Viva la diferencia! (para los que se creen vivos…)

“Tuve que hacerlo”. ¿Te acordás?. Así remataba pegando un tubazo en la cabeza, el patriarca de la genial saga La llama que llama. Fue al no soportar la impunidad del “vivo” de turno con su rinoceronte que rinoceronta, hipopótamo que hipotálamo y cocodrilo que Dundee, entre otros desquicios. Too much.

Bueno, casi sin exagerar en la comparación, también sentí que tuve que hacerlo…

Desde que abrí el blog son muchos los que me piden que hable sobre tal o cual tema, a condición de no decir la fuente…

Esto marca dos cosas. Por un lado me alegra que en tan poco tiempo se haya instalado como referente y lugar de consulta comercial en Junín. Por otro, confirmo que cada vez pasan más cosas de esas que no deberían pasar, aunque por suerte hay gente que hace rato está viendo con otros ojos…

La cuestión es que la mayoría de los casos confidenciados, pueden resumirse en esta nota que he dado en subtitular sin titubear…

“Los chantas de la publicidad”. Chan! (chantas)

 

Esa magnífica creación nacional

 

Así define al CHANTA Marcos Aguinis en “El atroz encanto de ser argentino”.

Completa la descripción a través del libro de Mario Kostzer:

“Es un arquetipo poco feliz, hijo de la viveza criolla, festejado por muchos, abominado por ¿la mayoría?. Convertimos a un hijo de puta (con la debida entonación) en un chanta simpático que hasta puede convertirse en héroe. Su transgresión deja de ser una falta grave para recordarse como una risueña travesura. Es tan piola que siempre consigue esquivar la merecida sanción. Lo lamentable es que estos ejemplares terminan convirtiéndose en una pesadilla.

Opinan sobre cualquier tema como si les asistiese la máxima autoridad moral y erudita, pero jamás están obligados a demostrar lo que dicen. (Me suena, me suena…)

Mienten y se las arreglan para que no se note. El chanta ha leído hasta los libros que nadie escribió.

Aunque es un vago siempre está “a mil”. Y cuando te ofrece un negocio ya ha pensado cómo estafarte.

Nos resignamos a su presencia y protagonismo porque seduce.

Los ejemplos descienden desde las alturas o suben desde las cloacas.

  • En la película “El charlatán”, un reverendo (sí, también hdp) prometía la salvación eterna a cambio de donaciones. ¿La fórmula?. Impresionaba a la muchedumbre con sus “milagros” a base de espejos y humo…
  • El hermano de la Chiqui Legrand ya les había dedicado una película nacional sin eufemismos: “Los chantas”.
  • El espécimen también tiene su escrache tanguero en el “El cachafaz”, donde se lo pinta como el que se florea muy tranquilo, promete grandezas y arremete contra todo/s cuando va por su objetivo.
  • Y para el cierre referencial, imposible no apelar al profético Discépolo y su “Cambalache”. Que siempre ha habido chorros, maquiavelos y estafaos (…) ¡Todo es igual! ¡Nada es mejor!. Lo mismo un burro que un gran profesor. No hay aplazaos ni escalafón, los ignorantes nos han igualao (…)  ¡Qué falta de respeto, qué atropello a la razón!.

 

Se igual, decía Minguito…

 

Aguinis pone como ejemplos de chantas a Menem con sus vuelos supersónicos al Japón, o a María Julia y la promesa del Riachuelo impoluto a los 1000 días.

Obvio que no se puede comparar la dimensión o efecto de esos hechos con los vicios de la publicidad local. Pero sí sirve para ver que el mecanismo es el mismo. Decir o hacer lo que convenga para cumplir con su deseo. El archifamoso “el fin justifica los medios”.

En 17 años de profesión he visto de todo. ¿Acaso seré miope?. Mejor muestro algo de eso que digo, y como siempre, saquen ustedes sus conclusiones. Aunque ante la realidad de los hechos no hay mucho que agregar…

Quiero creer que por lo menos no lo hizo el mismo… ¿O sí???. Bueno che, quién se va dar cuenta con lo que está pegando hoy el Alzheimer…

Hasta los Teletubbies los hubieran redactado con más léxico… (Los avisos básicos cada día más básicos!).

