Sobre las versiones del cierre de Cognigni…

 

“Un éxito no se abandona”…

 

Cuenta Mirtha que Tinayre siempre decía esta frase.

Y es verdad. En cualquier emprendimiento comercial, vaya de lo artístico a lo gastronómico, lo lógico es seguir adelante con el viento de cola.

Cuando se baja del telón sin haber “cumplido un ciclo” (ej: 50 años con el público de pie pero el cantante no da más…) casi siempre tiene relación con los números. Claro que también puede ser por cuestiones de fuerza mayor. Ej. se murió el actor y era un obra unipersonal, se jubiló el padre y el hijo prefiere vender el negocio porque no puede continuarlo. Y otras opciones que justifiquen ponerle el punto final a un éxito.

¿A dónde voy?. Cerró la Cognigni del centro y se armó una ruidosa polémica por las causas. Obvio que presté atención al caso para, como siempre, poder considerarlo dentro de la compleja dinámica del comercio en tiempos de caos.

La primera impresión, que sostengo luego de una semana de seguimiento, es que al margen del motivo, hubo manipulación de versiones en pos de intereses políticos.

Desde el presidente de Comercio e Industria (afín a Petrecca) dando notas para “aclarar” que era una venta por problemas de “índole personal y no comerciales”, hasta militantes y trolls muy “intensos” por las redes sociales tratando de desligar el cierre de la macrisis u ofendidos por la variedad de opiniones. Como mínimo, curioso.

Entre los tantos comentarios, hasta encontré a alguien que me nombraba para ¿que no hable? ¿minimizar el hecho?. La excusa fue que en esa esquina, cada tres o cuatro años, sea la firma que sea, ha cerrado. Ej. Delicity. ¿Y? ¿Qué significa?. ¿Está endemoniado el local?. Un absurdo.

Otros se sumaron a esta operación a la defensiva diciendo que la gente hablaba pavadas o suponía fantasías. Y que nadie conocía los motivos reales del cierre. Y hasta se quejaban por la “desinformación” cuando no es responsabilidad de la prensa sino de la propia empresa informar oficial y claramente sobre sus acciones. Repito, todo bastante raro.

En mi caso no estoy para contar las noticias sino para ANALIZAR con todas las herramientas que me da mi profesión. Es decir, como especialista en Marketing puedo abordar la problemática comercial sin necesidad de acceder a datos confidenciales para llegar a un «verodicto». Luego, desde ya, cada uno podrá o no compartirlo.

 

Un cierre ¿inesperado?

 

En Junín nadie puede negar que la marca Cognigni es sinónimo de helados de la mejor calidad. (Una de las primeras notas de este blog lo incluía en la tríada de clásicos junto a Bambi y Patay).

Pero un día, (30/9/19) justo cuando Macri vino a Junín con la arenga del “Sí Se Puede”, cerró la sucursal de Sáenz Peña y Pellegrini, esa legendaria esquina donde, además de la franquicia Delicity, estuvo el primer supermercado de Junín (Mastromauro).

El local había inaugurado hace casi 4 años con el concepto de heladería y café, sin mayores novedades que su estética moderna y urbana.

La cuestión es que después de varios rumores, se confirmó el fin de actividades. Y se calentaron las redes. En gran parte por la respuesta tardía de la empresa que emitió un comunicado una vez descontrolada la ola de hipótesis en Facebook.

Éste fue el comunicado que publicaron en Facebook 3 días después del cierre.

Según el sitio Junín Digital, los propietarios no respondieron cuando se los consultó como imprescindible fuente ni bien trascendida la noticia. O sea, lo hicieron fuera de timing.

Las marcas deben comunicar con claridad sus acciones,  anticiparse, evitar lo que pueda originar su silencio y, en consecuencia, afectar su reputación.

 

 

Rumores para todos los gustos…

 

 

Me tomé el trabajo de leer y recopilar el total de comentarios publicados y clasificarlos en grupos según el motivo mencionado. Y al final daré mi conclusión.

 

El debate fue más allá de dulce de leche o chocolate. Desde quienes negaron que Cognigni iba a cerrar hasta los que estaban muy preocupados en aclarar que no era por cuestiones económicas.

