Mozo! Lo de siempre… Hasta que en Junín haya un bar con ideas!

 

Dicen que en la variedad está la diversión. “Dicen que soy aburrido”, sería entonces la conclusión de Junín sobre sus bares.

La ausencia de bares temáticos es precisamente un tema que siempre me llamó la atención.

Mientras en el mundo surgen ideas para «tribus» cada vez más específicas, acá tomar un café es tan común como para un niño la leche en el merendero escolar.

Deportivos, étnicos, literarios, con disquerías, magia o juegos. Inspirados en el cine o en bandas musicales. En otras ciudades encontrás hasta lo que ni te imaginás.

¿Por qué acá no?. “Eso en Junín no anda”, dicen muchos.

Primero es la perfecta “excusa mito”. ¿Cómo saben si no lo intentaron?.

Segundo, suena a que somos todos iguales. En Junín también hay personas, con edades, situaciones y deseos distintos. Tanto los adolescentes, los bohemios, las familias, las parejas, los amantes del tango o el rock, tienen derecho a encontrar su meca o lugar de pertenencia para compartir con pares.

Sin embargo, hace años que todo es igual, nada es mejor, justamente donde se precisa el “Cambalache”. O sea, uno al lado de otro que no tenga nada que ver. Pero… No hay. Ni con billares para “tramposos”, como el Café la Humedad de Cacho. Ni un Tango Bar, como la última película de Gardel para la Paramount. Ni siquiera un cantinón machote regado en tequila, como esos en los que quita sus penas Maná.

 

¿Qué es un bar temático?

 

Es el que va «más allá» del simple hecho de tomar un café. Es diferente, por su ambientación, tecnología, espectáculos o entretenimientos. Y con un nombre COHERENTE.

Ya no consumimos por simple necesidad. No queremos «un bar», queremos vivir un momento único y emocionante. Así es como lo recordamos, volvemos y lo recomendamos.

Pero para que eso pase, el lugar tiene que hacerte vivir una EXPERIENCIA completa, con los 5 sentidos.

Pensá en una salida especial en pareja. Clima íntimo, con velas, música chill out, inciensos, menú afrodisíaco, colores y texturas pasionales. Quizás hasta comer en el suelo entre almohadones. Y obvio, un nombre afín, no como “Te Mataré Ramírez” y algunas excentricidades sin sentido que “se usan” en el Soho porteño.

Ahora imaginate esa misma salida en cualquier bar de Junín, entre chicos que vienen de ver básquet, el marido que le tocó sacar a la señora, los viejos que hablan de política, las amigas quilomberas y el baby de una que grita. ¿Da lo mismo?.

 

¿Ejemplos en Buenos Aires?

 

Por supuesto. Tenés los históricos y notables: Clásica y Moderna (literario), La Biela (automovilismo), Café Tortoni (tango y cultura).

Los que empezaron con la movida de los 90 (aparte de la plaga de cibercafés). Ej: Locos x el fútbol, con exhibición de camisetas, pelotas, trofeos, merchandising, pantallas para ver los partidos, menú y decoración con temas deportivos.

¿Y hoy?. De tooooodo. Desde el Carburando Café (hasta con los mozos vestidos de overol mecánico), hasta los súper específicos. Ej: El Banderín (banderines de fútbol de todo el mundo), El Coleccionista (estampillas y postales) y La Bicicleta (láminas y réplica). Más otros de fotografías, whiskies, cervezas artesanales, rock de los 70, y hasta peronistas! (Perón Perón, con cervezas “Evita” “Montonera”, y “Doble K”…).

Los incorporadísimos pubs irlandeses de cerveza tirada, bares setentosos con espíritu neoyorquino como Supersoul y hasta tabernas de piedra y madera del siglo XVII, como Van Koning en Las Cañitas (mi preferida!!!).

Esto sin contar los restós de comida étnica como el Sushi Club y los criollos La Estancia, Estilo Campo o Peña Los Cardones, entre incontables ejemplos.

 

¿Y en el mundo qué onda?

Desde los míticos hoteles de Las Vegas, Estados Unidos siempre marcó tendencia en los negocios temáticos.

Los pioneros fueron el Hard Rock Café y Planet Hollywood (Stallone, Bruce Willis y Schwarzenegger). De ahí en adelante los «temas» evolucionaron al extremo y existen bares para todos los gustos, algunos increíbles.

DE MARCAS: Harley Davidson (moto y leyenda). Absolut Vodka Ice Bar (todo de hielo, en Londres, Estocolmo, Helsinki, etc.).

DE BANDAS: The Cavern Club (Beatles). 40×15 Tributo Bar (Rolling Stones). Estos dos en Buenos Aires!.

CINEMATOGRÁFICOS: La Casa de los Hobbits (El Señor de los Anillos) en Filipinas, donde todos los empleados son enanos.

EXÓTICOS: Rainforest Café (bosque tropical con cascadas, acuarios, animales robotizados, simulación de tormenta y hasta un árbol que habla). Sunland Baobab (Sudáfrica) en el tronco ahuecado de un gigantesco árbol. La Mina Club (México) a 184 m bajo tierra. Mar Rojo Estrella Bar (Israel), el primer bar submarino del mundo a 6 m de profundidad. Skeletor Bar (Suiza), en el interior del esqueleto de un monstruo hecho por el escenógrafo de Alien.

También hay para fanáticos de Lost, de Mario Bros, de los bombardeos, y hasta de la medicina (La Clínica) o la muerte (Necrobar).

 

¿Y por qué tendría que haber bares temáticos en Junín?

 

En el caso del dueño, por la competencia. Cuantos más son, más necesitan diferenciarse, recortarse del resto. Y hoy el plus no lo hace un sándwich más grande ni un licuado de banana como era hace 30 años en la 9 de julio. Tampoco un cairel más en la araña top del momento. Es la experiencia memorable que le hacen vivir a la gente desde un concepto. Concepto que empieza por el principio: LA MARCA!!!.

En tu caso (cliente), porque buscás un lugar a tu medida. Algo nuevo, que te sorprenda, te identifique y te mueva alguna emoción!.

Porque si es por el hecho de tomar algo, ver gente o estar con tu gente, podés hacerlo en cualquier lado, incluso en tu casa.

¿Te dejo la carta?. Cuando encuentres un bar que «esté en el tema» me llamás…

 

DELICITY

 

Empiezo por lo bueno. Una franquicia con la ventaja extra de un excelente nombre. El que pone hace años como ejemplo el mismísimo Alberto Wilensky (el gurú más groso de las marcas en Argentina).

El nombre tiene que sugerir lo que te pasa en ese lugar. Y Delicity “Sweet House” te predispone a comer cosas ricas. El cuadrillé de mantel country, el olor a café recién molido, las vitrinas con croissants, cheese cake y demás tentaciones artesanales. El típico clima para el encuentro de sábado a la tarde con amigas.

Lo que no queda muy “amigable” es cuando levantan las sillas sobre las mesas como si pasara el barrendero. Menos cuando tapan la vidriera con papel madera en esos cierres sorpresivos que la verdad, lo vuelven bastante amargo…

Pese a ciertos detalles, Delicity supera la prueba.

 

AMANDA


«En Sáenz Peña e Yrigoyen está la Esquina Carlos Gardel, donde funciona el Café Los Mandarines, reducto tradicional de los tangueros«. Así lo describe todavía la gacetilla de turismo que publicó Clarín Viajes hace 3 meses, junto al edificio Ordiales y otros vestigios del paso de Evita por la ciudad.

Muy raro, porque con el legado de aquel Mandarines nunca más pasó naranja.

Esa esquina (la más colonial, estratégica y pintoresca de Junín), fue un tiempo Picasso, luego el nuevo Mandarines, y hoy Amanda.

Nunca supe el por qué de “MANDARINES”. Pero seguro que lejos está por ejemplo, de la coherencia del célebre Café Los Naranjos frente a la Plaza homónima en el casco antiguo de Marbella (onde hay una “fuentezilla” rodeada de naranjos, puesh claro hombre!).

¿Y el por qué de “AMANDA”?. La mejor versión dice que es un apócope de “A MANDArines voy” (como “A Damasco voy…). Lo cual si es cierto o no, en nada cambia los hechos. Porque insiste en referenciar mandarines cuando no hay ni cítricos, ni pajaritos, ni mozos chinos que te sirvan el viejo té en lata.

