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17: Para algunos desgracia. Para mí “dar gracias”…

Hoy cumplí 17 años…

Siempre quise pasar en limpio mis comienzos y acá encontré la ocasión.

Hay muchas anécdotas que pueden servirte o entretenerte un rato. También podés pasarlas por alto y esperar la próxima bomba! jajaa (mirá si ya te conozco…).

Bueno, si optás por lo primero (sugerencia de la casa), le doy enter.

17 temporadas de profesión no son para dejarlas como pobres desgraciadas en el borrador del WordPress…

En el 95 cursaba 3er año de Publicidad en el ISPJ de Junín.

En una práctica nos propusieron un desafío “groso”, dirían los estudiantes hoy (para nosotros todavía era “julepe”…).

“Tienen que hacer una campaña integral tomando un cliente real. Pero no cualquier cliente. Una empresa grande y nueva”.

Ehhh, yo justo me iba a pasar a Educación Física… Nooo, mentira!. Nos encantó arrancar a lo Mad Men y encima poder elegir!. Más teniendo en cuenta que la primera prueba impuesta había sido con el Cementerio Rosedal…

Una prima, que vivía “allá por Alberdi y Ruta 188”, me dio el dato. Hacía menos de 1 año había inaugurado La Pequeña Familia. Qué raro sonaba ese nombre!. Era como la Sagrada pero con Gaudí versión pigmeo hijo único.

Por ser la más lanzada de mi grupo, llamé sin anestesia al Dr. Tomino, el dueño-socio más conocido. Antes de escuchar mi ensayado speech, me derivó (y sí, estaba grandecita para pediatra…) al Administrador General. Un tipo que tenía fama de “malo” (ingrata definición que se hace de un jefe que exige capacidad e impone respeto).

Era de esos que tienen toda la pericia para evaluarte en 10 minutos de charla. Y nosotras, tres novatas con los mismos nervios de quien ya tiene horario de cirugía.

Pasamos la prueba. Al punto que en la segunda entrevista quiso que el trabajo práctico se hiciera real para su empresa.

Así nomás nos ofreció una pasantía rentada.

“Vengan tal día que justo se inaugura el buffet y firmamos el contrato”. Guaaaauuu.

Ni los profesores podían creerlo, porque éramos buenas, pero con una anatomía trasera bastante normal hasta ese momento…

Aparecimos un sábado taconeando por el hall principal, con polleritas y blazer para el gran doblete. Pero algo falló y jamás nos enteramos qué. Nadie en el buffet. Sólo había sido un discretito corte de cintas. Nosotras, pasadas de expectativas y de rubor (por la vergüenza), enfilamos hacia gerencia. Peor!. Era justo el casual day donde hasta el administrador estaba de jean!. Por si fuera poco, nos llevó a recorrer toda la clínica con ese lookete tan desubicado como paquita de Xuxa en terapia intensiva.

Nunca más paramos de reírnos al recordarlo. La cuestión que pusimos el gancho.

“Las espero el 2 de mayo a las 8”. Y con tarea… Teníamos que llevarle el proyecto de un estudio de posicionamiento. O sea que el lunes 1 de mayo lo celebramos trabajando y cómo!!!.

Algo curioso. El hecho de ser 3, en vez de repartir, potenciaba la ansiedad!. Tanto que recién llegadas, la encargada de asignarnos lugar preguntó: “Necesitan algo chicas?”. Y contestamos que no!. Cómo se puede ser tan… tan… autosuficiente! Jajaaa.

Nos acompañó hasta el Centro de Actividades Periféricas, o sea, un galpón externo de suministros, a compartir con la más “simpática” del staff, la encargada de ropería.

Podría contarte miles. Pero voy a lo más representativo.

Cuando llegaba la camioneta con la ropa que se lavaba en la cárcel, teníamos que despejar toda la mesa para que hiciera el recuento. “Chiiiicaaaaas!!!!”. Te traduzco: tapar los óleos con la velocidad de un electroshock y dejar la idea trunca hasta el último camisolín de la pila…

Después “evolucionamos” a un tablón con caballetes forrado en papel madera y sillas de plástico. Hasta que nos consiguieron un lugar digno con vista al bar (sí, bar, no mar) vidriado al mejor estilo The Truman Show!.

