Las Estrellas, Flozmín y el abuso del marketing…

 

Las-Estrellas-marcas

 

Mucho se habla de los abusos en el show business. Pero acá, el tema del momento brilla por su ausencia. La luz apunta a otro lado: al fenómeno de Las Estrellas desde un telescopio que aún nadie usó.

Hasta ahora, los análisis sobre la novela del año fueron sobre qué se ponen estas mujeres estereotipadas que no tienen proyectos más allá de sus relaciones amorosas. O cómo una historia entre dos chicas encendió debates entre fanatismos adolescentes y prejuicios adultos fuera de timing.

En este informe, verás el vínculo de las protagonistas con las marcas comerciales que no se quieren perder el rebote de un éxito. Bueno, ellas tampoco, porque aprovechan el momento. A los 30 viven un ardiente romance con famosas etiquetas de ropa, cosméticos y los productos más trendies del mercado joven. Y lo naturalizan al punto de que no se note ni el rouge en la camisa de su amante.

Aldo-Falabella-Natalie-Perez-Celeste-Cid
¿Eso es bueno o malo?. En principio, es el código de la relación entre las empresas y sus “testimoniales”, hoy llamados “influencers”. Estos nuevos actores de la era digital son los que identifican a cierto grupo que les cree y sigue sus recomendaciones. Pero ojo, si ese poder no se maneja con responsabilidad (ya sacarás tus conclusiones con el caso Flozmín), puede resultar excesivo, por no decir peligroso con efecto boomerang…

 

 

 

¿Y esto cuándo arrancó?

 

Sabemos que hasta Susana nació mucho antes que el dinosaurio (…) después de un shock con el jabón Cadum. En la misma burbuja, ya en los 80 y 90, Lux invitaba a ser una estrella como Araceli, Andrea Frigerio o Dolores Barreiro. Las chicas de Quilmes o Gancia eran Raquel Mancini o Marisa Mondino. La del jean Jordache (del ascensor), Patricia Sarán. Las de Coca, Valeria Mazza o Carola Del Bianco.

Casi siempre, las marcas comunicaban a través de modelos glamorosas y aspiracionales. Las actrices se limitaban a niños prodigio como Andrea del Boca, divas intocables como Graciela Borges, o talentos por descubrir, como Natalia Oreiro que se destapó con un comercial de OB

Hoy es distinto. Las protagonistas de cualquier programa que pegue en la Generación Y o Z, reemplazan a las top models gracias a sus ventajas comparativas: son más “normales”, generan más empatía y tienen mayor exposición en varias pantallas. Por eso, las contratan de todo rubro y a toda hora. Así, pasan de estar más cerca de un auto de TC multiploteado de logos que de la Ofelia de Hamlet en el convento.

Calu Rivero Nike
Lo más ilustrativo que recuerdo de este maridaje entre marcas y figuras del momento es una conferencia donde los creativos de Nike contaban el por qué de su alianza con la it girl y runner Calu Rivero a la que, a cambio de zapatillas y hasta de entrenador, le hicieron correr la media maratón de San Francisco y los 42K completos en NY!. Bueno, ya se había corrido en la escena del aceite con Ludovico Di Santo en “El Elegido” (chiste gallego…). Después de eso, “Brillantina para mí” era capaz de venderte hasta la pro matte de L’Oreal París.

Hoy, las “estrellas” del cobranding son las hermanas del hotel boutique (de ficción) en Palermo Hollywood, el que, ya que estamos, tiene su propio merchandising en Mercado Libre: batas, pantuflas, mates y termos para que la marca entre del prime time directo al top of mind por la puerta de casa…

Estrellas-Hotel-Mercado-Libre


 

Las nenas de papá consumo…

 

La “supernova” de las estrellas se dio ahora, pero varias ya venían explotando su imagen y haciéndola rendir más que al rating.

Celeste Cid

Un dato de color celeste… A la ex Chiquititas la conocí primero por “sobrina de Héctor” (cuñado de mi madrina) que por su salto a la madurez sensual en Resistiré. Bue, a quién le importará, jaja


Con una colega que también trabajaba en el novelón de Echarri, Celeste lanzó la línea de ropa Cid Kohan. La última campaña en Cafayate, incluyendo a su guapetérrimo novio Michel Noher, tuvo una mística que me encantó.

Cid-Kohan-campaña
Celeste ilustra sus redes con sus propias gráficas, pero también se hace un espacio “available” para Sarkany, Converse, Kosiuko, Skip, o Guerlain, entre otras.

Su cara fotogénica/cinematográfica y su histrionismo, le da para hacer lo que quiera con casi cualquier marca.

Celeste Cid Guerlain

 

Marcela Kloosterboer

 

Por suerte antes de la áspera Lucía (porque si no, pobres bichos…), ella ya tenía su emprendimiento de moda vegana o cruelty free, además de poner su cara para Revlon o Dermaglós y su pelazo para Pantene Latinoamérica.