Y precisamente dentro de este grupo es donde aparecieron las sospechas. O sea, la intención de desviar el asunto para no engrosar el conteo de comercios que bajan la persiana durante esta gestión.

Unos tiraron el tema de la remodelación edilicia. “En unos días reabre con los mismos empleados de siempre”. Esto es lo más fácil de comprobar: si cerró por reformas, en breve todos lo veremos abrir con la nueva cara.

Otros apostaron al traslado: “Van a abrir en otro lugar más pequeño”.

A otros les cerraba la versión de la venta de la llave o cambio de firma. “Vuelve con otro nombre, abre otra confitería o la birrería de arriba”.

Y éste (supuestamente ni de la familia) fue por más: “Seguirá funcionando de la misma manera, con los mismos empleados pero con otro dueño ya que el anterior no dispone de tiempo para seguir atendiendo”. El “vendo por no poder atender” suena a un trillado recurso de los clasificados para no decir “te vendo algo que a mí ya no me funciona”.

En fin, como publicó Semanario, mucha cháchara para evitar decir que Cognigni cerró.

 

1- Costo del alquiler…

 

Fueron muchos los que se inclinaron por el valor excesivo que el dueño del local (Juan Bazzani) le quiso cobrar a Cognigni para renovar el contrato. Trascendió que fueron más de 120.000.

No es novedad que los locales de Sáenz Peña quieren cobrar fortunas por sus espacios. Por eso, desde hace unos años, los comerciantes se mudan a las transversales o incluso más lejos.

Este dato es vox populi. La gente comenta que los alquileres son más caros que en cualquier otra ciudad. “Imposible, inaccesible, una vergüenza, un robo”… resumieron en los posteos.

Desde hace tiempo se reclaman regulaciones o una intervención de Comercio e Industria en el tema. Me ahorro en esta parte (porque además ya lo dije en varias oportunidades) mi opinión sobre el rol de esta “prestigiosa” institución en pos de la actividad comercial de la ciudad.

 

2- Crisis general…

 

El título de Junín Digital reavivó la grieta.

Muchos vieron reflejada su postura y relacionaron el cierre directamente con la recesión y el achique de la demanda. Concretamente, falta de dinero para darse el “lujo” de salir a tomar un helado o café premium.

“Caminar por el centro es deprimente, está todo parado” escribieron algunos refiriendo a la cantidad de locales vacíos y falta de ventas, aún cuando abundan las pizarras con descuentos.

Dentro de este grupo, algunos aprovecharon para echarle la culpa a Macri y su modelo económico “anti Pymes” donde, según estadísticas nacionales, cierran 40 empresas por día.

“Los negocios cierran porque no hay venta” simplifica un señor sin vueltas.

 

3- Cuestiones propias…

 

No todos sacaron la cuchara del vasito. Algunos apuntaron a causas internas del negocio como el precio. Es cierto, el helado de Cognigni es el más caro de Junín. Un kilo sale $ 640, $ 90 más que el principal competidor del mismo segmento. Y ese precio hay que sostenerlo con una impecable propuesta de valor, dado que el consumidor es cada vez más racional e infiel en su comportamiento de consumo.

No faltaron quienes compararon el alto costo con su equivalente en carne o masas finas. También leí opiniones de consumidores sobre deficiencias en la atención (ej: tiempo de espera).

¿Qué hay de cierto?. Que en un cierre, como en el mismísimo plan de marketing, nunca se descartan las variables endógenas.

 

4- Gran competencia…


Algunos opinólogos abrieron aún más el enfoque y señalaron al famoso “mercado”.

“Abren negocios como hormigas. Es obvio que duran un tiempo y cierran”, fueron algunos de los argumentos con el sentido común de la calle.

“Ahora todos ponen cervecería y la gente es la misma”, señaló alguien ya percibiendo que cuando se replican los modelos que están de moda, pueden terminar como los videoclubes, canchas de paddle y parripollos de los 90.

