Tras su manto de neblina… igual se ve la chantada…

Mucho hablé en este blog sobre los “vicios” en la publicidad local.

Pero obviamente no es un mérito exclusivo de Junín. A nivel nacional e internacional pasa lo mismo en otra dimensión. Muchas veces para ganar un cliente. Otras para ganar un dudoso premio en el exterior.

¿El resultado?. El negocio se desvirtúa, pierde prestigio y no favorece a nadie.

Te abro el tema así porque lo encaro, como siempre, desde la publicidad. No voy a meterme en lo político. Sólo digo que el aviso del momento no me parece ni ofensivo ni insultante para los impolutos señoritos ingleses… Tampoco una mojada de oreja al Príncipe Carlos (pese a sus tentadores pabellones auriculares…).

El spot de Malvinas esconde algo más… Y ahí voy.

La propia agencia Young & Rubicam (que lo avaló acá, que lo boicoteó allá) afirmó que lo hizo sin destinatario.

¿Cómo es eso?. Se les ocurrió a los “creativos”, lo ofrecieron a distintas marcas y luego lo aceptó presidencia. (Y la más chikitita, se lo comió se lo comió se lo comió…)

O sea, reconocen que pagaron la producción (estimada en no menos de $ 150.000) para usarlo como anzuelo. Incluso en empresas que no tenían como cuenta, que eran clientes de otros.

El polémico y politizado publicista Gabriel Dreyfus (ex director creativo de la susodicha), dijo en el programa de Majul que eso no se hace, está prohibido.

El detalle, claro, es que no lo dice ninguna ley. La publicidad está “autorregulada”. Y si en estos tiempos dependemos sólo de la ética de las personas, mmmm, se pone más fea que para los argentinos traerse algún cobrecito de los juegos de Londres…

Pero no sólo la práctica desleal entre agencias es lo cuestionable.

El cliente también lo paga (y por bueno). Porque así como están los que juegan con las marcas y los logos, están los que “fabrican en serie” para después venderte la idea a lo Ford. “Del color que quieras siempre y cuando sea negro”.

En plena guerra de percepciones, donde no alcanzan las armas para diferenciarse, algunos todavía te hacen creer que el comodín funciona. Nunca más alusivo: caraduras “marca cañón”!.

Guardan en sus trincheras las ideas que les salen como balas perdidas. Porque nunca se sabe… Siempre puede aparecer alguna empresa sedienta y malherida que las vea a su medida en el espejismo del desierto.

“Soldado que huye sirve para otra guerra” se traduce en “Idea que no coloco para éste, me sirve para aquel”.

Fotos del mismo catálogo, letras de la misma familia, gráficos clonados (total como es de otro rubro no importa…), y frases que le cambiás el emisor y da exactamente igual…

No admite excusas. Para crear el CÓMO DECIRLO, primero tiene que existir un QUIÉN lo dice y QUÉ quiere o necesita decir.

El impacto por el impacto mismo, las ideas premoldeadas y “adaptables” al que le toque (o como se llame para disfrazarlo), es pura chantada, acá, en la Bs. As. de Martín Mercado, en Madison Avenue o la Angola de Moreno…

 

“La vida es Bello”. Para él no es ningún juego…

 

Omar Bello. Lo conocés, pero no sé si lo suficiente como para apreciar su visión del asunto.

Te cuento.

Más allá de sus notas “destapa ollas del poder” en el diario local que dirige, es un reconocido y experimentado publicista de nuestro país. (Confieso que lo prefiero mil veces analizando publicidad).

Fue presidente de Leo Burnett Argentina, la filial de uno de los grupos más importantes de la publicidad internacional.

Columnista impiadoso de la Revista Noticias y de diario Perfil. Siempre con críticas apasionadas, como a la fallida campaña de Santander Río asociando un préstamo a la donación de órganos.

Provocativo, puffff, pero el tipo la tiene clara. Lo consultan de todos los medios, como el iEco de Clarín, donde en su última entrevista lo definen como “Un rey de la irreverencia en el negocio del marketing”.

Un belicoso como él, era obvio que no se iba a perder el spot de Malvinas.