Tampoco tiene sentido por el nombre Amanda. No hay ni una doña en la puerta para la foto cual Abuela Goye, ni indicios de yerba despalada ni de las voluptuosas modelos y actrices que tira el Google bajo los apellidos Seyfried, Bynes o Harrington.

Lo único claro es que esta Amanda tiene trastornos de identidad. Su “deco comodín” también iría para Samanta, Fernanda o María Marta. ¿O cual sería la diferencia?. ¿Acaso Amanda da bar con cañas de bambú y flores, mientras Samanta es junco y arabescos?. No, azar puro. No hay justificación en pos de una personalidad propia.

Tampoco sabemos si el par de chicos rebeldones que hacen muecas desde las paredes, son sus nietos, sobrinos o hijos no reconocidos del árbol genealógico mandarín.

¿Por qué pasa esto?. ¿Responsabilidad del decorador?. Sí, porque la decoración no es un «decorado». En este caso es una herramienta de marketing que tiene que “meterte en el mundo de la marca». Para eso las ideas deben proponerse estrictamente en función del nombre del local. Darle contenido y “vida” con total coherencia. Hard Rock=deco rock, Planet Hollywood=deco Hollywood, Absolut Ice bar=deco hielo. Sentido común además de estético…

¿Y responsabilidad del dueño?. Obvio!. Porque si el nombre es arbitrario, o la idea no está perfectamente definida y “encargada”, es imposible darle forma. Ej: si yo no digo a qué tipo de evento voy, no puedo pretender que la modista acierte con el modelo. Cuando falla el QUÉ decir, el CÓMO puede disparar para cualquier lado.

El “Decoralo como se use o quede más lindo”, nada tiene que ver por ejemplo con “Creá el espíritu de Amanda, la tía canchera que de joven venía siempre a Mandarines”.

Encima, para reforzar el híbrido, Amanda es multitarget. Te camuflás entre adolescentes, parejas medianas, grandes y muy grandes, familias con niños, y hasta las empanadas vivientes del delivery que te hacen vientito en el café cuando pasan hasta el baño!. ¿Decime si no es cierto?.

 

MATILDA

 

Uy!. Si esa esquina hablara!. Ahí estuvieron dos “lovemarks” de los juninenses: Yellow y Leños. (Contené el lagrimón que hay más info abajo).

A ver por dónde arrancamos…

La Matilda original es la de un libro llevado al cine y al musical. Una niña muy inteligente, que antes de los 5 años ya leyó y sabe de todo, aún sin la ayuda de sus mediocres padres. También tiene poderes telequinéticos.

Guaaaau, cuánto para inspirarse!!!. Hasta las mesas podrían ser pilas de enormes libros y las paredes unas coloridas y escenográficas bibliotecas!.

Pero no. MATILDA es un reducto moderno cool sin identidad. Si se llamara Clotilde o Zulma es lo mismo. Ni el minimalismo danés ni los LCD definen una personalidad exclusiva.

¿Cómo explicás “así de una” en qué se destaca Matilda del resto?. “Para tomar algo tenés Matilda, el de… este… bueno, Matilda, el de la esquina de acá. También Amanda, que tiene una onda… así como… bueno, Amanda, el de la esquina de allá”. Porque ya ni siquiera se cumple la antigua dicotomía “para viejos-para pendex”.

 

CORTÉS

 

Un lugar atento, educado… ¿Por eso le habrán puesto Cortés?. No, demasiado lineal, porque bueno sería que sea hostil…

Igual lo veo medio formalito para vender «amigable». Aunque lo cortés no quita lo valiente. Ahhh, por ahí debe ir…

¿Invocará a Hernán, el valiente conquistador del imperio azteca?. ¿O será por Joaquín, el sexy bailaor flamenco?. (Por el dueño del “Callejero” no porque va con Z…).

Frío frío. Ni onda mexicana ni gitana. Qué pena, hubieran ido perfecto para uno u otro apellido. Pero CORTÉS es otro “NI”. Apto para reuniones de políticos, como para familias o gente mayor que va a comer pizza, o jóvenes que comparten una Stella, o parejas que brindan con Chandon. Lo que sería viable en un multiespacio…

Dicen que se centraron en la estética novedosa. ¿Cuál sería el factor sorpresa?. No se precisa el Cirque du Soleil, pero pretender que unos muebles de diseño te hagan abrir la boca a esta altura… mmm.

Novedad hubiera sido, por ejemplo, un ambiente informal y bien descontracturado, que no hay. Quizás en alusión a su pasado de fábrica de alpargatas y zapatillas de lona (pero con otro nombre, claro!!!). Una especie de «El Taller», aquel ícono de Plaza Serrano que reunía toda la movida cultural de Palermo, con teatro under, expo de cuadros, bandas, y debate bohemio.

Los decoradores a veces parecen desconocer que los espacios comerciales no son casas. La casa puede ser como se le antoje al dueño. Es sólo cuestión de gustos. Nadie va a dejar de ir a visitarlo porque no se identifica con la iluminación o el potus.

En los negocios, es otra cosa. Hay que verlo con ojo estratégico, donde urge la diferencia competitiva. Que un estilo ya lo use otro es suficiente razón para buscar uno nuevo. Ya sabemos que lo minimalista es tendencia. Pero es un genérico que no aporta ningún valor por sí mismo.

Se trata prioritariamente de imponer y respetar la PERSONALIDAD de cada MARCA. Pero sospecho, y ya con demasiadas pruebas, que prevalece el lucimiento y preferencia personal. Qué buen desafío sería ver cómo decoran un asador criollo o un restó en el Animal Kingdom de Disney…

 

STRAMERS


Empezó bárbaro, con identidad de taberna europea.

Una ochava antigua y un vistoso cartel que rememoraba casi un enlozado de colección (con un logo acertado que no es poco). Adentro, paredes en un cálido amarillo, bancos en boxes con cuerina colorada que en contraste con el verde San Patricio le daban toda la onda irish pub.

Pero pasó lo insólito. Hizo el camino inverso y se commoditizó. Pero che!. Una vez que había algo distinto!.

Dijeron que lo renovaban totalmente para los 10 años. Renovarlo no significa cambiarle el ADN a la marca!. Y lo más gracioso es que al masificarlo le agregaron «Único» al nombre, a falta de poder demostrarlo…

Así, aunque cueste creerlo, sufrió esta mutación…

STRAMERS (aunque ya ni cartel conserva, apenas un plotteadito esmerilado en el vidrio), hoy es color “café con leche” con toldos a rayas. Cambió las lámparas bajas y cuadros de publicidades retro por los empapelados Muresco B/N, atmósfera rosada, arañas con tulipas y lluvia de caireles estilo palacete.

Más y más de lo mismo!. Cero noción de posicionamiento. Y pensar que lo tenían!!!.

 

FIRST

 

Lo más curioso es su slogan: «Corner Café», como si estar en la esquina fuera un valor agregado. Todos sus competidores lo están… (Amanda, Matilda, Homero, Cortés…).

¿Fue el primero?. Como la pionera 103.5 que decía con voz sepulcral “The first FM Station”. Pero no, de hecho en esa esquina estuvo la casa de camping Campini y Catena.

¿Tiene alguna reminiscencia inglesa?. Mmm… que suena a first certificate de instituto de idioma…

¿Ganó algún premio o subió al Nº 1 del podio?. Que yo sepa, la carrera de mozos se hace en Avenida de Mayo…

¿Está en el top of mind?. ¿Encabeza las opciones de recordación espontánea?. No hay estudios al respecto, pero apuesto pleno que no.

¿Y entonces?. FIRST es otro nombre que no ayuda en el anclaje. No se asocia con ninguna particularidad del lugar.

Insisto. Si parten de un nombre inapropiado o vacío, todo lo demás resulta difuso y sin efecto.

Esperemos que First no sea el “primero” de esta lista en cerrar…

 

HOMERO

 

Innegable. Un nombre con personalidad. Pero habría que ver de cuál!. Qué detalle… ¿Homero el griego? ¿Homero Manzi? ¿Homero Expósito? ¿Homero Simpson?.