No sean mal pensados!. Son casualidades… Tampoco el autor se va a tomar el trabajo de mirar qué cosas parecidas hay por ahí (ni que esté a menos de 10 cuadras). Faltaba más…
Aparte hay que ayudar a amortizar el esfuerzo de los otros. Si no colaboramos entre colegas…

Barrio Privado Costa Sanatorio.
Ehh?.¿Cómo que no?. Si las familias son iguales, del mismo catálogo. Ahhh, nooo, pero claro, qué tonta soy!. La mujer de la derecha tiene 2 rulos más!. Y el nene creo que le lleva 2 meses y 5 días al de este lado…

Menos mal que el pincel de Photoshop hace la diferencia. ¿Qué pincel?. El efecto ese borroneado de abajo. ¿No ves que son dos hallazgos súper exclusivos?. La teoría de posicionamiento le debe la vida a los efectos del Photoshop!!!.

Al Ries, Jack Trout, Michael Porter, era tan fácil y ustedes tratando de encontrar estrategias competitivas… Aprendan losers!!!

Y Riquelme, está felí? Y Montaner? 

Tengo unas ideas chiquititas (chiquitas) que una vez usé para el de acá (también de allá)…
Pinta muñequitos, en un papelito, con crayón el logo para él (zafamos bien). Cuando se le acaba, ese papelito, sigue en los demás y “sin querer” (y no está bien!).

Qué mala pata! Nos descubrieron la choreada… 


¿Es lo mismo “diseñador y publicista”?

 

NO. Una de las causas de la proliferación de chantas es que aún no se entiende que son dos cosas distintas. O en distintos niveles. El diseño es una herramienta de la publicidad. Y la publicidad es una de las herramientas del mix de marketing (junto al precio, la distribución, etc).

Primero está el marketing, después la publicidad y después el diseño. No se puede ir a la facultad sin pasar antes por el primario…

O sea, son funciones complementarias y sinérgicas (parte del todo), pero que requieren habilidades particulares.

¿Y entonces por qué se confunden?. En parte porque hoy en Junín no se forman publicistas.

La mayoría son egresados de Diseño Gráfico de la Escuela de Arte Xul Solar, título que desde hace un par de años también da la UNNOBA, tal como el de Indumentaria e Industrial.

Un diseñador estudia por ejemplo, historia del arte, dibujo, estética, morfología, tipografías, color, diseño e imagen de marcas (logos y aplicaciones), computación, sistemas de impresión, stands, señalética, packaging, fotografía, etc.

Muchos se especializan en diseño editorial (revistas) o de páginas web.

La misma Escuela proclama el compromiso ético y moral en los alcances de la producción de los egresados. (Qué paradoja!).

O sea: los diseñadores están preparados para la comunicación VISUAL de un mensaje. No en el proceso previo e ineludible que se necesita hasta llegar a plasmar algo en imagen. Ej: investigación de mercado, análisis de situación, estrategia competitiva, posicionamiento y redacción. Es más, tienen comunicación oral y escrita para saber presentar sus proyectos, no para “hablar por las marcas”.

Un publicista tiene una formación integral en comunicación: desde creatividad, gráfica y audiovisual, pasando por psicología aplicada y planificación de medios, investigación de mercado, análisis socio económico (para interpretar tendencias de consumo) y lengua! (con ortografía incluida…). Mis compañeros y yo tuvimos Ética y Deontología Profesional, para más datos….

Esa es la base. Luego la mayoría se especializa. En mi caso en Marketing y Redacción.

En esta diferencia es donde arranca la distorsión del tema. Más cuando los que actúan de mala fe no se preocupan por aclararlo porque no les conviene…

Diseñadores, fotógrafos, ilustradores, webmasters o animadores, están para desarrollar proyectos GRÁFICOS. No para resolver un FODA, el nombre de un producto, un slogan, un título, un copy o una gacetilla de prensa.