¿Y cómo se sumó a las filas?. Con una parodia que hoy es más comentada que hashtag de twitteros K… (Mirala pero después volvé!!!):

http://blogs.perfil.com/bello/2012/05/06/olimpiadas-el-verdadero-video-de-la-polemica/

De la nota que mencioné del iEco, rescaté un par de conceptos a los que adhiero y quiero adherir a este post.

Bello opina que la publicidad está en crisis y da ejemplos. Avisos hechos no para vender sino para lucirse en los festivales (el existismo de un león de Cannes) y agencias que pegan un hit y repiten mientras las empresas premian esa dinámica absurda.

Ej. la exitosa estética de la campaña de mamá Lucchetti, por la que muchos empezaran a pedir muñequitos y monstruitos insoportables (me suena me suena…).

Bello hace un muy interesante planteo sobre cómo se manejan las agencias y la forma en que presentan las ideas, a veces con ingenuidad propia de chico con juguete nuevo que se “pasa de entusiasmo”.

La publicidad depende del criterio de quienes la manejan. Por eso dice que los clientes deberían controlar más para advertir lo que se hace mal (pero che, hoy me suena todo…).

Bello cuestiona a los chantas (de nuevo me suena) y al show off de este negocio. De hecho cuando renunció a Leo Burnett proclamó en una carta que se proponía combatirlos!.

En definitiva, el escándalo se armó porque los piolas de Y&R no se la pudieron vender a ninguna marca deportiva. Si no, ya lo dijo Dreyfus:

“Si el spot hubiese estado firmado por Adidas o Nike, me habría parecido maravilloso. Pero firmado por presidencia, con la supuesta intención de homenajear a los caídos en Malvinas, mezclando las Olimpíadas con una guerra, me parece de un país de décima, me avergüenza”.

Pues a mí me avergüenza que nuestra profesión reclute cada vez más “involuntarios”, que no tienen la menor intención de hacer las cosas bien, o al menos a la medida de quien los contrata…  (medida no tomada como altura sino como exclusividad…).

 

CONCLUSIÓN:

 

El spot de Malvinas dio y dará para todo.

A nivel diplomático seguirás escuchando juicios hasta el hartazgo. De última, que la “agraviadapobrevíctima” que es el país de la dama de hierro, retire los embajadores del país de la dama cara de piedra.

El otro análisis es a nivel publicidad. Esto confirma que a unos cuántos habría que retirarles el título (si es que lo tienen…). Porque si siguen bombardeando con truchadas, las marcas y sus vulnerados dueños van a perder como en la guerra…

 

 

 

17: Para algunos desgracia. Para mí “dar gracias”…

Hoy cumplí 17 años…

Siempre quise pasar en limpio mis comienzos y acá encontré la ocasión.

Hay muchas anécdotas que pueden servirte o entretenerte un rato. También podés pasarlas por alto y esperar la próxima bomba! jajaa (mirá si ya te conozco…).

Bueno, si optás por lo primero (sugerencia de la casa), le doy enter.

17 temporadas de profesión no son para dejarlas como pobres desgraciadas en el borrador del WordPress…

En el 95 cursaba 3er año de Publicidad en el ISPJ de Junín.

En una práctica nos propusieron un desafío “groso”, dirían los estudiantes hoy (para nosotros todavía era “julepe”…).

“Tienen que hacer una campaña integral tomando un cliente real. Pero no cualquier cliente. Una empresa grande y nueva”.

Ehhh, yo justo me iba a pasar a Educación Física… Nooo, mentira!. Nos encantó arrancar a lo Mad Men y encima poder elegir!. Más teniendo en cuenta que la primera prueba impuesta había sido con el Cementerio Rosedal…

Una prima, que vivía “allá por Alberdi y Ruta 188”, me dio el dato. Hacía menos de 1 año había inaugurado La Pequeña Familia. Qué raro sonaba ese nombre!. Era como la Sagrada pero con Gaudí versión pigmeo hijo único.

Por ser la más lanzada de mi grupo, llamé sin anestesia al Dr. Tomino, el dueño-socio más conocido. Antes de escuchar mi ensayado speech, me derivó (y sí, estaba grandecita para pediatra…) al Administrador General. Un tipo que tenía fama de “malo” (ingrata definición que se hace de un jefe que exige capacidad e impone respeto).