En el caso puntual de Cognigni, abrieron otros cafés. Hay nuevas propuestas incluso llevándose la gente hacia barrios antes impensados para poner la “ñata contra la vidriera”. Ej: el espléndido bar literario “De vez en cuando la vida” en Pueblo Nuevo.

 

5- Más de 3 gustos…

 

Aparte de los que podían agruparse según su principal teoría, no faltaron los de visión 360. Es decir, los que hablaron de un combo entre costo de alquiler, tarifas de servicios, presión impositiva y baja de las ventas por la situación económica del país.

Y es por ahí.

Los cierres de comercios son, en su mayoría, multifactoriales. En este caso, muy probablemente, fue como mínimo por un cucurucho trisabor: costo de alquiler, propuesta de valor dispersa entre tanta competencia (todo el tiempo abren lugares que atienden la misma demanda) y, desde ya, contexto recesivo donde el consumidor recorta sus gastos de disfrute y esparcimiento.

Otros con Excel en mano (no es mi caso) podrán decir también que hoy conviene tener esa plata en plazo fijo antes que mantener un negocio que es menos rentable o, incluso, da negativo. Es obvio que este modelo económico no favorece la inversión productiva.

“Cognigni se vendió, no cerró porque no le daban los números”, insistía con interés un señor que ya tengo visto por los muros macristas…

 

Redondeando la bocha…

 

Si la sucursal céntrica de Cognigni se vendió, es fácil de comprobar. En breve veremos en el mismo lugar una Cognigni con otros dueños. Pues pensemos: ¿quién compraría un fondo de comercio exitoso para cambiarle el nombre o peor aún, para cambiarle el rubro?. Sería un sinsentido.

Por el contrario, si en esa esquina no sigue una franquicia o nueva heladería, es que esa Cognigni cerró porque no convenía mantenerla abierta. Por lo tanto, Bazzani alquilará el local a nuevos emprendedores y aparecerá allí otro rubro y otra historia.

No creo en la versión de que Cognigni sólo cerró por una decisión personal. Semejante proyecto e inversión no se encara para darlo de baja en menos de 4 años. Y en los negocios, como en la vida, no todo es tal como se cuenta en público…

 

Pero bueno, el tiempo dirá. La realidad siempre termina mordiendo, como, desde el 30 de septiembre, no podemos hacer con el vasito de oblea en Saénz Peña y Pellegrini.

 


(Las imágenes genéricas son del banco Pixabay)

2 comentarios en “Sobre las versiones del cierre de Cognigni…

  1. Laura

    Fui yo quien se refirió al cierre del local en cortos plazos, en general tres o cuatro años, ya que esa es la duración de los contratos de alquiler comercial. No lo atribuyo a la magia o vudú, sino a los precios exorbitantes que pretenden cobrar los propietarios de los locales de Sáenz Peña. Esto excede a cualquier gobierno… Averigua cuánto paga Garbarino, o los mismos chinos que alquilaban la esquina del ex Mastromauro, o algún otro local de la cuadra, y vas a tener que escribir una retractación.
    Y los alquileres para vivienda particular cuestan en Junín por lo menos un 50% más que en otras ciudades de la zona. Y en edificios a estrenar con buena calidad de obra, buen gusto y grandes espacios.
    Si vas a hacer un estudio de mercado amplia tus horizontes. Si no, tu investigación quedará reducida a tu subjetividad. Saludos

    • Vero

      Hola Laura,

      Si atribuís el cierre de Cognigni a los precios exorbitantes que pretenden cobrar los propietarios de los locales de Sáenz Peña, entonces coincidimos!. ¿Por qué debería escribir una retractación?. Dije bien claro que la causa de los cierres es multifactorial y en este caso, una de ellas es el costo del alquiler (130.000 según se supo). Las otras, también como desarrollé, tienen que ver con la competencia, los cambios de hábitos, cuestiones internas (alto precio) y el contexto recesivo. Sin dudas.
      Si bien todos somos sujetos “subjetivos”, mi investigación es de las únicas que analizan el tema desde el marketing profesional, contemplando el enfoque 360 que demanda la complejidad comercial, fuera de la opinología ciudadana o primicia periodística. Saludos.

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