Marcela-Kloosterboer-Pantene

Con Las Estrellas, su marca Klooster’s (zapatos y carteras) tomó otra dimensión, en sinergia con sus propias compañeras de elenco que lucen sus modelitos como sin querer queriendo…

Obvio, es ella misma (imagen le sobra) la que aparece en las campañas y look books de temporada. Posás vos ¿dale?.

Marcela-Kloosterboer-Kloosters

 

Además de matchear perfecto con productos de belleza, a Marcela se la puede ver vistiendo by Bomparola, Naima, Vitamina, manejando una Lenovo o un Renault Captur. Nada figasa.

Marcela-Kloosterboer-Carolina-Herrera-Revlon

 

 

Natalie Pérez

 

Para mi gusto, la más versátil y natural de todas. Me re divierte su trabajo de Carla. Al margen, acaba de lanzar un videoclip con el que será, dicen, el tema más pegadizo del verano. Esta chica “algo tiene”. Tapas en las revistas más importantes como mínimo…

Natalie-Perez-Gente-Caras
Su Insta “untedetiloporfavor” supera el millón y medio de followers. Por eso, la desopilante “Vistes” de Guapas hoy es la bomba que explotan Sarkany, Kosiuko, María Vázquez, Falabella, Garnier, Cid Kohan, Fabián Zitta, Cibeles, Sweet Lady, etc.

Natalie-Perez-Kosiuko-Sarkany

Multi talentosa y diosa Natalie.

 

Justina Bustos

 

Justa ya era una chica de tapa (incluso de Vogue España), pero hoy las marcas no la fichan por sus 10 películas o por su papel de novia de Alejandro Puccio sino por su fresca Miranda del clan Estrella.

Justina-Bustos-Allo-Martinez-Ay-not-dead


Rapsodia, Jazmín Chebar, Sofía Sarkany, Alló Martínez, Ay Not Dead, Tramando, Class Life, Pepsi o Stella Artois
. Todas las “ah ree” quieren consquistar a la rubia de la tierra del fernet con fisic du rol para spot de licor noruego.

Justina-Bustos-Class-Life
Eso sí, a veces y en medio de la vorágine, alguno que no se deja “lavar la cabeza” con Elvive se lo dice. Chan!

Justina-Bustos-Elvive


 


Qué Cola dijo Coca…

 

Hasta acá, más o menos convencional… Pero que las marcas se perdieran el fenómeno “Flozmín” (*) es como que Flor tratara de contener su Tourette al mirarle el baúl a Jaz.

(*Flozmín es un nombre creado por las fans que se impuso en Brasil, Uruguay, Chile, México, España o Italia).

Florencia Estrella (Violeta Urtizberea) y la cocinera Jazmín (Julieta Nair Calvo) se robaron la novela con sus chapes y en consecuencia, el “crush” con el marketing fue fulminante.

Como pasa con algunas estrellas de la galaxia, la fusión disparó una poderosa onda expansiva. Hay que ver hasta cuándo dura la intensidad de los destellos. Mientras tanto, las chicas son todo lo que está bien para el consumo adolescente. (Más abajo desarrollo algo que me parece importante…).

 

Violeta Urtizberea

 

Otra perlita de color… violeta. De purísima casualidad, compartimos apellido materno. O sea, casi que tengo más “familiaridad” por la coincidencia que por el gen “catadora de marcas” que ya viene incorporado en el ADN millennial. Y eso que me dedico al marketing hace 20 años.

 


Con experiencia desde la cuna (es hija de Mex), este año le puso la frutilla a la torta con la recreación caricaturesca del síndrome de las puteadas incontrolables. Aunque no tan disruptivos como tal patología dentro de una comedia familiar, se destacan sus outfits vanguardistas con toques vintage y una personalidad al tono.

Así flacuchita y hasta medio floja para decir “Prendete al Trece”, a la Viole le sobra energía para cargarse al hombro marcas de todo peso y altura como Las Pepas, Sweet, Selú, Lancome, La Roche Posay, L’Oreal Pro, Aldo by Falabella, Batistella, Timberland, New Balance, Citroen Infinit, Holiday Inn, Mercado Libre o Inside, Studios la escuela que coachea artistas irreverentes para convertirlos en referentes de moda. Y por lo que se ve, la “pichi” está aprendiendo rápido…

Violeta-Urtizberea-Selu-Mercado-Libre

Violeta-Urtizberea-New-Balance-Guadalupe-Cid

 

Julieta Nair Calvo

Apareció este año en la pantalla masiva. No es hija de Carlín ni novia de Carlitos Nair Menem… Es una colorada (by L’Oreal Power Mix Shot…) simpatiquísima que venía de conducir en Disney y de golpe se convirtió en revelación dentro de un grupo de caras conocidas. Es más, es la elegida de Suar… para el próximo unitario con Rodrigo de la Serna.

