¿Cambalache siglo XXI?. Naldo Lombardi y la tablet junto al calefón

 

-“MENOS ES MÁS”. El minimalismo simplifica. Limpia lo que sobra en pos de un mensaje más claro y efectivo. En los negocios es un arma para asomar en medio de la jungla, donde cada vez hay más competencia voraz y clientes saturados (e inmunizados) por tanto bombardeo.

“PIENSA DIFERENTE”. Slogan del célebre Steve Jobs para Apple. La clave de cualquier marca que quiera al menos darle un mordisco al éxito, es agregar valor y saber comunicarlo. 

“ONE TO ONE”. En la era de la hipersegmentación, todo es más dirigido y personal. Cada uno de nosotros tiene sus propias necesidades y quiere ser tratado “a medida”.

Tres verdades ya casi “viejas”. Sin embargo, ninguna se cumple en Naldo Lombardi. Cuanto más se “customiza” el mundo, más masivo se hace. Ni siquiera divide por las primitivas variables duras como el sexo o la edad. Vende de todo, para todos, bajo un mismo techo y con un mismo mensaje.

En tales condiciones dice que es LÍDER. Lo vamos a analizar en esta nota.

Nadie duda que Naldo es una de las mayores cadenas de electrodomésticos del interior del país. Con más de 45 años de trayectoria y más de 35 sucursales en las provincias de Buenos Aires, Santa Fe, La Pampa, Córdoba y San Luis. También es una de las empresas con más implicancia social por la cantidad y calidad de empleos y la ayuda permanente a instituciones de la región.

Pero… empecemos por lo básico:

¿Cuál es el POSICIONAMIENTO de Naldo?. Ese eslabón perdido (no de lujo…) que urge encontrar para ser líder en la mente del consumidor y se llama DIFERENCIA. Algo que desde la teoría de Ries y Trout, aplican en la práctica las marcas más exitosas del mundo.

Si digo Naldo Lombardi ¿con qué lo asociás? ¿Con electrodomésticos? ¿Con marca local? ¿Con empresa grande? ¿Con cuotas? ¿Con sucursales?. Todo eso puede ser respuesta espontánea también para Bringeri. Suficiente prueba para ver que le falta la imperiosa ventaja competitiva.

Vamos a las fuentes…

Desde el propio ojo de la empresa se asume que su mayor diferencia es la VARIEDAD DE MARCAS Y FINANCIACIÓN. “No sirve, lo hace todo el mundo”, diría Tom Wise. Hoy nadie puede tener una ventaja sostenible en base a eso, porque es lo más fácilmente imitable. En todas las grandes cadenas podemos encontrar Sony, Philips, Samsung, Sanyo, y los 2 millones de etcéteras de este “commoditizado” mercado.

¿Y cuotas? ¿Qué hay para inventar? De 6 a 60 todo está dicho. Recuerdo que hace más de 10 años, cuando me tocó una campaña para una casa ya cerrada, el director quiso apabullar con su “hallazgo”: “Poné de título 10 cuotas sin interés porque eso no lo puede hacer nadie”. Se olvidó de decir “No pueden en la misma página…”, porque en el resto del diario todos salieron con lo mismo y a cuál más grande, como si la guerra se ganara gritando más fuerte.

Diferencia sería lograr que hagamos GUAAAAU por una atención memorable. Por una calidad superior en la llamada “línea de fuego” = vendedores. Ej: si nos enseñaran a cocinar con el microondas, nos prestaran ciertos productos para probar, o si llamaran después de comprar una cámara digital para preguntarnos si sacó mejor que la anterior o si nos alcanzó la memoria.

Claro que esa dedicación exige achicar el circo. Como funciona hoy es imposible. ¿Cuántos empleados debería tener para cubrir con conocimiento de causa tooooooodos los rubros? ¿Acaso los cursos de capacitación los forman para asesorar desde cuál es el neumático con mejor agarre hasta las notas de fondo del 212 VIP de Carolina Herrera?.

 

Divide con los demás, y no reinarás…

 

Naldo es un caso de referencia, pero no el único en esta situación. Porque la verdad es que ninguno puso power, on, play ni start por completo al asunto.

