Avisos de fin de año. Crítica en 2 cuotas…

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Vamos, apurando que se agotan las plantillas para la publi del 31!!! (lamentable, pero si seguimos así, pronto deja de ser chiste…).

 

Galicia los miércoles, Provincia los jueves, Nativa los viernes y sábados, Macro o HSBC todos los días. Las cuotas y descuentos ya parecen el pastillero del abuelo!. Y no de uno sino del geriátrico completo. Porque todos los avisos de las fiestas dicen lo mismo!!!

¡Por favor!. ¡Qué bodrio!. Y lo que es peor: ¡qué síntoma de pobreza doble!. Digo, porque la pobreza de ideas y/o sentido común lleva a la pobreza de resultados.

Con este panorama, en 2015 veremos más y más locales que cierran, se achican o se degradan en servicios. Y no por la inflación, el default o cualquier factor externo que sirva de excusa. La decadencia (que viene de hace años) es en gran parte por las cosas que se hacen mal desde adentro. Lo dije, lo digo y lo diré, aunque algunos deseen que se me atragante feo el vitel toné…

Los comercios se meten en el montón, no se despegan de sus competencia y tienen como único “gancho” un beneficio que no es propio (es de bancos y tarjetas y lo usan todos).

OK, adheriste al Cyber Monday, al Black Friday, al “Ahora 12”… Pero ¿cuál es tu valor agregado?. ¿Por qué creés que los clientes van a elegirte a vos y no a otros ante semejante igualdad?.

Mientras no tengas respuestas a esas preguntas, perdés cada día más, no sólo rentabilidad, sino el derecho de quejarte con causa!.

Mirá los ejemplos y después hablamos.

(más…)

¿Cambalache siglo XXI?. Naldo Lombardi y la tablet junto al calefón

 

-“MENOS ES MÁS”. El minimalismo simplifica. Limpia lo que sobra en pos de un mensaje más claro y efectivo. En los negocios es un arma para asomar en medio de la jungla, donde cada vez hay más competencia voraz y clientes saturados (e inmunizados) por tanto bombardeo.

“PIENSA DIFERENTE”. Slogan del célebre Steve Jobs para Apple. La clave de cualquier marca que quiera al menos darle un mordisco al éxito, es agregar valor y saber comunicarlo. 

“ONE TO ONE”. En la era de la hipersegmentación, todo es más dirigido y personal. Cada uno de nosotros tiene sus propias necesidades y quiere ser tratado “a medida”.

Tres verdades ya casi “viejas”. Sin embargo, ninguna se cumple en Naldo Lombardi. Cuanto más se “customiza” el mundo, más masivo se hace. Ni siquiera divide por las primitivas variables duras como el sexo o la edad. Vende de todo, para todos, bajo un mismo techo y con un mismo mensaje.

En tales condiciones dice que es LÍDER. Lo vamos a analizar en esta nota.

Nadie duda que Naldo es una de las mayores cadenas de electrodomésticos del interior del país. Con más de 45 años de trayectoria y más de 35 sucursales en las provincias de Buenos Aires, Santa Fe, La Pampa, Córdoba y San Luis. También es una de las empresas con más implicancia social por la cantidad y calidad de empleos y la ayuda permanente a instituciones de la región.

Pero… empecemos por lo básico:

¿Cuál es el POSICIONAMIENTO de Naldo?. Ese eslabón perdido (no de lujo…) que urge encontrar para ser líder en la mente del consumidor y se llama DIFERENCIA. Algo que desde la teoría de Ries y Trout, aplican en la práctica las marcas más exitosas del mundo.

Si digo Naldo Lombardi ¿con qué lo asociás? ¿Con electrodomésticos? ¿Con marca local? ¿Con empresa grande? ¿Con cuotas? ¿Con sucursales?. Todo eso puede ser respuesta espontánea también para Bringeri. Suficiente prueba para ver que le falta la imperiosa ventaja competitiva.