La chica, de estilo hollywoodense, ya era súper cool en Insta potenciándose con sus amigas Melina Lezcano (líder de Agapornis) y Valentina Salezzi (la chica de la bull dog rechoncha que adoran todas las pendex).

Pero hoy… ¿es una trendsetter o qué?. Jula actúa, canta, baila, imita, hace Dubsmash, Face Swap y hasta enseña la rutina de funcional gym. Lo que publica se replica por miles. Las “julicas” recapturan, hacen memes con sus gestos, videos con su historia y cada break de grabación o salida nocturna de su “beba” (así hablan las millennials).

Julieta-Nair-Calvo-Puma-Desiderata
En mi época teníamos que esperar meses para que en las revistas saliera alguna info de nuestros artistas preferidos. Hoy las fans tienen Twitter (y crean hashtags), Facebook con vivo, Instagram con Stories, Snapchat, pueden volver a ver lo que quieran por YouTube en Smart TV o en la App desde el celu. Todo se registra híper fácil (antes había que comprar pilas de VHS porque se rayaban!) y hasta las vidas privadas se transmiten en streaming como un reality. Ej: Las Estrellas con una máscara de pepinos, viajando en taxi hasta Pol-Ka o colgando la ropa en el tender. Lo mismo da para la avidez de “contenido” de quienes viven stalkeando las redes de sus ídolas con el fin de sentirlas más cerca. No sólo eso. Hay spoilers que les quitan la ansiedad anticipando capítulos o las propias actrices que les muestran el back hasta de las escenas más íntimas.

La exposición es frenética y las marcas se suben a la montaña rusa. Es lógico. ¿Acaso se puede comparar una publicidad estática en una revista (= “tablet rota” para los nativos digitales) con un posteo espontáneo que recibe decenas de miles de interacciones?.

 

Volviendo a Julieta, suma más likes que Caras o Gente, incluso que el propio canal que emite la tira de Pol-ka. Sus fans crearon deceeeenas de perfiles en su honor y hasta su conejo (cual perro Balcarce) tiene cuenta de Instagram.

Oro rojo en polvo. Por eso ya la ficharon Las Oreiro, María Gorof, Desiderata, Las Pepas, Pago Chico, Puma Fenty, Rosh, L’Oreal, St. Ives, y McCartney empapela las avenidas con su lomazo en lencería.

Julieta-Nair-Calvo-Las-Oreiro

 

Previo arreglo para la foto, puede perfumarse con J’adore by Dior como clavarse un Joyful Ser en medio de un spa en el conurbano.

Wachi… ¿No será mucho? decía la Canosa chimentera. Un montón.

Julieta-Nair-Calvo-Dior-Ser

 

 

 

Marchen 2 tijeras para cortar con el morbo…

 

Si cada una (Viole y Juli) garpa por separado, imaginate cuando se fogonea el shippeo de un público que no distingue personas de personajes. Mis madres!.

Por eso, a las Flozmín las invitan a cuanto evento tenga como “dress code” llevar el dedo injertado en el celu. Una inauguración gastronómica, un shooting fashion, un estreno de cine o una gala a beneficio. Ahí están “eta con eta” (Violeta con Julieta…) como pareja del año listas para el win-win.

Julieta-Nair-Calvo-Violeta-Urtizberea-Las-Pepas

 

Acá viene algo interesante para analizar.

Hace unos días, Juli y Viole se fueron a Brasil. A las shippers argentas y cariocas no les alcanzaban los emojis para expresar su “despedida de este mundo”. (Así de intenso es el target en modo fan, no precisamente del aire acondicionado…).

Al margen, no es casual que fan sea el prefijo de fantasía, una ilusión sin límites, muchas veces perturbadora para las protagonistas y libretistas bajo presión. (Les dicen hasta cómo tienen que besar!. Delirio).

Algunas se imaginaron una luna de miel pautada en el guion. Otras, que la historia trasciende la pantalla y se fueron a la playa de “tisheras”… No no. Aunque Flor me acuse de corta mambo del orrrto… es menos novelesco y bien mundano:

Las marcas las buscan porque les conviene ligarse a su imagen. En este caso, la pareja fue invitada a Río de Janeiro para mostrar las mallas rosarinas de Guadalupe Cid.

 

Julieta-Nair-Calvo-Guadalupe-Cid

 

Los medios que, para variar, se prendieron al juego, titularon cosas como  “Flozmín de vacaciones” o “Escapada juntas a Brasil” . Hasta algunos portales juninenses levantaron la noticia!.

