Ley Justina: cuando el Marketing pone el corazón…


 

La semana pasada salió la Ley por unanimidad. Gracias a Justina todos los mayores de 18 años somos donantes de órganos, salvo que dejemos constancia de lo contrario.

En este contexto, vimos a Ezequiel Lo Cane en los medios y especialmente en la mesa de Mirtha contando la historia más movilizante de los últimos tiempos.

Es el propio padre de la nena que murió hace 7 meses a la espera de un trasplante de corazón, cara visible de la campaña #Multiplicatex7 del INCUCAI, la que su hija le pidió para concientizar de que cada uno puede salvar a otras 7 vidas decidiendo donar los órganos.

Así, a  través de la plataforma de peticiones Change.org, se generó conciencia sobre la importancia de inscribirse y empujar la ley.

Fue una de las máximas expresiones de altruismo en una estrategia de Marketing nacional. Por eso, hace 1 mes, Ezequiel estuvo en el MKT DAY de la Asociación Argentina de Marketing.

 

 

En el auditorio Piazzolla del Centro Cultural Borges corrieron lágrimas al conocer detalles de esa acción que trascendió a Justina para llegar a todos los que puedan necesitar un transplante en su lucha por seguir viviendo.

Ezequiel mostró datos, cifras y gráficos de iniciativas de voluntariado como “Corazonazo” en pos de los 11.000 argentinos que esperan un órgano y por Justina que necesitaba un corazón urgente…

 

 

Me parece interesante acotar algo. En un clima de grieta como se gestó con el tema aborto, algunos están en contra con argumentos tan retorcidos como el posible tráfico de órganos. Leí muchas cosas en las redes y una me pareció contundente: si la Ley tuviera un inciso que dijera “Si no sos donante, no podés ser receptor” en 5 minutos los detractores cambiarían de opinión…

Dar para recibir. Tan simple, justo y noble como eso.

 

El Marketing como poderosa herramienta de transformación social

 

La Ley Justina fue uno de los contenidos más impactantes y memorables que protagonizaron el último Congreso Nacional de la AAM.

En el caso expuesto por Lo Cane se vio claramente la esencia del nuevo Marketing como herramienta para de transformación social. De eso trató el MKT DAY del año pasado bajo el lema “Marcas con Propósito” y se reforzó este año con “Tiempos Sensibles”.

De acciones concretas y de gran utilidad para la gente, como Mc Donald’s en alianza con la ONG Atomic Lab de Gino Tubaro, el inventor argentino que hace prótesis de brazos en impresiones 3D. De marcas que rompen paradigmas limitantes, que revalorizan el rol de la mujer o resignifican el del hombre como Dove o Axe.

 

 

Me parece vital destacar este concepto evolucionado del Marketing, palabra que aún muchos asocian erróneamente con artilugios superficiales, e incluso el uso de recursos poco serios, para posicionar productos o servicios con el único fin de vender.

El “puro marketing” cae humillado ante los casos ejemplares que se presentan tanto en el MKT DAY como en la entrega de los Premios Mercurio que se realiza cada mes de octubre desde hace 36 años.

Traduciendo… el prejuicio pierde como Brasil ante Alemania, por ejemplo, cuando el equipazo de Naranja muestra los potreros que hace realidad con cada gol de la selección para que los niños sigan soñando como algún día lo hizo Maradona desde el barro de Fiorito. O cuando una empresa de merchandising como Zecat promueve el fútbol en silla de ruedas motorizadas (powerchair football) y apadrina a la selección argentina de “Los Tigres”.

 

 

Detrás de cada caso, por supuesto, hay personas capaces de transmitir con convicción y pasión este nuevo enfoque. Más precisamente, disertantes que inspiran desde su conocimiento de la fibra humana más allá de su expertise profesional.

Por nombrar sólo algunos, Ranjiv Ramgolam (el indio de Ovilvy & Mather Latin America) que mostró cómo British Airways apuesta a los vínculos para que los inmigrantes vuelen a su lugar de origen a visitar a sus madres que tanto los extrañan.