Vamos a las fuentes…

Desde el propio ojo de la empresa se asume que su mayor diferencia es la VARIEDAD DE MARCAS Y FINANCIACIÓN. “No sirve, lo hace todo el mundo”, diría Tom Wise. Hoy nadie puede tener una ventaja sostenible en base a eso, porque es lo más fácilmente imitable. En todas las grandes cadenas podemos encontrar Sony, Philips, Samsung, Sanyo, y los 2 millones de etcéteras de este “commoditizado” mercado.

¿Y cuotas? ¿Qué hay para inventar? De 6 a 60 todo está dicho. Recuerdo que hace más de 10 años, cuando me tocó una campaña para una casa ya cerrada, el director quiso apabullar con su “hallazgo”: “Poné de título 10 cuotas sin interés porque eso no lo puede hacer nadie”. Se olvidó de decir “No pueden en la misma página…”, porque en el resto del diario todos salieron con lo mismo y a cuál más grande, como si la guerra se ganara gritando más fuerte.

Diferencia sería lograr que hagamos GUAAAAU por una atención memorable. Por una calidad superior en la llamada “línea de fuego” = vendedores. Ej: si nos enseñaran a cocinar con el microondas, nos prestaran ciertos productos para probar, o si llamaran después de comprar una cámara digital para preguntarnos si sacó mejor que la anterior o si nos alcanzó la memoria.

Claro que esa dedicación exige achicar el circo. Como funciona hoy es imposible. ¿Cuántos empleados debería tener para cubrir con conocimiento de causa tooooooodos los rubros? ¿Acaso los cursos de capacitación los forman para asesorar desde cuál es el neumático con mejor agarre hasta las notas de fondo del 212 VIP de Carolina Herrera?.

 

Divide con los demás, y no reinarás…

 

Naldo es un caso de referencia, pero no el único en esta situación. Porque la verdad es que ninguno puso power, on, play ni start por completo al asunto.

Sólo hubo algunos esbozos. En su época, Distrigar tenía la casa central para la familia (con su popular conejita) y segmentaba para un público más joven a través de Gallery, un local pequeño con la línea de audio, camping y afines. Hoy es Bringeri el que descentralizó su línea de alta tecnología en su versión Max de enfrente, y los muebles en otra tradicional esquina de la ciudad. Sumado a un depósito-local de discontinuos que cada tanto se abre al público para las llamadas “baratas”.

Lombardi tiene un Hípercentro en la ruta, dentro de La Anónima, más grande que la central de S. Peña e Yrigoyen, pero más de lo mismo.

¿Por qué no intentó ni intenta especializarse?. Me encantaría escuchar los argumentos que seguro habrá. Debo admitir que no los encuentro.

Especialización. No “CUCO”.Especialización!!!. 

Muy simple. Imaginemos…

Si vendiera sólo línea blanca, pero siendo realmente experto en eso. Que toda la gente que necesite una heladera o un lavarropas no piense en otra opción que ese lugar. Todo Junín y la pampa húmeda (o dónde les apetezca la onda expansiva), asociando automáticamente “Heladeras=Naldo”. Pero tooooodas las heladeras, más toooodos los servicios afines. Más tooodas las promociones alusivas. Concentraría sus esfuerzos en brindar un mejor servicio para todos los clientes de línea blanca. Los tendría satisfechos y menos sensibles a la competencia.

En cambio, Lombardi integra un mercado que se reparte deliberadamente, cada vez entre más jugadores (me rehúso a decir “players”), que se “canibalizan” entre sí.

¿Qué significa? Que si querés comprar un DVD, podés ir a Naldo, Bringeri, Garbarino, Musimundo, Grupo Márquez, La Nueva, Distrihogar, Mafferetti, Mosconi, Sistemas Junín y hasta el Changomás. Te cansás de sólo nombrarlos (y eso que omito los amagues de Pardo…).

Ni hablar cuando abren el juego con productos no específicos. Ej: colchones, donde tienen que contar desde la casa homónima hasta Terziani, juguetes, donde lideran La Reina Batata y Maulini, o muebles, donde hasta el carpintero del barrio puede ser válido sustituto.