Sólo hubo algunos esbozos. En su época, Distrigar tenía la casa central para la familia (con su popular conejita) y segmentaba para un público más joven a través de Gallery, un local pequeño con la línea de audio, camping y afines. Hoy es Bringeri el que descentralizó su línea de alta tecnología en su versión Max de enfrente, y los muebles en otra tradicional esquina de la ciudad. Sumado a un depósito-local de discontinuos que cada tanto se abre al público para las llamadas “baratas”.

Lombardi tiene un Hípercentro en la ruta, dentro de La Anónima, más grande que la central de S. Peña e Yrigoyen, pero más de lo mismo.

¿Por qué no intentó ni intenta especializarse?. Me encantaría escuchar los argumentos que seguro habrá. Debo admitir que no los encuentro.

Especialización. No “CUCO”.Especialización!!!. 

Muy simple. Imaginemos…

Si vendiera sólo línea blanca, pero siendo realmente experto en eso. Que toda la gente que necesite una heladera o un lavarropas no piense en otra opción que ese lugar. Todo Junín y la pampa húmeda (o dónde les apetezca la onda expansiva), asociando automáticamente “Heladeras=Naldo”. Pero tooooodas las heladeras, más toooodos los servicios afines. Más tooodas las promociones alusivas. Concentraría sus esfuerzos en brindar un mejor servicio para todos los clientes de línea blanca. Los tendría satisfechos y menos sensibles a la competencia.

En cambio, Lombardi integra un mercado que se reparte deliberadamente, cada vez entre más jugadores (me rehúso a decir “players”), que se “canibalizan” entre sí.

¿Qué significa? Que si querés comprar un DVD, podés ir a Naldo, Bringeri, Garbarino, Musimundo, Grupo Márquez, La Nueva, Distrihogar, Mafferetti, Mosconi, Sistemas Junín y hasta el Changomás. Te cansás de sólo nombrarlos (y eso que omito los amagues de Pardo…).

Ni hablar cuando abren el juego con productos no específicos. Ej: colchones, donde tienen que contar desde la casa homónima hasta Terziani, juguetes, donde lideran La Reina Batata y Maulini, o muebles, donde hasta el carpintero del barrio puede ser válido sustituto.

Ni quiero imaginar hacer el FODA de Naldo! Monitorear la competencia llevaría más años que lo que costó descifrar el genoma humano…

 

De todo como en botica, menos esa vital diferencia


Si algo no se le puede negar a Naldo, es el factor sorpresa… Cuando vi que vendía perfumes confieso que no podía creerlo.  ¿Y con la misma marca? ¿Y bajo el mismo techo?. Sí, y en el mismo catálogo!, generando un rarísimo (por no decir patético) “maridaje” o efecto “cobranding”. Ej: Firestone-Carolina Herrera. Si lo viera la ex marquesa y reina del lujo venezolana, no dudaría en ponerse la chalina para hacer la gran Isadora Duncan…

Y así conviven, como en Franja de Gaza, Giorgio Armani con la caja de herramientas, Christian Dior con la pava y el mate, Kenzo con la cortadora de fiambre, Issey Miyake con la bordeadora, y el balde de champagne con la batería y la amoladora. Más el pen drive con la heladerita térmica, el GPS con la sillita del bebé y la tablet con la tostadora.

Motivo por el cual, además, los catálogos tienen destino de Libro Gordo de Petete…(porque de Michael Porter obvio que no).

El híbrido sólo lleva a perder foco y desvirtuar la imagen. Nada que convenga.

Otra contra: con semejante diversificación, es imposible un stock razonable. No hay estructura que resista todos los juguetes y personajes de la TV, más cortadoras de césped versión patio-patiecito-quinta-cantero, más filmadoras con-sin-más-menos lo que la gente pide, más relojes, rodados, camping, computación, cubiertas, muebles, entre otros infinitos y complicados ítems.