O Tomás Rojas de Levité, que hace 2 años nos voló la cabeza con su planteo existencial sobre la industria, hablando de cómo erradicar los estereotipos que ocasionan el bullying y su efecto más cruel, el suicidio adolescente.

Como Tomás, otros tantos jóvenes brillantes que nos proponen una mirada más amplia, integradora y profunda del Marketing. De ir más allá del momento de consumo ayudando a las personas a co-construir su identidad de manera responsable.

Te puedo hablar también de Gaspar Gracia Daponte, CEO de una consultora cordobesa que nos enseña cómo el Marketing 4G (Cuarta Generación) puede aportar valor desde la honestidad y la inclusión favoreciendo el crecimiento para todas las comunidades.

En esa misma línea, la americanísima y experimentadísima Mary Teahan, actual Presidente del Consejo Publicitario Argentino, contando la campaña de diversidad y empoderamiento de la mujer de bajos recursos, que seguramente será tan contundente como “Si no hacés nada, sos parte” contra el Bullying.

 

El fin de los Premios Mercurio es reconocer las buenas prácticas, las mismas que serán material de estudio en las mejores universidades de esta ciencia. Tal como dijo Gustavo Domínguez (CEO de Campari y Directivo de la AAM), son ejemplos a imitar que ayudan a construir una sociedad mejor. Por eso, uno de los rubros más honrados es Responsabilidad Social en Pymes y grandes empresas.

Entre los ejemplos que fueron premiados está Fundación “Rugby sin Fronteras” de  Juan Bautista Segonds y Gustavo Zerbino (sobreviviente de la tragedia de los Andes). Es una entidad sin fines de lucro que difunde valores solidarios con el fin de cada uno se comprometa a cambiar su metro cuadrado para mejorar el mundo. Ellos brindaron testimonios conmovedores y nos informaron de acciones tan extraordinarias como la Primera Declaración de Paz Mundial en Franja de Gaza o la creación de la “comunidad del Respeto” a la que sumaron hasta al Papa Francisco.

Otro caso icónico es “Abanderados de la Argentina Solidaria” de una productora independiente que, a través de Telenoche, cuenta historias de gente que se dedica a los demás atendiendo las heridas sociales más urgentes (hambre, vivienda, discapacidad, desempleo, etc). Lo hacen sólo con el fin de visibilizar a líderes generosos para que puedan inspirar al resto de sus compatriotas.

 

Y así puedo seguir enumerando propuestas como la de “Educar 2050” en pos de acercarnos a la sociedad del conocimiento. La de Unilever con “Salvemos la Comida” para evitar que se siga tirando 1/3 de lo que se produce en el mundo y tantas marcas que se comprometen en proyectos que van desde energías renovables a escuelas de frontera.

Hoy el VERDADERO MARKETING es el que trasciende su fin comercial para entender qué siente el consumidor y en qué puede ayudar en su bienestar, conectándolo con lo real e importante. El que desarrolla marcas con empatía, capaces de interpretar las distintas necesidades sociales (como plantea Douglas Holt en su libro Cultural Branding). Marcas que se adaptan a las nuevas realidades y promueven el respeto por la diversidad en pos de un mundo más inclusivo y sustentable.

 

 

La campaña por la Ley Justina es prueba contundente de que el Marketing evolucionó de una herramienta de “comercialización” a un agente transformador en la sociedad.

De hecho, para entender mejor esta reinvención, el Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, Lic. Mariano Fernández Madero, desarrolló la teoría de “Océanos Esmeralda”. 

Mariano ilustra que de la competencia sangrienta en pos de resultados financieros (“océanos rojos”) se pasó a los  “océanos azules”, donde el objetivo tenía que ver con las fortalezas propias y no con hundir el barco del oponente. Y de ahí, a una visión superior que asume la actividad comercial de un modo más sensible, sabiendo que delante y no detrás hay un consumidor, alguien que merece ser comprendido y tratado amablemente.

Por eso en las conferencias de Marketing siglo XXI se habla de espíritu, de autenticidad y de capital emocional como el único bien que se acumula dando.