La gente pasaba y miraba, cuando no, entraba a preguntar algo seguramente de otra área. El ambiente era propicio para la concentración… de gente perdida. No sólo nos distraíamos, sino que nos sentíamos más expuestas que en la zona roja de Amsterdam…

Es cierto que la Peque crecía a un ritmo que desbordaba toda capacidad, pero sonó muy parecido a derecho de piso. Si lo fue bienvenido, porque cuánto aprendimos!. A optimizar recursos, a crear en cualquier situación, y a imaginarnos una computadora! Jajaaa. Porque recién tuvimos una a  los 2 años, compartida con una doctora que imprimía estudios odontológicos. Y qué paradoja, nosotras teníamos que ir a imprimir a “Molar”…

 

Lo primero es La (Pequeña) Familia…

 

Quizás como recompensa por la frustrada inauguración del buffet, nos tocó inaugurar la comunicación en la mayoría de los medios.

Para ese entonces ya nos habían bautizado “las tribochitas”.

Para el jefe éramos “las pollas”, las que tenían muy en claro quién mandaba en la granja. “Así venga el Papa lo hacen así”, nos decía, para ilustrar cómo se respetaba una estrategia ya aprobada y se la “inmunizaba” de las contraórdenes de pasillo…

Cuántos títeres impresentables que he conocido tendrían que aprender a ponerse así los pantalones… (o a leer carpetas con más de 5 hojas al menos…).

Mejor sigamos…

 

DIARIO

 

En mayo del 95 los temas eran desde el regreso de la Fórmula 1 y los Panamericanos a la Argentina, hasta el atentado en Oklahoma. Pero para nosotras todo pasaba por cómo hacer para que la gente no asociara La Pequeña Familia a un jardín maternal ni a una clínica pediátrica.

Y qué puntería!. El primer aviso que tuvimos que hacer fue… de Pediatría!.

A eso se sumó el famoso “babero” en que publicábamos los nacimientos. El que las mamis pidieron hasta que los chicos tuvieron más o menos 12 años…

Hoy parece zonzo, pero en esos días fue un impacto. Casi no existían los mensajes emocionales y la competencia estaba más obvia que título con serifa y pincel de Photoshop…

Luego vinieron los esperados institucionales.

El jefe nos aclaró sin vueltas: “Si llegan a hacer algo así las mando… de nuevo a estudiar…”.

Se refería a unos bocetos que el anterior “publicista” le había pasado por fax (no tengo las pruebas porque ese papel horrible se borraba con el tiempo). Pero eran tan previsibles que me los acuerdo de memoria:

En la Pequeña Familia, grandes respuestas. En La Pequeña Familia, grandes espacios. En La Pequeña Familia gran tecnología…¿Hace falta que te diga el autor?.

O sea, no arrancamos de cero sino de menos 10. Porque tuvimos que intervenir de urgencia para rescatar los signos vitales de un momento único en cualquier empresa: el lanzamiento de los primeros mensajes que se instalan en la mente de la gente.

Y socorrer a la primera imagen. Por eso tuvimos que ajustar también el logotipo, cuyo simbolito era color obispo con el centro naranja. De nuevo a abrir de urgencia para ponerle un pooooco de coherencia con el entorno natural que la recortaba del resto. Conservo el primer boceto!!!.

Un par de anécdotas de las que no te quiero privar…

Una médica venía de Bs. As. a tratar osteoporosis. Quería dar una primera consulta gratuita y no gozaba de un Ok muy convencido… Entonces escuchamos lo que un publicista jamás se imagina que le van a pedir: “Hagan algo que pase desapercibido”.  Obvio quedó bien a la vista en nuestro archivo de bolufrases (juro que lo teníamos).

Mención aparte para un personaje: “La Dueña” de un diario que seguro adivinás…

La señora no soportaba explicar su propuesta a 3 pasantes en lugar de tener línea directa con la cúpula.

Un día, cuando insistía por enésima vez con el ninguneo, la encaré al teléfono:

-“Señora nos tiene que decir a nosotras porque estamos para eso. No se preocupe que lo consultamos con el administrador y le avisamos”.

“Yo no sé quiénes son ustedes. Pero yo soy la dueña del diario”. (Para Mirtha que lo mira por TV, y no precisamente canal 6…). “Y vos ahí sos una empleada”, arremetió.

“Bueno señora, si no quiere hablar con una empleada entonces no llame más acá!”. (Parece que es un karma esto de tener que ubicar rebeldones…). Casi fin.

Hablando de dueños, la hija de uno de ellos era la contracara. Porque si bien todos le tenían miedito, con nosotras era buena onda y nos hacía reír involuntariamente. Entraba de improviso para la pregunta de rutina: “¿Qué están haciendo”? para contestarse sola: “Todo lindo, todo lindo”. La misma que se nos largó a llorar cuando vio el primer folleto… y por suerte era de emoción! Jajaaa.