“Tenía, pero ayer se llevaron el último , o “Me está entrando la semana que viene”. Lo que no les entra es más cosas en los rincones!!!. Sos Messi si en vísperas de fiestas podés gambetear entre televisores, motitos, licuadoras, carpas,  sillones, sombrillas, hamacas, pelopinchos y Cachirulas!

Han gastado fortunas en un colosal centro de distribución con torres de mercadería de 6 metros de altura. Aún así debieron seguir ampliando el volumen de almacenamiento, achicar pasillos, agregar estanterías, comprar camiones, semi-remolques, sistemas de información para controlar los inventarios (un mago el que lo logra!), en fin…

Con esa política, lo más probable es que colapse como el anterior y tengan que seguir inyectando dinero para que cada vez se torne más inmanejable. Qué rara forma de “optimizar” los recursos financieros…

No hace falta tener un Master en Retail. Sentido común basta, aunque el problema es que se usa menos que poco.

 

Mucho más que electrodomésticos. ¿Más qué?

 

Perdón, pero sigo sin encontrar el plus y voy por un nuevo intento.

Dicen que las claves del éxito son:

-El nombre de su fundador como símbolo de compromiso y responsabilidad. Bringeri también. Idem la experiencia.

-La cuota fácil/crédito simple/tarjeta de beneficios/entrega a domicilio/servicio post-venta. Lo dicho: todos pivotean sobre lo mismo.

-La atención y cordialidad. Es lo mínimamente esperable. No debe ser valor agregado sino inherente.

-Incorporación de nuevos rubros. Nada más que agregar, literalmente…

-El catálogo de ofertas, en el que fueron los pioneros del interior del país convirtiéndolo en un clásico de cada hogar. OK, pero ¿qué diferencia marca eso hoy?. Porque salvo que la puerta de mi casa se confunda con el relleno sanitario, a mí me llegan (junto al Notinaldo) folletos iguales de Bringeri, La Nueva, La Anónima, Vea, Los Súper, más promociones de bancos y volantes del barrio. Y la verdad que el susodicho no viene con ningún alucinógeno adherido como para que lo vea “distinto” al montón.

A veces es sólo cuestión de cambiar la perspectiva y ver el negocio desde el lugar del consumidor… Entender que recibimos miiiiiles de mensajes publicitarios por día y en semejante sopa de letras la L es igual que la B, a no ser que se transforme en un súper fideo mostachol.

¿Serán las promociones? ¿Sortear autos, viajes al Mundial y premios varios? “Ya pasó, es de la época de Pipo Mancera”, diría de nuevo con su pasmosa sinceridad el consultor Tom Wise.

¿Será la Publicidad?. No no, ahí tampoco saca ventaja.

Tal como comenté en el caso del Sanatorio, aún se basa en el “yoísmo” y sus proezas. En general no hay empatía con el cliente. Incluso hablan como puertas adentro de cualquier gerencia. Ej: “que en los 90 iniciaron una política de expansión 100% agresiva”. Texto que si lee un consumidor, más que con sus sueños llenos de vida, se va a sentir Catriel en la conquista del desierto.

Eso sí, Naldo es el que más se escucha. Pero la habilidad no es hacer el “show-off” más grande, sino tener los mayores resultados posibles con los menores recursos. Que en vez de pagar cientos de miles por el cachet de Fantino, se logre el mismo retorno en ventas con el testimonio de un ignoto cliente-amigo del pueblo vecino. ¿Cómo?. En base a la innovación y la emoción. A la DIFERENCIACIÓN y no a la súper pauta indiscriminada. Porque desde Susana Giménez hasta la Fiesta de la Corvina Negra, no se privaron de auspiciar nada.

Traduciendo: no es lo mismo ganar 1000 invirtiendo 100 que invirtiendo 10. (Cuánto más se podría explicar con indicadores de rentabilidad, pero ya no es mi tema…).

Y ya que nombré a Susana, pregunto: ¿Qué tanque se le puede poner a Frávega cuando festejó sus 100 años reeditando la pareja de la diva máxima con Darín?. Acá bien se podría dar un vistazo a “El arte de la guerra” de Sun Tzu, para convencerse de la mala estrategia que es pelear de frente, y con las mismas armas, contra los más poderosos.