Era de esos que tienen toda la pericia para evaluarte en 10 minutos de charla. Y nosotras, tres novatas con los mismos nervios de quien ya tiene horario de cirugía.

Pasamos la prueba. Al punto que en la segunda entrevista quiso que el trabajo práctico se hiciera real para su empresa.

Así nomás nos ofreció una pasantía rentada.

“Vengan tal día que justo se inaugura el buffet y firmamos el contrato”. Guaaaauuu.

Ni los profesores podían creerlo, porque éramos buenas, pero con una anatomía trasera bastante normal hasta ese momento…

Aparecimos un sábado taconeando por el hall principal, con polleritas y blazer para el gran doblete. Pero algo falló y jamás nos enteramos qué. Nadie en el buffet. Sólo había sido un discretito corte de cintas. Nosotras, pasadas de expectativas y de rubor (por la vergüenza), enfilamos hacia gerencia. Peor!. Era justo el casual day donde hasta el administrador estaba de jean!. Por si fuera poco, nos llevó a recorrer toda la clínica con ese lookete tan desubicado como paquita de Xuxa en terapia intensiva.

Nunca más paramos de reírnos al recordarlo. La cuestión que pusimos el gancho.

“Las espero el 2 de mayo a las 8”. Y con tarea… Teníamos que llevarle el proyecto de un estudio de posicionamiento. O sea que el lunes 1 de mayo lo celebramos trabajando y cómo!!!.

Algo curioso. El hecho de ser 3, en vez de repartir, potenciaba la ansiedad!. Tanto que recién llegadas, la encargada de asignarnos lugar preguntó: “Necesitan algo chicas?”. Y contestamos que no!. Cómo se puede ser tan… tan… autosuficiente! Jajaaa.

Nos acompañó hasta el Centro de Actividades Periféricas, o sea, un galpón externo de suministros, a compartir con la más “simpática” del staff, la encargada de ropería.

Podría contarte miles. Pero voy a lo más representativo.

Cuando llegaba la camioneta con la ropa que se lavaba en la cárcel, teníamos que despejar toda la mesa para que hiciera el recuento. “Chiiiicaaaaas!!!!”. Te traduzco: tapar los óleos con la velocidad de un electroshock y dejar la idea trunca hasta el último camisolín de la pila…

Después “evolucionamos” a un tablón con caballetes forrado en papel madera y sillas de plástico. Hasta que nos consiguieron un lugar digno con vista al bar (sí, bar, no mar) vidriado al mejor estilo The Truman Show!.

La gente pasaba y miraba, cuando no, entraba a preguntar algo seguramente de otra área. El ambiente era propicio para la concentración… de gente perdida. No sólo nos distraíamos, sino que nos sentíamos más expuestas que en la zona roja de Amsterdam…

Es cierto que la Peque crecía a un ritmo que desbordaba toda capacidad, pero sonó muy parecido a derecho de piso. Si lo fue bienvenido, porque cuánto aprendimos!. A optimizar recursos, a crear en cualquier situación, y a imaginarnos una computadora! Jajaaa. Porque recién tuvimos una a  los 2 años, compartida con una doctora que imprimía estudios odontológicos. Y qué paradoja, nosotras teníamos que ir a imprimir a “Molar”…

 

Lo primero es La (Pequeña) Familia…

 

Quizás como recompensa por la frustrada inauguración del buffet, nos tocó inaugurar la comunicación en la mayoría de los medios.

Para ese entonces ya nos habían bautizado “las tribochitas”.

Para el jefe éramos “las pollas”, las que tenían muy en claro quién mandaba en la granja. “Así venga el Papa lo hacen así”, nos decía, para ilustrar cómo se respetaba una estrategia ya aprobada y se la “inmunizaba” de las contraórdenes de pasillo…

Cuántos títeres impresentables que he conocido tendrían que aprender a ponerse así los pantalones… (o a leer carpetas con más de 5 hojas al menos…).

Mejor sigamos…

 

DIARIO

 

En mayo del 95 los temas eran desde el regreso de la Fórmula 1 y los Panamericanos a la Argentina, hasta el atentado en Oklahoma. Pero para nosotras todo pasaba por cómo hacer para que la gente no asociara La Pequeña Familia a un jardín maternal ni a una clínica pediátrica.

Y qué puntería!. El primer aviso que tuvimos que hacer fue… de Pediatría!.

