Sanatorio Junín y su doble discurso de marca

En comunicación también existe mala praxis…

 

Hablo porque lo conozco de adentro. Porque soy publicista y trabajé en el rubro salud durante 13 años. Y porque es MI BLOG y tengo la absoluta libertad de hacerlo.

Antes de “abrir al paciente” hay que empezar por una realidad indiscutible: vivimos en la Era Digital. Internet revolucionó todo y la comunicación cambió drásticamente.

Por eso, las empresas que se pretenden modernas deben adaptarse con un giro total de cultura. Como dicen los especialistas, tienen que “cambiar el chip” (o la pastilla…).

Repasemos esta breve historia clínica…

En los 80 Visa se asumía como “Número 1 en el mundo”, y el Banco Río “Siempre un paso adelante”. En los 90 aparecieron los “beneficios” y Unifón nos hacía la vida más fácil. Y desde el 2000 las marcas crean experiencias emocionales para lograr un mayor vínculo con los clientes. Coca Cola nos propone “destapar felicidad”, mientras Personal nos promete nada menos que identidad.

Es decir, hace rato que las marcas inteligentes no hablan de ellas mismas sino de las cosas que nos pasan a nosotros con ellas. Se hicieron más cercanas, más humanas y más humildes…

Sin embargo, empresas como el Sanatorio siguen atrapadas en modelos de comunicación obsoletos. Mientras dicen estar en pleno desarrollo, publicitan como hace 30 años. Todo desde el YO, YO y YO. “Yo crezco, yo soy el referente de la región. Yo soy el más completo”.

 

Por si fuera poco, insisten con hablarle a un consumidor que ya no existe. Como si no se hubieran enterado que la gente tiene otros hábitos, usa otros medios, y por lo tanto, hay una nueva forma de captarla.

Es claro: los que sigan con el viejo discurso, hablando solo de ellos mismos y para ellos mismos, quedan automáticamente excluidos de cualquier probabilidad de éxito.

 

Tomografía computada vs. Tecnología “amputada”

 

Nadie puede dudar que el fenómeno de las redes sociales domina el presente.

Facebook tiene 900 millones de usuarios (15 en Argentina). YouTube, 490 millones por mes. Twitter, 1600 millones de consultas al día. Google+ sumó 10 millones de cuentas en 15 días. Y todo seguirá creciendo exponencialmente.

Por eso hoy no se concibe una empresa sin presencia online. Sin embargo, muchas como el Sanatorio no muestran signos vitales en el nuevo mundo virtual.

Esto lleva a preguntarse: ¿Con qué coherencia se puede hablar entonces de “Tecnología”???.  Más claro: ¿Por qué se pueden ver tomografías en plasmas de altísima resolución cuando en Internet no pueden mostrar ni un cataplasmas?

Insólito. El Sanatorio machaca con sus “equipos de última generación” pero su sitio web es tan básico (*) que no figura ni un termómetro de Galileo. No dice ni qué servicios tiene, ni qué aparatología, ni cuál es su actividad científica, ni qué es el Junior o Chacabuco, ni cuáles son sus proyectos, ni cuáles son los pasos para asociarte a un plan o mandar un simple CV. Nada que te saque de una duda.
(*) Y esto excluye al que lo arma, es mera responsabilidad de la empresa y sus publicistas generar los contenidos.

Promete que “podés informarte”, cuando lo único que hay es un par de notas copiadas de una revista de hace 6 meses (pequeño delay no?). Es más, la única nota propia data de hace 5 meses…

Además, anuncia como novedad que se pueden hacer consultas, cuando del otro lado no hay nadie que las responda. En un mundo donde se compra cada vez más online, acá no se puede ni sacar un turno. Aunque no sorprende, ya que ni siquiera ofrecen una línea gratuita 0800 para llamar, cuando bancos, compañías de seguros y hasta deliveries de heladerías lo tienen desde hace años.

En tales condiciones, hablar de “atención al cliente” es subestimar las necesidades de la gente.

El Sanatorio es una marca sin contenidos y con la autopercepción distorsionada. Porque cree que evoluciona por cambiar su logo, cuando los verdaderos cambios son de fondo, no simplemente estéticos. Una marca es mucho más que una gráfica “piola”. Es lo que se transmite desde cada acción.

Ya no funciona el “digo lo que quiero total me creen”, porque hay miles de fuentes para informarse. La gente juzga por la coherencia entre lo que dice y hace una empresa.

Sólo siendo creíble se puede convencer a alguien. Sólo con honestidad y transparencia se puede crecer de verdad.

 

Ahora el poder lo tiene la gente

 

Hay un nuevo consumidor. Más exigente. Cada vez más y mejor informado por los nuevos medios.

Con la web móvil (smartphones y tablets) todo se sabe en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por eso “tenemos” el poder, ya sea de recomendar lo que gusta o repudiar lo que no. Subestimar esto sigue siendo el gran error de muchas marcas.

Las redes sociales son imparables e incontrolables. A las empresas no les queda otra que hacer las cosas bien. Escuchar a la gente para conocer sus verdaderas necesidades. Identificar los problemas para mejorar. Comprometerse en serio.

Al consumidor ya no se lo engaña. Mucho menos si tiene doble cara. Si la marca promociona a página entera “el vínculo e interacción con la comunidad” y no se conecta con ella en los medios básicos donde se mueve hoy.

Las empresas deben aceptar que hay una nueva realidad en Internet, entender cómo funciona y adaptarse a sus exigencias.

Y qué exige la web?

1- ESTAR
Es imprescindible tener presencia online.

2- TENER QUÉ DECIR
Aparte de estar, hay que ofrecer contenidos de calidad. Buenas ideas y buenos textos (saber escribir bien…). Para impactar, emocionar e INFORMAR. Información útil y “fresca” que se sube en la página web y luego de comparte o “viraliza” por las redes sociales (más de 2,5 millones de sitios ya se integraron a Facebook). Si hay contenidos, claro… Porque sería ridículo twittear un listado médico o una “noticia” de hace medio año…

3-INTERACTUAR
Escuchar a la gente, dialogar, estar atentos y activos, con un servicio de call center más humano y en tiempo real. Integrando todos los canales de comunicación en una sola voz.

 

La “mala praxis” se paga en imagen

 

Hoy el consumidor no se calla. Una simple crítica puede provocar un efecto contagio impredecible que se instala en el subconsciente colectivo. Un verdadero caos para las marcas. Y cada vez más frecuente.

Por eso las empresas modernas ya tienen profesionales (community manager) exclusivamente para responder en el momento y evitar la onda expansiva, porque las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser muy peligrosas (caídas en ventas, boicots, etc).

Eso está muy lejos, claro, de quienes en el mundo físico tienen una pésima gestión del conflicto. Y acá me remito a una situación que viví en persona:

“ME VAS A HACER ENOJAR!”, me dijo de pie el director del nosocomio cuando no pudo enfrentar las evidencias de las gruesas pifiadas de un novato protegido. ¿Qué se supone que es “enojar”? ¿Pegarle a quien pide (en este caso yo damnificada), aclarar las cosas como se debe con pruebas en mano?. Qué ejemplo de seriedad y respeto!. Qué constructivo para la salud de la empresa!.

Bien sabemos los argentinos lo mal que le hacen a las instituciones los brutos autoritarios en puestos de poder…

¿Reacciones adversas?. En Management y Marketing la mala praxis se paga con la pérdida de clientes y una imagen sin retorno.

 

¿Cómo se llega a este cuadro?

 

Los síntomas son reales. El diagnóstico es muy claro. El Sanatorio no asimila la comunicación del siglo XXI. Pero ¿por qué?. Como en casi todo, por un mix de factores, lamentablemente comunes en las empresas que descuidan sus áreas claves.

1-Puede ser la falta de conocimiento, por no saber interpretar la realidad, las tendencias del mercado o conceptos tan elementales como un proceso de posicionamiento. “La universidad no corta orejas”, bien decía un doctor de la competencia cuando no podía creer ciertas burradas de sus colegas en un comité editorial. Es que en la Facultad de Medicina no se cura ni la miopía de marketing (by Levitt) ni las cegueras paradigmáticas crónicas. Bueno señores, como tampoco en la Asociación Argentina de Marketing se ve Anatomía! Tan difícil es entender eso?