La teoría de “Océanos Esmeralda” se relaciona directamente con la redefinición del Marketing de la AAM que expresa el propósito de generar beneficios para todas las partes, de aportar para una sociedad más educada, colaborativa, respetuosa de las singularidades y concentrada en crear mejor calidad de vida.

 

CONCLUSIÓN:

Aprovecho un momento histórico a nivel nacional para contar lo mucho que hace esta profesión basada en Sensibilidad, Estrategia y Comunicación en casos que quizás algunos ni imaginan.

Estoy orgullosa de ser parte de una comunidad de apasionados que defiende y celebra un MARKETING más humano y con más CORAZÓN, como ese que lamentablemente no llegó para Justina pero que seguro todos tenemos entregado a la causa a partir de su legado.

#YoSoyMarketer #YoSoyDonante

 

 

Material inédito del MKT DAY 2018…

 

 

En menos de 20 minutos, reviví los 3 días más intensos del año de esta apasionante profesión. El MKT DAY es el Mayor Congreso de Marketing del país organizado por la Asociación Argentina de Marketing.

En su 23 ediciones, pasó por Hotel Marriott, Paseo La Plaza, la sala Piazzolla de Galería Güemes o el Auditorio Bs. As. de Recoleta. Esta vez, fue en el Centro Cultural Borges de Galerías Pacífico.

Acá mismo te iré compartiendo algunas de las ideas más importantes que se expusieron.

Material inédito a nivel nacional y de colección!

 

Messages pour la sélection…

 

(Te lo pedimos por el monje tibetano que más quieras…)

 

(Si no la embocás en alguno de estos, te vas con Napoleón a Los Inválidos…)

 

(Hay que convencer a este terrible enfant para que se vaya con su madre…)

 

(Si pasamos, no será por un milagro de Sacre Coeur, sino porque Messi puso corazón…)

 

 

Argentina: la hora de Messi y los alfajores…

 

Carlos Paz le puso la 10 a su célebre pajarraco… Ojalá no nos vaya como el cucúlido…

 

Toda Argentina está pendiente del partido del año. Ni hablar los comercios que aprovechan este poderoso evento aglutinador de emociones.

Sí tribuna. Hay que pasar a octavos y es la hora de que Messi aparezca y tape bocas.

Todo eso junto me dio como resultado un comentario deportivo ad hoc que, sin fernet mediante (“Quién se ha tomado todo el vodka” dijo la matrioska…), me llevó al Cucú de Villa Carlos Paz y a los alfajores La Quinta.

 

La Quinta es la marca más popular del tradicional alfajor cordobés (como si fuera chocolate Del Turista de Bariloche). Lleva 45 años (el cucú tenía menos de 10 fuera del nido) en calle Sarmiento, pleno centro viejo de Villa Carlos Paz. Desde hace 20 años, está frente al Cucú y el año pasado inauguró un espacio de 1200 m2 con cafetería y pastelería que en estos días mostraba una pantalla led con el mensaje que todos quieren ver:

 

Y del cucú pasamos al pito de San Petersburgo que está por sonar en menos de 2 horas.

No puedo obviar decir algo sobre el 10. Repito lo que postée en mi Face personal después del malogrado penal a Islandia y el pésimo partido contra Croacia:

¿Es humano?. Por supuesto!!!, pero COBRA como si no lo fuera, o sea, un precio descomunal, como si garantizara al menos 10 goles mundialistas por encima del resto.

Entonces me pregunto:

¿Por qué habría que “perdonarle” que desde el arranque de un partido decisivo agache o se agarre la cabeza en evidente gesto de molestia, depre o lo que sea que le pase en su vida personal?.

 

Por Messi y CÍA recordé cuánta razón tenía mi viejo (yo creía que exageraba) al describir ciertas realidades…

“Son unos farabutes”, decía en su crudo lunfardo sobre los jugadores de la selección argentina (al menos de los últimos 5 mundiales).

Comparaba el fútbol con el boxeo, deporte del que según él, mucho tenían que aprender los “pecho frío” de los botines.