 

¿Y qué pasa en el mundo?

 

Naldo remarca que sus locales responden a las últimas técnicas de comercialización. Bueno, las cadenas más importantes del mundo (tuve la suerte de visitar varias), parece entonces que están viendo otro canal.

(Desde ya aclaro que daré ejemplos para ver “la fórmula” que aplican, no los millones que involucra a esa escala. El famoso Tome lo mejor, luego adáptelo de Tom Peters. Porque más de uno saltará con el típico: “Mirá si vas a comparar Junín con París”. Y sí, hay que imitar a los mejores, no vamos a hablar de cómo se venden las planchas a carbón en Mozambique…).

Bien, entonces sigo…

¿Cómo funcionan los centros comerciales de vanguardia?. O son especialistas en algo, ej: Apple Stores, IKEA (muebles para armar), o son tiendas departamentales, que venden de todo pero en un tamaño proporcional. Es decir, en mega superficies planas, o que crecen para arriba (como ilustra el gurú del “citymarketing” Tony Puig). En el primer caso, sectorizan la planta según el target. En el segundo lo mismo, pero separado por pisos. Ej: un piso para hombres, otro para mujeres, otro para niños, otro para deco, otro para electrónica, etc.

Y se diferencian obviamente, por acciones de marketing a la altura.

Ejemplos:

Macy’s, símbolo del consumo de New York. Una manzana entera con 10 pisos y medio millón de artículos en venta. Ropa, calzado, muebles, joyas, belleza, hogar, restaurante, etc. Organiza seminarios de belleza, clases de cocina, degustación de vinos, etc. Pero su sello inconfundible es el Day Parade, un célebre desfile anual por las calles, y los fuegos artificiales del 4 de julio.

Sears, en el centro comercial Toronto Eaton de Canadá. Casi 76.000 . Sinónimo de electrodomésticos, también vende ropa, calzado, bebés, dormitorios y baño, belleza, joyas, deportes, hogar, jardín, herramientas, juguetes, video juegos.

Harrods, en pleno centro de Londres (que tuvo su única réplica en Bs. As.). Meca del lujo en 20.000 m² repartidos en 5 plantas. También tiene banco, inmobiliaria y línea aérea.

Galerías Lafayette de París. 65.000 m2 con todas las grandes marcas internacionales en ropa, cosméticos, bazar, cocina, cristalería, decoración y tienda gourmet de panes, quesos, carnes, chocolates y vinos. Suma exposiciones artísticas, desfiles privados de moda, talleres, degustación de gastronomía francesa y una terraza panorámica.

El Corte Inglés de Madrid. Líder europeo con 30 marcas propias. Su lema: “La tienda de todas tus compras”, pero repartidas en 7 plantas. Desde perfumería, lencería y novias, pasando por flores y peluquería, hasta correo, agencia de viajes, seguros y taller de autos. Más cafetería, supermercado y estacionamientos en los subsuelos.

Además tiene otros edificios temáticos. El de Librería con tres plantas para cada target e intereses. El de Electrónica, con TV, video, informática, fotografía, telefonía, instrumentos musicales, discos, películas y venta de entradas para conciertos y teatro. Y el de Hogar, con muebles, colchones, electrodomésticos, deco, ferretería, farmacia y mascotas.

Stockmann, la cadena más grande de Escandinavia con sede en Helsinki. 8 pisos dedicados a ropa, belleza, deco y hogar, deportes, joyería, electrónica, supermercado y restó. Sobresale por su diseño y modernismo.

Albrook Mall Panamá. 380.000 m2 en una planta de espectacular arquitectura, con pasillos anchos como avenidas. Ropa y tecnología en sectores identificados con animales y colores para no perderse.

En un modelo aún más avanzado de negocio, están las moles asiáticas, como el Golden Resources Mall de Pekín. Llegan hasta los 600.000 m2 de extensión horizontal. Son “centros de ocio multiusos”, con pista de hielo, parque de atracciones, lago y selva tropical y otras excentricidades como helipuerto propio.