El combo es letal cuando al “no saber” le agregamos soberbia. Porque a los publicistas nos lapidarían si nos metemos en la guardia a recetar una aspirina, pero ellos sí pueden opinar de todo y contradecir a Kotler…  a Drucker, Porter, Peters, Levitt, Ries, Trout, Bernbach, Ogilvy, Wise, Wilensky, Steve Jobs y todo el elenco de Mad Men!!!.

2-Puede ser por una actitud egocéntrica en torno a los propios intereses personales y económicos (Ej: “Mientras a mí me vaya bien qué me importa lo que salga en el diario o diga la web”).

3-Puede ser por no priorizar la calidad de dirigencia y valor institucional de la empresa. Por ejemplo, cuando se avala que un gerente inexperto pierda el proyecto de comunicación y encima diga que no lo leyó “porque tenía 6 o 7 hojas y era muy largo”. Sin palabras…

4-Y puede ser porque del otro lado, hacen “su trabajito” los falsos publicistas.

Y acá los escracho porque afectan directamente el honor de esta profesión. Son impostores que “bardean” en pos de un minuto de “pseudo” gloria. (Cuánta razón tenía un profe cuando nos alentaba a crear una cámara o colegio para defender la ética y las buenas prácticas…).

Lamentablemente es común encontrarlos, o mejor dicho chocarlos, porque se quieren llevar el mundo por delante a fuerza de… de… ¿de? capacidad y buena fe seguro que no.

Son los que manipulan las marcas con liviandad e incapacidad estratégica, como si todo diera lo mismo para cualquiera. (“Si este logo no funciona para Terapia Radiante lo dejamos para Medicina Nuclear”). Diseñan para un servicio sin preocuparse por conocer primero de qué trata. O aún conociendo lo obvio (salud) proponen delirios como credenciales de prepaga color negro (muerte y “sofisticación”…).

Típico modus operandi de “chantunes” que con la canchereada y el chamuyo tecnológico, pretenden zafar y sumar… portfolio!. Ej: decir que un pincel de Photoshop da identidad a una marca, o que una foto más grande de Facundo Arana da mayor protagonismo a los logos de la empresa, es de muuuy caradura….

Encima pretenden hacer todo, porque creen (¿se lo creerán?) saber de todo. Incluso escribir, con sus faltas de ortografía a cuestas. Desde “piezita”, “incapié” y “todabía”, hasta “menospreción”, he leído cualquier tipo de menosprecio a la Real Academia…. Y después discuten del tema!. (Sabrán también esos “redactores” que “nosocomio manicomio” es una cacofonía?).

En fin…Todas contraindicaciones de efecto comprobado…

 

Sobrevida del paciente

 

“Lo que no cambia muere”, sentencian a coro los gurús más grosos del mundo (los que ellos desestiman llamando “filósofos”, aaayyy…).

No se termina el mundo, pero sí se pronostica un mediocre futuro para quienes no acepten las nuevas reglas del juego.

Ojalá que el Sanatorio salga pronto de la terapia comunicacional y que mejore (más vale tarde que nunca), para que la epidemia no se traslade a la atención médica. Porque si no, estamos en el horno! …de Peumayén…

 

Lástima que no les va a llegar el mensaje, porque (dicho por ellos mismos) les cuesta leer cuando hay mucho texto…

 

FRASES AL CIERRE…

“Los mercados cambian, los gustos cambian, de modo que las empresas que elijan competir en esos mercados también deben cambiar”.
An Wang

“Una receta segura para el fracaso es tener una idea 50 años adelantada o 5 años atrasada”.
J. R. Platt

“En el futuro sólo habrá dos clases de empresas: las rápidas y las muertas”.
David Vice

 

100% OFF. El previsible cierre de Santa y Pasionaria

 

“Junín no da para eso”. “La gente es muy especial (por no decir jodida)”. “Muy caro, era obvio que no iba a andar”.

Podría ser el análisis simplista de la calle. No es éste el caso. Acá vamos a hilar fino…

No fue la costurerita la que dio el mal paso. Fueron dos locales de ropa con marcas súper conocidas y valoradas “de origen”, a los que les quedó grande el talle y se les terminó cayendo el negocio.

SANTA y PASIONARIA (“Las Oreiro”, para quienes no llegaron a incorporarlo) subieron el cierre en apenas 1 año y pico de inaugurados.

“Qué lástima, no saben apreciar lo que es bueno”, se leyó en un resignado muro de Facebook.

Cierto. Eran buenos. Pero entonces ¿qué falló? Lo vamos a ver paso a paso hasta descubrir la verdadera entretela de los hechos.

 

Antes que Benito y Oreiro, una pasadita de McCarthy…

 

Cualquier negocio necesita un plan para moverse. Saber qué pasos seguir para lograr resultados.

Por los años 50, en Harvard, se inventó una forma de ordenar las herramientas disponibles. En los 70, McCarthy la simplificó en las famosas 4P.

Eso se llama Mix de Marketing.

Acá lo voy a mostrar más simple todavía adaptado al rubro en cuestión. Es vital para entender lo que sigue.

Primero hay que tenerla clara en 3 cosas:

-Qué tipo de mujeres desean la ropa que queremos vender (a qué segmento o nicho nos dirigimos).

-Quiénes y cómo compiten en esa categoría (cómo se puede sacar ventaja).

-Y lógicamente, si están dadas las condiciones empresarias (capacidades, recursos, etc).

Con eso arrancamos:

1- PRODUCTO
Características de lo que vendo. ¿Qué tipo de ropa?. ¿Qué marcas?. ¿Qué deseos simbolizan?. ¿Qué valor agregado tienen?. ¿Qué las diferencia de la competencia?

2- PLAZA
Dónde lo vendo. ¿Cuál es la ubicación adecuada para el local?. ¿Y el nombre?. ¿Cómo debo ambientarlo para transmitir la “atmósfera” de las marcas representadas?. ¿Con qué personal voy a atender?. ¿Venderé por Internet?.

3- PRECIO
El “pricing” acorde para el target. ¿Cuánto paga la clienta de esas marcas según la calidad y exclusividad que percibe?. ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia?. ¿Cuáles serán las formas de pago? (efectivo, cheque, tarjeta, crédito personal).

4- PROMOCIÓN
Cómo y dónde comunico la propuesta. El mensaje y los medios adecuados. Incluye publicidad (gráficas, radio, TV, etc), marketing directo (tarjetas o folletos a domicilio), catálogos, página web, e-mailing, redes sociales, merchandising (bolsas, etiquetas, pins, etc), RRPP y eventos, etc.

Pero no es que vale todo. Se elige según lo que consuma ese tipo de mujer. ¿Qué programas mira?. ¿Compra el diario?. ¿Qué radio escucha?. ¿Tiene Facebook?. ¿A qué eventos va?.

En esos medios se hace una campaña integrada, coherente, y DIFERENTE AL RESTO. Parece una locura tener que insistir sobre esto, pero aún en el 2012 hay gente que no lo ve…

IMPORTANTÍSIMO: Los 4 puntos son igual de importantes y deben transmitir el mismo mensaje.

 

Caso 1 – SANTA

 

PRODUCTO

(Fueron variando. Yo me voy a remitir a lo que figura en su historial de Facebook. Marca más, marca menos, no cambia el asunto).

BENITO FERNÁNDEZ. Uno de los diseñadores de alta costura más talentosos del país. Preferido por las novias y las famosas más distinguidas (ej. Máxima Zorreguieta). Tiene su meca en Las Cañitas y presenta sus colecciones hasta en New York. ¿Su sello? Mix de texturas y colores con aire latino.

HOLI by DOLORES BARREIRO. Inspirada en el festival de colores de la India, con la alegre elefanta identificando su filosofía y su exclusiva boutique de Recoleta.

KOSIUKO (la marca argentina más internacional y una de las más caras), LAS PEPAS, RAPSODIA, WANAMA, DESIDERATA, LA COFRADÍA, MAB, entre otras.

Vestidos de fiesta, pantalones de vestir, jeans, remeras, tejidos, abrigos y carteras de cuero.