¿Vamos por descarte?

Homero es “el poeta” clásico. Autor de las dos obras más grandes de la antigua Grecia: la Ilíada y la Odisea. 

No resiste análisis. En Homero no ves la Guerra de Troya ni con dos botellas de absenta con vodka.

¿Será entonces por Manzi o Expósito?. 

La esquina de S. Peña y Arias poco tiene de San Juan y Boedo, Pompeya y la inundación del Sur. Es más, en lugar de una luz de almacén hay unas finolis arañas con caireles de cristal que lo hace más fifí que recio al pobre don Homero.

No se oye cantar a “Malena” ni a Gardel “Naranjo en flor”. No hay fileteados, ni faroles, ni rastros del malevaje de los 40.

O sea, que tampoco es por ninguno de los grandes poetas tangueros.

¿Será por Simpson?. Homero podría ser el bar perfecto para que grupos de amigotes tomen sus buenos chops de Duff mientras ven la tele entre bates de béisbol. Pero tampoco. No hay ni un poster amarillo de Springfield, ni graffitis de “D’oh!” en las paredes, ni los mozos son perezosos y estúpidos (bueno, por suerte! jaja).

Un bar de lo más disperso, con un menú de shows que no ayuda en nada. Folklore, tango y humoristas varios con efecto «deshomerizante».

 

CHIQUÉ

 

Este sí nació con alma de tango. Porque es el título de un tango. Adaptación lunfarda del “chic” francés. O sea, glamour, distinción, gente bien y elegante. «Dar chiqué» es tener pinta y status, como aquellos bacanes de Florida que evoca el 2×4.

Un nombre inmejorable más un dueño cantor exponente del género. Un lugar sobrio y con historia centenaria. Chiqué tenía todo para ser nuestro Madero Tango purrete (Junior no da). Un refinado y exitoso sucesor de aquel Viejo Zaguán del Negro Fernández.

Cuánto a favor es presentarse en sociedad con un perfil definido, como fue en su momento Mundo Urbano (el de propuesta ejecutiva casual restaurant, charlas, exposiciones de arte, shows de jazz, bossa nova y tributos como a The Beatles).

Así fueron los comienzos de Chiqué. Un clásico para los de más de 30. A veces café concert y hasta a veces filosófico. De hecho albergó ciclos del programa Café Cultura Nación con personalidades de la talla de Antonio Carrizo.

“Estilo y calidad de espectáculos”, decía en su publicidad.

Pero… CHIQUÉ fue otro que terminó en la zona cómoda del varieté. Esa peligrosa diversificación que te saca de eje. Humoristas, magos, peñas folklóricas, ferias y cumpleaños. Noches de salsa y Canto Bar al ritmo de Red Bull. Hasta agregó una parrilla (tan de repente como desapareció).

Por el petit escenario, al lado del piano de cola, pasaron Juanjo Domínguez trío, Julia Zenko, los Sidotti, Los Federales (tributo Chalchalero), Menta y Limón (unos Pimpinela vernáculos) y también El Chaguanco. Ya imaginás lo que diría este personaje sin filtro de adónde fue a parar el chiqué…

¿Cómo se entiende, después de una idea tan clara, semejante coctelera? (por no decir jarra loca…). Por ahí puede ser el karma que le dejó su ancestro, el legendario almacén de ramos generales Basterreix…

Lo cierto es que de «Adiós Nonino», «La Chacarera del Rancho» y el meneo de caderas calientes bajo el mismo techo «chiqué», no se vuelve…

 

PICASSO


Acá sí!. Sin margen de error todos pensamos en el genial pintor malagueño. (A nadie se le ocurre pensar en el Citroën…).

Así que, si no hay una movida artística, seguro le hace honor con tapas, sangría y tablao pa’ la juerga.

No verorezk.com ¿qué capítulo te perdiste?. ¿Quién se atreve a poner un nombre con sentido?.

En Picasso hay gente mayor, habitués de cafecito y diario. Y shows con «tanta» magia andaluza como el tango del trío Lapadula, el tributo a Sergio Denis de De Gracia, o el jazz, blues y rock electrónico de itinerantes varios.

Quizás no se hizo cargo del nombre porque lo arrastra de “otro palo”. PICASSO (hoy Amanda), era la previa más famosa a principios de los 90, cuando en la esquina se daban los encuentros al mejor estilo Quilmes y se arreglaba la salida para Colapso, Long Time o Energy.

Así pasó de la esquina más movida de S. Peña a la curvita de la Cuesta, en el mismo lugar donde el mítico Lemuar refugió a las parejas de dos décadas.

PICASSO, un destino de inercia, sin ninguna pincelada atractiva, pero que tiene su público. Eso sí, el Guernica plotteado en la vidriera subsistió hasta hace poco sin que nadie le explicara en qué se parecen la Guerra Civil Española al piano del maestro Farías o el saxo de Farhé…

 

TRIBUNALES


Uno de los más coherentes. Plena zona de bancos, de profesionales y justo enfrente al edificio donde se dirime la justicia. Fiscal, defensor y querellante pueden cruzarse a tomar su cortado o comer un lomito mientras controlan el movimiento de la city.

Tribunales fue el pionero en transmitir fútbol autorizado en pantalla gigante y dicen que en sus antepasados tuvo hasta un flipper.

Antes de las remodelaciones, lució sus paredes con fotos de habitués amigos de la casa. Aunque también lo siguen eligiendo ocasionales en trámite durante el día, y los que salen del teatro por las noches (como era la Ribas después del San Carlos).

De Tribunales puedo sentenciar algo: la pizza de ananá (Caribe) es de las mejores. Regístrese, comuníquese y archívese.

 

LA GENOVESA Y COPAHUE

 

Los pongo juntos porque comparten fortaleza. Los dos van pegados a un concepto inconfundible.

La Genovesa es la tradicional panadería/confitería estilo Patay que tuvo la buena idea de poner un lugar para el disfrute directo. Es como nuestro «Delicity» local.

El snack bar del Copahue está en el mismo hotel. Podés ir a comer o tomar algo aún sin ser huésped. Sólo le pifió en la inauguración, cuando decía que era «para todo público», que cualquiera podía disfrutarlo… Aunque sea de puertas abiertas, es un Hotel 4 estrellas!!!.

Hoy son dos casos coherentes e impuestos. Bien por estas grandes marcas.

 

JASÓN

 

En el Camino Costero de la Laguna. Agreste por naturaleza, entre los pejerreyes y la paz del campo abierto.

Sin embargo… Parece que el centauro metió la cola, invadieron los argonautas por el Salado, y el quincho top se llamó Jasón!.

Jasón es un héroe mitológico griego que vestía con piel de pantera, tenía una lanza en cada mano y sandalia en un solo pie. Muy oportuno, para decir que la otra la perdió haciendo windsurf rumbo al puente de Lincoln…

Jasón y los argonautas, decían entonces los primeros avisos. ¿Por qué habrán asociado la mitología griega a un parador onda José Ignacio tipo naa, gordo?. ¿Por el agua?. Le hubieran puesto Villavicencio entonces… (jaa, chiste malo).

Pese a todo es muy lindo. Mucha madera, decks, livings y movida.

Jasón te promete descubrir sensaciones y lo intenta. Con eventos y fiestas temáticas, ya sean vintage o caribeñas con antorchas en la arena. Organiza torneos de voley, fútbol playero y tocatas de rugby. También es ideal para las fiestas privadas y de fin de año.

Y bueno, por el nombre, nos acostumbramos y se nos pegó. Será que ahí no hay mucho que retener, además de La Loma y El Náutico. Incluso la marca María María la tiene peor, clonada por un local femenino en el centro.

En fin, prueba superada. Admitamos que el entorno natural y relajado aporta lo suyo. Un atardecer en La Laguna es de las mejores postales temáticas de Junín!.

 

DRAKKAR

 

El bunker más «redondito» (como su logo). Por autodefinición «Bar de amigos». Para ir con la banda completa o con los que dé tomar unas «buenas birras». Peña universitaria, clínicas de guitara, acústicos, y gigantos con fotos de Cerati, Elvis, Sting, Queen, The Doors, etc.