Y los que no se basan en las dimensiones, buscan la DIFERENCIA en su marketing. Dos ejemplos muy claros:

Decathlon, cadenas de deportes francesa. Tiene sus propias marcas para cada actividad, laboratorios de prototipos, simulador de golf y un terreno donde probar los productos de caza y pesca antes de comprarlos.

Abercrombie & Fitch. La ropa del alce y la naturaleza rústica, exhibe en su puerta decenas de guapísimos modelos de carne y hueso. La gente se saca fotos con ellos y se lleva grabado el espíritu de la marca (que adentro se completa con colonia de hombre, luz, música especial y un ambiente perfectamente planeado para provocar sensaciones).

Mirando esto es muy evidente que Naldo está más cerca del polirubro que del concepto de segmentación e impacto al que apunta el mundo.

Y de vuelta: ¿cuál será el beneficio de hacer esperar en la misma cola a la adolescente por una planchita con turmalina y al campesino averiguando por el freezer para los lechones?. ¿Cómo se logra en ese contexto la tan necesaria (y privada) “experiencia de compra”?.

 

CONCLUSIÓN

 

Obvio que a esta altura Naldo vende igual, pero siendo DIFERENTE vendería mucho mejor. O sea, más rentable para la empresa y más gratificante y “fidelizante” para el cliente.

Hoy es la tablet junto al calefón.

Pérdida de identidad, caos administrativo, deficiencias en la atención. Acaparar en un solo negocio todo lo que escupe al mercado la vertiginosa carrera tecnológica, no tiene otro resultado posible. Pero ellos lo hacen convencidos.

Opino que algún misterio tendrán estos casos para que elijan seguir apostando al Cambalache aún en pleno siglo XXI…

 

FRASES AL CIERRE…

“Los verdaderos líderes lideran con ejemplos. No necesitan decir ‘Soy el líder’. Todos lo saben”. 
Jeffrey Gitomer

“Usted no puede decir que su empresa es grande a menos que sea exitoso en marketing”.
Polly LaBarre

“Una nueva idea, una nueva forma de hacer las cosas, puede hacer una tremenda diferencia en una empresa”.
Edward De Bono

“En publicidad, no ser diferente es virtualmente un suicidio”.
Bill Bernbach

“Tener una ventaja competitiva es como tener un revolver en un duelo con navajas”.
Anónimo

“Mohamed Alí no fue campeón mundial por pegarle a 20 boxeadores 1 vez a cada uno, sino por pegarle a cada uno 20 veces”.
Seth Godin

“El que mucho abarca, poco aprieta”
Vox populi…

 

Patay, Bambi y Cognigni. Cuando la calidad crea fanáticos…

“LA CALIDAD…”. Tan sólo un atributo era suficiente para continuar el cantito inconfundible: “La Sere-ní-si-má”!.

En Junín, tres empresas crecieron sanas y fuertes en torno a ese ingrediente principal, cuando aún no existían ni el Actimel ni el Danonino (aunque a ninguna le vendría mal tomar Vidacol para rejuvenecer sus arterias…)

Aquí va el podio:

Puesto 1: PATAY -Panadería y Confitería

Seguro coincidís en que es “el indiscutible”.

Su slogan es obvio pero contundente: “Cosas ricas”.

Si fuera por su nombre, hoy ya hubiera arrancado mal, porque seguro no pasaría ningún testeo semiológico (a quién se le ocurre rozar el concepto de comida con pata…).

Y no ayuda en la asociación espontánea. Patay es un postre típico de Santiago del Estero, una masa de harina de algarroba (hecha a mortero) y agua que se deja secar al aire libre. Muy lejos de la ampulosa selva negra y el sublime merengue italiano del lemon pie.

Pero hace 40 años las cosas eran bien distintas. No había ni la cantidad ni presión de los competidores actuales, ni los consumidores eran tan demandantes e “infieles”. Con lo cual, si logró instalarse en la memoria colectiva con buenos atributos, salvo que se mande un moco (en lo posible no dentro del pan…), podrá seguir cantando victoria.

Aún cuando estaban La Perla o La Genovesa en su esplendor, Patay supo marcar la diferencia. Y si bien se quedó dormida en imagen y estética, se hizo cada vez más aspiracional en base a su prodigiosa calidad.

