”.

10.45 a 12.45 hs

Bloque 2: Tendencias “Móvil-Izate”

-Santiago Urrizola, Director y Responsable de I+D en Flux IT.
-Justo Saenz, Brand Manager Jr. Blue House de Nutricia, la unidad de negocios de Danone que se basa en la investigación y Nutrición Médica Avanzada para lactantes.
-Salvador Archibaldo, Sunflower & Cereals Crop Manager para Latam Sur en Syngenta.
-Mary Teahan, ‎Presidente & CEO en Qendar, Directora Académica de Universidad de San Andrés y Miembro del Consejo Académico de la AAM.
-Pablo Paltrinieri, Director Comercial en Grupo Hospital Privado de Córdoba (Premio Mercurio de Oro 2015 en categoría Salud).
-Sergio Galván, Gerente de Comunicaciones Corporativas. Jefe economistas de Banco Santander Río.

13.45 a 15.45 hs

Bloque 3: Innovación “Colaborativa”

-Martín Cascante, Jefe de Canales Electrónicos de Banco Ciudad.
-Jorge Larravide, Gerente de Canales y Productos de Red Link.
-Nicolás Gennaro, Soybean Crop Head Latam South en Syngenta.
-Damián Sztarkman, Profesor en la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.
-Nicolás Tognalli, Centro de Innovación de Sancor Seguros.
-Germán Yunes, CEO de Ogilvy Latina South (agencia de American Express, Bimbo, DirecTV, IBM, Mondeléz, OLX, Philips, Toyota, Unilever, Twitter, etc).

15.45 a 17.45 hs

Bloque 4  Estrategia: “El valor del valor”

-Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar World Panel experto global en el comportamiento del consumidor. Con más de 60 años de experiencia, forma parte de Kantar, una de las mayores redes mundiales de investigación, consultoría e insights.
-Gregorio Aberásturi, CEO y Fundador de “El Club del inversor ganadero”.
-Jonatan Loidi,  CEO de Set Consulting.
-Ricky Sarkany, CEO y Fundador de SARKANY
-Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina (agencia publicitaria de Aerolíneas Argentinas, Farmacity, Gancia, “Que vuelvan los lentos” de Doritos, el pájaro de Twistos o “Inmessionante”).

 

Anotate en eventos@aam-ar.com.ar

 

ÚLTIMO MOMENTO!!!. Si tenés un comercio o Pyme y querés capacitarte, contame tu caso y ganate la entrada GRATIS!!!. Es una gentileza exclusiva de la Asociación Argentina de Marketing para Junín, vía VeroRezk.com

 

2 comentarios en “El mejor salvavidas para tu negocio…

  1. Muy interesante artículo!!

    • Vero

      Hola Mariano,

      Muchas Gracias!

      Si te interesa participar del MKT DAY, tengo entradas a disposición.

      Ojalá puedas aprovecharlo.

      Saludos!

      Vero

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