Hay otros del palo como los del circuito de la UNNOBA, Sir John y City Rock, con pool y todo. También uno frente a la terminal que, usurpando el logo, dice llamarse Harley, con sillas de caño estilo cocina y… bueno, para qué describir. La verdad que de espíritu Harley y Route 66 tiene menos que mi casa de pagoda china…

Sin dudas DRAKKAR está un trago más que el resto en la «marketineada tribal».  DRAKKAR se la banca!

 

EL BARBA

 

Ya no está. (En lugar de los puff animal print donde te sentabas, hoy hay inodoros y bidets…). Pero lo incluyo porque al menos lo intentó.

Recicló un galpón otrora maderera al lado del bowling, y se mandó con una loca onda retro. Único antro de la psicodelia.

Sectorizado con distintos estilos, para que cada grupo hiciera rancho aparte en la previa a la disco que se armaba largamente pasada la medianoche.

Mozos en rollers casi se te caían encima con la picada de yacaré y llama. Quizás de tan creativo se pasaron de mambo.

Tampoco es llamar la atención porque sí nomás. Siempre debe haber un objetivo claro tras la marca. Y EL BARBA, nunca se supo si aludía a Dios, a Fidel Nadal o al Checho Batista…

 

Hubo un tiempo que fue hermoso…

 

Parafraseando el himno de Sui Generis… En los 70 y 80 los jóvenes no guardaban todos sus sueños en castillos de cristal. Para eso tenían bares lleno de vida, donde lo mejor podía hacerse realidad.

«Qué diferente era la noche de Junín hace años, se disfrutaba de otra manera», resume un testimonio en el nostálgico grupo de Facebook «Si sos de Junín no podés olvidarte de…».

Muchos reconocen que noches eran las de antes. Que después hasta hubo épocas en que ni se daba al vuelta la perro…

Gran parte del mérito lo tenían estos lugares:

9 DE JULIO

 


S. Peña y Gandini (hoy Movistar). Símbolo y leyenda por décadas. Repleta de gente, los varones parados en la vereda y en la calle.

Adentro un pool, y afuera una pantalla gigante donde proyectaban publicidades, casi ciencia ficción para la época.

Submarinos, emparedados y vinitos riojanos. Merengues y masas inolvidables. Y la estrella más célebre: el licuado de banana!. Clásico de los chicos cuando se rateaban del cole.

Por si fuera poco, el histórico Juancito en la barra, el mejor barman de Junín.

“La 9” era la previa de boliches como Mambrú, Egros, Umpa, E’Maho, Caravaca, Gente, Cashba, Lancelot, Madocs o Notte. También de las noches de bailes y shows en el Riva (Paco Maracaibo, los Galos, los Teddys, los Iracundos, los Ramblers, etc.).

HOTTYS. (S. Peña y Arias, hoy Bco. Hipotecario). Un clásico en la previa del boliche Lancelot, la fortaleza o el castillo con terraza que después fue el famoso Energy.

LEMUAR. (Cuesta de S. peña, hoy Picasso). Para parejas que después cruzaban a Starlight o iban hasta Madocs, la de los leones en Bto. de Miguel. También tenía su versión boliche en H. Yrigoyen donde fue Arcano, hoy De Rose.

MON CAFÉ. (Arias, pegado a donde aún subsiste El Galeón II). 

Y sí! Aplaudan señores!!!. En los 80 había estupendos bares temáticos!. (Pongo fotos ilustrativas porque lamentablemente no se consiguen las originales).

YELLOW. (S. Peña y Pellegrini). ¿Quién de esa época no se acuerda?. Por las historias vividas y por la súper Y amarilla en la puerta como genial elemento mnemotécnico. 

MEIN HAUS. (Al lado del Paseo). Una cervecería estilo alemán que tenía barriles para sentarse y hasta flores en las ventanas.

LA TABERNA. (Belgrano, frente a Canal10). Una casona antigua, rústica, con luz tenue y una curiosa bañera llena de maníes para servirse a gusto!.

ALASKA. (Winter, frente a la terminal). La primera pista de patinaje sobre hielo de Junín. Un hito.

LOS VAGONES. (Colón, frente a la Plaza). Ya en los 90, pero merece la mención porque eran nada más y nada menos que vagones!.

Desde el centenario Boliche Amarillo donde los paisanos paraban por sus grapas y ginebras, hubo miles!.

Cervecería Munich en los 30, las tertulias en Café Tokio y La Rex con sus billares en los 40.

Luego se puede resumir en Juglares Café Concert, Oner Bar, Crillon, Caravelle, Grand Prix, Maragan, Augustus (donde se tomaba una Teen, Gancia o Wiscola antes de salir para Studio 54, Starlight o Tía Margarita, entre las que no nombré en la 9…).

En los 80 siguió la racha. Colony, frente al Santa Unión. La Casa Rosada de mi Abuela María y Las Catalinas, al fondo del Paseo (con la creatividad y buen gusto que tenía el restó Las Glicinas). Era la previa de los que iban a Master Hand (luego New Crazy y Long Time, donde tocaron Porchetto, Los Abuelos, Sumo, Virus, La Torre), Aranjuez o Stadium (luego Colapso, Tangram, La Máscara).

Desde los 90 parece que los bares fueron perdiendo magia. Tabacks, Athos, La Torre, New York, Saxo, Bahía, Bonita, La Reina, Bar de Copas, Aurelius, Clota, Cinema, Matute, Fénix, Lugano, Maluco, Odin, Dodo, etc, etc. Algunos con menos onda que las cantinas de los clubes.

Dos quizás pueden salvarse en la memoria por estar ligados a emprendimientos inéditos para Junín: LA FACULTAD (en Arias, abajo de donde fueron las primeras cátedras del CURJ). Un pasillo estrecho color amarillo con comics y diarios en las paredes. Y OLÉ, el bar de “EL PATIO” (Arias y Narbondo, en nuestro primer intento de shopping). El único registro que me quedó fueron las mesitas patinadas en celeste con semillas bajo el vidrio… porque ahí nos reuníamos en los recreos de publicidad. Nada más.

La cuestión que antes de 1920 ya había un Café Bar con CINE!! El Guaraní. Y 100 años después nos preguntamos: ¿Qué te pasa Junín que hoy no tenés bares temáticos?.

 

CONCLUSIÓN:

 

¿Cuál es en Junín el lugar para sentirnos como en Brasil o en el Caribe?. ¿Y para escuchar tango en vivo?. ¿Y un lugar para artistas o hippies?. ¿Y el lugar más romántico para parejas?. ¿Y el ideal para ir con niños?. ¿Y el más piola para los adolescentes?.

El día que se pueda contestar esto con total facilidad, podremos decir que al fin tenemos bares temáticos!.

Mientras tanto, seguiremos como en Casa FOA, viendo un muestrario de Para Ti Deco.

¿Resultado?. Las noches de ronda serán más previsibles que las vueltas que dabas en la Pluma Pluma.

 

Un agradecimiento especial a Roberto Torres de La Verdad, a mi hermana Lili, a mi amiga Claudia Sprío, y a los memoriosos del grupo de Facebook “Si sos de Junín no podés olvidarte de… «. Todos, por supuesto, muuuucho más grandes que yo, jajjaa!

Falta mucho, pero ya es un paso…

A un mes de inaugurado el blog, se va cumpliendo el objetivo:

Ayudar a ver los negocios con mayor apertura y profesionalismo. O sea, dar herramientas para que se adapten a estos tiempos y puedan seguir adelante.

Un ejemplo: en la nota del SANATORIO expuse las fallas en la comunicación con la gente, en especial su atraso en los medios digitales.

Parece que les sirvió. Incorporaron a su web 2 noticias nuevas!. Bueno, de septiembre del año pasado, para no romper el delay de 6 meses…

Falta mostrar los servicios o aaaalgo de tecnología (una pavada), pero seguro ya vendrá. Cada uno a su ritmo…

Ojalá puedan encontrar más respuestas en los casos que se vienen. Así no tienen que inventar mensajes para autoelogiarse “casualmente” los “contenidos”, y agregan algo útil y actual para que eso puedan decirlo los pacientes.