Ni quiero imaginar hacer el FODA de Naldo! Monitorear la competencia llevaría más años que lo que costó descifrar el genoma humano…

 

De todo como en botica, menos esa vital diferencia


Si algo no se le puede negar a Naldo, es el factor sorpresa… Cuando vi que vendía perfumes confieso que no podía creerlo.  ¿Y con la misma marca? ¿Y bajo el mismo techo?. Sí, y en el mismo catálogo!, generando un rarísimo (por no decir patético) “maridaje” o efecto “cobranding”. Ej: Firestone-Carolina Herrera. Si lo viera la ex marquesa y reina del lujo venezolana, no dudaría en ponerse la chalina para hacer la gran Isadora Duncan…

Y así conviven, como en Franja de Gaza, Giorgio Armani con la caja de herramientas, Christian Dior con la pava y el mate, Kenzo con la cortadora de fiambre, Issey Miyake con la bordeadora, y el balde de champagne con la batería y la amoladora. Más el pen drive con la heladerita térmica, el GPS con la sillita del bebé y la tablet con la tostadora.

Motivo por el cual, además, los catálogos tienen destino de Libro Gordo de Petete…(porque de Michael Porter obvio que no).

El híbrido sólo lleva a perder foco y desvirtuar la imagen. Nada que convenga.

Otra contra: con semejante diversificación, es imposible un stock razonable. No hay estructura que resista todos los juguetes y personajes de la TV, más cortadoras de césped versión patio-patiecito-quinta-cantero, más filmadoras con-sin-más-menos lo que la gente pide, más relojes, rodados, camping, computación, cubiertas, muebles, entre otros infinitos y complicados ítems.

“Tenía, pero ayer se llevaron el último , o “Me está entrando la semana que viene”. Lo que no les entra es más cosas en los rincones!!!. Sos Messi si en vísperas de fiestas podés gambetear entre televisores, motitos, licuadoras, carpas,  sillones, sombrillas, hamacas, pelopinchos y Cachirulas!

Han gastado fortunas en un colosal centro de distribución con torres de mercadería de 6 metros de altura. Aún así debieron seguir ampliando el volumen de almacenamiento, achicar pasillos, agregar estanterías, comprar camiones, semi-remolques, sistemas de información para controlar los inventarios (un mago el que lo logra!), en fin…

Con esa política, lo más probable es que colapse como el anterior y tengan que seguir inyectando dinero para que cada vez se torne más inmanejable. Qué rara forma de “optimizar” los recursos financieros…

No hace falta tener un Master en Retail. Sentido común basta, aunque el problema es que se usa menos que poco.

 

Mucho más que electrodomésticos. ¿Más qué?

 

Perdón, pero sigo sin encontrar el plus y voy por un nuevo intento.

Dicen que las claves del éxito son:

-El nombre de su fundador como símbolo de compromiso y responsabilidad. Bringeri también. Idem la experiencia.

-La cuota fácil/crédito simple/tarjeta de beneficios/entrega a domicilio/servicio post-venta. Lo dicho: todos pivotean sobre lo mismo.

-La atención y cordialidad. Es lo mínimamente esperable. No debe ser valor agregado sino inherente.

-Incorporación de nuevos rubros. Nada más que agregar, literalmente…

-El catálogo de ofertas, en el que fueron los pioneros del interior del país convirtiéndolo en un clásico de cada hogar. OK, pero ¿qué diferencia marca eso hoy?. Porque salvo que la puerta de mi casa se confunda con el relleno sanitario, a mí me llegan (junto al Notinaldo) folletos iguales de Bringeri, La Nueva, La Anónima, Vea, Los Súper, más promociones de bancos y volantes del barrio. Y la verdad que el susodicho no viene con ningún alucinógeno adherido como para que lo vea “distinto” al montón.

A veces es sólo cuestión de cambiar la perspectiva y ver el negocio desde el lugar del consumidor… Entender que recibimos miiiiiles de mensajes publicitarios por día y en semejante sopa de letras la L es igual que la B, a no ser que se transforme en un súper fideo mostachol.

¿Serán las promociones? ¿Sortear autos, viajes al Mundial y premios varios? “Ya pasó, es de la época de Pipo Mancera”, diría de nuevo con su pasmosa sinceridad el consultor Tom Wise.