Suena a que la mentada estrategia es no blanquear el “fashion business” para que el fandom viralice hormonalmente cada postal como si estuviera espiando un amor real y prohibido. “Fichen cómo se miran”, “Viole siempre al lado de Juli”, “Llevaron a una amiga para que el novio de una no sospeche”, se engancharon las pibas que aún no pueden superar la emoción de ver concretado su “sueño”…

Salvo un par de excepciones, en el inconsciente recorte, nadie se detuvo en que al pie de cada momento “hot” las chicas arrobaban al hotel y a la agencia de comunicación de la Cadena Meliá, que tanto en Río, Miami, Bahamas o Punta Cana ya albergó campañas de Luciano Castro, Mariano Martínez, Nico Vázquez, Griselda Siciliani, Nicole Newman o China Suárez, entre tantos otros famosos para otras tantas acciones publicitarias locales.

Flozmin-Rio
Sí, tal como lo hacía Miranda en su pasado escort, acá también es por plata (o por canje).

Me pregunto: ¿Las protagonistas (Urtizberea – Calvo) usan intencionalmente la fantasía como negocio?

 

Por lo que yo veo, no sólo no se preocupan por separar ficción de realidad sino que, por el contrario, fomentan la confusión de un público cautivo para que siga consumiendo la historia televisiva en todos los formatos. Hasta la propia Violeta le contó a las fans que se iba a Río con Juli… Pero sin aclarar que por el convenio de las bikinis sino haciendo la gran Karina Olga (lo dejo a tu criterio…).

Flozmin-marketing

Alguno se da cuenta, pero la mayoría cae en la trampa…

 

Si es así, feo. Pienso que el rol del actor no es meter todo en la coctelera de Fede en pos del negocio oportunista. Supongamos que para el aviso de las fiestas de fin de año Naldo (Lombardi) convoca a Estevanez no con Ivana Saccani sino con Eleonora Wexler. No la imagino a ella diciendo: “Nos vamos con Sebas unos días a Junín”… sacando partido del link Marcela-Rafael, la pareja que interpretan en “Golpe al Corazón”.

El actor no puede hacerse cargo de lo que proyecte la gente en sus personajes. Tampoco la pavada. Pero tampoco el otro extremo…

 

En el caso Flozmín “apenas” estaría faltando que las actrices eviten el morbo y muestren que son las primeras en entender y respetar su profesión. Sobre todo, para no provocar secuelas sociales (adolescentes alteradas mal) y lo que ellas mismas después padecen (acoso virtual o presencial hasta adentro del motorhome).

Julieta-Nair-Calvo-Violeta-Urtizberea-escena


 

Conclusión

 

Son tiempos líquidos donde lo único permanente es el cambio. Por eso, las marcas se reinventan y buscan nuevas formas para promocionarse dado que lo tradicional ya no funciona. Desde ahí se entiende la moda del “joint venture” con influencers del segmento millennial.

No es fácil conectar con ellos, saturados, insatisfechos y demandantes al punto que hacen valer su empoderamiento como coautores de productos y servicios. Pero muchas veces, es una falsa percepción donde el consumidor, lejos de tener el dominio, termina siendo esclavo de quien dirige sus elecciones a conveniencia.

En ese contexto, la novela del Trece, especialmente el fenómeno Flozmín, representa una realidad cada vez más común: la tentación de exponerse compulsivamente ante un público alienable en pos del rédito económico. Algo, opino, bastante border desde lo ético.

En Marketing decimos que las marcas (lo son tanto el sponsor como el influencer que transmite su mensaje) deben trascender el fin comercial para agregar valor o mejorar en algo la vida de la gente. Y el abuso, en ninguna de sus formas, puede ayudar en ese propósito.

Para pensar antes de que se apaguen Las Estrellas…

Salud y Feliz Año…

Isenbeck

 

Vero Rezk

Publicista especialista en Marketing y Contenidos

2 comentarios en “Las Estrellas, Flozmín y el abuso del marketing…

  1. Claudia

    Las ventas no siempre tienen ventajas sobre emociones reales y conectadas a personas e carne y hueso. Aspiro a que los millenians lo aprendan y vivan intensamente un mundo de presencias y emociones que les llegue al corazon no siempre a traves de una pantalla.

    • Vero

      Hola Clau,

      Es cierto. La tecnología o el marketing mal aplicado distorsionan al punto que los millennials manejan realidades paralelas (más la virtual que la presencial) y casi peor, viven a través de vidas ajenas (como los personajes de la novela a los cuales idealizan). Y si esos personajes, encima de no estar claramente separados del actor, promueven un consumo desmedido, la verdad es que los pibes la tienen complicada para conectar con sus propios deseos y con personas de “carne y hueso” manteniendo los pies en la tierra…

      Ojalá los influencers, en la parte que les toca, puedan tomar conciencia de esto y actuar con mayor responsabilidad como emisores de mensajes comerciales. A eso apunta la nota.

      Gracias por tu aporte!

      Vero

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>