Me contó 30 veces que Firpo (el “toro salvaje de las pampas” nacido en Junín), el que de una trompada sacó a Dempsey del ring en Nueva York, viajó de polizón en un barco carguero y comía puchero en el entrenamiento para la “pelea del siglo”.

Aquellos eran campeones que lo daban todo sin medir los sacrificios. Como el Mono Gatica, que de humilde lustrabotas llegó a ídolo máximo porque, entre otras cosas, seguía peleando como un tigre hasta con el maxilar fracturado. Mientras los jugadores de fútbol, seguía explicando mi viejo, si no van con todos los chiches (ej. el Airbus VIP con asientos cama y catering personalizado del team Sampaoli) o si se les encarna una uña, no salen ni a la cancha.

No quiero imaginar lo que opinaría hoy mi viejo de “Messi deprimido”, el mismo que gana millones incalculables como si fuera de otra galaxia pero se anula ante cualquier defensa cerrada y acumula 6 partidos mundialistas sin convertir…

 

Y de mi viejo paso “Me la jugué porque sabía que mi vieja me estaba mirando, porque Argentina me estaba mirando”, dijo el Diego exigiendo que pongan lo que pone la madre del cucú villero:

Al menos eso, demostrar que se rompen por honrar la historia de una camiseta y a la gente de todo un país (incluyendo su propia familia) que vive el fútbol como su mayor pasión colectiva.

 

CONCLUSIÓN:

¿Querías algún análisis bilardista?. ¿Creíste que era una nota de marketing digital y te encontraste con un bicho analógico?. Bue… no sigas buscando ni pidas el VAR porque no lo tiene. Como dijo el señor que sacaba la foto a los turistas ávidos por más gracias del pajarraco: “Es lo que hay”

Esperemos que hoy sea su hora…

 

Al fin vamos evolucionando…

 

Puede sonar una paradoja, pero el fenómeno verde es un signo de que vamos madurando…

Al fin, al menos en un tema importante, ganó el nivel de argumentación sobre la frase hecha.

Al fin pesaron más las evidencias de la realidad que la teoría políticamente correcta.

Al fin las instituciones con doble discurso como las iglesias van perdiendo su poder de manipulación.

Al fin la mujer avanza en sus luchas con la fuerza colectiva del Increíble Hulk.

Al fin los dinosaurios son parte del pasado.

 

Al fin ya casi #EsLey

 

 

En este video resumo apenas 3 casos que reflejan la *IGNORANCIA y **BRUTALIDAD que se escuchó en muchos discursos pro-vida.

“¿Qué pasa cuando nuestra perrita se nos queda embarazada?. No la llevamos al veterinario que aborte, salimos a buscar a quién regalarle los perritos…” (Dip. Regidor, Corrientes)

“¿Cuál será el destino que le vamos a dar estas muertes?. ¿Van a ir a bolsas, van a ser comercializados?” (Dip. Bianchi, San Luis)

“La gente humilde tiene valores y no aborta, no le hace falta la clandestinidad porque le da valor a su hijo”. (Dip. Olmedo, Salta)

 

Cuando digo *IGNORANCIA me refiero al total desconocimiento de que el ser humano se diferencia de los animales por la psiquis que incluye raciocinio y deseos. Ej: lo voy a poder mantener/educar o no, lo quiero tener o no.

Y con *BRUTALIDAD, me refiero a que si alguien no tiene la puta idea de psicología o  comportamiento humano, sería bueno para todos que lo reconozca, se calle y dé lugar a quienes sí están en condiciones de debatir con argumentos en serio.

Así, tal como lo evidencia el video, estos personajes sólo están homenajeando al Cambalache de Discépolo: Qué falta de respeto, qué atropello a la razón…

 

 

Impactante ¿no?

 


Y termino con algo que, entre tantísimas cosas que escuché, me quedó por la contundencia ilustrativa sobre la hipocresía y desigualdad de género:

Si el hombre pudiera engendrar, esta ley ya existiría desde hace 100 años…