A eso se sumó el famoso “babero” en que publicábamos los nacimientos. El que las mamis pidieron hasta que los chicos tuvieron más o menos 12 años…

Hoy parece zonzo, pero en esos días fue un impacto. Casi no existían los mensajes emocionales y la competencia estaba más obvia que título con serifa y pincel de Photoshop…

Luego vinieron los esperados institucionales.

El jefe nos aclaró sin vueltas: “Si llegan a hacer algo así las mando… de nuevo a estudiar…”.

Se refería a unos bocetos que el anterior “publicista” le había pasado por fax (no tengo las pruebas porque ese papel horrible se borraba con el tiempo). Pero eran tan previsibles que me los acuerdo de memoria:

En la Pequeña Familia, grandes respuestas. En La Pequeña Familia, grandes espacios. En La Pequeña Familia gran tecnología…¿Hace falta que te diga el autor?.

O sea, no arrancamos de cero sino de menos 10. Porque tuvimos que intervenir de urgencia para rescatar los signos vitales de un momento único en cualquier empresa: el lanzamiento de los primeros mensajes que se instalan en la mente de la gente.

Y socorrer a la primera imagen. Por eso tuvimos que ajustar también el logotipo, cuyo simbolito era color obispo con el centro naranja. De nuevo a abrir de urgencia para ponerle un pooooco de coherencia con el entorno natural que la recortaba del resto. Conservo el primer boceto!!!.

Un par de anécdotas de las que no te quiero privar…

Una médica venía de Bs. As. a tratar osteoporosis. Quería dar una primera consulta gratuita y no gozaba de un Ok muy convencido… Entonces escuchamos lo que un publicista jamás se imagina que le van a pedir: “Hagan algo que pase desapercibido”.  Obvio quedó bien a la vista en nuestro archivo de bolufrases (juro que lo teníamos).

Mención aparte para un personaje: “La Dueña” de un diario que seguro adivinás…

La señora no soportaba explicar su propuesta a 3 pasantes en lugar de tener línea directa con la cúpula.

Un día, cuando insistía por enésima vez con el ninguneo, la encaré al teléfono:

-“Señora nos tiene que decir a nosotras porque estamos para eso. No se preocupe que lo consultamos con el administrador y le avisamos”.

“Yo no sé quiénes son ustedes. Pero yo soy la dueña del diario”. (Para Mirtha que lo mira por TV, y no precisamente canal 6…). “Y vos ahí sos una empleada”, arremetió.

“Bueno señora, si no quiere hablar con una empleada entonces no llame más acá!”. (Parece que es un karma esto de tener que ubicar rebeldones…). Casi fin.

Hablando de dueños, la hija de uno de ellos era la contracara. Porque si bien todos le tenían miedito, con nosotras era buena onda y nos hacía reír involuntariamente. Entraba de improviso para la pregunta de rutina: “¿Qué están haciendo”? para contestarse sola: “Todo lindo, todo lindo”. La misma que se nos largó a llorar cuando vio el primer folleto… y por suerte era de emoción! Jajaaa.

 

RADIO

 

Musicalizar los textos no fue fácil. El jefe, entonado por otros melómanos, nos tapaba de cassettes con marcaciones de Dire Straits y demás “ignotos” para nuestro oído aún cuasi adolescente (por poner una excusa…).

Tal era el mareo que un día probamos una versión al ritmo de Libiamo de La Traviata. Pifiamos tan feo que en lugar de brindar casi terminamos ahorcadas con el pañuelo blanco de Pavarotti (ves que para algo servía…).

Por suerte, la odisea tuvo final afinado. Elegimos Orinoco Flow de Enya, sin dudas la cortina más recordada en relación a una marca local. Tanto que la gente iba a Audiocanje buscando “La música de la Pequeña”. Sail away, sail away, sail away…

Y había que lanzar los spots…

Al Depto. de Publicidad llegaban como moscardones los personajes más inenarrables de la zona. El más gracioso, un promotor de una tal Radio Caravana (pero sólo acompañado de su maletín). Con la contratación del espacio te venía el texto incorporado, que él mismo hacía con rimas!!!. “No, gracias Don Bécquer, nos arreglamos en otra frecuencia del éter…”

Por aquí, una FM pionera tenía un programa de sábado al mediodía muy progre. Tanto que ni siquiera llegamos a entenderlo. Pautamos porque un directivo amaba el rock sinfónico y nos lo pidió expresamente. El conductor hablaba de cifrado americano e indios zulúes como quien tira los datos del tiempo. Tan raro que además, vivía en un hotel.

