Ley Justina: cuando el Marketing pone el corazón…


 

La semana pasada salió la Ley por unanimidad. Gracias a Justina todos los mayores de 18 años somos donantes de órganos, salvo que dejemos constancia de lo contrario.

En este contexto, vimos a Ezequiel Lo Cane en los medios y especialmente en la mesa de Mirtha contando la historia más movilizante de los últimos tiempos.

Es el propio padre de la nena que murió hace 7 meses a la espera de un trasplante de corazón, cara visible de la campaña #Multiplicatex7 del INCUCAI, la que su hija le pidió para concientizar de que cada uno puede salvar a otras 7 vidas decidiendo donar los órganos.

Así, a  través de la plataforma de peticiones Change.org, se generó conciencia sobre la importancia de inscribirse y empujar la ley.

Fue una de las máximas expresiones de altruismo en una estrategia de Marketing nacional. Por eso, hace 1 mes, Ezequiel estuvo en el MKT DAY de la Asociación Argentina de Marketing.

 

 

En el auditorio Piazzolla del Centro Cultural Borges corrieron lágrimas al conocer detalles de esa acción que trascendió a Justina para llegar a todos los que puedan necesitar un transplante en su lucha por seguir viviendo.

Ezequiel mostró datos, cifras y gráficos de iniciativas de voluntariado como “Corazonazo” en pos de los 11.000 argentinos que esperan un órgano y por Justina que necesitaba un corazón urgente…

 

 

Me parece interesante acotar algo. En un clima de grieta como se gestó con el tema aborto, algunos están en contra con argumentos tan retorcidos como el posible tráfico de órganos. Leí muchas cosas en las redes y una me pareció contundente: si la Ley tuviera un inciso que dijera “Si no sos donante, no podés ser receptor” en 5 minutos los detractores cambiarían de opinión…

Dar para recibir. Tan simple, justo y noble como eso.

 

El Marketing como poderosa herramienta de transformación social

 

La Ley Justina fue uno de los contenidos más impactantes y memorables que protagonizaron el último Congreso Nacional de la AAM.

En el caso expuesto por Lo Cane se vio claramente la esencia del nuevo Marketing como herramienta para de transformación social. De eso trató el MKT DAY del año pasado bajo el lema “Marcas con Propósito” y se reforzó este año con “Tiempos Sensibles”.

De acciones concretas y de gran utilidad para la gente, como Mc Donald’s en alianza con la ONG Atomic Lab de Gino Tubaro, el inventor argentino que hace prótesis de brazos en impresiones 3D. De marcas que rompen paradigmas limitantes, que revalorizan el rol de la mujer o resignifican el del hombre como Dove o Axe.

 

 

Me parece vital destacar este concepto evolucionado del Marketing, palabra que aún muchos asocian erróneamente con artilugios superficiales, e incluso el uso de recursos poco serios, para posicionar productos o servicios con el único fin de vender.

El “puro marketing” cae humillado ante los casos ejemplares que se presentan tanto en el MKT DAY como en la entrega de los Premios Mercurio que se realiza cada mes de octubre desde hace 36 años.

Traduciendo… el prejuicio pierde como Brasil ante Alemania, por ejemplo, cuando el equipazo de Naranja muestra los potreros que hace realidad con cada gol de la selección para que los niños sigan soñando como algún día lo hizo Maradona desde el barro de Fiorito. O cuando una empresa de merchandising como Zecat promueve el fútbol en silla de ruedas motorizadas (powerchair football) y apadrina a la selección argentina de “Los Tigres”.

 

 

Detrás de cada caso, por supuesto, hay personas capaces de transmitir con convicción y pasión este nuevo enfoque. Más precisamente, disertantes que inspiran desde su conocimiento de la fibra humana más allá de su expertise profesional.

Por nombrar sólo algunos, Ranjiv Ramgolam (el indio de Ovilvy & Mather Latin America) que mostró cómo British Airways apuesta a los vínculos para que los inmigrantes vuelen a su lugar de origen a visitar a sus madres que tanto los extrañan.

O Tomás Rojas de Levité, que hace 2 años nos voló la cabeza con su planteo existencial sobre la industria, hablando de cómo erradicar los estereotipos que ocasionan el bullying y su efecto más cruel, el suicidio adolescente.

Como Tomás, otros tantos jóvenes brillantes que nos proponen una mirada más amplia, integradora y profunda del Marketing. De ir más allá del momento de consumo ayudando a las personas a co-construir su identidad de manera responsable.

