El Marketing está de Moda…

 

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El martes pasado estuve de nuevo en la Universidad de Palermo. Esta vez, en el Seminario Ejecutivo “El Marketing vuelve a estar de Moda”. Fue en el marco del Fashion Business Program, el único que enseña management y marketing exclusivamente para negocios de moda. (Recordemos que en la UP está “Marketing de la Moda” también como carrera).

La UP en su “versión fashion” lo organizó en conjunto con la Asociación Argentina de Marketing. Doble motivo para participar, ya que no sólo integro la comunidad de la AAM sino que desde hace 2 años lancé en Junín un formato de tienda sustentable en plena tendencia mundial: la second hand, donde la ropa tiene una segunda vida, ahorrando costos para los bolsillos y para el medio ambiente.

 

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El Seminario se desarrolló con un panel de expertos de empresas de consumo masivo. Los gerentes de Marketing de Campari, Tarjeta Naranja, Volkswagen, Newsan y Molinos nos contaron sus casos más exitosos con tips aplicables al ámbito de la moda. Y viceversa, confesaron cómo se inspiran en la moda para aggiornar su estrategia de imagen o tono de comunicación.

Acá el resumen de cada expositor para copiar “a lo Arcor”, o sea, perfeccionando 10 veces lo que ya funciona. Porque como dijo el Director de la AAM: “Si no sos el primero, sé el mejor”…

 

 

 

 

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CAMPARI

Guillermo Cicciari

 

La marca que nació en Milano (una de las capitales mundiales de la moda) llegó a la Argentina con la inmigración italiana y no por una mentada estrategia de negocios.

El aperitivo rojo era propio de los abuelos (y algunos padres) pero desconocido por los jóvenes.

Por eso, en 2010 y desde su planta en Capilla del Señor, Campari se propuso el desafío de reposicionarse desde cero. Tenía que ponerse de moda en un target totalmente nuevo, y lo hizo a través de dos tipos de asociaciones virtuosas:


1-Referentes de la moda

 

Campari creó la campaña #HappyFashionHour que puso moda, música de DJ, cocktails y descuentos en distintos showrooms de vanguardia (de la marca Bolivia o diseños de autor) en Capital, Córdoba, Mendoza y otras ciudades.

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Tan cool se volvió Campari que algunas marcas hacen cobranding “espontáneo”. Ej: JK de San Telmo lanzó una línea de zapatos inspirados en Campari Naranja. La propuesta surgió de la propia Jessica Kessel que hizo una presentación híper temática. En este caso, Campari cedió el uso de su nombre ya que la acción beneficiaba su imagen.

zapatos Campari Orange

 

Campari también arma eventos para lanzamientos en shoppings o locaciones especiales. Lleva la barra, el bartender y sus 3 cocktails clásicos (Orange, Tonic y Negroni). En los encuentros de la Asociación Argentina de Marketing siempre está con su cocktail insignia Orange (ex Garibaldi).

Vero Rezk barra-Campari

 

2-Bartenders

 

Contactaron a los principales influencers de las barras porteñas. Les preguntaron qué pensaban de la marca y les propusieron hacer su propia versión del Negroni (el que el año pasado popularizó Tinelli cargando a Solita).

El hito de esta idea fue en las ex tiendas Harrods de calle Florida, donde 25 bartenders participaron de una historia para un libro (el Conde Negroni) y agasajaron con sus creaciones en un evento memorable.

La campaña se completó con videos dirigidos por Campanella (un fan del Campari) donde actuó hasta el propio Tato Giovannoni.

 

Con estas estrategias, Campari le sofisticó el territorio a su competencia (el Fernet) y lo más importante, logró que Argentina sea el país donde más se consume después de Italia (subió del puesto 34 al 2 en el mundo).

 

 

VOLKSWAGEN

Martín Sorrondegui

 

VW desafía el modelo de comunicación automotriz (y también el slogan de Sprite!).

Martín fue claro desde el principio. En un mercado tan competitivo (a las 11 marcas de autos que fabrican en Argentina se suman los importadores) LA IMAGEN ES TODO.  De hecho, hace 14 años que son líderes por imagen y no por precio.