Nos reunimos varias veces en la clínica y en el estudio de la radio sin problemas. Pero la historia cambió cuando nos enteramos que el susodicho había estado preso por homicidio. Lo cruzábamos en la calle y salíamos corriendo como si viéramos a Robledo Puch!. De radioteatro!.

 

TELEVISIÓN

 

“La Naturaleza, el Confort y el Calor Humano”. Esos eran los argumentos fundacionales, que no tuvimos mejor idea que representarlos en forma conceptual. Eso requería una calidad mayor, ya que la atención se enfocaba en un solo elemento por vez.

El detalle es que aún se grababa en VHS y se editaba en una Commodore Amiga!. 50 veces tuvimos que tirar una plumita para que cayera justo en la seda, y una vez logrado, se había rayado la cinta de tanto repetir!!!.

Otro año hicimos una serie con actuación del personal de la clínica. Con casting y todo!. Cada uno, desde su función, decía el motivo por el que acompañaba al paciente y remataba: “Estamos con vos”.

Ese tuvo gran repercusión. La gente los reconocía y saludaba por la calle. Muestra de que una idea efectiva puede trascender la técnica. Porque aún grabábamos en cinta, incluso pre formato Betacam…

Si sos de la nueva generación, no creerías nada de lo que te puedo seguir contando. Así que cooorte!!!! (y no hace taaaaanto che!).

 

GRÁFICAS

 

Más artesanales que Bricolage de Utilísima. Una de las chicas dibujaba bárbaro (y más rápido que el Corel 4 …). Así que armábamos los bocetos a lo Gutenberg y salíamos para el centro a que un diseñador moviera el mouse. Eso sí, había que esperar media hora entre cada nodo que le hacías tocar (creo que andábamos recién por los 64 megas…).

Cómo se renegaba!. Ni hablar cuando te grababan el archivo en un disquete de 5 ¼ y al llegar a la clínica no andaba ni doblado. ¿Te acordás lo que eran?. Cuando salió el Verbatim 3 ½  nos sentimos en la futura Tecnópolis…

Imprimíamos en Salido de calle Uruguay, donde el señor muy serio nos inspeccionaba las tramas con una lupa para ver si tenía que hacer películas. Para variar, siempre le llevábamos cosas más complicadas que el resto. Incluso una vez tuvo que mandar a escanear a Chile!. Por?. Para la primera Navidad se nos ocurrió nevar la clínica!, ponerle textura, tinta dorada y todo lo que hasta el bonachón de Papá Noel nos hubiera tirado con mucho gusto por la chimenea.

No me acuerdo si Salido nos dio salida elegantemente o ya no nos daba la cara para ir (se me hizo una laguna, jaja). La cuestión que terminamos en la gran imprenta Sopeña de Pergamino. Uy, qué paciencia nos tuvo esa familia!. Caíamos las tres y nos quedábamos dos horas discutiendo colores de la cartilla PANTONE. Hasta que un día nos compraron una en la clínica y casi lo publicamos en la tapa de Clarín. Era casi la emoción de haber ganado un Oro en Cannes (bueno, o símil… C:0, M:20, Y:60, K:20).

No quedó nada por hacer. Folletos, revistas, afiches, banderas y hasta pasacalles en la época que Sáenz Peña parecía una avenida piquetera.

También carteles ruteros y urbanos. Inauguramos el circuito que hasta ese momento se usaba sólo para eventos de ocasión con afiches en papel. El dueño re contento al reactivar su negocio. Es que La Pequeña marcaba tendencia. Ni bien instalamos 20 pantallas con el logo, salieron los muñequitos de Clínica Centro, las palomitas de Famyl, y un desfile de seguidores que si fuera hoy, contaría hasta el pajarillo de Twitter…

 

ACCIONES SOCIALES

 

La semana pasada varias empresas juninenses fueron distinguidas por sus acciones comunitarias. Te paso el link por si querés saber quiénes son.

http://www.laverdadonline.com/detallenoti.php?recordID=28503 

Exactamente ese fin es el que guió a “La Pequeña por Todos” en el año 98.