PLAZA

Ubicación óptima para el target. En Saavedra casi al lado del Hotel Copahue, el único 4 estrellas de la ciudad.

Ese tramo de 2 cuadras (continuación de S. Peña) tiene a favor un aura chic. Ahí están desde los clásicos diseños de SS (ej. Marcelo Senra), los zapatos de marca propia His&Hers, La Vinoteca y VIP (ej. Marta Harff), enfrente de donde alguna vez también aportó lo suyo VM Beauty de Valeria Mazza.

SANTA: “Un espacio cálido y diferente donde podrás encontrar lo que buscás”. Así la describían sus dueños.

“Este local es lo más!. No tiene competencia!. Di-vi-no. El mejor local de todo Junín!. Es el local más lindo de la Argentina!. La mercadería que venden acompaña esa hermosura de local”. Así le daban la bienvenida en Facebook las más entusiastas y sinceras seguidoras.

Como en muy pocos casos, “el packaging” era de verdad excelente. Una impecable casona antigua con detalles de categoría. Una deco “retro-cool”, con una seductora iluminación. Varios ambientes, living, patio de invierno con palmera incluida. Vestidores cómodos con cortinado casi teatral. Mostrador con capitoné de pana. Un placer para los sentidos.

¿La atención? Muy buena, por encima de la media.

¿Nombre?: SANTA, que por naturaleza evoca “ingenuidad” (no creo que nadie piense en Santa Claus o en la “Kuna de los K”…).

Santa, ingenua, blanca, impoluta… Podría ser ideal para los codiciados vestidos de novias de Benito, lástima que era justo la línea que no vendían…

Santa y sin slogan. Sólo se completaba con “indumentaria o vestimenta femenina”. Un genérico que describe el rubro, pero nada sugiere sobre lo que aporta de distinto.

Aquí ya empieza el problema. La que compra un vestido de Benito compra mucho más que un “vestido que viste”. Entender la carga simbólica de las marcas es la esencia del marketing. (Con un prefacio de Alberto Wilensky alcanzaba…)

Supongamos que se hubiera llamado “Trendy”. Un concepto que segmenta en sí mismo. Mujeres (santas o no) que siguen las tendencias. Que consumen marcas. Que saben de celebrities. Que ven desfiles. Que compran Cosmopolitan, Elle o Caras. No es tan difícil…

¿Y la identidad de marca? Negro y blanco… ¿Otra vez alguien les hizo creer el versito de lo sofisticado?. Esa estética tenía cero sinergia con el clima cálido del local, la frescura decontracté de Kosiuko y Wanama, y el estallido multicolor de Benito y Ana Mezho.

Sería como usar el arco iris para vender al gótico Pablo Ramírez…

PRECIO

Fue la segunda puntada sin hilo. Peor, un pinchazo de aguja en el dedo más débil.

Una línea premium, con marcas que “hablan solas” de status y pertenencia, con una estrategia de liquidación continua. LETAL.

Textual de su FacebookDescuentos x pago efectivo!!!. Todas las tarjetas hasta 6 cuotas sin interés. Efectivo/débito 10% de descuento. Banco Hipotecario 20% y cuotas. Galicia 15% y cuotas. Todos los días Nativa 20% y cuotas. Seguimos liquidando!!!. 20-30-40 y 50 % descuento!!. Rebajas en todas las marcas!!!!. Seguimos con los descuentos !!!! hasta un 50%!!!. 

Por desgracia, el comercio juninense tiene un karma… La histórica Sedería Venus fue una de las pioneras en anunciar la calidad de sus sedas, chifones y telas para alta costura, a título de: “No es retacería, pero tiene precios más bajos aún!!!”. Y no hace falta aclarar cómo le fue…

 

PROMOCIÓN

 

Acá ya es evidente la plancha en la gasa. Algo que todas sabemos, no tiene vuelta.

Santa se presentó en sociedad con este equipete descombinado:

Mailings:

 

En la factura del Gas, compartiendo un volante reversible con una Mutual asociada al servicio de Sepelio de Dos Reis. Otra que el perfume CH con el neumático de Naldo!.

Es una pena que se sigan repitiendo estas grotescas alianzas.

Pasó cuando Guelty Joyas decía “Chau escombros” al terminar la refacción de S. Peña. Cuando Mingorance encabezaba su team Lacoste- Polo-Dior con un bizarro “A este Mingo quién no lo vota” en alusión al ministro del corralito. O más reciente, la colección Milán-París de la exclusiva Cifredi, unida al autódromo con frases como “Adelantate en la curva y llegá a la meta con ofertas ganadoras”.

Qué despropósito! Si se permite que esto pase, después no tendríamos que escuchar ni las quejas de las bisagras cuando les toca cerrar la puerta… Duro, pero real. (Ya mostraré más ejemplos en una próxima nota).

Gráficas:

 

……….. ??????. Estériles, sin identidad. Si dijera Danina o Narraira es lo mismo.

Que quede lindo no alcanza. “La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad”, dividió las aguas un entendido del género (no cortado con la misma tijera que algunos diseñadores, por suerte).

Acciones:

 

Santa adhirió a la Tarjeta de Beneficios para suscriptores de Diario La Verdad. Una propuesta sin dudas interesante para muchos rubros masivos, o sea, la antítesis de éste…

Compartió grilla junto a los neumáticos Michelin de D’Angelo, carnicería La Campestre, ferretería Pintufer, corralón Don Emilio, chapa y pintura Cirigliano y la Casa de los Colchones, entre otros incompatibles compañeros de pasarela.

Imaginemos situación. Los señores que reciben todos los días las noticias en su casa (mientras toman unos amargos y escuchan las necrológicas por LT20), le piden a su canillita la credencial que los lleva directamente al deseado 15% de descuento para una vibrante y exótica babucha de Dolores Barreiro!. Tan real como Camisani comprando un hacha en la ferretería de Benito de Miguel…

¿A nadie se le ocurre imaginar tal “escenario”? ¿Ponerse en el lugar del que recibe el mensaje?. ¿Cuántos suscriptores son potenciales compradores de un vestido de fiesta de Benito?. O al revés: ¿Cuántas veinteañeras fanáticas del glam-rock de Kosiuko son abonadas “full week” al diario?.

¿Lo vas viendo más claro no?

Facebook:

La mayoría cree que la red social de los 700 millones es para “coleccionar” gente. Para el uso doméstico digamos que no tiene mayores inconvenientes. Pero para una empresa puede ser peor que no estar.

Veamos.

Santa reclutó más de 1700 contactos. Entre sus conocidos y círculo de “afines” a la marca, tenía ferreterías, polirubros, pinturerías, neumáticos, chapistas, vidrierías, aluminios, cerámicas, el HinchaTV, el Automotor TV, Club BAP, Deportivo Baigorrita y hasta Doña Petrona…

Elemental. La lista de seguidores habla de la calidad de tus acciones. No es invitar por invitar, sino identificar quién responde a tus intereses, quién es tu target.

Bueno, quizás compensaba el error con lo siguiente, o sea, con los contenidos qué compartía. ¿Cuáles fueron?. Fotos de las prendas, horarios de atención y algunos videos musicales.

¿Y cuál era su argumento central o su “gancho” más importante?. DeRemate.com (lo que te conté en PRECIO).

Después de semejante degradación, o mejor dicho depredación del valor, el final era muy obvio.

LIQUIDACIÓN POR CIERRE. YA NOS VAMOS. Todo al costo y 3 cuotas. Precios de locos.
Liquidación liquidación liquidación liquidación liquidación liquidación!!!!!!!!!!!!!!!!!. (Te copio textual la oferta mazamorrera).
Sale todooooooooooooooooooooo 30% off!!!!. Seguimos bajando los precios, vení a buscar lo último que queda!!!!.
Y muchas veces con mayúsculas, como manda el megáfono virtual.

Jeans y pantalones de vestir, primero 200, después 100. Vestidos de fiesta desde 200. Vestiditos 60. Remeras 3 x 100. Carteras a 100 (que estaban a 650). Cueros desde 500 (hace 1 año algunos salían 3 veces más ya en promoción).

¿Para qué te ibas a apurar si después siempre estaría más barato?.