Dice que captan ese concepto del mundo de la moda. Ej. pasó revista con publicidades de Sarkany donde se aprecian los detalles. Todos venden lo mismo pero son todos distintos. Yo diría “deberían” ser distintos, porque precisamente en las revistas es donde se puede hacer la prueba de tapar el logo para demostrar que la mayoría se adapta a cualquiera de las otras.

Una marca inteligente es identificable, define Martín. Y VW apuesta a eso.

Para arrancar, mostró los spots del Cross Up que relaciona la autonomía de un tanque de combustible con las ganas de hacer pis en el viaje. Ese que, por si fuera poco original en narrativa, usa como único audio “Only you”. La banda musical es clave, agrega Martín.

 

Con el mismo objetivo de “romper la tanda”, siguió el spot del Bora Tiptronic, el de los papis en una reunión del jardín donde se definen los protagónicos frutales para el acto de fin de año. Por suerte, el auto te saca rápido del ridículo de ser el Sr. Banana…

 

Puedo clasificar las lecciones VW en 2 claves:

 

1-Ser disruptivo:

Hay que animarse a cosas locas, tomar riesgos, recortarse del resto. VW es un ejemplo contundente: una empresa de autos alemanes que no muestra el auto!.

Lo impensado fue para ellos lo más efectivo. Por eso Sorrondegui aconseja llegar al borde, pero sabiendo cuál es el límite y el momento oportuno. Ejemplo: tenían preparado un comercial con una monja y justo pasó lo de los bolsos de López. Es obvio que no lo sacaron al aire. Siempre hay que tener alternativas. No más opciones de lo mismo, sino un plan B, sobre todo en Argentina!!!.

Ser disruptivo también puede ser reírse de uno mismo como hizo VW para vender el Fox con el profesor de tenis o el Suran con los papis a los que le salta la canción del Sapo Pepe en plena gira nocturna…

Hay que salirse del lugar de perfección pero siempre con coherencia en el relato para ser creíble. El recurso debe ser un golpe a la garganta, pero siempre partiendo de una VERDAD.

 

2-Conectar con la gente:

Otro aspecto muy importante es buscar puntos en común con el receptor, tender puentes, involucrarlo, dejar que interprete y complete la historia sin subestimarlo.

Y por sobre todas las cosas, emocionar. “Somos seres emocionales con ciertas capacidades de razonamiento”, concluye Mariano Fernández Madero en sus lúcidas intervenciones como moderador del panel.

 

 

TARJETA NARANJA

Juan Pablo Mon

 

La empresa cordobesa empezó hace casi 50 años como casa de deportes.

Innovadora desde el primer día, fue la primera en vender jeans cuando era impensado en un local de “ropa para gimnasia”. También fue pionera en llevar la marca Adidas a Córdoba.

Hoy, Tarjeta Naranja es la marca financiera más amigable y fashion.

 

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# Uniformes con toda la onda

 

Convirtieron ese “trajecito” que generalmente nadie quiere usar en un símbolo cool y aspiracional, diseñado nada menos que por Benito Fernández.

Así vestidos, los colaboradores (como llaman a los empleados) están felices y además le hacen publicidad a la marca por donde se muevan.  

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# Merchandising artístico

 

Convocaron a Liniers (el talentoso historietista de “Macanudo”) para intervenir 1 millón de lapiceras, las que dejaron de ser vistas como objeto de promoción y se empezaron a usar en todo ámbito (oficina, escuela, etc). Tal fue el éxito, que tuvieron que hacer el doble que cuando eran sólo “naranja”.

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Pero el proyecto más ambicioso fue convertir la Casa Naranja (la central de Córdoba) en una galería de arte abierta para todo el mundo.

En este caso, la convocada fue Marta Minujín que también intervino lapiceras, anotadores y le puso su sello a los uniformes del próximo verano.

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En el detalle está la diferencia, dice Juan Pablo. Y la gente lo valora. De hecho, Naranja (que ahora pertenece al Grupo Galicia) no para de crecer. Tiene 9 millones de tarjetas en circulación.

 

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Y quizás esto sea lo más importante: Naranja puso de moda la Solidaridad. Lleva 8 años como sponsor de la Selección y con su reconocida campaña “Un gol, un potrero”. Además de todas las canchitas restauradas en clubes de barrio, recordarás a Messi, Higuaín y Di María jugando con las camisetas de Nico, Dante y Agustín para cumplirles el sueño de hacer un gol…

 

 

NEWSAN

Marcelo Romeo 

 

El Grupo Newsan fabrica y comercializa marcas híper impuestas como Sanyo, Noblex, Philco, Siam, Atma y representa en el país a Sony, LG, JVC. O sea, maneja el 90 % del mercado de la electrónica.