En fin, un ejemplo perfecto de cómo el valor agregado real garantiza atracción y disminuye la sensibilidad al precio. Quién no paga los 10-20-30 pesos más por un kilo o docena de lo que sea pero de Patay?!. Una marca que tiene apóstoles. Conozco gente que no acepta imitaciones de los famosos cubanitos de chocolate, ni de las masas “anticrema de colores” para un festejo, ni de pastas o facturas para el domingo.

Y los sandwiches de vitel toné?. Y las empanadas? Y las vianditas gourmet?. Digo, venderá algo feo esta gente?

Con tanto a favor en calidad y variedad, podría pivotear sólo sobre eso. Pero no se queda ahí y cumple con lo que ya es un básico imprescindible para el éxito de cualquier rubro: la buena atención. Rápida, amable, y organizada. Y con suficiente cantidad de empleados. Palmas! Uno que no sufre el karma de los mostradores!

Por eso Patay no sólo es “profeta en su barrio”. Capta, dentro de su target, a quienes justifican cruzarse media city para sacar su número y a veces, salir con las cajas de ravioles al hombro por el quilombo de gente que se arma los domingos al medio día o en vísperas de fiestas.

 

Puesto 2: BAMBI – Heladería

 

Heladería de aquellas. Para la envidia del auténtico gelato italiano de tiramisú al pistacchio…

Gustos innovadores. No al extremo del torrontés de Miranda en Cafayate, pero dan que hablar. Esos mousses de chocolate!!!. Negro o blanco? el trono está en discusión. Las almendras y frutas enteeeeras y sin pijotear. Ya con el aroma se nota que son puramente artesanales. Un recurso importante, sobre todo para neutralizar a los nuevos competidores (ver abajo en amenazas del FODA).

Como en el caso de Patay, pone un sello de garantía en cualquier cena que nos convoque. “Es de Bambi”, se suele escuchar cuando el mozo reparte las codiciadas porciones de imperial o nevado. Y si es una fiesta más íntima y hay torta o el exclusivo pan dulce helado? Terrible!

Lejos de ser un latiguillo de la época del almacén de Don José, el atendido por sus dueños, es hoy un plus revalorizado. Sinónimo de mayor esmero y compromiso.

Arrancamos bárbaro. A que estás esperando un “pero…”?

Bueno… Si le dieran sentido al nombre, recreando la atmósfera de Disney, con madera estilo Abuela Goye, y un Bambi “alta ternura” en la puerta, sería perfecta! (además de coherente…). Como está hoy podría llamarse Kitty o Los Pitufos y da lo mismo…

La tematización no es un capricho frívolo. Es una necesidad, porque hoy el éxito pasa por el marketing experiencial. O sea, cuando una marca  trasciende la simple venta o acto de consumo. Cuando nos hace “vivir” un momento mucho más completo y vinculado a las emociones. Algo que nos resulta memorable, nos aumenta la lealtad y nos hace recomendar con más pasión.

Igual, aunque el porcelanato y los caños te inspiren menos que gelatina sin sabor, no dejes de probar el mousse de dulce de leche!!!.

 

Puesto 3: COGNIGNI – Heladería

 

Lo primero que me sorprende es su slogan: “La heladería de Cnel. Suarez” (¿?). Convengamos que es totalmente estéril. No aporta ninguna idea sobre lo que son estos fantásticos helados. Pensá si por alguna razón se mudaran a otra calle… Cri cri… Podría ser a la ciudad de Cnel. Suárez y decir “Los helados que tomaba Sergio Denis”. Tendría más sentido, jaaaa.

Pero se salva con muchas de sus virtudes. También tiene gustos creativos, que se muestran súper tentadores desde sus vitrinas. Con ver ahí a centímetros el Marroc o el Chocodul, ya se te cae la baba. Gran acierto el interpretar que “comemos con los ojos”. Y son buenos buenos. Apuesto que en una prueba a ciegas con los anteriores, nadie podría distinguirlos.