 

“La exposición derivada del fenómeno social no le da tregua a la falta de valores. Las marcas que no sean capaces de ser honestas y establecer una relación entre lo que dicen que harán y lo que hacen realmente, verán como las crisis en los medios sociales son el fuego donde la marca se transforma en cenizas. El consumidor actual es excluyente con la falta de ética y compromiso”. (www.puromarketing.com, febrero 2012).

Sanatorio Junín y su doble discurso de marca

En comunicación también existe mala praxis…

 

Hablo porque lo conozco de adentro. Porque soy publicista y trabajé en el rubro salud durante 13 años. Y porque es MI BLOG y tengo la absoluta libertad de hacerlo.

Antes de “abrir al paciente” hay que empezar por una realidad indiscutible: vivimos en la Era Digital. Internet revolucionó todo y la comunicación cambió drásticamente.

Por eso, las empresas que se pretenden modernas deben adaptarse con un giro total de cultura. Como dicen los especialistas, tienen que “cambiar el chip” (o la pastilla…).

Repasemos esta breve historia clínica…

En los 80 Visa se asumía como “Número 1 en el mundo”, y el Banco Río “Siempre un paso adelante”. En los 90 aparecieron los “beneficios” y Unifón nos hacía la vida más fácil. Y desde el 2000 las marcas crean experiencias emocionales para lograr un mayor vínculo con los clientes. Coca Cola nos propone “destapar felicidad”, mientras Personal nos promete nada menos que identidad.

Es decir, hace rato que las marcas inteligentes no hablan de ellas mismas sino de las cosas que nos pasan a nosotros con ellas. Se hicieron más cercanas, más humanas y más humildes…

Sin embargo, empresas como el Sanatorio siguen atrapadas en modelos de comunicación obsoletos. Mientras dicen estar en pleno desarrollo, publicitan como hace 30 años. Todo desde el YO, YO y YO. “Yo crezco, yo soy el referente de la región. Yo soy el más completo”.

 

Por si fuera poco, insisten con hablarle a un consumidor que ya no existe. Como si no se hubieran enterado que la gente tiene otros hábitos, usa otros medios, y por lo tanto, hay una nueva forma de captarla.

Es claro: los que sigan con el viejo discurso, hablando solo de ellos mismos y para ellos mismos, quedan automáticamente excluidos de cualquier probabilidad de éxito.

 

Tomografía computada vs. Tecnología “amputada”

 

Nadie puede dudar que el fenómeno de las redes sociales domina el presente.

Facebook tiene 900 millones de usuarios (15 en Argentina). YouTube, 490 millones por mes. Twitter, 1600 millones de consultas al día. Google+ sumó 10 millones de cuentas en 15 días. Y todo seguirá creciendo exponencialmente.

Por eso hoy no se concibe una empresa sin presencia online. Sin embargo, muchas como el Sanatorio no muestran signos vitales en el nuevo mundo virtual.

Esto lleva a preguntarse: ¿Con qué coherencia se puede hablar entonces de “Tecnología”???.  Más claro: ¿Por qué se pueden ver tomografías en plasmas de altísima resolución cuando en Internet no pueden mostrar ni un cataplasmas?

Insólito. El Sanatorio machaca con sus “equipos de última generación” pero su sitio web es tan básico (*) que no figura ni un termómetro de Galileo. No dice ni qué servicios tiene, ni qué aparatología, ni cuál es su actividad científica, ni qué es el Junior o Chacabuco, ni cuáles son sus proyectos, ni cuáles son los pasos para asociarte a un plan o mandar un simple CV. Nada que te saque de una duda.
(*) Y esto excluye al que lo arma, es mera responsabilidad de la empresa y sus publicistas generar los contenidos.

Promete que “podés informarte”, cuando lo único que hay es un par de notas copiadas de una revista de hace 6 meses (pequeño delay no?). Es más, la única nota propia data de hace 5 meses…

Además, anuncia como novedad que se pueden hacer consultas, cuando del otro lado no hay nadie que las responda. En un mundo donde se compra cada vez más online, acá no se puede ni sacar un turno. Aunque no sorprende, ya que ni siquiera ofrecen una línea gratuita 0800 para llamar, cuando bancos, compañías de seguros y hasta deliveries de heladerías lo tienen desde hace años.

En tales condiciones, hablar de “atención al cliente” es subestimar las necesidades de la gente.

El Sanatorio es una marca sin contenidos y con la autopercepción distorsionada. Porque cree que evoluciona por cambiar su logo, cuando los verdaderos cambios son de fondo, no simplemente estéticos. Una marca es mucho más que una gráfica “piola”. Es lo que se transmite desde cada acción.

Ya no funciona el “digo lo que quiero total me creen”, porque hay miles de fuentes para informarse. La gente juzga por la coherencia entre lo que dice y hace una empresa.

Sólo siendo creíble se puede convencer a alguien. Sólo con honestidad y transparencia se puede crecer de verdad.

 

Ahora el poder lo tiene la gente

 

Hay un nuevo consumidor. Más exigente. Cada vez más y mejor informado por los nuevos medios.

Con la web móvil (smartphones y tablets) todo se sabe en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por eso «tenemos» el poder, ya sea de recomendar lo que gusta o repudiar lo que no. Subestimar esto sigue siendo el gran error de muchas marcas.

Las redes sociales son imparables e incontrolables. A las empresas no les queda otra que hacer las cosas bien. Escuchar a la gente para conocer sus verdaderas necesidades. Identificar los problemas para mejorar. Comprometerse en serio.

Al consumidor ya no se lo engaña. Mucho menos si tiene doble cara. Si la marca promociona a página entera “el vínculo e interacción con la comunidad” y no se conecta con ella en los medios básicos donde se mueve hoy.

Las empresas deben aceptar que hay una nueva realidad en Internet, entender cómo funciona y adaptarse a sus exigencias.

Y qué exige la web?

1- ESTAR
Es imprescindible tener presencia online.

2- TENER QUÉ DECIR
Aparte de estar, hay que ofrecer contenidos de calidad. Buenas ideas y buenos textos (saber escribir bien…). Para impactar, emocionar e INFORMAR. Información útil y “fresca” que se sube en la página web y luego de comparte o “viraliza” por las redes sociales (más de 2,5 millones de sitios ya se integraron a Facebook). Si hay contenidos, claro… Porque sería ridículo twittear un listado médico o una «noticia» de hace medio año…

3-INTERACTUAR
Escuchar a la gente, dialogar, estar atentos y activos, con un servicio de call center más humano y en tiempo real. Integrando todos los canales de comunicación en una sola voz.

 

La “mala praxis” se paga en imagen

 

Hoy el consumidor no se calla. Una simple crítica puede provocar un efecto contagio impredecible que se instala en el subconsciente colectivo. Un verdadero caos para las marcas. Y cada vez más frecuente.

Por eso las empresas modernas ya tienen profesionales (community manager) exclusivamente para responder en el momento y evitar la onda expansiva, porque las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser muy peligrosas (caídas en ventas, boicots, etc).

Eso está muy lejos, claro, de quienes en el mundo físico tienen una pésima gestión del conflicto. Y acá me remito a una situación que viví en persona:

“ME VAS A HACER ENOJAR!”, me dijo de pie el director del nosocomio cuando no pudo enfrentar las evidencias de las gruesas pifiadas de un novato protegido. ¿Qué se supone que es “enojar”? ¿Pegarle a quien pide (en este caso yo damnificada), aclarar las cosas como se debe con pruebas en mano?. Qué ejemplo de seriedad y respeto!. Qué constructivo para la salud de la empresa!.

Bien sabemos los argentinos lo mal que le hacen a las instituciones los brutos autoritarios en puestos de poder…

¿Reacciones adversas?. En Management y Marketing la mala praxis se paga con la pérdida de clientes y una imagen sin retorno.

 

¿Cómo se llega a este cuadro?

 

Los síntomas son reales. El diagnóstico es muy claro. El Sanatorio no asimila la comunicación del siglo XXI. Pero ¿por qué?. Como en casi todo, por un mix de factores, lamentablemente comunes en las empresas que descuidan sus áreas claves.