La imagen no puede ser arbitraria ni mucho menos igual a la del vecino. Necesita un contenido, una argumentación, un QUÉ DECIR antes de CÓMO DECIRLO.

Acá abajo vas a ver qué pasa cuando la comunicación queda a cargo solamente de un diseñador (y chanta).

 

El que mucho abarca…

 

Ir a lo Carlomagno extendiendo imperio a cualquier precio, termina con el poder de cualquiera. ¿Por qué?. Porque TODO ES NADA. Coleccionar clientes lleva a lo que abunda en el mercado: cada vez menos dedicación a cada uno (*), dispersión y plagios alevosos.

(*) Uno de los “clásicos” declaró una vez que con las computadoras el trabajo se hizo más “instantáneo” y que las campañas que se planificaban en un mes ahora se hacen en el día… Todo para justificar que sus avisos tienen menos elaboración que un mate cocido.

Mientras nosotros, los publicistas, insistimos con el trabajo interdisciplinario, muchos diseñadores acaparan con el solo fin de no “dividir la cuenta”. ¿Cómo es eso?. “Venden” un servicio completo (en un combo súper promo!), haciendo creer que son tan buenos para manejar el Photoshop como el diccionario de la Real Academia. Pero obvio, siempre tirando para la gráfica a fin de no caer en su propia trampa.

Instauran la falacia de que una empresa puede reinventarse a partir de un logo, como si se pudiera ser competente desde un cambio estético. Lo peor es que ni se preocupan por averiguar cuál es la estrategia que existe o corresponde. Tan irresponsable como medicar a un paciente sin estudiar su historia clínica.

Y así son los resultados…

Vemos comercios ultra conservadores que se “aggiornan” con personajes de comics o tipografías piolas que jamás la gente asociaría en un test de identificación. O moldeando los avisos de cualquier rubro a la onda que a ellos les pinte en el momento.

Experimentan y desvirtúan las marcas en función de su propio lucimiento. Una falta de respeto hacia el cliente que no advierte lo grave de la manipulación. (Para la próxima puedo mostrar más ejemplos).

¿Qué tendrá que ver la Creación de Miguel Ángel con… Ahhh, debe ser que la Capilla Sixtina tiene el techito como la carpa del circo Papelito… (y el que hizo semejante sacrilegio tiene la cabeza para que el cuerpo no le termine en punta!).

El que conoce a Martita y su ya jubilado Jumbo de Aerolíneas Argentinas, sabe que nada más lejos de estos dos delirium tremens. Aunque por ahí yo estoy re out y es publicidad subliminal: Jumbo=Dumbo!, o sea, un Boeing 747 que te manda a ver los elefantes al culo del mundo… Pero mirá que soy corta che…

En fin…

Comunicar no es hacerse el canchero con las marcas para que le hablen siempre a pendejos de 18 años. No todos los productos/servicios son para monstruitos, perritos o caricaturas de ocasión. Eso sólo muestra el interés personal sobre el del cliente. Eso es NO SER PUBLICISTA. Eso es NO SER BUENA GENTE.

Pero… Para ellos no importa que el dueño del negocio gaste plata al cuete, en mensajes incoherentes con su estilo, en ideas copiadas o estériles.

Tampoco tienen reparos en competir deslealmente con colegas para quedarse con un cliente. Lo que importa es el “clin caja” y engrosar el portfolio para seguir usándolo como anzuelo.

Lamentable situación, que tan mal le hace a nuestra profesión y a nuestros comercios locales.

El cliente por lo general no sabe sobre comunicación. Nuestra función es asesorarlos con honestidad, no venderles espejitos de colores. Pero muchos se aprovechan y sacan partido de esa debilidad.

Si eso no es ser chanta, ser chanta ¿qué es?.

Igual opino que la condición de chanta no es propia de ninguna actividad. Es una falla de origen, inherente a la calidad de persona. Falta de ubicación y seriedad, como mínimo.

Nosotros NO podemos hacer lo que hacen ellos. Por eso trabajamos en equipo con diseñadores que nos complementan. Ni ellos tienen los conocimientos para hacer de publicista. Como Paul Rand no podía hacer lo que Ogilvy y viceversa. Ni Milton Glaser lo que Bernbach. Ni Alan Fletcher lo que Philip Kotler. Ni Ronald Shakespear lo que Tom Wise.