 

RADIO

 

Musicalizar los textos no fue fácil. El jefe, entonado por otros melómanos, nos tapaba de cassettes con marcaciones de Dire Straits y demás “ignotos” para nuestro oído aún cuasi adolescente (por poner una excusa…).

Tal era el mareo que un día probamos una versión al ritmo de Libiamo de La Traviata. Pifiamos tan feo que en lugar de brindar casi terminamos ahorcadas con el pañuelo blanco de Pavarotti (ves que para algo servía…).

Por suerte, la odisea tuvo final afinado. Elegimos Orinoco Flow de Enya, sin dudas la cortina más recordada en relación a una marca local. Tanto que la gente iba a Audiocanje buscando “La música de la Pequeña”. Sail away, sail away, sail away…

Y había que lanzar los spots…

Al Depto. de Publicidad llegaban como moscardones los personajes más inenarrables de la zona. El más gracioso, un promotor de una tal Radio Caravana (pero sólo acompañado de su maletín). Con la contratación del espacio te venía el texto incorporado, que él mismo hacía con rimas!!!. “No, gracias Don Bécquer, nos arreglamos en otra frecuencia del éter…”

Por aquí, una FM pionera tenía un programa de sábado al mediodía muy progre. Tanto que ni siquiera llegamos a entenderlo. Pautamos porque un directivo amaba el rock sinfónico y nos lo pidió expresamente. El conductor hablaba de cifrado americano e indios zulúes como quien tira los datos del tiempo. Tan raro que además, vivía en un hotel.

Nos reunimos varias veces en la clínica y en el estudio de la radio sin problemas. Pero la historia cambió cuando nos enteramos que el susodicho había estado preso por homicidio. Lo cruzábamos en la calle y salíamos corriendo como si viéramos a Robledo Puch!. De radioteatro!.

 

TELEVISIÓN

 

“La Naturaleza, el Confort y el Calor Humano”. Esos eran los argumentos fundacionales, que no tuvimos mejor idea que representarlos en forma conceptual. Eso requería una calidad mayor, ya que la atención se enfocaba en un solo elemento por vez.

El detalle es que aún se grababa en VHS y se editaba en una Commodore Amiga!. 50 veces tuvimos que tirar una plumita para que cayera justo en la seda, y una vez logrado, se había rayado la cinta de tanto repetir!!!.

Otro año hicimos una serie con actuación del personal de la clínica. Con casting y todo!. Cada uno, desde su función, decía el motivo por el que acompañaba al paciente y remataba: “Estamos con vos”.

Ese tuvo gran repercusión. La gente los reconocía y saludaba por la calle. Muestra de que una idea efectiva puede trascender la técnica. Porque aún grabábamos en cinta, incluso pre formato Betacam…

Si sos de la nueva generación, no creerías nada de lo que te puedo seguir contando. Así que cooorte!!!! (y no hace taaaaanto che!).

 

GRÁFICAS

 

Más artesanales que Bricolage de Utilísima. Una de las chicas dibujaba bárbaro (y más rápido que el Corel 4 …). Así que armábamos los bocetos a lo Gutenberg y salíamos para el centro a que un diseñador moviera el mouse. Eso sí, había que esperar media hora entre cada nodo que le hacías tocar (creo que andábamos recién por los 64 megas…).

Cómo se renegaba!. Ni hablar cuando te grababan el archivo en un disquete de 5 ¼ y al llegar a la clínica no andaba ni doblado. ¿Te acordás lo que eran?. Cuando salió el Verbatim 3 ½  nos sentimos en la futura Tecnópolis…

Imprimíamos en Salido de calle Uruguay, donde el señor muy serio nos inspeccionaba las tramas con una lupa para ver si tenía que hacer películas. Para variar, siempre le llevábamos cosas más complicadas que el resto. Incluso una vez tuvo que mandar a escanear a Chile!. Por?. Para la primera Navidad se nos ocurrió nevar la clínica!, ponerle textura, tinta dorada y todo lo que hasta el bonachón de Papá Noel nos hubiera tirado con mucho gusto por la chimenea.

No me acuerdo si Salido nos dio salida elegantemente o ya no nos daba la cara para ir (se me hizo una laguna, jaja). La cuestión que terminamos en la gran imprenta Sopeña de Pergamino. Uy, qué paciencia nos tuvo esa familia!. Caíamos las tres y nos quedábamos dos horas discutiendo colores de la cartilla PANTONE. Hasta que un día nos compraron una en la clínica y casi lo publicamos en la tapa de Clarín. Era casi la emoción de haber ganado un Oro en Cannes (bueno, o símil… C:0, M:20, Y:60, K:20).