Esa situación de poder no significa que no necesiten “marketing”. Por el contrario, Romeo cuenta cómo hacen para estar siempre alerta e identificar lo que va a ser tendencia. Porque la clave es anticiparse. Apoderarse del concepto antes de que se imponga. (“Con el diario del lunes cualquiera lo hace“, acota Fernández Madero).

Romeo presentó el Caso SIAM, la marca fundada por Torcuato Di Tella en los años 30. (Por eso la asociación con el arte, por el link natural con el Instituto Di Tella).

El golpe de efecto fue intervenir las icónicas heladeras con la manija de la bolita, aprovechando el furor por lo vintage.

Para eso, Newsan consiguió la mano de Romero Britto, el artista pop brasileño radicado en Miami que, entre otras cosas, hizo gráficas oficiales para el Mundial 2014, además de crear para Pepsi, Absolut Vodka o Disney.

La noticia del cobranding SIAM-Britto fue tapa de revista La Nación y tuvo una cobertura 360°. No era para menos. La movida que se armó fue increíble. Las heladeras tuneadas se presentaron en el MALBA. Newsan vendió 500 en 20 días. Y la excusa sirvió también para impulsar toda la línea.

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Otro caso exitoso de Newsan es ATMA. Una marca que se propusieron validar en el mercado de la belleza.

Auspicia el ciclo “Mujeres que inspiran” con María Cherun encuentro de compromiso social donde mujeres comunes comparten sus historias con el fin de mejorar la calidad de vida de otras personas.

Y para posicionarse en el mercado teen, pusieron la planchita para el pelo en cobranding con 47 Street (imbatible en el target).

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MOLINOS

Luciano Pintos

 

Molinos Ríos de la Plata es una marca argentina de 115 años.

En 2005 se propusieron un desafío hasta ese momento imposible aún con el testimonial del flaco Di María: “poner de moda un fideo”… Lo menos glamoroso, y lo que no se podía lograr con Matarazzo, lo hizo Lucchetti.

Ser líderes en el segmento requería salir de la mamá perfecta y de los avisos que le hablaban del mismo modo y a todas por igual.

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Para quebrar el estereotipo, Molino creó una familia animada de personajes amorfos, y desnudos para representar situaciones reales de la vida doméstica (captados por research).

Había nacido MAMÁ LUCCHETTI.

Estela, Roberto y Lucía eran como los Argento pero en versión papa, grano de arroz o no se sabe (no confiesan) qué…

Tal fue/es el fenómeno popular que los muñequitos tienen perfiles de fans en Facebook y hasta se venden por Mercado Libre. Algo similar a lo que pasó en los 90 con “La llama que llama”. La diferencia es que mientras los animalitos norteños se comieron a Telecom, Mamá Lucchetti es la propia marca que se refuerza en cada mención oficial o parodia de los spots que circulan por YouTube.

Hablando de spots, quién puede decir que no se rió o cantó con estas genialidades:

 

En el caso Mamá Lucchetti, el primer contacto con la marca es emocional. Facebook, dice Luciano, les cambió la estrategia de medios. Ahí priorizan los vínculos y en la tele siguen mostrando producto.

Así, en 10 años, Molinos logró con Lucchetti tener la primera plataforma de alimentos del país. (Superó a competidores como Knorr, Cocinero, etc). Hoy tiene a todas sus marcas emblemáticas (Vitina, Preferido, Blancaflor) bajo el ala de Lucchetti.

Un golazo. A tal punto, que Estela Lucchetti es más compartida en las redes que Messi…

 

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Fin del Seminario. Ojalá que este nivel de capacitación siempre siga estando de moda!!!. Argentina lo necesita. Y cómo…

 

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Con Mario Ascher, socio fundador de la Asociación Argentina de Marketing (hace 52 años!), Mariano Fernández Madero, actual Director Ejecutivo de la AAM y Juan Pablo Mon, Director de MKT de Tarjeta Naranja.

En Fashion Market

Con Laura Genovese y Ale García, dueñas del showroom Alas de Junín. Con ellas compartí este súper inspirador Seminario Fashion.

 

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