Pero claro, para asumirlo se necesita nada más ni nada menos que capacidad intelectual y valores como ser humano.

 

Consultemos una segunda opinión…

 

Quiero destacar la interesante nota que un colega, Juan Bautista Blanc, escribió para Democracia, dando su visión sobre el tema.

Ilusionistas. 

La subestimación de la tarea publicitaria.

http://www.diariodemocracia.com/notas/2012/3/9/ilusionistas-32329.asp

Dice Blanc que muchas veces se considera a los publicistas como meros creadores de fantasías, ilusionistas que deben sacar un conejo de la galera. Incluso se subestima la tarea creyendo que basta con que el aviso “Esté copado o te haga reír”. Eso condiciona la formación de profesionales que se valen de este sistema de valores para desarrollar su estilo. Que se limitan al objetivo de sorprender al cliente y venderle una idea montando un show creativo que no tiene en cuenta la cuestión de fondo.

Se pregunta Blanc: “Qué pasará cuando se baje el telón y los consumidores se encuentren con un producto o servicio que nada tiene que ver con la promesa publicitaria…”.

Y yo respondo: para la empresa lo peor, frustra y pierde al cliente (aparte de su credibilidad). Para el diseñador “piola”, lo mejor: zafa, cobra y sigue enganchando a otros. Total, con la cantidad de “ilusos desprevenidos” que hay, y hasta que todos se enteren… (Cabe aclaración: la impunidad mediática era previa a que existiera este blog, que por suerte lee cada vez más gente…).

Sigue Blanc con acierto: “Hay una alocada carrera en pos de la creación de marcas, que nacen carentes de rigor técnico y tienen poco futuro.

El desarrollo profesional de mensajes debe contextualizarse en función del público al que se dirige, la realidad del producto o servicio y su capacidad de promover un discurso diferencial.

El desconocimiento de este punto lleva a muchas empresas a comprar soluciones “por catálogo” y a los profesionales a rendirse ante los gustos personales del cliente como único parámetro de trabajo”. (Ej: ¿te hacés pis por Facundo Arana? Lo ponemos más grande en el aviso y listo!).

Concluye Blanc: “Promovemos el trabajo con responsabilidad y compromiso sobre los resultados finales y no meramente en función de convencer a un cliente y cobrar el trabajo”.

Gran diagnóstico. Queda en evidencia “el huevo y la gallina”. Ciertos profesionales se adaptan a la subestimación del cliente, pero los clientes subestiman porque ciertos profesionales hicieron méritos para eso.

Estoy segura que gran parte de los “gajes de nuestro oficio” se la debemos a los CHANTAS DE LA PUBLICIDAD, que en vez de nivelar para arriba (que favorece a todos), han embarrado la cancha en pos de que la pelota caiga siempre en sus arcas…

Por eso, porque lo tienen bien ganado, siempre tendrán en este blog un lugar en su “honor”.

Ojalá sepan aprovecharlo…

 

PYMES de Junín: “De eso no se habla”

 

Era el título de la película de la Bemberg remitiendo a una madre que ocultaba a su hija enana. Vaya paradoja, en los negocios hay ciertos temas que tampoco se tocan, pero para esconder otro tipo de chatura…

Esta es la conclusión luego de 10 años de observar idas y vueltas, dimes y diretes, de los dirigentes que supuestamente están para apoyar a las PYMES locales.

¡Las PYMES! Un debate plagado de mitos y falacias, y donde siempre se muestra una sola cara de la realidad.

Te comparto las pruebas:

CAPYNOBA: luz, “cámara” ¿y acción?

La Cámara PYME del Noroeste es un caso que conocí de adentro y me sigue sorprendiendo por su estéril permanencia.

Según su declaración de principios, está para ayudar a las empresas. ¿Cómo? Acompañando en reclamos justos que las estén perjudicando comercialmente (SIC).