No quedó nada por hacer. Folletos, revistas, afiches, banderas y hasta pasacalles en la época que Sáenz Peña parecía una avenida piquetera.

También carteles ruteros y urbanos. Inauguramos el circuito que hasta ese momento se usaba sólo para eventos de ocasión con afiches en papel. El dueño re contento al reactivar su negocio. Es que La Pequeña marcaba tendencia. Ni bien instalamos 20 pantallas con el logo, salieron los muñequitos de Clínica Centro, las palomitas de Famyl, y un desfile de seguidores que si fuera hoy, contaría hasta el pajarillo de Twitter…

 

ACCIONES SOCIALES

 

La semana pasada varias empresas juninenses fueron distinguidas por sus acciones comunitarias. Te paso el link por si querés saber quiénes son.

http://www.laverdadonline.com/detallenoti.php?recordID=28503 

Exactamente ese fin es el que guió a “La Pequeña por Todos” en el año 98.

Una campaña llena de gratificaciones que empezó con el 1er Certamen de Microemprendimientos femeninos, premiando con estímulos económicos y becas de capacitación a las mujeres en su día.

El segundo capítulo memorable fue el de las remeras solidarias por el Hogar Belgrano. Se vendían a beneficio por el Día Internacional de la Infancia, y tal fue el éxito que la gente las seguía pidiendo 1 año después.

En el medio, acciones sorpresa (lo que hoy se llama “flashmob”) en el centro y en la Laguna con arlequines de la escuela de teatro. Y mucha libertad para crear en pos del bienestar de la gente.

Y pega la vuelta…

 

Un día renuncié a La Pequeña para probar suerte con mi segunda vocación, la publicidad de espectáculos.

Me metí en Cadena 100 Junín y fue para el olvido. Pasé de promocionar las charlas del Dr. Miroli y los Rugrats, a atender reclamos por el merchandising de Soledad que se habían “quedado” en un malogrado show del Club Moreno.

Fueron apenas unos meses que tuvieron un inusual (aunque voluntario) cierre mediático. Terminé disfrazada de gitana bailando en una fiesta de los Pimpinela en el Palacio Alsina. Cosas que pasan (o que sólo me pueden pasar a mí… jajaaa).

Por suerte, como diciendo “Volvé que cualquier cosa es mejor que esos papelones”, me llamaron de nuevo de La Peque!.

Nuevo milenio. Segunda etapa de 4 años. De las épocas más productivas y divertidas que recuerde.

El jefe seguía siendo el mismo, pero esta vez con más confianza todavía.

Éramos 2 socias en lugar de 3, pero laburamos por 4. Incluso nos complementamos con la proactiva responsable de RRHH y logramos varios de los hitos comunicacionales que aún perduran en la institución.

Cambiamos el enfoque de la empresa hacia el paciente. Por eso el “Creciendo por la vida” dio paso al “Estamos con vos” como muestra de humanidad y cercanía. Y vaya si se cumplió.

Desplegamos un inédito calendario de celebraciones sociales. Festejamos TODO.

En el verano, repartimos parasoles y calcos en la entrada de La Laguna. Esos calcos redondos que estuvieron por aaaaños pegados inmutables en los parabrisas o baúles de medio Junín.

Llevamos a Robertito Decarre (pre Tinelli) a cantar tango por los pasillos un Día de la Mujer.

Hicimos una analogía de la llegada del hombre a la luna para el Día del Amigo, plantando una bandera con los nombres de todos en el medio del parque.

Hasta el Día de la Mucama hicimos casi feriado, con una búsqueda del tesoro literal que incluyó cofre de premios enterrado bajo un árbol. Ya parecíamos Romay inventando cosas! jajaaa.

La Pequeña tuvo mucho de lo que hasta ese momento parecía imposible para una empresa de salud. Campaña de forestación, escuela de windsurf y canotaje, exposiciones temáticas… Y algo que se disfrutó como el máximo evento de recreación para médicos y personal de todos los sectores: los Interjuegos en el complejo Santa Paula.

Las “chicas de marketing”, también nos encargamos de la artística de las famosas fiestas de fin de año, con videos, musicales en vivo y personajes de la tele como Campi en su desopilante rol de Aldo Rico.

