La Reina Batata.El marketing también es cosa de chicos…

Enero. Mes de Reyes y también del aniversario de María Elena Walsh. Demás está decir por qué pensé en esta nota…

La Reina Batata es, desde hace 5 años, “la juguetería” de Junín.

Pero esta “Reina” no está sentada en un plato de plata (como decía la inolvidable María Elena). Está parada todos los días en la puerta del negocio para chicos que más en serio se toma el juego…

Ya teníamos a los históricos Maulini (con buena infraestructura pero sin sorpresas) y Belgrano (en evidente declive). Pero faltaba un grande que nos sacara siempre ese guaaaau tan esperado. Y eso lo logra, de primera nomás, la colorida muñecota de la vereda, ayudada por un contexto competitivo donde escasean las ideas creativas (o los cojones para ponerlas en práctica). “En el país de los ciegos, el tuerto es rey”, refrán que en este caso se cumple, aunque sin restarle méritos propios.

Mamá quiero!!! Volver a la infancia…


Debo reconocer que cuando paso por La Reina Batata me es imposible no parar.

Primero por su atractiva doble vidriera, armada por la profesional de mayor experiencia de la ciudad (mi socia Cynthia Walton). Ahí vemos la torre de soñados bebotes, y espacio suficiente para que se luzcan cochecitos, cunas, sets de cocina o bicis con el mismo “derecho” de cartel. Porque a quién no le pasó (a mí sí) ir a una casa de artículos para el hogar y señalar la muñeca que está al lado del neumático, que a su vez está al lado del colchón y la cortadora de césped!. Inconcebible en estos tiempos de segmentación y venta de experiencias emocionales por sobre cualquier stock apabullante de “mercadería”…

Adentro, las góndolas están organizadas por edades y sexo. Las barbies nunca se mezclan con los Hot Wheels, ni los juegos de ingenio con el merchandising del Sapo Pepe.

Hay áreas definidas para los productos de licencia, backlights con personajes de Disney y un LCD con canal de dibujitos. Tambiénacciones de valor agregado como sorteos, venta de entradas de espectáculos infantiles y maquiladoras de painting.

Casi todo se ve coherente, que no es poco. 

Juguemos a que yo era…

 

En Time Square, el punto neurálgico de Broadway en Manhattan, está la cadena del rubro más grande del mundo: TOYS R US. Ahí alucinan hasta los abuelos. Tiene una rueda de la fortuna y una gigante y soñada mansión de Barbie. Y obvio, fantasía a pleno. Los niños pueden desde adoptar bebotes “recién nacidos” hasta crear sus propios juguetes que luego les envían a domicilio.

A esta cadena pertenece FAO SCHWARTZ, la tienda ícono, sobre la 5ª Avenida, donde se perdió Mi Pobre Angelito y Tom Hanks tocaba con los pies el piano gigante del suelo en la película “Big”.

En FAO te reciben amables “saludadores” vestidos de soldados cual Palacio de Buckingham y un oso tamaño oso. Quizás por eso sea también el lugar preferido de los famosos para sus compras navideñas.

Como en todo negocio que sabe interpretar el mercado actual, hay sectores separados y ambientados para cada tema: bebés, libros, música, golosinas, muebles para casitas, e infinidad de peluches en todos los tamaños (hasta más de tres metros!).

Salvando las distancias, La Reina Batata está muy bien orientada dentro de estos conceptos.

 

Se lleva la corona

Por todo lo antedicho, es que en un trono (y no precisamente de lata), podemos poner sin chistar a La Reina Batata.

Otro ejemplo de que si lo hacés bien, te va bien. Que más allá de presupuestos o contextos, se debe usar la misma mente en Disney o en la República de los Niños. Y que de esa forma, y como dice Tom Wise, SÍ SE PUEDE.

Hasta el próximo caso! (porque esta canción no se terminó…).

 

CONCLUSIÓN FODA

Fortalezas: tamaño, ubicación estratégica, ambientación, acciones de valor agregado (personajes, sorteos, venta de entradas).