¿Será la Publicidad?. No no, ahí tampoco saca ventaja.

Tal como comenté en el caso del Sanatorio, aún se basa en el “yoísmo” y sus proezas. En general no hay empatía con el cliente. Incluso hablan como puertas adentro de cualquier gerencia. Ej: “que en los 90 iniciaron una política de expansión 100% agresiva”. Texto que si lee un consumidor, más que con sus sueños llenos de vida, se va a sentir Catriel en la conquista del desierto.

Eso sí, Naldo es el que más se escucha. Pero la habilidad no es hacer el “show-off” más grande, sino tener los mayores resultados posibles con los menores recursos. Que en vez de pagar cientos de miles por el cachet de Fantino, se logre el mismo retorno en ventas con el testimonio de un ignoto cliente-amigo del pueblo vecino. ¿Cómo?. En base a la innovación y la emoción. A la DIFERENCIACIÓN y no a la súper pauta indiscriminada. Porque desde Susana Giménez hasta la Fiesta de la Corvina Negra, no se privaron de auspiciar nada.

Traduciendo: no es lo mismo ganar 1000 invirtiendo 100 que invirtiendo 10. (Cuánto más se podría explicar con indicadores de rentabilidad, pero ya no es mi tema…).

Y ya que nombré a Susana, pregunto: ¿Qué tanque se le puede poner a Frávega cuando festejó sus 100 años reeditando la pareja de la diva máxima con Darín?. Acá bien se podría dar un vistazo a “El arte de la guerra” de Sun Tzu, para convencerse de la mala estrategia que es pelear de frente, y con las mismas armas, contra los más poderosos.

 

¿Y qué pasa en el mundo?

 

Naldo remarca que sus locales responden a las últimas técnicas de comercialización. Bueno, las cadenas más importantes del mundo (tuve la suerte de visitar varias), parece entonces que están viendo otro canal.

(Desde ya aclaro que daré ejemplos para ver “la fórmula” que aplican, no los millones que involucra a esa escala. El famoso Tome lo mejor, luego adáptelo de Tom Peters. Porque más de uno saltará con el típico: “Mirá si vas a comparar Junín con París”. Y sí, hay que imitar a los mejores, no vamos a hablar de cómo se venden las planchas a carbón en Mozambique…).

Bien, entonces sigo…

¿Cómo funcionan los centros comerciales de vanguardia?. O son especialistas en algo, ej: Apple Stores, IKEA (muebles para armar), o son tiendas departamentales, que venden de todo pero en un tamaño proporcional. Es decir, en mega superficies planas, o que crecen para arriba (como ilustra el gurú del “citymarketing” Tony Puig). En el primer caso, sectorizan la planta según el target. En el segundo lo mismo, pero separado por pisos. Ej: un piso para hombres, otro para mujeres, otro para niños, otro para deco, otro para electrónica, etc.

Y se diferencian obviamente, por acciones de marketing a la altura.

Ejemplos:

Macy’s, símbolo del consumo de New York. Una manzana entera con 10 pisos y medio millón de artículos en venta. Ropa, calzado, muebles, joyas, belleza, hogar, restaurante, etc. Organiza seminarios de belleza, clases de cocina, degustación de vinos, etc. Pero su sello inconfundible es el Day Parade, un célebre desfile anual por las calles, y los fuegos artificiales del 4 de julio.

Sears, en el centro comercial Toronto Eaton de Canadá. Casi 76.000 . Sinónimo de electrodomésticos, también vende ropa, calzado, bebés, dormitorios y baño, belleza, joyas, deportes, hogar, jardín, herramientas, juguetes, video juegos.

Harrods, en pleno centro de Londres (que tuvo su única réplica en Bs. As.). Meca del lujo en 20.000 m² repartidos en 5 plantas. También tiene banco, inmobiliaria y línea aérea.

Galerías Lafayette de París. 65.000 m2 con todas las grandes marcas internacionales en ropa, cosméticos, bazar, cocina, cristalería, decoración y tienda gourmet de panes, quesos, carnes, chocolates y vinos. Suma exposiciones artísticas, desfiles privados de moda, talleres, degustación de gastronomía francesa y una terraza panorámica.