Y mucho material que quedó eternamente guardado en una torre de zips, esos cartuchones a los que ya no le podemos sacar la info ni con bisturí a corazón abierto.

Luego renuncié por 2ª vez para insistir con el espectáculo (a porfiada pocos me ganan…). Podés chusmear acá arriba clickeando en Quién soy.

Pero “La Pequeña dejó su Gran marca” (tomen nota del plagio al “colega”, jajja). Porque hasta me llamaron del Sanatorio para replicar la experiencia. Y de golpe me encontré en la vereda de enfrente. Pero esa ya es otra larga historia…

Hoy lo que vale es decir GRACIAS! a esta apasionada profesión que no tiene medias tintas.

Como sentenció el gran Tito Scopesi: “Publicidad, Ámala o Déjala”. Demás está aclarar de qué lado estoy desde hace 17 años…

 

Día del Animal: la mejor promo homenaje

Hay que destacarlo. Desde que yo recuerdo, es la mejor promo para ellos que vimos en Junín.

Los Súper están con una nueva energía que se nota.

Para Pascuas mencioné lo original de la acción en el Súper 1 con la chef elaborando huevos de chocolate a la vista.

Ahora pensaron en nuestras adoradas mascotas y la respuesta fue contundente: más de 1000 fotos subidas en una semana a su página de Facebook

http://www.facebook.com/lossuper

Transcribo textual, como figura en el sitio, las pautas que dieron:

Subí la mejor foto que tengas con tu mascota al facebook de Los Super y ganate muchos premios sorpresa!

Las fotos más votadas por la gente serán las ganadoras!

Participá, no te pierdas esta promo!

Ganá premios para tu mascota en el Día del Animal!

Desde el 25 de abril hasta el domingo 29 de abril. inclusive.

ESCRIBIR DEBAJO DE LA FOTO QUE SUBAN EL NOMBRE DE LA MASCOTA.

CÓMO TU MASCOTA PUEDE CONSEGUIR MÁS VOTOS PARA LA PROMO ANIMAL?

*Pedile a tus amigos que entren al facebook de los super (producto/servicio), para ello deben poner “me gusta” e ingresan.

*Luego deben ir a la sección fotos.

*Dentro de fotos, fotos de los super: allí aparecen las fotos de todas las mascotas que participan de la promo animal, que busquen tu mascota y la voten!!!!

Para subir fotos hay tiempo hasta el domingo 29 de abril y para votarlas hasta el miércoles 2 de mayo.

El jueves 3 de mayo daremos a conocer los ganadores.

La entrega de premios será en el super 1, ya informaremos día y hora.

Dado la gran cantidad de participantes, habrá un 1° premio y 9° segundos premios.

Habrá premios para mascotas y dueños y más sorpresas!!!

Gracias a todos por participar!!!

 

 

Y por supuesto está la mía con mi reina Flocki!. Votala!!!

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=3319645468830&set=o.175655549141841&type=3&theater

 

Costa Verde: el club de los elegidos (al voleo…)

 

Único y diferente. Un emprendimiento exclusivo a la altura de los mejores barrios privados del país. Así se vendió el primer country de Junín, casi como un Nordelta a orillas del Salado.

Un proyecto urbanístico de 60 hectáreas con todo y más. Pavimentación, gas natural, plantas propias de potabilización de agua y depuración cloacal. Seguridad con sistemas inteligentes. Pileta de natación, piscina climatizada, solarium y spa. Salas de juegos y guardería. Club House con salón de fiestas, auditorio y restó. 13 canchas (tenis, paddle, hockey, básquet, vóley) y gym con profes incluidos!.

Ah la meeerde”, dijo un amigo que de esto sabe. “No será mucho?” decía la Canosa.

No había dudas. Un proyecto VIP, pensado para pocos, muy pocos elegidos. Porque si el codiciado ABC1 es el 10% en todo el país, imaginate acá cómo había que escarbar el Retak. (No olvidemos además que muuuuchos de ese segmento ya tienen sus súper casas permanentes y quintas por los alrededores y ni locos duplicarían la hazaña).

Pero Costa Verde arrancó con la idea clara. No sé si consciente de su escueto mercado, pero con indiscutible sello premium.

 

La promoción inicial estuvo a la altura de las circunstancias.

Un spot de TV con un buen render (recreación 3D), donde veías las futuras casas, árboles, autos, ambientación, y hasta tus posibles vecinos (con caras de Felicitas, Juan Augusto y María Dolores incluidas…).

Un kit con brochure de casi 30 páginas, carpetas, calcos, tarjetas y carta presentación. 