Te puedo hablar también de Gaspar Gracia Daponte, CEO de una consultora cordobesa que nos enseña cómo el Marketing 4G (Cuarta Generación) puede aportar valor desde la honestidad y la inclusión favoreciendo el crecimiento para todas las comunidades.

En esa misma línea, la americanísima y experimentadísima Mary Teahan, actual Presidente del Consejo Publicitario Argentino, contando la campaña de diversidad y empoderamiento de la mujer de bajos recursos, que seguramente será tan contundente como “Si no hacés nada, sos parte” contra el Bullying.

 

El fin de los Premios Mercurio es reconocer las buenas prácticas, las mismas que serán material de estudio en las mejores universidades de esta ciencia. Tal como dijo Gustavo Domínguez (CEO de Campari y Directivo de la AAM), son ejemplos a imitar que ayudan a construir una sociedad mejor. Por eso, uno de los rubros más honrados es Responsabilidad Social en Pymes y grandes empresas.

Entre los ejemplos que fueron premiados está Fundación “Rugby sin Fronteras” de  Juan Bautista Segonds y Gustavo Zerbino (sobreviviente de la tragedia de los Andes). Es una entidad sin fines de lucro que difunde valores solidarios con el fin de cada uno se comprometa a cambiar su metro cuadrado para mejorar el mundo. Ellos brindaron testimonios conmovedores y nos informaron de acciones tan extraordinarias como la Primera Declaración de Paz Mundial en Franja de Gaza o la creación de la “comunidad del Respeto” a la que sumaron hasta al Papa Francisco.

Otro caso icónico es “Abanderados de la Argentina Solidaria” de una productora independiente que, a través de Telenoche, cuenta historias de gente que se dedica a los demás atendiendo las heridas sociales más urgentes (hambre, vivienda, discapacidad, desempleo, etc). Lo hacen sólo con el fin de visibilizar a líderes generosos para que puedan inspirar al resto de sus compatriotas.

 

Y así puedo seguir enumerando propuestas como la de “Educar 2050” en pos de acercarnos a la sociedad del conocimiento. La de Unilever con “Salvemos la Comida” para evitar que se siga tirando 1/3 de lo que se produce en el mundo y tantas marcas que se comprometen en proyectos que van desde energías renovables a escuelas de frontera.

Hoy el VERDADERO MARKETING es el que trasciende su fin comercial para entender qué siente el consumidor y en qué puede ayudar en su bienestar, conectándolo con lo real e importante. El que desarrolla marcas con empatía, capaces de interpretar las distintas necesidades sociales (como plantea Douglas Holt en su libro Cultural Branding). Marcas que se adaptan a las nuevas realidades y promueven el respeto por la diversidad en pos de un mundo más inclusivo y sustentable.

 

 

La campaña por la Ley Justina es prueba contundente de que el Marketing evolucionó de una herramienta de “comercialización” a un agente transformador en la sociedad.

De hecho, para entender mejor esta reinvención, el Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, Lic. Mariano Fernández Madero, desarrolló la teoría de “Océanos Esmeralda”. 

Mariano ilustra que de la competencia sangrienta en pos de resultados financieros (“océanos rojos”) se pasó a los  “océanos azules”, donde el objetivo tenía que ver con las fortalezas propias y no con hundir el barco del oponente. Y de ahí, a una visión superior que asume la actividad comercial de un modo más sensible, sabiendo que delante y no detrás hay un consumidor, alguien que merece ser comprendido y tratado amablemente.

Por eso en las conferencias de Marketing siglo XXI se habla de espíritu, de autenticidad y de capital emocional como el único bien que se acumula dando.

La teoría de “Océanos Esmeralda” se relaciona directamente con la redefinición del Marketing de la AAM que expresa el propósito de generar beneficios para todas las partes, de aportar para una sociedad más educada, colaborativa, respetuosa de las singularidades y concentrada en crear mejor calidad de vida.

 

CONCLUSIÓN:

Aprovecho un momento histórico a nivel nacional para contar lo mucho que hace esta profesión basada en Sensibilidad, Estrategia y Comunicación en casos que quizás algunos ni imaginan.

Estoy orgullosa de ser parte de una comunidad de apasionados que defiende y celebra un MARKETING más humano y con más CORAZÓN, como ese que lamentablemente no llegó para Justina pero que seguro todos tenemos entregado a la causa a partir de su legado.

#YoSoyMarketer #YoSoyDonante