1-Puede ser la falta de conocimiento, por no saber interpretar la realidad, las tendencias del mercado o conceptos tan elementales como un proceso de posicionamiento. “La universidad no corta orejas”, bien decía un doctor de la competencia cuando no podía creer ciertas burradas de sus colegas en un comité editorial. Es que en la Facultad de Medicina no se cura ni la miopía de marketing (by Levitt) ni las cegueras paradigmáticas crónicas. Bueno señores, como tampoco en la Asociación Argentina de Marketing se ve Anatomía! Tan difícil es entender eso?

El combo es letal cuando al “no saber” le agregamos soberbia. Porque a los publicistas nos lapidarían si nos metemos en la guardia a recetar una aspirina, pero ellos sí pueden opinar de todo y contradecir a Kotler…  a Drucker, Porter, Peters, Levitt, Ries, Trout, Bernbach, Ogilvy, Wise, Wilensky, Steve Jobs y todo el elenco de Mad Men!!!.

2-Puede ser por una actitud egocéntrica en torno a los propios intereses personales y económicos (Ej: “Mientras a mí me vaya bien qué me importa lo que salga en el diario o diga la web”).

3-Puede ser por no priorizar la calidad de dirigencia y valor institucional de la empresa. Por ejemplo, cuando se avala que un gerente inexperto pierda el proyecto de comunicación y encima diga que no lo leyó “porque tenía 6 o 7 hojas y era muy largo”. Sin palabras…

4-Y puede ser porque del otro lado, hacen “su trabajito” los falsos publicistas.

Y acá los escracho porque afectan directamente el honor de esta profesión. Son impostores que “bardean” en pos de un minuto de “pseudo” gloria. (Cuánta razón tenía un profe cuando nos alentaba a crear una cámara o colegio para defender la ética y las buenas prácticas…).

Lamentablemente es común encontrarlos, o mejor dicho chocarlos, porque se quieren llevar el mundo por delante a fuerza de… de… ¿de? capacidad y buena fe seguro que no.

Son los que manipulan las marcas con liviandad e incapacidad estratégica, como si todo diera lo mismo para cualquiera. (“Si este logo no funciona para Terapia Radiante lo dejamos para Medicina Nuclear”). Diseñan para un servicio sin preocuparse por conocer primero de qué trata. O aún conociendo lo obvio (salud) proponen delirios como credenciales de prepaga color negro (muerte y «sofisticación»…).

Típico modus operandi de “chantunes” que con la canchereada y el chamuyo tecnológico, pretenden zafar y sumar… portfolio!. Ej: decir que un pincel de Photoshop da identidad a una marca, o que una foto más grande de Facundo Arana da mayor protagonismo a los logos de la empresa, es de muuuy caradura….

Encima pretenden hacer todo, porque creen (¿se lo creerán?) saber de todo. Incluso escribir, con sus faltas de ortografía a cuestas. Desde “piezita”, “incapié” y “todabía”, hasta “menospreción”, he leído cualquier tipo de menosprecio a la Real Academia…. Y después discuten del tema!. (Sabrán también esos “redactores” que “nosocomio manicomio” es una cacofonía?).

En fin…Todas contraindicaciones de efecto comprobado…

 

Sobrevida del paciente

 

“Lo que no cambia muere”, sentencian a coro los gurús más grosos del mundo (los que ellos desestiman llamando “filósofos”, aaayyy…).

No se termina el mundo, pero sí se pronostica un mediocre futuro para quienes no acepten las nuevas reglas del juego.

Ojalá que el Sanatorio salga pronto de la terapia comunicacional y que mejore (más vale tarde que nunca), para que la epidemia no se traslade a la atención médica. Porque si no, estamos en el horno! …de Peumayén…

 

Lástima que no les va a llegar el mensaje, porque (dicho por ellos mismos) les cuesta leer cuando hay mucho texto…

 

FRASES AL CIERRE…

«Los mercados cambian, los gustos cambian, de modo que las empresas que elijan competir en esos mercados también deben cambiar».
An Wang

«Una receta segura para el fracaso es tener una idea 50 años adelantada o 5 años atrasada».
J. R. Platt

«En el futuro sólo habrá dos clases de empresas: las rápidas y las muertas».
David Vice

 

100% OFF. El previsible cierre de Santa y Pasionaria

 

“Junín no da para eso”. “La gente es muy especial (por no decir jodida)”. “Muy caro, era obvio que no iba a andar”.

Podría ser el análisis simplista de la calle. No es éste el caso. Acá vamos a hilar fino…

No fue la costurerita la que dio el mal paso. Fueron dos locales de ropa con marcas súper conocidas y valoradas “de origen”, a los que les quedó grande el talle y se les terminó cayendo el negocio.

SANTA y PASIONARIA (“Las Oreiro”, para quienes no llegaron a incorporarlo) subieron el cierre en apenas 1 año y pico de inaugurados.

“Qué lástima, no saben apreciar lo que es bueno”, se leyó en un resignado muro de Facebook.

Cierto. Eran buenos. Pero entonces ¿qué falló? Lo vamos a ver paso a paso hasta descubrir la verdadera entretela de los hechos.

 

Antes que Benito y Oreiro, una pasadita de McCarthy…

 

Cualquier negocio necesita un plan para moverse. Saber qué pasos seguir para lograr resultados.

Por los años 50, en Harvard, se inventó una forma de ordenar las herramientas disponibles. En los 70, McCarthy la simplificó en las famosas 4P.

Eso se llama Mix de Marketing.

Acá lo voy a mostrar más simple todavía adaptado al rubro en cuestión. Es vital para entender lo que sigue.

Primero hay que tenerla clara en 3 cosas:

-Qué tipo de mujeres desean la ropa que queremos vender (a qué segmento o nicho nos dirigimos).

-Quiénes y cómo compiten en esa categoría (cómo se puede sacar ventaja).

-Y lógicamente, si están dadas las condiciones empresarias (capacidades, recursos, etc).

Con eso arrancamos:

1- PRODUCTO
Características de lo que vendo. ¿Qué tipo de ropa?. ¿Qué marcas?. ¿Qué deseos simbolizan?. ¿Qué valor agregado tienen?. ¿Qué las diferencia de la competencia?

2- PLAZA
Dónde lo vendo. ¿Cuál es la ubicación adecuada para el local?. ¿Y el nombre?. ¿Cómo debo ambientarlo para transmitir la “atmósfera” de las marcas representadas?. ¿Con qué personal voy a atender?. ¿Venderé por Internet?.

3- PRECIO
El “pricing” acorde para el target. ¿Cuánto paga la clienta de esas marcas según la calidad y exclusividad que percibe?. ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia?. ¿Cuáles serán las formas de pago? (efectivo, cheque, tarjeta, crédito personal).

4- PROMOCIÓN
Cómo y dónde comunico la propuesta. El mensaje y los medios adecuados. Incluye publicidad (gráficas, radio, TV, etc), marketing directo (tarjetas o folletos a domicilio), catálogos, página web, e-mailing, redes sociales, merchandising (bolsas, etiquetas, pins, etc), RRPP y eventos, etc.

Pero no es que vale todo. Se elige según lo que consuma ese tipo de mujer. ¿Qué programas mira?. ¿Compra el diario?. ¿Qué radio escucha?. ¿Tiene Facebook?. ¿A qué eventos va?.

En esos medios se hace una campaña integrada, coherente, y DIFERENTE AL RESTO. Parece una locura tener que insistir sobre esto, pero aún en el 2012 hay gente que no lo ve…

IMPORTANTÍSIMO: Los 4 puntos son igual de importantes y deben transmitir el mismo mensaje.

 

Caso 1 – SANTA

 

PRODUCTO

(Fueron variando. Yo me voy a remitir a lo que figura en su historial de Facebook. Marca más, marca menos, no cambia el asunto).

BENITO FERNÁNDEZ. Uno de los diseñadores de alta costura más talentosos del país. Preferido por las novias y las famosas más distinguidas (ej. Máxima Zorreguieta). Tiene su meca en Las Cañitas y presenta sus colecciones hasta en New York. ¿Su sello? Mix de texturas y colores con aire latino.

HOLI by DOLORES BARREIRO. Inspirada en el festival de colores de la India, con la alegre elefanta identificando su filosofía y su exclusiva boutique de Recoleta.

KOSIUKO (la marca argentina más internacional y una de las más caras), LAS PEPAS, RAPSODIA, WANAMA, DESIDERATA, LA COFRADÍA, MAB, entre otras.