Caso 2- PASIONARIA

 

PRODUCTO

LAS OREIRO. (Marca estrella en representación exclusiva para la zona).

La famosa actriz uruguaya que impuso el estilo pin-up de Betty Boop y un sorpresivo valor aspiracional de su marca. Ultra femenino, sexy, glamoroso, y con un aire retro de las películas del 50.

Presenta sus desfiles en el Jockey Club Golf de San Isidro, en Puerto Madero o en el Hotel Alvear patrocinada por L’Oréal París.

JAZMÍN CHEBAR Y PAULA CAHEN D’ANVERS. La vanguardia de Palermo Soho y el estilo argentino de alta calidad. Topísimas las dos. Completan la propuesta multimarca junto a otras de la movida del diseño. 

PLAZA

 

Sobre Saavedra, pero en la primera cuadra, pegado al también desaparecido (en simultáneo) Schnell de ropa deportiva.

¿Estilo del local?. Blanco muy neto, con módulos de Durlock. Frente sin marquesina y nombre sin fuerza colgado “por allá”. Hipercomún y “anti-pasión”. ¿Dónde está el rojo, el animal print, las texturas sensuales?.

¿Nombre? PASIONARIA. La flor trepadora también llamada maracuyá. Por suerte se asocia más a la pasión (aunque originalmente sea la de Cristo), que a los jugos que te podés tomar en Brasil.

Pero a esa pasión le falta definición. Porque así puede englobar desde lencería hasta perfumes.

¿Y cómo le hubiera puesto?. Algo que inspire lo que busca la mujer con el look Oreiro. Sentirse sexy y glamorosa. Ser el centro de atención de la fiesta, orgullosa de sus curvas. ¿Por qué no Betty Boop?.

¿Logo?. Bueno, yo sólo vi Pasionaria escrito en tipografía manuscrita formal, más de cuaderno de caligrafía escolar que de pin-up hollywoodense.

Repito lo que leí casualmente en un informe sobre el tema: “El consumidor actual no se vincula con una marca que no se toma su tiempo para elaborar un logo o identificarse con una imagen ad-hoc con el mensaje”.

 

PRECIO

 

Igual que Santa. Toda la semana de remate. Nooooooooo. Es como ponerle un Valentino a la Bündchen y empujarla por las escalinatas de Piazza Spagna. Se termina arruinando todo (lo aclaro por las dudas…).

“¿Tenés un casamiento o cumpleaños?. No te olvides de Pasionaria. Descuentos del 20%”. Noooooooo. Decime por lo menos que me voy a sentir la Oreiro o la guitarra de Mollo, pero si me querés tentar no me lleves derecho al precio!. No mates el plus de la marca!. A menos que quieras que pase lo que pasó…

Los vestidos que salían casi 2000, cayeron a 390 y al final se conseguían desde 250. Los zapatos de 1300 perdieron altura hasta los 350. Y hubo prendas que se rebajaron más de 800 pesos!. Hasta que quedaron los despojos pidiendo piedad desde los estantes casi vacíos. Ni por el honor!.

Siempre me pregunto: ¿No hay ni siquiera un amigo que se dé cuenta y ayude a abrir los ojos?. 

Otro gran tema: las tarjetas de crédito. Esas marcas son para Visa, Master, American, ponele Nativa con disimulo… Nunca para Mutualcard o Amcipa!.

Ni hablar de los descuentos “especiales”. Si los viernes y jueves algo te salía 300 pesos menos ¿quién iba a querer comprarlo los demás días?. Por eso, Eureka!, los miércoles también descuentos a pedido del público!. Y así sucesivamente hasta agotar stock (y marcadores de etiquetas…). 

 

PROMOCIÓN

 

Con contar lo de Facebook suficiente:

Como parte de la comunidad Pasionaria, estaban el Club Náutico, gimnasios, accesorios, centros de estética, peluquerías, vinotecas, delicatessen, desayunos, lencería, decoración, ópticas, restós… Hasta ahí muy bien.

El detalle: agotó el límite de 5000 amigos. Quizás alguno piense “Qué buen mercado potencial”. Pero… (y como las técnicas de segmentación de mercado exceden al INADI), paso a enumerar:

Club de Pescadores y Junín Clasificados – Agrupación Atlética Los Flamencos, Club BAP, La Loba, Básquet Sarmiento, El Turco de Junín, el Automotor TV, El Hincha motor – Escuela de Roca, Cooperativa de Ascensión, Sociedad de Fomento de Laplacette – Gremios como ATSA y SUTEBA y mutuales como Avantcard y Fullcard – Cotillón Cachavacha, Cebollitas madrugadores y helicópteros a control remoto – Aluminios, cerámicas, sanitarios, chapa y pintura, herrerías, instalaciones eléctricas, mudanzas, ferreterías, pinturerías y forrajerías – Carnaval de Junín, Canto Vedia, murgas, peñas y grupos de folklore como Los Pampa y Los Marchetto – Gaseosas Pritty, casas de empanadas, Essen, tienda Sal y Pimentón, outlets, polirubros y servicios técnicos varios…

Perdón, pero es muy fuerte imaginar a Los Pampa guitarreando encorsetados en un strapless colorado de Las Oreiro. Y ni hablar el equipo de La Loba!. Lo que sería verlos entrar en patota por los modeletes transparentes que hicieron furor en el último BAF Week.

Son ejemplos extremos para demostrar que apuntando mal, no sólo se pierde tiempo y dinero, sino que se distorsiona el valor de las marcas representadas. Si la uruguaya viera cómo se dilapidan sus esfuerzos de exclusividad, cruza el charco a nado y arranca de nuevo con la publicidad de tampones.

En casos así, donde no hay auditorías, viva la franquicia!!! Por la salud de las marcas y de quienes ponen la cara…

Y bueno, ya todo dicho sobre el rosario de ofertas…

 

Errar con el mismo molde

 

Pensar que un día Kotler y Keller se tomaron el trabajo de escribir sobre el Valor de las Marcas (Brand Equity).

¿Y eso qué es?. Por empezar COHERENCIA!!!. Que cada acción de marketing debe transmitir los valores de la marca. Todo comunica y cada cosa que hagas debe sumar para el conjunto. 

SANTA Y PASIONARIA tuvieron los mismos errores estratégicos:

-No generaron con su propio nombre un buen paraguas protector para las marcas representadas.

-No respetaron la identidad/posicionamiento original de las marcas. No comunicaron sus atributos/promesas (exclusividad, pertenencia, glam, atractivo, etc).

-No diferenciaron sus marcas de los competidores. (Ej. de lo que venden Danina, Punto G, Narraira, Armonía, el Vestidor de Patricia, etc).

-No eligieron la estrategia de precio acorde a la percepción de valor. (Si la marca pierde valor, la gente está dispuesta a pagar cada vez menos). El precio no se toca sin una estricta justificación. Por algo en EEUU la mayoría de las empresas tiene, además de Marketing o Compras, un área especializada en Pricing.

-No aseguraron que las clientas tuvieran las experiencias adecuadas para esas marcas. (Ej. un ambiente de exclusividad y emoción en el caso de Pasionaria, invitación a desfiles de Capital, charlas con asesoras de imagen, etc).

En definitiva: No fueron responsables de controlar y mantener el brand equity de Benito, Oreiro & CÍA.

Por lo tanto, hicieron esas marcas más vulnerables y a la clienta más sensible al precio, para terminar con una pésima imagen rematando hasta los percheros por Facebook.

 

CONCLUSIÓN

 

Después de lo que leíste, queda claro que la calidad de productos o del local son sólo partes del mix de marketing. Y si el resto no acompaña, he aquí las consecuencias.

En un negocio donde es (debería ser) tan OBVIA la estrategia de diferenciación, es un suicidio apelar a la oferta como único leit motiv.

En ambos casos falló la elección del nombre. Falló la política de precios. Falló el branding y la promoción. Y sobre todo, falló el sentido común.