Newsletters con toda la info de interés, planos, proyecciones, contactos, etc.

Tarjeta de Club de Beneficios para exclusivos descuentos en ropa, espectáculos, gastronomía, deco, regalos y sorteos.

Auspicios acordes, como el campeonato argentino de rugby de la UAR en el Club Los Miuras con stand informativo, y los banners perimetrales en las canchas de tenis del Club Social.

Y una oficina comercial con gráficas ilustrativas, LCD, sillones y escritorios para enmarcar (intuyo) una muy buena atención.

Hasta ahí nada que objetar. Y después de todo, cualquier “saltada de revoque” era normal en una experiencia pionera de tamaño circo.

 

¿Y qué pasó?

 

Ellos mismos lo habían dicho en sus speeches de venta. Vivir en Costaverde es mucho más que tener una casa en un barrio privado. Es pertenecer a una comunidad llena de beneficios que no dejará de asombrarte”.

Los beneficios partían de una vida natural, segura y feliz, con familias rubias de almanaque correteando por el parque central, plazoletas y senderos, entre aromos, fresnos y coníferas. Bello.

La entrega de los dos primeros barrios estaba pactada para junio del año pasado con la totalidad de los servicios en funcionamiento.

Pero los plazos se cumplieron y dentro del alambre perimetral poco se sabía del tendido de la red eléctrica, la fibra óptica y el asfaltado de calles. Quizás el ritmo de ventas post lanzamiento no fue el previsto. Algo pasó para tener que torcer la plomada publicitaria del modo que se hizo.

Venía bárbaro. Y de repente… (decía una canción de los Pimpinela para pasar lista a situaciones antagónicas).

Aparecieron carteles en el Club Defensa con los hermanos Ponce de León como testimoniales gráficos. Amorosos ambos, pero referentes de un target tuerca que poco sueña con andar en rollers entre tulipanes y robles sedosos.

Podrían vivir ellos, pero no la mayoría de los que conocemos fanas del TC, que jamás te cambiaría la parrilla con los chori y la pista caliente de 9 de julio por una tarde en el deck escuchando chill out o un acústico de Adele.

Así, Costa Verde se empezó a empardar…

Para colmo nacieron otros proyectos. San Ignacio II (Cerrito Colorado), Solar del Golf (ligado al Junín Golf Club) y Proyecto Alvear (barrio autosuficiente con su propuesta amigable y familiar).

Esto sumado a los barrios abiertos como Lihué Club de Quintas, Rincón del Cielo y el top Cerrito Colorado, más los loteos sueltos camino a la Laguna (ej. Barrio Real o Paso Piedras). O sea, una situación competitiva más dura que hormigón iraní.

No cabía otra posibilidad que machacar con la DIFERENCIACIÓN.

Pero mirá cómo avanzó la obra…

 

El barrio para todos y todas…

 

Un domingo (no me dejan relajar ni un domingo!) abro el diario y veo lo nunca imaginado:

“Queremos que todos puedan tener su terreno en Costa Verde”.

Ehhhh??????, preguntó hasta mi perra, que ya movía la cola fantaseando poder lengüetearse con un mastín tibetano o un golden dorado de peluquería.

Empecemos:

En estos casos, y en la Comunicación Premium, el TODOS debería estar prohibido hasta por el código urbano.

¿Qué tiene de malo?. Es opuesto a lo exclusivo. Es más, tiene una connotación de campaña social (“Todos x fulanito”), y de inclusión popular propia de la política (“Fútbol para todos”). Si hasta la presidenta apela a una rudimentaria segmentación con su “todos… y todas”…

Pero no era “todo” el problema. Porque encima daba más facilidades que el crédito de Naldo.

Plan Joven 72 cuotas sin hipoteca ni garantía. Plan ahorro en pesos sin interés. Con el chanchito alcancía cual El Libretón de Banco Francés.

Para colmo San Ignacio ya estaba posicionado un 40% por debajo del promedio del mercado y una amplia financiación, en una de las mejores zonas residenciales de Junín. Y Lihué, respondió con su ventaja competitiva (debilidad de Costa): sin expensas.

Me encantaría escuchar los argumentos del que propuso democratizar o masificar un producto de elite. Si conocen algún caso de éxito avisen. Por lo pronto no le cuenten a Bernard Arnault (dueño del imperio LVMH) porque se corta las venas con una botella de Dom Perignon…

Increíble falta de coherencia. Es como proclamar:

“Queremos que todos tengan su BMW en el garaje”. (72 cuotas con lavado y engrase incluido).