Vestidos de fiesta, pantalones de vestir, jeans, remeras, tejidos, abrigos y carteras de cuero.

PLAZA

Ubicación óptima para el target. En Saavedra casi al lado del Hotel Copahue, el único 4 estrellas de la ciudad.

Ese tramo de 2 cuadras (continuación de S. Peña) tiene a favor un aura chic. Ahí están desde los clásicos diseños de SS (ej. Marcelo Senra), los zapatos de marca propia His&Hers, La Vinoteca y VIP (ej. Marta Harff), enfrente de donde alguna vez también aportó lo suyo VM Beauty de Valeria Mazza.

SANTA: «Un espacio cálido y diferente donde podrás encontrar lo que buscás». Así la describían sus dueños.

“Este local es lo más!. No tiene competencia!. Di-vi-no. El mejor local de todo Junín!. Es el local más lindo de la Argentina!. La mercadería que venden acompaña esa hermosura de local”. Así le daban la bienvenida en Facebook las más entusiastas y sinceras seguidoras.

Como en muy pocos casos, “el packaging” era de verdad excelente. Una impecable casona antigua con detalles de categoría. Una deco «retro-cool», con una seductora iluminación. Varios ambientes, living, patio de invierno con palmera incluida. Vestidores cómodos con cortinado casi teatral. Mostrador con capitoné de pana. Un placer para los sentidos.

¿La atención? Muy buena, por encima de la media.

¿Nombre?: SANTA, que por naturaleza evoca “ingenuidad” (no creo que nadie piense en Santa Claus o en la «Kuna de los K»…).

Santa, ingenua, blanca, impoluta… Podría ser ideal para los codiciados vestidos de novias de Benito, lástima que era justo la línea que no vendían…

Santa y sin slogan. Sólo se completaba con “indumentaria o vestimenta femenina”. Un genérico que describe el rubro, pero nada sugiere sobre lo que aporta de distinto.

Aquí ya empieza el problema. La que compra un vestido de Benito compra mucho más que un “vestido que viste”. Entender la carga simbólica de las marcas es la esencia del marketing. (Con un prefacio de Alberto Wilensky alcanzaba…)

Supongamos que se hubiera llamado “Trendy”. Un concepto que segmenta en sí mismo. Mujeres (santas o no) que siguen las tendencias. Que consumen marcas. Que saben de celebrities. Que ven desfiles. Que compran Cosmopolitan, Elle o Caras. No es tan difícil…

¿Y la identidad de marca? Negro y blanco… ¿Otra vez alguien les hizo creer el versito de lo sofisticado?. Esa estética tenía cero sinergia con el clima cálido del local, la frescura decontracté de Kosiuko y Wanama, y el estallido multicolor de Benito y Ana Mezho.

Sería como usar el arco iris para vender al gótico Pablo Ramírez…

PRECIO

Fue la segunda puntada sin hilo. Peor, un pinchazo de aguja en el dedo más débil.

Una línea premium, con marcas que “hablan solas” de status y pertenencia, con una estrategia de liquidación continua. LETAL.

Textual de su FacebookDescuentos x pago efectivo!!!. Todas las tarjetas hasta 6 cuotas sin interés. Efectivo/débito 10% de descuento. Banco Hipotecario 20% y cuotas. Galicia 15% y cuotas. Todos los días Nativa 20% y cuotas. Seguimos liquidando!!!. 20-30-40 y 50 % descuento!!. Rebajas en todas las marcas!!!!. Seguimos con los descuentos !!!! hasta un 50%!!!. 

Por desgracia, el comercio juninense tiene un karma… La histórica Sedería Venus fue una de las pioneras en anunciar la calidad de sus sedas, chifones y telas para alta costura, a título de: “No es retacería, pero tiene precios más bajos aún!!!”. Y no hace falta aclarar cómo le fue…

 

PROMOCIÓN

 

Acá ya es evidente la plancha en la gasa. Algo que todas sabemos, no tiene vuelta.

Santa se presentó en sociedad con este equipete descombinado:

Mailings:

 

En la factura del Gas, compartiendo un volante reversible con una Mutual asociada al servicio de Sepelio de Dos Reis. Otra que el perfume CH con el neumático de Naldo!.

Es una pena que se sigan repitiendo estas grotescas alianzas.

Pasó cuando Guelty Joyas decía “Chau escombros” al terminar la refacción de S. Peña. Cuando Mingorance encabezaba su team Lacoste- Polo-Dior con un bizarro “A este Mingo quién no lo vota” en alusión al ministro del corralito. O más reciente, la colección Milán-París de la exclusiva Cifredi, unida al autódromo con frases como “Adelantate en la curva y llegá a la meta con ofertas ganadoras”.

Qué despropósito! Si se permite que esto pase, después no tendríamos que escuchar ni las quejas de las bisagras cuando les toca cerrar la puerta… Duro, pero real. (Ya mostraré más ejemplos en una próxima nota).

Gráficas:

 

……….. ??????. Estériles, sin identidad. Si dijera Danina o Narraira es lo mismo.

Que quede lindo no alcanza. “La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad”, dividió las aguas un entendido del género (no cortado con la misma tijera que algunos diseñadores, por suerte).

Acciones:

 

Santa adhirió a la Tarjeta de Beneficios para suscriptores de Diario La Verdad. Una propuesta sin dudas interesante para muchos rubros masivos, o sea, la antítesis de éste…

Compartió grilla junto a los neumáticos Michelin de D’Angelo, carnicería La Campestre, ferretería Pintufer, corralón Don Emilio, chapa y pintura Cirigliano y la Casa de los Colchones, entre otros incompatibles compañeros de pasarela.

Imaginemos situación. Los señores que reciben todos los días las noticias en su casa (mientras toman unos amargos y escuchan las necrológicas por LT20), le piden a su canillita la credencial que los lleva directamente al deseado 15% de descuento para una vibrante y exótica babucha de Dolores Barreiro!. Tan real como Camisani comprando un hacha en la ferretería de Benito de Miguel…

¿A nadie se le ocurre imaginar tal “escenario”? ¿Ponerse en el lugar del que recibe el mensaje?. ¿Cuántos suscriptores son potenciales compradores de un vestido de fiesta de Benito?. O al revés: ¿Cuántas veinteañeras fanáticas del glam-rock de Kosiuko son abonadas “full week” al diario?.

¿Lo vas viendo más claro no?

Facebook:

La mayoría cree que la red social de los 700 millones es para «coleccionar» gente. Para el uso doméstico digamos que no tiene mayores inconvenientes. Pero para una empresa puede ser peor que no estar.

Veamos.

Santa reclutó más de 1700 contactos. Entre sus conocidos y círculo de “afines” a la marca, tenía ferreterías, polirubros, pinturerías, neumáticos, chapistas, vidrierías, aluminios, cerámicas, el HinchaTV, el Automotor TV, Club BAP, Deportivo Baigorrita y hasta Doña Petrona…

Elemental. La lista de seguidores habla de la calidad de tus acciones. No es invitar por invitar, sino identificar quién responde a tus intereses, quién es tu target.

Bueno, quizás compensaba el error con lo siguiente, o sea, con los contenidos qué compartía. ¿Cuáles fueron?. Fotos de las prendas, horarios de atención y algunos videos musicales.

¿Y cuál era su argumento central o su “gancho” más importante?. DeRemate.com (lo que te conté en PRECIO).

Después de semejante degradación, o mejor dicho depredación del valor, el final era muy obvio.

LIQUIDACIÓN POR CIERRE. YA NOS VAMOS. Todo al costo y 3 cuotas. Precios de locos.
Liquidación liquidación liquidación liquidación liquidación liquidación!!!!!!!!!!!!!!!!!. (Te copio textual la oferta mazamorrera).
Sale todooooooooooooooooooooo 30% off!!!!. Seguimos bajando los precios, vení a buscar lo último que queda!!!!.
Y muchas veces con mayúsculas, como manda el megáfono virtual.

Jeans y pantalones de vestir, primero 200, después 100. Vestidos de fiesta desde 200. Vestiditos 60. Remeras 3 x 100. Carteras a 100 (que estaban a 650). Cueros desde 500 (hace 1 año algunos salían 3 veces más ya en promoción).