Si tenemos el mejor vestido en el mejor cuerpo, pero le agregamos alpargatas de yute, collar de fideos y maquillaje de puerta, lo más probable es que seamos el fracaso seguro de la fiesta…

Junín y su Festival de “Cannes”. Cuando el “publicista” te mete el perro…

 

Dicen que en la tele nadie resiste archivo. Si fuera en la tele nomás…

Cannes-Junin1

Hace más de 15 años, siendo estudiante de Publicidad, acá en Junín, me dediqué a recopilar avisos de los diarios locales. Como aún no manejábamos internet, si lo querías volver a ver, tenías que recortar y guardar (se suponía que para analizar y aprender…).

Así fue que pronto mi casa se convirtió en la Biblioteca de Alejandría. Pilas y pilas de imperdibles piezas creativas se iban atrincherando, quizás en la digna esperanza de no sentirse otra vez expuestas.

Hasta que un día mi madre me dijo: “Nena ¿esto lo precisás para algo? Si no se tira”. Bueno, precisar como quien dice precisaaaar… no. Pero ni loca era para una fogata de San Juan y San Pata!. (Ya sacarás vos tus conclusiones).

La cosa fue que al hurgar de nuevo en “aquello todo junto”, tuve una escalofriante tormenta de ideas. De dos, para ser exacta. O me cortaba las venas con un enlozado de Hesperidina 1864, o me perforaba los sesos cual cabeza de Geniol.

cabeza-Geniol

De repente, en impresionante acto de arrojo y resiliencia, me impuse: “Vamos, tú puedes, siempre hay algo positivo para rescatar!”

Sí, por empezar el agradecimiento. Porque ese fue mi fulminante test vocacional. Si me quedaron ganas de seguir con la carrera, definitivamente era lo mío!.

¿Y qué otra cosa podía hacer hoy que subirlo a mi blog?. Tanto que hablo de mostrar la realidad, de ir a las pruebas, de cuidar la profesión de maniobras “chantulentas”, etc, etc. A ver a ver… ¿tenés con qué?. Sí, lo vas a ver ya.

“Mirá si se enojan los que las hicieron”, nunca falta la opinión de quienes no tienen sentido del humor… No, no creo que nadie “recuerde” haber parido semejantes criaturas. Si hasta Kennedy lo dijo: “El éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano”.

Acá va el portfolio.

IMPORTANTE: No apto para publicistas sensibles ni recién operados con contraindicación de ataque de risa.


A esta ferretería le falta más de un tornillo…

 

Ferreteria-Avenida

Sí, aunque Usted no lo crea, hubo poda de ideas y en la maceta creció esta saga desquiciada…

 

Ferreteria-Avenida1

Lástima no haber comprado el taladro y la sierra para callar al poeta! (con el ruido, claro…). 


Ferreteria-Avenida2

Con alfombra no, con una patada voladora habría que mandar al redactor derecho a Sierra Chica…


Ferreteria-Avenida3

Yo les hubiera regalado un calefón eléctrico sin disyuntor… pero a los que traicionan así la salud mental de la Patria !!! 

 

Ferreteria-Avenida4

Por suerte el delirio no se contagia!!!


Ferreteria-Avenida5

Creo que me quedó guardado algún patacón. Mañana paso que se me acaba de ocurrir algo con el barral de madera!!!


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Cierto. No hay que perder la esperanza de que al refranero se le cumpla el segundo!

 

Ferreteria-Avenida7

Y la imagen de la ferretería se hundía menos si le manejaba la publicidad el Capitán Schettino…

 

Si con esto somos el mejor país del mundo creativo, Dios preferiría ser nativo de Zambia!!!


Nada que ver pero se relaciona…

 


Sí, claro que me imagino, como a Leonardo Da Vinci tirando de 3 para los Spurs!.


Hasta Pappo encaró con su Harley por los abridores de oro rosado y la medallita de Santa Gertrudis…

 

Y este delirium tremens no tiene nada que ver con una publicidad!!!. Es lo que salió a la primera de cambio, sin embrague y sin frenos…


Si comprás una gripe versión neumonía, entrás en el sorteo extra por la cochería, digo la cochera!. (Y después dicen que la medicina no es comercio, jaaaa).


Próximo estreno: “La muerte le sienta bien”. Véala en exclusiva antes de su sepelio!!!


Sí sí, queda clarísimo!. Donde te comés los chorizius que quieras con entraditus y posterum. (Al lado de Don Zoilo Auditorium, pa más datos).

 

Carne de excepción. O sea, de cualquier ave excepto de vaca… 

 

Pará, no cortes!. Agregame un pasaje a Neptuno para el que me hizo hablar. No no, de ida solamente…

 

Ahhh, ya me parecía!. Sobre todo la señora de arriba, que tiene cara de entrarle seguido a las achuras con totín en tetra…

 

Pero mirá que nos venimos a enterar… Que el pobre Simoncelli murió repartiendo costeletas…

 

¿Cómo lo ves al Fort T tuneado con Red Bull por Montecarlo?. Para la foto!!!


Pero obvio!. Si es lo que dice todo el mundo che!. Aunque todo sea relativo, acá no queda ninguna duda!.

 

Aunque no lo veamos, el sol siempre está atrás de la medianera!. Y recuerden, que al que madruga, Dios lo ayuda a hacer escombros!.

 

SI LO RESISTÍS, CONTINUARÁ…

 

 

¿Cambalache siglo XXI?. Naldo Lombardi y la tablet junto al calefón

 

-“MENOS ES MÁS”. El minimalismo simplifica. Limpia lo que sobra en pos de un mensaje más claro y efectivo. En los negocios es un arma para asomar en medio de la jungla, donde cada vez hay más competencia voraz y clientes saturados (e inmunizados) por tanto bombardeo.

“PIENSA DIFERENTE”. Slogan del célebre Steve Jobs para Apple. La clave de cualquier marca que quiera al menos darle un mordisco al éxito, es agregar valor y saber comunicarlo. 

“ONE TO ONE”. En la era de la hipersegmentación, todo es más dirigido y personal. Cada uno de nosotros tiene sus propias necesidades y quiere ser tratado “a medida”.

Tres verdades ya casi “viejas”. Sin embargo, ninguna se cumple en Naldo Lombardi. Cuanto más se “customiza” el mundo, más masivo se hace. Ni siquiera divide por las primitivas variables duras como el sexo o la edad. Vende de todo, para todos, bajo un mismo techo y con un mismo mensaje.

En tales condiciones dice que es LÍDER. Lo vamos a analizar en esta nota.

Nadie duda que Naldo es una de las mayores cadenas de electrodomésticos del interior del país. Con más de 45 años de trayectoria y más de 35 sucursales en las provincias de Buenos Aires, Santa Fe, La Pampa, Córdoba y San Luis. También es una de las empresas con más implicancia social por la cantidad y calidad de empleos y la ayuda permanente a instituciones de la región.

Pero… empecemos por lo básico:

¿Cuál es el POSICIONAMIENTO de Naldo?. Ese eslabón perdido (no de lujo…) que urge encontrar para ser líder en la mente del consumidor y se llama DIFERENCIA. Algo que desde la teoría de Ries y Trout, aplican en la práctica las marcas más exitosas del mundo.

Si digo Naldo Lombardi ¿con qué lo asociás? ¿Con electrodomésticos? ¿Con marca local? ¿Con empresa grande? ¿Con cuotas? ¿Con sucursales?. Todo eso puede ser respuesta espontánea también para Bringeri. Suficiente prueba para ver que le falta la imperiosa ventaja competitiva.

Vamos a las fuentes…

Desde el propio ojo de la empresa se asume que su mayor diferencia es la VARIEDAD DE MARCAS Y FINANCIACIÓN. “No sirve, lo hace todo el mundo”, diría Tom Wise. Hoy nadie puede tener una ventaja sostenible en base a eso, porque es lo más fácilmente imitable. En todas las grandes cadenas podemos encontrar Sony, Philips, Samsung, Sanyo, y los 2 millones de etcéteras de este “commoditizado” mercado.

¿Y cuotas? ¿Qué hay para inventar? De 6 a 60 todo está dicho. Recuerdo que hace más de 10 años, cuando me tocó una campaña para una casa ya cerrada, el director quiso apabullar con su “hallazgo”: “Poné de título 10 cuotas sin interés porque eso no lo puede hacer nadie”. Se olvidó de decir “No pueden en la misma página…”, porque en el resto del diario todos salieron con lo mismo y a cuál más grande, como si la guerra se ganara gritando más fuerte.