Oportunidades: tiene un solo gran competidor al que puede ganarle por su mejor aproximación al marketing de experiencias.

Debilidades: un rubro dirigido a la generación digital no puede estar sin presencia en la web. Carece de página y su Face no se actualiza desde hace más de 5 meses.

Amenazas: cualquier sucursal/franquicia de Giro Didáctico, El Mundo del Juguete, Imaginarium o Cebra (posible dada la creciente producción local de juguetes), por su nivel de profesionalismo. Y que a FAO ni se le ocurra mirar para el sur! Jajaa

 

Kiosco Dolce: las mieles (y los pirulines) del éxito.

Desde Dolce & Gabbana “by Susana”, hasta el polémico Nino Dolce de aquel reality de famosos…
Podemos asociarlo a cuanta imagen dispare nuestro cerebro consumidor chupado por los medios.

Pero por semántica espontánea (aún sin saber niente de tano), todos entendemos que Dolce es Dulce. Y los dueños parece que además entendieron la importancia de un buen nombre en un negocio. Por eso el nuevo kiosco del centro se llama DOLCE. Ya es empezar con gran parte del caramelo masticado.

Homero DOLCE (tal figura para los papeles) es un local moderno, bien ordenado, señalizado e iluminado.  Un lugar súper lindo y amigable que te invita a entrar, literalmente, ya que adoptó la nueva tendencia “sin puerta”. Primera ventaja: no tenés que empujar, y desde la calle ves lo que hay adentro. Muy lejos de la ventanita de kiosco “asomate a ver quién te atiende”.

No es grande, pero tampoco es el “tubito de pastillas Yapa” que parece Susy.

No te encontrás con Willy Wonka, ni con helados que no se derriten ni caramelos que no pierden el sabor, pero igual te llama como miel a moscardón. No te es indiferente. Imprescindible condición si se aspira a durar más que un pote de Chomps.

¿Y qué vende Dolce de especial? Lo que esperás que tenga un kiosco, pero de la forma que más te gusta. A mí por ejemplo me gustan los jugos granizados (de ananá, fresa o maracuyá), que venden casi al paso como los auténticos raspados panameños. Es un touch original, que te saca de la rutina del agüita saborizada o la coquita de vidrio. Y para ellos funciona como efecto promocional extra, porque si ves un par de adolescentes caminando por S. Peña vasito en mano, ya sabés que vienen de Dolce.

También acertaron con los bombones al fondo, para que la gula no tenga salida…

Pero para no empalagar, Dolce ofrece mucho más que dulces. En una vitrina podés elegir desde vinos Rutini, champagne Chandon y whisky Chivas, hasta el original ron cubano Havana Club. Lo que te sirva para digerir la torre de chocolates que a esa altura seguro cargaste en las simpáticas y previsoras canastitas.

¿Una más a favor?. En ese mismo lugar estuvo Bonafide, lo que ayuda por afinidad conceptual (como una especie de “cobranding”). Parece una pavada pero no lo es. Sobre todo al comienzo, cuando el posicionamiento está tiernito y permeable. Ahí cualquier impresión desafortunada puede ser el “antimarketing”. Tal lo decía Vance Packard, la percepción subliminal es muy poderosa, y a veces muy cruel, cuando nuestro inconsciente “ve primero” algo contrario a lo que se quiere mostrar…

En Junín coincidieron por ejemplo, un local de ropa deportiva donde había una oficina de un cementerio parque, zapatitos Hush Puppies y tacones de gala donde el carnicero vendía osobuco, o el más reciente, donde unas velitas aromáticas intentan ahuyentar el olor a cebolla de la verdulería de la esquina. Pensemos estas situaciones con peso residual:
1- “¿Viste que pusieron un local de Admit? – “¿Dónde?” – “¿Te acordás donde le compramos la parcela al abuelo?.
2- “Necesito unos stilettos para el casamiento” – “Fijate en la zapatería nueva” – “¿Cuál?” – “La que abrió donde era la carnicería de Botta”. (Hasta la paradoja da risa!).
3- “Me compré un aromatizador de melón y un body splash de sandía y pepino” – “¿En la perfumería?” – “No, en la esquina donde estaba la verdulería”. (Otra casual paradoja!).