Una campaña llena de gratificaciones que empezó con el 1er Certamen de Microemprendimientos femeninos, premiando con estímulos económicos y becas de capacitación a las mujeres en su día.

El segundo capítulo memorable fue el de las remeras solidarias por el Hogar Belgrano. Se vendían a beneficio por el Día Internacional de la Infancia, y tal fue el éxito que la gente las seguía pidiendo 1 año después.

En el medio, acciones sorpresa (lo que hoy se llama “flashmob”) en el centro y en la Laguna con arlequines de la escuela de teatro. Y mucha libertad para crear en pos del bienestar de la gente.

Y pega la vuelta…

 

Un día renuncié a La Pequeña para probar suerte con mi segunda vocación, la publicidad de espectáculos.

Me metí en Cadena 100 Junín y fue para el olvido. Pasé de promocionar las charlas del Dr. Miroli y los Rugrats, a atender reclamos por el merchandising de Soledad que se habían “quedado” en un malogrado show del Club Moreno.

Fueron apenas unos meses que tuvieron un inusual (aunque voluntario) cierre mediático. Terminé disfrazada de gitana bailando en una fiesta de los Pimpinela en el Palacio Alsina. Cosas que pasan (o que sólo me pueden pasar a mí… jajaaa).

Por suerte, como diciendo “Volvé que cualquier cosa es mejor que esos papelones”, me llamaron de nuevo de La Peque!.

Nuevo milenio. Segunda etapa de 4 años. De las épocas más productivas y divertidas que recuerde.

El jefe seguía siendo el mismo, pero esta vez con más confianza todavía.

Éramos 2 socias en lugar de 3, pero laburamos por 4. Incluso nos complementamos con la proactiva responsable de RRHH y logramos varios de los hitos comunicacionales que aún perduran en la institución.

Cambiamos el enfoque de la empresa hacia el paciente. Por eso el “Creciendo por la vida” dio paso al “Estamos con vos” como muestra de humanidad y cercanía. Y vaya si se cumplió.

Desplegamos un inédito calendario de celebraciones sociales. Festejamos TODO.

En el verano, repartimos parasoles y calcos en la entrada de La Laguna. Esos calcos redondos que estuvieron por aaaaños pegados inmutables en los parabrisas o baúles de medio Junín.

Llevamos a Robertito Decarre (pre Tinelli) a cantar tango por los pasillos un Día de la Mujer.

Hicimos una analogía de la llegada del hombre a la luna para el Día del Amigo, plantando una bandera con los nombres de todos en el medio del parque.

Hasta el Día de la Mucama hicimos casi feriado, con una búsqueda del tesoro literal que incluyó cofre de premios enterrado bajo un árbol. Ya parecíamos Romay inventando cosas! jajaaa.

La Pequeña tuvo mucho de lo que hasta ese momento parecía imposible para una empresa de salud. Campaña de forestación, escuela de windsurf y canotaje, exposiciones temáticas… Y algo que se disfrutó como el máximo evento de recreación para médicos y personal de todos los sectores: los Interjuegos en el complejo Santa Paula.

Las “chicas de marketing”, también nos encargamos de la artística de las famosas fiestas de fin de año, con videos, musicales en vivo y personajes de la tele como Campi en su desopilante rol de Aldo Rico.

Y mucho material que quedó eternamente guardado en una torre de zips, esos cartuchones a los que ya no le podemos sacar la info ni con bisturí a corazón abierto.

Luego renuncié por 2ª vez para insistir con el espectáculo (a porfiada pocos me ganan…). Podés chusmear acá arriba clickeando en Quién soy.

Pero “La Pequeña dejó su Gran marca” (tomen nota del plagio al “colega”, jajja). Porque hasta me llamaron del Sanatorio para replicar la experiencia. Y de golpe me encontré en la vereda de enfrente. Pero esa ya es otra larga historia…

Hoy lo que vale es decir GRACIAS! a esta apasionada profesión que no tiene medias tintas.

Como sentenció el gran Tito Scopesi: “Publicidad, Ámala o Déjala”. Demás está aclarar de qué lado estoy desde hace 17 años…