Diferencia sería lograr que hagamos GUAAAAU por una atención memorable. Por una calidad superior en la llamada “línea de fuego” = vendedores. Ej: si nos enseñaran a cocinar con el microondas, nos prestaran ciertos productos para probar, o si llamaran después de comprar una cámara digital para preguntarnos si sacó mejor que la anterior o si nos alcanzó la memoria.

Claro que esa dedicación exige achicar el circo. Como funciona hoy es imposible. ¿Cuántos empleados debería tener para cubrir con conocimiento de causa tooooooodos los rubros? ¿Acaso los cursos de capacitación los forman para asesorar desde cuál es el neumático con mejor agarre hasta las notas de fondo del 212 VIP de Carolina Herrera?.

 

Divide con los demás, y no reinarás…

 

Naldo es un caso de referencia, pero no el único en esta situación. Porque la verdad es que ninguno puso power, on, play ni start por completo al asunto.

Sólo hubo algunos esbozos. En su época, Distrigar tenía la casa central para la familia (con su popular conejita) y segmentaba para un público más joven a través de Gallery, un local pequeño con la línea de audio, camping y afines. Hoy es Bringeri el que descentralizó su línea de alta tecnología en su versión Max de enfrente, y los muebles en otra tradicional esquina de la ciudad. Sumado a un depósito-local de discontinuos que cada tanto se abre al público para las llamadas “baratas”.

Lombardi tiene un Hípercentro en la ruta, dentro de La Anónima, más grande que la central de S. Peña e Yrigoyen, pero más de lo mismo.

¿Por qué no intentó ni intenta especializarse?. Me encantaría escuchar los argumentos que seguro habrá. Debo admitir que no los encuentro.

Especialización. No “CUCO”.Especialización!!!. 

Muy simple. Imaginemos…

Si vendiera sólo línea blanca, pero siendo realmente experto en eso. Que toda la gente que necesite una heladera o un lavarropas no piense en otra opción que ese lugar. Todo Junín y la pampa húmeda (o dónde les apetezca la onda expansiva), asociando automáticamente “Heladeras=Naldo”. Pero tooooodas las heladeras, más toooodos los servicios afines. Más tooodas las promociones alusivas. Concentraría sus esfuerzos en brindar un mejor servicio para todos los clientes de línea blanca. Los tendría satisfechos y menos sensibles a la competencia.

En cambio, Lombardi integra un mercado que se reparte deliberadamente, cada vez entre más jugadores (me rehúso a decir “players”), que se “canibalizan” entre sí.

¿Qué significa? Que si querés comprar un DVD, podés ir a Naldo, Bringeri, Garbarino, Musimundo, Grupo Márquez, La Nueva, Distrihogar, Mafferetti, Mosconi, Sistemas Junín y hasta el Changomás. Te cansás de sólo nombrarlos (y eso que omito los amagues de Pardo…).

Ni hablar cuando abren el juego con productos no específicos. Ej: colchones, donde tienen que contar desde la casa homónima hasta Terziani, juguetes, donde lideran La Reina Batata y Maulini, o muebles, donde hasta el carpintero del barrio puede ser válido sustituto.

Ni quiero imaginar hacer el FODA de Naldo! Monitorear la competencia llevaría más años que lo que costó descifrar el genoma humano…

 

De todo como en botica, menos esa vital diferencia


Si algo no se le puede negar a Naldo, es el factor sorpresa… Cuando vi que vendía perfumes confieso que no podía creerlo.  ¿Y con la misma marca? ¿Y bajo el mismo techo?. Sí, y en el mismo catálogo!, generando un rarísimo (por no decir patético) “maridaje” o efecto “cobranding”. Ej: Firestone-Carolina Herrera. Si lo viera la ex marquesa y reina del lujo venezolana, no dudaría en ponerse la chalina para hacer la gran Isadora Duncan…

Y así conviven, como en Franja de Gaza, Giorgio Armani con la caja de herramientas, Christian Dior con la pava y el mate, Kenzo con la cortadora de fiambre, Issey Miyake con la bordeadora, y el balde de champagne con la batería y la amoladora. Más el pen drive con la heladerita térmica, el GPS con la sillita del bebé y la tablet con la tostadora.

Motivo por el cual, además, los catálogos tienen destino de Libro Gordo de Petete…(porque de Michael Porter obvio que no).

El híbrido sólo lleva a perder foco y desvirtuar la imagen. Nada que convenga.

Otra contra: con semejante diversificación, es imposible un stock razonable. No hay estructura que resista todos los juguetes y personajes de la TV, más cortadoras de césped versión patio-patiecito-quinta-cantero, más filmadoras con-sin-más-menos lo que la gente pide, más relojes, rodados, camping, computación, cubiertas, muebles, entre otros infinitos y complicados ítems.

“Tenía, pero ayer se llevaron el último , o “Me está entrando la semana que viene”. Lo que no les entra es más cosas en los rincones!!!. Sos Messi si en vísperas de fiestas podés gambetear entre televisores, motitos, licuadoras, carpas,  sillones, sombrillas, hamacas, pelopinchos y Cachirulas!

Han gastado fortunas en un colosal centro de distribución con torres de mercadería de 6 metros de altura. Aún así debieron seguir ampliando el volumen de almacenamiento, achicar pasillos, agregar estanterías, comprar camiones, semi-remolques, sistemas de información para controlar los inventarios (un mago el que lo logra!), en fin…

Con esa política, lo más probable es que colapse como el anterior y tengan que seguir inyectando dinero para que cada vez se torne más inmanejable. Qué rara forma de “optimizar” los recursos financieros…

No hace falta tener un Master en Retail. Sentido común basta, aunque el problema es que se usa menos que poco.

 

Mucho más que electrodomésticos. ¿Más qué?

 

Perdón, pero sigo sin encontrar el plus y voy por un nuevo intento.

Dicen que las claves del éxito son:

-El nombre de su fundador como símbolo de compromiso y responsabilidad. Bringeri también. Idem la experiencia.

-La cuota fácil/crédito simple/tarjeta de beneficios/entrega a domicilio/servicio post-venta. Lo dicho: todos pivotean sobre lo mismo.

-La atención y cordialidad. Es lo mínimamente esperable. No debe ser valor agregado sino inherente.

-Incorporación de nuevos rubros. Nada más que agregar, literalmente…

-El catálogo de ofertas, en el que fueron los pioneros del interior del país convirtiéndolo en un clásico de cada hogar. OK, pero ¿qué diferencia marca eso hoy?. Porque salvo que la puerta de mi casa se confunda con el relleno sanitario, a mí me llegan (junto al Notinaldo) folletos iguales de Bringeri, La Nueva, La Anónima, Vea, Los Súper, más promociones de bancos y volantes del barrio. Y la verdad que el susodicho no viene con ningún alucinógeno adherido como para que lo vea “distinto” al montón.

A veces es sólo cuestión de cambiar la perspectiva y ver el negocio desde el lugar del consumidor… Entender que recibimos miiiiiles de mensajes publicitarios por día y en semejante sopa de letras la L es igual que la B, a no ser que se transforme en un súper fideo mostachol.

¿Serán las promociones? ¿Sortear autos, viajes al Mundial y premios varios? “Ya pasó, es de la época de Pipo Mancera”, diría de nuevo con su pasmosa sinceridad el consultor Tom Wise.

¿Será la Publicidad?. No no, ahí tampoco saca ventaja.

Tal como comenté en el caso del Sanatorio, aún se basa en el “yoísmo” y sus proezas. En general no hay empatía con el cliente. Incluso hablan como puertas adentro de cualquier gerencia. Ej: “que en los 90 iniciaron una política de expansión 100% agresiva”. Texto que si lee un consumidor, más que con sus sueños llenos de vida, se va a sentir Catriel en la conquista del desierto.