“Queremos que todos viajen con su Louis Vuitton” (de ahí a que la gente quiera tener un bolso aunque falsificado, es otra cosa).

“Queremos que todos coman sushi y paguen con Amex Centurión”.

El brand equity se va al… sótano.

El precio incremental sólo se sostiene con un valor simbólico superior al resto. Si ese valor (prestigio, pertenencia, status) se erosiona, el precio que la gente está dispuesta a pagar cae como PH sin cimientos.

Lo que se puede cobrar es directamente proporcional a lo que proyecta la marca.

¿Quién aceptaría expensas de 800 pesos mensuales en un lugar donde vive “cualquiera” (con todo el respeto que merecemos los cualquiera…).

Además es irreal. Ese proyecto exige un nivel de construcción que no podría asumir la parejita de veinteañeros que llegaron arañando al lote que deben pagar durante 6 años. Ni hablar de acceder al housing para que te entreguen llave en mano.

Admito que ni yo, a punto de viajar por tercera vez a Europa, y que pasé mi último cumpleaños en Puerto Banús, califico para semejante estándar de vida. Y ojo que no me refiero sólo a lo económico. En un barrio así, se compra mucho más que una casa.

Es un estilo hedonista y lounge, más cerca de la filosofía zen o el movimiento slow que del karaoke o guitarreada con amigos un domingo de opio. Y esa vida sólo hace maridaje con un buen coche, un buen LCD, un buen colegio para los chicos, una buena pilcha (menos educación, valga la tremenda paradoja, tenés que mostrar de todo).

Es (en general) un alto perfil, para quienes buscan destacarse o inclusive, les gusta sentirse envidiados.

Imaginate a esa parejita receptora de la publicidad saliendo por el pórtico (que en el render traspasaban Audi y Mercedes) en un Gol 2003. No porque el Gol no sea un auto digno, sino porque distorsiona la percepción de exclusividad vital de estas mecas.

Pongo un ejemplo: lo que pasó en Buenos Aires con el Mini Cooper. Desde que se convirtió en el auto preferido de las botineras y vedetongas, perdió su poder aspiracional en manos del Audi A1 y el Fiat 500. Ya no importa que tenga más caballos que el Hipódromo de San Isidro ni que supere los 50.000 dólares. Menos imagen=menos deseos de tenerlo.

O como tituló Perfil por estos días: Venecia, la ciudad que “enamoró” a Jorge Rial y la niña Loly... La verdad que más que caretear con una foto en el Puente de los Suspiros, dan ganas de tirarse en góndola de plomo…

En definitiva, volviendo para estos pagos…

¿Cuál habrá sido el estudio de factibilidad y las proyecciones de los asesores financieros?. Lo ignoro. Pero sí te aseguro que en la estrategia de comunicación se pifió feo otra vez. Y van…

Faltaba un ladrillo… (en el zapato).

Cuando ya casi tenía la nota lista para publicar, aparece este nuevo aviso.

Hasta donde averigüé, los albañiles del par de construcciones de Costa, si no querían amasar cemento a bíceps, tenían que enchufarse a un grupo electrógeno a combustible.

En buena hora si se hizo la luz y encima de diodo. Pero de ahí a cargarle una esperanza humanitaria de idealismo hippie…

“Un mundo mejor es posible” es el slogan del Foro Social Mundial contra la globalización económica. También fue la campaña navideña de Coca-Cola que mostraba noticias optimistas dando “Razones para creer”.

Pero… ¿para anunciar un sistema de leds?. Suena abstracto y pretencioso, un sin sentido que no convence ni al menos iluminado…

 

Cómo se vende el “pertenecer”

 

Hay que reconocerlo. El argentino es muy marquista. Los que pueden, eligen ropa de diseño, relojes, joyas, perfumes, gastronomía gourmet, vinos, spas, viajes exóticos y autos de alta gama.

 

El mercado del lujo crece y es inmune a la crisis. ¿Por qué?. Porque se trata de cosas deseadas (no necesarias), donde juega un rol vital lo simbólico. No se compra lo que el producto es sino lo que representa desde lo emocional y psicológico. Y eso baja la sensibilidad al precio.

Una amiga me decía: “¿Cómo puede salir $ 700 una camisita de Cardón?. Porque no comprás una camisa, comprás una marca que “da” Campo Argentino de Polo y es souvenir codiciado de los turistas extranjeros.