Y con “beneficios”. A saber: descuentos en restaurantes, pinturerías, mueblerías, viajes, averiguación de cheques, ruedas de negocios, hasta contactos para vender en Panamá… Ah, y un Facebook y un mail para poder intercambiar opiniones e invitar a debatir en las reuniones.

¿Debatir sobre qué? Sobre los PROBLEMAS, que según algunos socios, son los siguientes:

-Abusos de poder de los propietarios de los locales. Quieren luchar por un contrato tal que les permita amortizar las inversiones de las aperturas de los comercios.

-Empleados ladrones, conflictivos, sin ganas de laburar, que provocan que los comercios se roben (valga la paradoja) los empleados al no conseguir gente honesta.

-Patoterismo de los sindicatos que obligan a cerrar los feriados (Henestrosa señor malo, cuco de las PYMES…).

-Cantidad de feriados. El comercio no soporta más tener que cerrar porque los gastos son inmensos y las ventas siguen siendo las mismas o menores.

-Tremenda presión tributaria.

-Invasión de comercios chinos.

Además de las inundaciones/sequías, la crisis del campo (al cual le adjudicaron la baja de un 50 % en ventas de los kioscos…), la peatonal, los vendedores ambulantes, los cambios horarios del verano y obviamente la inseguridad, incluyendo el famoso perro negro de Sáenz Peña inculpado por la multimediática y multiopinóloga señora GH. La misma que dijo tener al comienzo de CAPYNOBA, un grupo de asesores encabezados por un Doctor en Economía de Harvard!!! Guaaaauuu.

Pero la verdad es que sólo estaban ellos, la señora y varios señores con igual sintomatología que sus pacientes… A propósito, ¿Pensarán ellos que pueden sugerir al emprendedor en qué invertir el crédito, qué packaging necesita para exportar sus productos, o qué posicionamiento le conviene para dejar a los chinos con los ojos abiertos?

 

SOCIEDAD COMERCIO E INDUSTRIA: más de lo mismo

Shopping a cielo abierto. Parece que no sólo es la panacea de las botineras, sino también de la otra defensora de la movida económica local.

Por eso organizaron seminarios de Asociativismo, para concientizar a los empresarios de la importancia de unirse a fin de ser más competitivos y eficaces. Un proyecto muy ambicioso, pero que dicen estar seguros, es el camino para lograr mejores resultados.

Así se empezó a hablar de centros comerciales desde Rivadavia y Benito de Miguel hasta Primera Junta. Con pasacalles incluidos, sí señores!. Con consultores de C.A.M.E. recomendando cómo hacerlos sostenibles. Trabajando en conjunto con el municipio en repavimentación, iluminación, recolección de residuos, y todo lo necesario para el hermoseado de las calles en cuestión.

Y hay más…

¿Cuáles son los principales objetivos de esta entidad centenaria? Le preguntaron hace poco a su joven presidente. (Aunque de poco sirve la jovialidad cuando no hay ni un sistema de comunicación fluido con los socios para saber qué les pasa…)

Te resumo la receta:

-Bregar por los centros comerciales, indispensables para el sostenimiento del sector y para contrarrestar los efectos que traería la radicación de un shopping. (Especializarse? Para qué? Vamos de frente con las mismas armas y que Sun Tzu se meta las estrategias de guerra en la retaguardia!).

-Gestionar apoyo crediticio a través de la Agencia de Desarrollo. (No importa si Ud. precisa o no comprar más máquinas, endéudese que si no puede pagar después decimos que el comercio no da ni para cumplir con la primera cuota!).

-Promover la responsabilidad social empresaria a través de la Escuela de Dirigentes, que también da cursos según demandas de los socios (es como que el médico nos diga “qué quiere tomar para su problema”?).

-Capacitar operarios a través de la Escuela de Educación Técnica.

-Hacer de nexo entre los empresarios y los funcionarios municipales, provinciales o nacionales. (Hay que tener palanca para seguir pidiendo!).

-Representar institucionalmente ya sea por problemas del sector o vinculados en general con la ciudad como por ej. más patrulleros o la autopista en la ruta 7. (Claro, no sea cosa que encima se mueran los clientes!).