Eso sí, Naldo es el que más se escucha. Pero la habilidad no es hacer el “show-off” más grande, sino tener los mayores resultados posibles con los menores recursos. Que en vez de pagar cientos de miles por el cachet de Fantino, se logre el mismo retorno en ventas con el testimonio de un ignoto cliente-amigo del pueblo vecino. ¿Cómo?. En base a la innovación y la emoción. A la DIFERENCIACIÓN y no a la súper pauta indiscriminada. Porque desde Susana Giménez hasta la Fiesta de la Corvina Negra, no se privaron de auspiciar nada.

Traduciendo: no es lo mismo ganar 1000 invirtiendo 100 que invirtiendo 10. (Cuánto más se podría explicar con indicadores de rentabilidad, pero ya no es mi tema…).

Y ya que nombré a Susana, pregunto: ¿Qué tanque se le puede poner a Frávega cuando festejó sus 100 años reeditando la pareja de la diva máxima con Darín?. Acá bien se podría dar un vistazo a “El arte de la guerra” de Sun Tzu, para convencerse de la mala estrategia que es pelear de frente, y con las mismas armas, contra los más poderosos.

 

¿Y qué pasa en el mundo?

 

Naldo remarca que sus locales responden a las últimas técnicas de comercialización. Bueno, las cadenas más importantes del mundo (tuve la suerte de visitar varias), parece entonces que están viendo otro canal.

(Desde ya aclaro que daré ejemplos para ver “la fórmula” que aplican, no los millones que involucra a esa escala. El famoso Tome lo mejor, luego adáptelo de Tom Peters. Porque más de uno saltará con el típico: “Mirá si vas a comparar Junín con París”. Y sí, hay que imitar a los mejores, no vamos a hablar de cómo se venden las planchas a carbón en Mozambique…).

Bien, entonces sigo…

¿Cómo funcionan los centros comerciales de vanguardia?. O son especialistas en algo, ej: Apple Stores, IKEA (muebles para armar), o son tiendas departamentales, que venden de todo pero en un tamaño proporcional. Es decir, en mega superficies planas, o que crecen para arriba (como ilustra el gurú del “citymarketing” Tony Puig). En el primer caso, sectorizan la planta según el target. En el segundo lo mismo, pero separado por pisos. Ej: un piso para hombres, otro para mujeres, otro para niños, otro para deco, otro para electrónica, etc.

Y se diferencian obviamente, por acciones de marketing a la altura.

Ejemplos:

Macy’s, símbolo del consumo de New York. Una manzana entera con 10 pisos y medio millón de artículos en venta. Ropa, calzado, muebles, joyas, belleza, hogar, restaurante, etc. Organiza seminarios de belleza, clases de cocina, degustación de vinos, etc. Pero su sello inconfundible es el Day Parade, un célebre desfile anual por las calles, y los fuegos artificiales del 4 de julio.

Sears, en el centro comercial Toronto Eaton de Canadá. Casi 76.000 . Sinónimo de electrodomésticos, también vende ropa, calzado, bebés, dormitorios y baño, belleza, joyas, deportes, hogar, jardín, herramientas, juguetes, video juegos.

Harrods, en pleno centro de Londres (que tuvo su única réplica en Bs. As.). Meca del lujo en 20.000 m² repartidos en 5 plantas. También tiene banco, inmobiliaria y línea aérea.

Galerías Lafayette de París. 65.000 m2 con todas las grandes marcas internacionales en ropa, cosméticos, bazar, cocina, cristalería, decoración y tienda gourmet de panes, quesos, carnes, chocolates y vinos. Suma exposiciones artísticas, desfiles privados de moda, talleres, degustación de gastronomía francesa y una terraza panorámica.

El Corte Inglés de Madrid. Líder europeo con 30 marcas propias. Su lema: “La tienda de todas tus compras”, pero repartidas en 7 plantas. Desde perfumería, lencería y novias, pasando por flores y peluquería, hasta correo, agencia de viajes, seguros y taller de autos. Más cafetería, supermercado y estacionamientos en los subsuelos.

Además tiene otros edificios temáticos. El de Librería con tres plantas para cada target e intereses. El de Electrónica, con TV, video, informática, fotografía, telefonía, instrumentos musicales, discos, películas y venta de entradas para conciertos y teatro. Y el de Hogar, con muebles, colchones, electrodomésticos, deco, ferretería, farmacia y mascotas.

Stockmann, la cadena más grande de Escandinavia con sede en Helsinki. 8 pisos dedicados a ropa, belleza, deco y hogar, deportes, joyería, electrónica, supermercado y restó. Sobresale por su diseño y modernismo.

Albrook Mall Panamá. 380.000 m2 en una planta de espectacular arquitectura, con pasillos anchos como avenidas. Ropa y tecnología en sectores identificados con animales y colores para no perderse.

En un modelo aún más avanzado de negocio, están las moles asiáticas, como el Golden Resources Mall de Pekín. Llegan hasta los 600.000 m2 de extensión horizontal. Son “centros de ocio multiusos”, con pista de hielo, parque de atracciones, lago y selva tropical y otras excentricidades como helipuerto propio.

Y los que no se basan en las dimensiones, buscan la DIFERENCIA en su marketing. Dos ejemplos muy claros:

Decathlon, cadenas de deportes francesa. Tiene sus propias marcas para cada actividad, laboratorios de prototipos, simulador de golf y un terreno donde probar los productos de caza y pesca antes de comprarlos.

Abercrombie & Fitch. La ropa del alce y la naturaleza rústica, exhibe en su puerta decenas de guapísimos modelos de carne y hueso. La gente se saca fotos con ellos y se lleva grabado el espíritu de la marca (que adentro se completa con colonia de hombre, luz, música especial y un ambiente perfectamente planeado para provocar sensaciones).

Mirando esto es muy evidente que Naldo está más cerca del polirubro que del concepto de segmentación e impacto al que apunta el mundo.

Y de vuelta: ¿cuál será el beneficio de hacer esperar en la misma cola a la adolescente por una planchita con turmalina y al campesino averiguando por el freezer para los lechones?. ¿Cómo se logra en ese contexto la tan necesaria (y privada) “experiencia de compra”?.

 

CONCLUSIÓN

 

Obvio que a esta altura Naldo vende igual, pero siendo DIFERENTE vendería mucho mejor. O sea, más rentable para la empresa y más gratificante y “fidelizante” para el cliente.

Hoy es la tablet junto al calefón.

Pérdida de identidad, caos administrativo, deficiencias en la atención. Acaparar en un solo negocio todo lo que escupe al mercado la vertiginosa carrera tecnológica, no tiene otro resultado posible. Pero ellos lo hacen convencidos.

Opino que algún misterio tendrán estos casos para que elijan seguir apostando al Cambalache aún en pleno siglo XXI…

 

FRASES AL CIERRE…

“Los verdaderos líderes lideran con ejemplos. No necesitan decir ‘Soy el líder’. Todos lo saben”. 
Jeffrey Gitomer

“Usted no puede decir que su empresa es grande a menos que sea exitoso en marketing”.
Polly LaBarre

“Una nueva idea, una nueva forma de hacer las cosas, puede hacer una tremenda diferencia en una empresa”.
Edward De Bono

“En publicidad, no ser diferente es virtualmente un suicidio”.
Bill Bernbach

“Tener una ventaja competitiva es como tener un revolver en un duelo con navajas”.
Anónimo

“Mohamed Alí no fue campeón mundial por pegarle a 20 boxeadores 1 vez a cada uno, sino por pegarle a cada uno 20 veces”.
Seth Godin

“El que mucho abarca, poco aprieta”
Vox populi…

 

PYMES de Junín: “De eso no se habla”

 

Era el título de la película de la Bemberg remitiendo a una madre que ocultaba a su hija enana. Vaya paradoja, en los negocios hay ciertos temas que tampoco se tocan, pero para esconder otro tipo de chatura…

Esta es la conclusión luego de 10 años de observar idas y vueltas, dimes y diretes, de los dirigentes que supuestamente están para apoyar a las PYMES locales.

¡Las PYMES! Un debate plagado de mitos y falacias, y donde siempre se muestra una sola cara de la realidad.

Te comparto las pruebas:

CAPYNOBA: luz, “cámara” ¿y acción?

La Cámara PYME del Noroeste es un caso que conocí de adentro y me sigue sorprendiendo por su estéril permanencia.