Excelencia, vanguardia y glamour. Salas vip en aeropuertos, programas de membresía, clubes privados y atención preferencial. Así es el mercado premium donde también están los grandes proyectos inmobiliarios, con un mentado posicionamiento de marca y los famosos amenities que refuerzan el prestigio.

La venta de estos proyectos incluye show room con decoración feng shui, cenas gourmet, conciertos de cuerdas o jazz, y mucho champagne en eventos sociales. También fortunas en carpetas y brochures, como el caso de Chateau Libertadores cuando editó un costoso libro con el arte de vivir.

Desde los pisos de Libertador a las mansiones de Barrio Parque. Desde las torres de Palermo (como la pionera Le Parc) a los palacetes de Recoleta. Todos se adaptan al target y ofrecen una diferenciación de la competencia.

Vale destacar Puerto Madero, la zona más cara de Buenos Aires con un promedio de u$s 5.000 el m2. Con el primer hotel 6 estrellas que se suma a clásicos como Hilton y Faena. Y torres tipo Manhattan como:

Madero Center, con microcine, peluquería, jacuzzi gigante, pileta semiolímpica, etc. (Ahí vive el NO Amado Boudou y tiene un parcito de deptos la presi). Torres del Yatch, donde un deptito sale 650.000 dólares y se pagan $ 5000 de expensas. (Fuente: PPT de Lanata). El Faro, Renoir, Mulieris, Forum, Art María (con oficinas inteligentes) y Alvear Tower (el más alto de Sudamérica) que ostenta desde lavadero de mascotas hasta sala de ensayo para músicos.

 

Portal del Sol. ¿Tropezar con el mismo escombro?

 

Al domingo siguiente de ver la publicidad “anti-Costa”, veo a toda página color un súper proyecto comercializado por Roggero.

“Primer edificio ecológico inteligente que superará todas las expectativas”. Aaapaaaaa

Condominio boutique de jerarquía. 60 unidades en 14 pisos.

Todo digital. Con energía eólica y solar, ilumunación led, purificación del agua con ozono, agenda de control y ascensores inteligentes, herrajes alemanes para aislamiento térmico-acústico, cerraduras biométricas, SUM con pantalla de 84” y sonido envolvente, parque de 500 m2 con diseño feng-shui y riego de aspersión, piscina climatizada y solarium, spa con jacuzzi y sauna, y excentricidades como cava de vino y sala de cata!

Más los porcellanatos, bauleras privadas, seguridad las 24 hs., dos subsuelos de cocheras, balcones panorámicos, etc.

Y pensar que en ese lugar estuvo el boliche Caín, que hoy volvería a matar a su hermano Abel por un monoambiente en el ahora cool y ultrafuturista Pueblo Nuevo.

Por si faltaba marcar territorio, una web con un mensaje sin pudores: “Viva la experiencia de ser propietario en el edificio más SUNTUOSO y emblemático de Junín”.

Pero… ¿Qué pasa con los precios?. ¿Puede un producto de altísima gama como éste ofrecerse a menos de 100 mil dólares?.

Fideicomiso al costo, precios de lanzamiento… Otra vez filtraciones, y no precisamente de humedad.

No me meto en lo que no es mi tema (ej: las posibilidades reales de cumplimiento con la obra vendiendo desde el pozo a esas cifras). Sólo digo que por enésima vez falla el marketing en una de sus variables esenciales que es el “pricing”. En criollo: el precio no va con ese producto, es incompatible con su imagen.

Habrá que ver cómo evoluciona el discurso publicitario. Porque arrancaron por el summum y hay que sostenerlo con hechos. Cualquier imprevisto que obligue a bajar un metro los detalles, dejará dos caminos: o mentir en los avisos (y seguir vendiendo opulencia hasta que la gente ya no crea nada), o hacer “la gran Costa Verde” y abrir el juego a la popu a riesgo de distorsionar la imagen y enterrar su valor aspiracional.

Prometen la posesión a fin del año que viene. Esperemos no tengan que rogar que los mayas hayan errado en un año su profecía… Al margen, creo que era menos faraónico construir una réplica de Chichén Itzá…

BONUS:

No te pierdas este comercial estreno del Banco Hipotecario. Está genial!

http://www.youtube.com/watch?v=uELg7s6wPaE

 

 

Para salir corriendo (del susto)

Participaste este finde de la Carrera de Halloween??.

Fue en la Pista de Ida (porque de esto no se vuelve).

Si se te pasó no te desanimes que por ahí el 31 de octubre se hace una de la salud…

Trick-or-treat… Uhhhhh