El Corte Inglés de Madrid. Líder europeo con 30 marcas propias. Su lema: “La tienda de todas tus compras”, pero repartidas en 7 plantas. Desde perfumería, lencería y novias, pasando por flores y peluquería, hasta correo, agencia de viajes, seguros y taller de autos. Más cafetería, supermercado y estacionamientos en los subsuelos.

Además tiene otros edificios temáticos. El de Librería con tres plantas para cada target e intereses. El de Electrónica, con TV, video, informática, fotografía, telefonía, instrumentos musicales, discos, películas y venta de entradas para conciertos y teatro. Y el de Hogar, con muebles, colchones, electrodomésticos, deco, ferretería, farmacia y mascotas.

Stockmann, la cadena más grande de Escandinavia con sede en Helsinki. 8 pisos dedicados a ropa, belleza, deco y hogar, deportes, joyería, electrónica, supermercado y restó. Sobresale por su diseño y modernismo.

Albrook Mall Panamá. 380.000 m2 en una planta de espectacular arquitectura, con pasillos anchos como avenidas. Ropa y tecnología en sectores identificados con animales y colores para no perderse.

En un modelo aún más avanzado de negocio, están las moles asiáticas, como el Golden Resources Mall de Pekín. Llegan hasta los 600.000 m2 de extensión horizontal. Son “centros de ocio multiusos”, con pista de hielo, parque de atracciones, lago y selva tropical y otras excentricidades como helipuerto propio.

Y los que no se basan en las dimensiones, buscan la DIFERENCIA en su marketing. Dos ejemplos muy claros:

Decathlon, cadenas de deportes francesa. Tiene sus propias marcas para cada actividad, laboratorios de prototipos, simulador de golf y un terreno donde probar los productos de caza y pesca antes de comprarlos.

Abercrombie & Fitch. La ropa del alce y la naturaleza rústica, exhibe en su puerta decenas de guapísimos modelos de carne y hueso. La gente se saca fotos con ellos y se lleva grabado el espíritu de la marca (que adentro se completa con colonia de hombre, luz, música especial y un ambiente perfectamente planeado para provocar sensaciones).

Mirando esto es muy evidente que Naldo está más cerca del polirubro que del concepto de segmentación e impacto al que apunta el mundo.

Y de vuelta: ¿cuál será el beneficio de hacer esperar en la misma cola a la adolescente por una planchita con turmalina y al campesino averiguando por el freezer para los lechones?. ¿Cómo se logra en ese contexto la tan necesaria (y privada) “experiencia de compra”?.

 

CONCLUSIÓN

 

Obvio que a esta altura Naldo vende igual, pero siendo DIFERENTE vendería mucho mejor. O sea, más rentable para la empresa y más gratificante y “fidelizante” para el cliente.

Hoy es la tablet junto al calefón.

Pérdida de identidad, caos administrativo, deficiencias en la atención. Acaparar en un solo negocio todo lo que escupe al mercado la vertiginosa carrera tecnológica, no tiene otro resultado posible. Pero ellos lo hacen convencidos.

Opino que algún misterio tendrán estos casos para que elijan seguir apostando al Cambalache aún en pleno siglo XXI…

 

FRASES AL CIERRE…

“Los verdaderos líderes lideran con ejemplos. No necesitan decir ‘Soy el líder’. Todos lo saben”. 
Jeffrey Gitomer

“Usted no puede decir que su empresa es grande a menos que sea exitoso en marketing”.
Polly LaBarre

“Una nueva idea, una nueva forma de hacer las cosas, puede hacer una tremenda diferencia en una empresa”.
Edward De Bono

“En publicidad, no ser diferente es virtualmente un suicidio”.
Bill Bernbach

“Tener una ventaja competitiva es como tener un revolver en un duelo con navajas”.
Anónimo

“Mohamed Alí no fue campeón mundial por pegarle a 20 boxeadores 1 vez a cada uno, sino por pegarle a cada uno 20 veces”.
Seth Godin

“El que mucho abarca, poco aprieta”
Vox populi…