Según su declaración de principios, está para ayudar a las empresas. ¿Cómo? Acompañando en reclamos justos que las estén perjudicando comercialmente (SIC).

Y con “beneficios”. A saber: descuentos en restaurantes, pinturerías, mueblerías, viajes, averiguación de cheques, ruedas de negocios, hasta contactos para vender en Panamá… Ah, y un Facebook y un mail para poder intercambiar opiniones e invitar a debatir en las reuniones.

¿Debatir sobre qué? Sobre los PROBLEMAS, que según algunos socios, son los siguientes:

-Abusos de poder de los propietarios de los locales. Quieren luchar por un contrato tal que les permita amortizar las inversiones de las aperturas de los comercios.

-Empleados ladrones, conflictivos, sin ganas de laburar, que provocan que los comercios se roben (valga la paradoja) los empleados al no conseguir gente honesta.

-Patoterismo de los sindicatos que obligan a cerrar los feriados (Henestrosa señor malo, cuco de las PYMES…).

-Cantidad de feriados. El comercio no soporta más tener que cerrar porque los gastos son inmensos y las ventas siguen siendo las mismas o menores.

-Tremenda presión tributaria.

-Invasión de comercios chinos.

Además de las inundaciones/sequías, la crisis del campo (al cual le adjudicaron la baja de un 50 % en ventas de los kioscos…), la peatonal, los vendedores ambulantes, los cambios horarios del verano y obviamente la inseguridad, incluyendo el famoso perro negro de Sáenz Peña inculpado por la multimediática y multiopinóloga señora GH. La misma que dijo tener al comienzo de CAPYNOBA, un grupo de asesores encabezados por un Doctor en Economía de Harvard!!! Guaaaauuu.

Pero la verdad es que sólo estaban ellos, la señora y varios señores con igual sintomatología que sus pacientes… A propósito, ¿Pensarán ellos que pueden sugerir al emprendedor en qué invertir el crédito, qué packaging necesita para exportar sus productos, o qué posicionamiento le conviene para dejar a los chinos con los ojos abiertos?

 

SOCIEDAD COMERCIO E INDUSTRIA: más de lo mismo

Shopping a cielo abierto. Parece que no sólo es la panacea de las botineras, sino también de la otra defensora de la movida económica local.

Por eso organizaron seminarios de Asociativismo, para concientizar a los empresarios de la importancia de unirse a fin de ser más competitivos y eficaces. Un proyecto muy ambicioso, pero que dicen estar seguros, es el camino para lograr mejores resultados.

Así se empezó a hablar de centros comerciales desde Rivadavia y Benito de Miguel hasta Primera Junta. Con pasacalles incluidos, sí señores!. Con consultores de C.A.M.E. recomendando cómo hacerlos sostenibles. Trabajando en conjunto con el municipio en repavimentación, iluminación, recolección de residuos, y todo lo necesario para el hermoseado de las calles en cuestión.

Y hay más…

¿Cuáles son los principales objetivos de esta entidad centenaria? Le preguntaron hace poco a su joven presidente. (Aunque de poco sirve la jovialidad cuando no hay ni un sistema de comunicación fluido con los socios para saber qué les pasa…)

Te resumo la receta:

-Bregar por los centros comerciales, indispensables para el sostenimiento del sector y para contrarrestar los efectos que traería la radicación de un shopping. (Especializarse? Para qué? Vamos de frente con las mismas armas y que Sun Tzu se meta las estrategias de guerra en la retaguardia!).

-Gestionar apoyo crediticio a través de la Agencia de Desarrollo. (No importa si Ud. precisa o no comprar más máquinas, endéudese que si no puede pagar después decimos que el comercio no da ni para cumplir con la primera cuota!).

-Promover la responsabilidad social empresaria a través de la Escuela de Dirigentes, que también da cursos según demandas de los socios (es como que el médico nos diga “qué quiere tomar para su problema”?).

-Capacitar operarios a través de la Escuela de Educación Técnica.

-Hacer de nexo entre los empresarios y los funcionarios municipales, provinciales o nacionales. (Hay que tener palanca para seguir pidiendo!).

-Representar institucionalmente ya sea por problemas del sector o vinculados en general con la ciudad como por ej. más patrulleros o la autopista en la ruta 7. (Claro, no sea cosa que encima se mueran los clientes!).

Ah, y sin olvidar el fomento del “trabajo genuino” y el “compre local” de los candidatos electorales.

Y pensar en nuevas IDEAS????

En fin, hablan de tooooodas variables externas, que si bien influyen, no determinan en absoluto la supervivencia. Al contrario, hay muuuchas otras cuestiones ¡INTERNAS! que no sólo de pueden sino que SE DEBEN controlar, y de las que NADIE HABLA.

¿Acaso las PYMES se hacen cargo de lo suyo? ¿Cómo actúan ante sus graves errores estratégicos?.

¿Los cinco mil comercios de la ciudad tienen sus marcas, su ventaja diferencial, su nivel de atención y su plan de comunicación en sanas condiciones?. ¿No tienen nada que revisar?

Falso. La mayoría no están preparados para enfrentar las exigentes condiciones del mercado actual, con la revolución social, tecnológica y sobre todo, de consumo.

Falta de visión y planeamiento, de diferenciación, de capacitación, de conciencia del valor de las marcas, de estudio de los competidores, de las necesidades de los clientes. Improvisación, informalidad, y resistencia al cambio. Ese es el combo letal que explica gran parte del asunto.

Al menos sus “representantes” deberían informarles que si tienen un nombre inadecuado, un logo y/o imagen obsoleta, hacen más de lo mismo, no comunican nada que sorprenda, y encima atienden mal, no van a vender ni en la puerta del Unicenter.

Es algo tan obvio como empezar por el principio, lo que tenemos a nuestro alcance. Pero es más cómodo justificarse diciendo que las herramientas de gestión o marketing son para las grandes empresas (o de EEUU). Y más fácil lamentarse cuando la estadística muestra que más del 90% de los negocios desaparece antes de los 5 años.

Entonces…

Con achacar los males sólo al afuera, lo único que se hace es acelerar la muerte de las PYMES.

Sería bueno que se deje de correr el foco y se pongan “manos a la obra” DESDE ADENTRO. Porque con los reclamos, el asambleísmo permanente y la pose para la foto no se resuelve nada!.

Un dirigente dijo una vez que todo lo que pueden hacer es captar el primer salvavidas que se les tire. Que no queda otra salida…

Y en el primer número de la Revista Alma de La Verdad (octubre 2011), el actual presidente concluyó: “El sector atraviesa por un momento crítico, que sólo podrá ser revertido si salen a la luz medidas gubernamentales. Toda probabilidad de solución irá atada a lo que el gobierno decida con proyectos y planes a corto plazo”.

Quizás sea un karma cultural que nos define, según el escritor Marcos Aguinis, faltos de autocrítica, con mucho discurso y sin conciencia de que tenemos derechos pero también deberes.

Y como ilustra perfecto en “El atroz encanto de ser argentinos”:

“La fragilidad de nuestras empresas no acaba nunca, porque jamás dejan de suplicar la protección, la subvención, la prebenda, la teta y otros privilegios del Estado. ¿Para qué dejar el biberón y ser eficientes? (…). El proteccionismo es una medida artificial que se impone para distorsionar la fisiología del comercio en beneficio de los menos capaces”.

 

CONCLUSIÓN

Para encontrar la solución primero es necesario reconocer el ¡PROPIO! problema.

Por eso, y aunque suene duro, como dijo un gurú ya resignado: “Si no quieren abrir la mente, al menos tendrían que cerrar la boca”.

 

FRASES AL CIERRE…

“Usted no puede resolver un problema con la misma mente que lo creó”.
Einstein

“Usted no puede solucionar un problema hasta que admita que lo tiene”.
Harvey Mackay

“Seguimos haciendo lo mismo de siempre una y otra vez y encima nos preguntamos por qué no mejoran las cosas. Si esto no fuera tan ridículo, hasta sería divertido”.
Spencer Johnson

“Usted no puede controlar la economía. Usted no puede controlar la competencia. Pero sí puede controlar la respuesta a la economía y a la competencia”.
Ivan Misner

“Cada persona es responsable del marketing de su empresa”.
Albert Schneider