Por si fuera poco, atienden siempre muy correctos. Y un detalle no menor: cada vez que paso están limpiando!.

Si sos de los que intercambiaría el puesto con la heladería “de la Avenida”, estás confirmando una vez más el clásico duelo bajo cero de los juninenses. Bambi y Cognigni son el Real-Barcelona (no digo River-Boca porque ya nunca dejarán la A…).

Con Crema o Cereales? Con C de Calidad!

 

Creo que hasta pueden compartir el FODA

 

FORTALEZAS:
Buena atención, trayectoria (entre 30 y 40 años), valor emocional (marca compartida por generaciones, recuerdos de infancia, etc) y CA-LI-DAD!.

OPORTUNIDADES:

La gente busca cada vez más autogratificarse. En eso, lo dulce es protagonista. Hay postre-heladomaníacos para rato!.

DEBILIDADES:

Los 3 tienen la imagen de marca sin aggiornar. La calidad debe ser 360º, ser integral, ya que “todo comunica”. Los locales también necesitan estar a la altura, ser más “apetitosos”, con mejores marquesinas y una ambientación temática que refuerce el concepto.

Lo dicho: en Bambi (Disney-ciervito-bosque-niños) no dan las sillas metálicas. Es como si Cardón tuviera bolsas metalizadas…

Cognigni le dio un toque moderno, pero genérico. Aunque afuera resiste (resiste?) un lastimoso cartel de chapa negra con luces de neón motel.

Y Patay, lo mismo. Hace rato que está en categoría premium, y sin embargo aún tiene ese cartel de chapa con las vainitas y el neón verde más cerca de lo bizarro-vintage que de confitería boutique. En cuanto a los cuadraditos cerámicos y el mármol granito de mesada (por no decir de bóveda)… fatales.

Tendrían que ser los 3 “una pinturita” (como decían las abuelas) para contener tal nivel de exquisiteces.

Y lo ya repetido: poquísima o nula presencia en Internet. Las páginas de Facebook son más que primitivas, limitadas con suerte a alguna oferta o aliento a probar algo nuevo. En el caso de Bambi, hasta le trucharon el cartel con Photoshop!. Noooo, el mundo online debe ser una continuación fiel del mundo offline, pero para eso, claro, el off desde estar en condiciones óptimas.

AMENAZAS:

Siempre tendrán que estar alertas a los posibles nuevos jugadores que entren al mercado. La mayoría de las franquicias son negocios gastronómicos. Primeras marcas de cadenas podrían tener planes de expansión en el interior: Freddo, Persicco, Chungo, Volta, Munchis o La Veneciana. También dan pelea los nuevos yogures helados como los de La Serenísima (Danone) y los clásicos del kiosco como Frigor (Nestlé) o Arcor, 3 de las 10 mejores marcas globales del país. Un Conogol, un pote de irresistibles Chomp y hasta los frappés (café helado) son opción cuando elegimos darnos un gusto.

Lo mismo pasa con un potencial arribo de Starbucks, Havanna, Balcarce, o ir al actual Delicity en lugar de comprar masas o facturas.

Por eso tienen que acentuar sus ventajas diferenciales y sostener su peso histórico-local.

 

 

La Reina Batata.El marketing también es cosa de chicos…

Enero. Mes de Reyes y también del aniversario de María Elena Walsh. Demás está decir por qué pensé en esta nota…

La Reina Batata es, desde hace 5 años, “la juguetería” de Junín.

Pero esta “Reina” no está sentada en un plato de plata (como decía la inolvidable María Elena). Está parada todos los días en la puerta del negocio para chicos que más en serio se toma el juego…

Ya teníamos a los históricos Maulini (con buena infraestructura pero sin sorpresas) y Belgrano (en evidente declive). Pero faltaba un grande que nos sacara siempre ese guaaaau tan esperado. Y eso lo logra, de primera nomás, la colorida muñecota de la vereda, ayudada por un contexto competitivo donde escasean las ideas creativas (o los cojones para ponerlas en práctica). “En el país de los ciegos, el tuerto es rey”, refrán que en este caso se cumple, aunque sin restarle méritos propios.