Por eso, la elección estratégica del lugar también cuenta.

En fin, todo dependerá de cómo se las ingenie Dolce para seguir sorprendiendo. Al menos el primer granito (mejor dicho terrón) de azúcar ya está bien puesto.

 

Dulces (y posibles) sueños

 

Cuando abren locales así, pienso que estamos un poooco “más cerca”. Igual que la Reina Batata me da “algo” de FAO, Dolce me evoca un marketinero sweet shop americano.

Y ahí vuelo!. Total no cuesta nada (para achicarse hay tiempo, dijo el caramelo media hora…)

¿Por qué no en Junín algo pareciiiido a Dylan’s?. No hablo de presupuestos ni despliegue hollywoodense, sino de IDEAS para hacer que más de lo mismo se vea (y se saboree) totalmente distinto. 

Dylan’s Candy Bar es la tienda de dulces más grande y tentadora del planeta. Está en el corazón de Manhattan (NY), aunque pronto llegará hasta Londres, París y Toronto.

La creó la hija del diseñador Ralph Lauren, bautizada “La reina de los caramelos” (porque “un caramelito” sería un chiste muy obvio…). Inspirada en la sección de dulces de la juguetería FAO Schwarz, la heredera rompió con el modelo tradicional del rubro y la pegó como papel de Sugus…

La tienda tiene 1400 m2 con más de 4000 golosinas diferentes, 21 colores de confites M&M, millones de chicles bolita, 300 sabores de helado, nubes de copos de azúcar, paletas gigantes de caramelo y conejos de chocolate de dos metros. También productos propios con un packaging pop, bien brillante y canchero. 

Creatividad e impacto. Esa es su clave. Como el kit de belleza con loción corporal de bizcocho y protector labial de fresa para que las chicas tengan “Los labios siempre acaramelados para besar a su chico”. Por si fuera poco, adapta su decoración a las películas más taquilleras del momento.

A semejante arsenal “dolce”, Dylan’s suma cafetería, bar con “tragos locos sin alcohol”, tienda donde se venden remeras polo (del papi, claro), gorras, almohadas con forma de chocolate, cosméticos comestibles, una joyería, y hasta habitaciones privadas para descansar un rato si el día de compras se hizo tan largo como chicle jirafa.

Toda una experiencia de colores y formas en una fantástica mezcla de Disney y la fábrica de chocolate (la que por suerte se ganó Charlie y no Ricky Fort…).

Dylan’s es diversión para los chicos más onda vintage para nostalgia de los padres, como Madonna y Janet Jackson, entre otras celebridades adictas a este mundo de magia irresistible.

 

Si nos portamos bien, por ahí nos premian con más “dolces”

 

Los buenos intentos entusiasman. Demuestran que con voluntad y capacidad, es posible hacerlo bien. Siguiendo el ejemplo de las empresas más exitosas del mundo. ¿A quiénes si no?.

Dolce es a mi criterio, la mejor propuesta golosa de Junín. (Me acabo de acordar del desaparecido Golokiosco, que era un distribuidor mayorista, del primer Suma de la esquina y del legendario Maltisotto de Rivadavia. Creo que ahí vi los primeros huevos de pascuas gigantes de Junín).

Pero gracias a una leeeve brisa “open mind”, tenemos posibilidades de que otros emprendedores nos den el gusto de replicar estos motivantes modelos.

Como fue el caso de la reinauguración de Cielo&Tierra, con una deco en la vidriera que no tenía nada que envidiarle a una puesta temática de Dylan’s.

Pero eso será para una próxima nota. Por hoy suficiente, para que no se piquen los dientes…