¿Para qué te ibas a apurar si después siempre estaría más barato?.

Caso 2- PASIONARIA

 

PRODUCTO

LAS OREIRO. (Marca estrella en representación exclusiva para la zona).

La famosa actriz uruguaya que impuso el estilo pin-up de Betty Boop y un sorpresivo valor aspiracional de su marca. Ultra femenino, sexy, glamoroso, y con un aire retro de las películas del 50.

Presenta sus desfiles en el Jockey Club Golf de San Isidro, en Puerto Madero o en el Hotel Alvear patrocinada por L’Oréal París.

JAZMÍN CHEBAR Y PAULA CAHEN D’ANVERS. La vanguardia de Palermo Soho y el estilo argentino de alta calidad. Topísimas las dos. Completan la propuesta multimarca junto a otras de la movida del diseño. 

PLAZA

 

Sobre Saavedra, pero en la primera cuadra, pegado al también desaparecido (en simultáneo) Schnell de ropa deportiva.

¿Estilo del local?. Blanco muy neto, con módulos de Durlock. Frente sin marquesina y nombre sin fuerza colgado «por allá». Hipercomún y «anti-pasión». ¿Dónde está el rojo, el animal print, las texturas sensuales?.

¿Nombre? PASIONARIA. La flor trepadora también llamada maracuyá. Por suerte se asocia más a la pasión (aunque originalmente sea la de Cristo), que a los jugos que te podés tomar en Brasil.

Pero a esa pasión le falta definición. Porque así puede englobar desde lencería hasta perfumes.

¿Y cómo le hubiera puesto?. Algo que inspire lo que busca la mujer con el look Oreiro. Sentirse sexy y glamorosa. Ser el centro de atención de la fiesta, orgullosa de sus curvas. ¿Por qué no Betty Boop?.

¿Logo?. Bueno, yo sólo vi Pasionaria escrito en tipografía manuscrita formal, más de cuaderno de caligrafía escolar que de pin-up hollywoodense.

Repito lo que leí casualmente en un informe sobre el tema: «El consumidor actual no se vincula con una marca que no se toma su tiempo para elaborar un logo o identificarse con una imagen ad-hoc con el mensaje».

 

PRECIO

 

Igual que Santa. Toda la semana de remate. Nooooooooo. Es como ponerle un Valentino a la Bündchen y empujarla por las escalinatas de Piazza Spagna. Se termina arruinando todo (lo aclaro por las dudas…).

«¿Tenés un casamiento o cumpleaños?. No te olvides de Pasionaria. Descuentos del 20%». Noooooooo. Decime por lo menos que me voy a sentir la Oreiro o la guitarra de Mollo, pero si me querés tentar no me lleves derecho al precio!. No mates el plus de la marca!. A menos que quieras que pase lo que pasó…

Los vestidos que salían casi 2000, cayeron a 390 y al final se conseguían desde 250. Los zapatos de 1300 perdieron altura hasta los 350. Y hubo prendas que se rebajaron más de 800 pesos!. Hasta que quedaron los despojos pidiendo piedad desde los estantes casi vacíos. Ni por el honor!.

Siempre me pregunto: ¿No hay ni siquiera un amigo que se dé cuenta y ayude a abrir los ojos?. 

Otro gran tema: las tarjetas de crédito. Esas marcas son para Visa, Master, American, ponele Nativa con disimulo… Nunca para Mutualcard o Amcipa!.

Ni hablar de los descuentos «especiales». Si los viernes y jueves algo te salía 300 pesos menos ¿quién iba a querer comprarlo los demás días?. Por eso, Eureka!, los miércoles también descuentos a pedido del público!. Y así sucesivamente hasta agotar stock (y marcadores de etiquetas…). 

 

PROMOCIÓN

 

Con contar lo de Facebook suficiente:

Como parte de la comunidad Pasionaria, estaban el Club Náutico, gimnasios, accesorios, centros de estética, peluquerías, vinotecas, delicatessen, desayunos, lencería, decoración, ópticas, restós… Hasta ahí muy bien.

El detalle: agotó el límite de 5000 amigos. Quizás alguno piense “Qué buen mercado potencial”. Pero… (y como las técnicas de segmentación de mercado exceden al INADI), paso a enumerar:

Club de Pescadores y Junín Clasificados – Agrupación Atlética Los Flamencos, Club BAP, La Loba, Básquet Sarmiento, El Turco de Junín, el Automotor TV, El Hincha motor – Escuela de Roca, Cooperativa de Ascensión, Sociedad de Fomento de Laplacette – Gremios como ATSA y SUTEBA y mutuales como Avantcard y Fullcard – Cotillón Cachavacha, Cebollitas madrugadores y helicópteros a control remoto – Aluminios, cerámicas, sanitarios, chapa y pintura, herrerías, instalaciones eléctricas, mudanzas, ferreterías, pinturerías y forrajerías – Carnaval de Junín, Canto Vedia, murgas, peñas y grupos de folklore como Los Pampa y Los Marchetto – Gaseosas Pritty, casas de empanadas, Essen, tienda Sal y Pimentón, outlets, polirubros y servicios técnicos varios…

Perdón, pero es muy fuerte imaginar a Los Pampa guitarreando encorsetados en un strapless colorado de Las Oreiro. Y ni hablar el equipo de La Loba!. Lo que sería verlos entrar en patota por los modeletes transparentes que hicieron furor en el último BAF Week.

Son ejemplos extremos para demostrar que apuntando mal, no sólo se pierde tiempo y dinero, sino que se distorsiona el valor de las marcas representadas. Si la uruguaya viera cómo se dilapidan sus esfuerzos de exclusividad, cruza el charco a nado y arranca de nuevo con la publicidad de tampones.

En casos así, donde no hay auditorías, viva la franquicia!!! Por la salud de las marcas y de quienes ponen la cara…

Y bueno, ya todo dicho sobre el rosario de ofertas…

 

Errar con el mismo molde

 

Pensar que un día Kotler y Keller se tomaron el trabajo de escribir sobre el Valor de las Marcas (Brand Equity).

¿Y eso qué es?. Por empezar COHERENCIA!!!. Que cada acción de marketing debe transmitir los valores de la marca. Todo comunica y cada cosa que hagas debe sumar para el conjunto. 

SANTA Y PASIONARIA tuvieron los mismos errores estratégicos:

-No generaron con su propio nombre un buen paraguas protector para las marcas representadas.

-No respetaron la identidad/posicionamiento original de las marcas. No comunicaron sus atributos/promesas (exclusividad, pertenencia, glam, atractivo, etc).

-No diferenciaron sus marcas de los competidores. (Ej. de lo que venden Danina, Punto G, Narraira, Armonía, el Vestidor de Patricia, etc).

-No eligieron la estrategia de precio acorde a la percepción de valor. (Si la marca pierde valor, la gente está dispuesta a pagar cada vez menos). El precio no se toca sin una estricta justificación. Por algo en EEUU la mayoría de las empresas tiene, además de Marketing o Compras, un área especializada en Pricing.

-No aseguraron que las clientas tuvieran las experiencias adecuadas para esas marcas. (Ej. un ambiente de exclusividad y emoción en el caso de Pasionaria, invitación a desfiles de Capital, charlas con asesoras de imagen, etc).

En definitiva: No fueron responsables de controlar y mantener el brand equity de Benito, Oreiro & CÍA.

Por lo tanto, hicieron esas marcas más vulnerables y a la clienta más sensible al precio, para terminar con una pésima imagen rematando hasta los percheros por Facebook.

 

CONCLUSIÓN

 

Después de lo que leíste, queda claro que la calidad de productos o del local son sólo partes del mix de marketing. Y si el resto no acompaña, he aquí las consecuencias.

En un negocio donde es (debería ser) tan OBVIA la estrategia de diferenciación, es un suicidio apelar a la oferta como único leit motiv.

En ambos casos falló la elección del nombre. Falló la política de precios. Falló el branding y la promoción. Y sobre todo, falló el sentido común.

Si tenemos el mejor vestido en el mejor cuerpo, pero le agregamos alpargatas de yute, collar de fideos y maquillaje de puerta, lo más probable es que seamos el fracaso seguro de la fiesta…