Mamá quiero!!! Volver a la infancia…


Debo reconocer que cuando paso por La Reina Batata me es imposible no parar.

Primero por su atractiva doble vidriera, armada por la profesional de mayor experiencia de la ciudad (mi socia Cynthia Walton). Ahí vemos la torre de soñados bebotes, y espacio suficiente para que se luzcan cochecitos, cunas, sets de cocina o bicis con el mismo “derecho” de cartel. Porque a quién no le pasó (a mí sí) ir a una casa de artículos para el hogar y señalar la muñeca que está al lado del neumático, que a su vez está al lado del colchón y la cortadora de césped!. Inconcebible en estos tiempos de segmentación y venta de experiencias emocionales por sobre cualquier stock apabullante de “mercadería”…

Adentro, las góndolas están organizadas por edades y sexo. Las barbies nunca se mezclan con los Hot Wheels, ni los juegos de ingenio con el merchandising del Sapo Pepe.

Hay áreas definidas para los productos de licencia, backlights con personajes de Disney y un LCD con canal de dibujitos. Tambiénacciones de valor agregado como sorteos, venta de entradas de espectáculos infantiles y maquiladoras de painting.

Casi todo se ve coherente, que no es poco. 

Juguemos a que yo era…

 

En Time Square, el punto neurálgico de Broadway en Manhattan, está la cadena del rubro más grande del mundo: TOYS R US. Ahí alucinan hasta los abuelos. Tiene una rueda de la fortuna y una gigante y soñada mansión de Barbie. Y obvio, fantasía a pleno. Los niños pueden desde adoptar bebotes “recién nacidos” hasta crear sus propios juguetes que luego les envían a domicilio.

A esta cadena pertenece FAO SCHWARTZ, la tienda ícono, sobre la 5ª Avenida, donde se perdió Mi Pobre Angelito y Tom Hanks tocaba con los pies el piano gigante del suelo en la película “Big”.

En FAO te reciben amables “saludadores” vestidos de soldados cual Palacio de Buckingham y un oso tamaño oso. Quizás por eso sea también el lugar preferido de los famosos para sus compras navideñas.

Como en todo negocio que sabe interpretar el mercado actual, hay sectores separados y ambientados para cada tema: bebés, libros, música, golosinas, muebles para casitas, e infinidad de peluches en todos los tamaños (hasta más de tres metros!).

Salvando las distancias, La Reina Batata está muy bien orientada dentro de estos conceptos.

 

Se lleva la corona

Por todo lo antedicho, es que en un trono (y no precisamente de lata), podemos poner sin chistar a La Reina Batata.

Otro ejemplo de que si lo hacés bien, te va bien. Que más allá de presupuestos o contextos, se debe usar la misma mente en Disney o en la República de los Niños. Y que de esa forma, y como dice Tom Wise, SÍ SE PUEDE.

Hasta el próximo caso! (porque esta canción no se terminó…).

 

CONCLUSIÓN FODA

Fortalezas: tamaño, ubicación estratégica, ambientación, acciones de valor agregado (personajes, sorteos, venta de entradas).

Oportunidades: tiene un solo gran competidor al que puede ganarle por su mejor aproximación al marketing de experiencias.

Debilidades: un rubro dirigido a la generación digital no puede estar sin presencia en la web. Carece de página y su Face no se actualiza desde hace más de 5 meses.

Amenazas: cualquier sucursal/franquicia de Giro Didáctico, El Mundo del Juguete, Imaginarium o Cebra (posible dada la creciente producción local de juguetes), por su nivel de profesionalismo. Y que a FAO ni se le ocurra mirar para el sur! Jajaa

 

Gracias!!!

A todos los que están escribiendo!

Aún no lo inauguré oficialmente y ya veo que les resultó interesante.

La idea es esa, ver desde otro lado y generar debate!!!

Los invito a seguir opinando y también a armar sus propios blogs. Junto con las redes sociales, son el mejor medio que tenemos para decir con total libertad lo que tenemos para decir.

Éste nació para quedarse. Y se vienen muchos casos que te van a sorprender…

Te espero por acá.

Verónica