Ah, y sin olvidar el fomento del “trabajo genuino” y el “compre local” de los candidatos electorales.

Y pensar en nuevas IDEAS????

En fin, hablan de tooooodas variables externas, que si bien influyen, no determinan en absoluto la supervivencia. Al contrario, hay muuuchas otras cuestiones ¡INTERNAS! que no sólo de pueden sino que SE DEBEN controlar, y de las que NADIE HABLA.

¿Acaso las PYMES se hacen cargo de lo suyo? ¿Cómo actúan ante sus graves errores estratégicos?.

¿Los cinco mil comercios de la ciudad tienen sus marcas, su ventaja diferencial, su nivel de atención y su plan de comunicación en sanas condiciones?. ¿No tienen nada que revisar?

Falso. La mayoría no están preparados para enfrentar las exigentes condiciones del mercado actual, con la revolución social, tecnológica y sobre todo, de consumo.

Falta de visión y planeamiento, de diferenciación, de capacitación, de conciencia del valor de las marcas, de estudio de los competidores, de las necesidades de los clientes. Improvisación, informalidad, y resistencia al cambio. Ese es el combo letal que explica gran parte del asunto.

Al menos sus “representantes” deberían informarles que si tienen un nombre inadecuado, un logo y/o imagen obsoleta, hacen más de lo mismo, no comunican nada que sorprenda, y encima atienden mal, no van a vender ni en la puerta del Unicenter.

Es algo tan obvio como empezar por el principio, lo que tenemos a nuestro alcance. Pero es más cómodo justificarse diciendo que las herramientas de gestión o marketing son para las grandes empresas (o de EEUU). Y más fácil lamentarse cuando la estadística muestra que más del 90% de los negocios desaparece antes de los 5 años.

Entonces…

Con achacar los males sólo al afuera, lo único que se hace es acelerar la muerte de las PYMES.

Sería bueno que se deje de correr el foco y se pongan “manos a la obra” DESDE ADENTRO. Porque con los reclamos, el asambleísmo permanente y la pose para la foto no se resuelve nada!.

Un dirigente dijo una vez que todo lo que pueden hacer es captar el primer salvavidas que se les tire. Que no queda otra salida…

Y en el primer número de la Revista Alma de La Verdad (octubre 2011), el actual presidente concluyó: “El sector atraviesa por un momento crítico, que sólo podrá ser revertido si salen a la luz medidas gubernamentales. Toda probabilidad de solución irá atada a lo que el gobierno decida con proyectos y planes a corto plazo”.

Quizás sea un karma cultural que nos define, según el escritor Marcos Aguinis, faltos de autocrítica, con mucho discurso y sin conciencia de que tenemos derechos pero también deberes.

Y como ilustra perfecto en “El atroz encanto de ser argentinos”:

“La fragilidad de nuestras empresas no acaba nunca, porque jamás dejan de suplicar la protección, la subvención, la prebenda, la teta y otros privilegios del Estado. ¿Para qué dejar el biberón y ser eficientes? (…). El proteccionismo es una medida artificial que se impone para distorsionar la fisiología del comercio en beneficio de los menos capaces”.

 

CONCLUSIÓN

Para encontrar la solución primero es necesario reconocer el ¡PROPIO! problema.

Por eso, y aunque suene duro, como dijo un gurú ya resignado: “Si no quieren abrir la mente, al menos tendrían que cerrar la boca”.

 

FRASES AL CIERRE…

“Usted no puede resolver un problema con la misma mente que lo creó”.
Einstein

“Usted no puede solucionar un problema hasta que admita que lo tiene”.
Harvey Mackay

“Seguimos haciendo lo mismo de siempre una y otra vez y encima nos preguntamos por qué no mejoran las cosas. Si esto no fuera tan ridículo, hasta sería divertido”.
Spencer Johnson

“Usted no puede controlar la economía. Usted no puede controlar la competencia. Pero sí puede controlar la respuesta a la economía y a la competencia”.
Ivan Misner

“Cada persona es responsable del marketing de su empresa”.
Albert Schneider