Hace unos días me puse a mirar qué onda con las promos infantiles.
Aunque no fue precisamente para esta fecha, quiero destacar en primer lugar algo que despegó del resto: el centro de estética Camelia y el spa de chicas. Obvio que no lo inventaron acá, pero bien vale la aplicación en una ciudad que en marketing, la mayoría de las veces, parece temerle al cuco…
En la bella casona de calle Mitre (casi frente a Patay porque es de los mismos dueños), el «spa party» le dio una vuelta más de rulero a las clásicas fiestitas de pelotero. Las chicas usan bata, se maquillan, comen saludable y se relajan como si ya estuvieran en el 2040…
Original. Me gustó. Aplaudo.
¿Y las jugueterías qué hicieron para la ocasión?. Veamos…
Vamo’ los pibe, pongan un like…
Antes, salía de recorrida para ver y sacar fotos. Ahora, miro las páginas de Facebook de cada marca que quiero analizar. Razón: lo virtual es tan importante como lo físico. O sea, por más que hagas algo increíble en el local, si eso no tiene correlación en la web, pierde la mitad de su sentido. Para los niños (nativos digitales), te diría que casi todo…
Peeero, pasan cosas inexplicables cuando entrás al muro de las jugueterías en una fecha que es, nada menos, “la” oportunidad del año.
La Reina Batata fue motivo de mis elogios en una de las primeras notas. Esta vez, sacó su muñecota (persona disfrazada) por el centro para regalar golosinas.
Muy simpático, pero en el Face se quedó en los descuentos de los bancos. El domingo no hubo ni un saludo de la Sra. Cara de Papa. Mínimo, ameritaba un videín de la acción callejera o una linda foto con todos los golosos que, seguro, la persiguieron para la selfie.
No vale bombardear de promos hasta el día previo y una vez que se baja la persiana (y que ya no debita ni Claudia del Galicia), chau. Es fundamental tener presente que el local online sigue abierto, las 24 hs los 365 días…
Veamos que pasó por Gral. Paz.
La histórica Maulini, a esta altura, tendría que ser casi Hamleys London. But… hace rato que ofrece más de lo mismo.
En Facebook subió fotos sin producción con el «stock» de sus estanterías. ¿Qué puede llamar la atención de algo tan genérico?. ¿Dónde está la «golosina virtual» que los especialistas recomiendan para ser visto y «devorado» en un primer pantallazo?.
Una lástima. Y ayer sólo apareció un saludo formalito, menos «vinculante» que la audiencia pública del tarifazo.
A propósito de lenguaje fuera de sintonía o de época, no puedo creer que se siga hablando de “obsequios” o “te obsequiamos” cuando estamos en un mundo de gifts & gif… Nos guste o no, si queremos conectar con el cliente, tenemos que hacerlo en su idioma.
Y lo que no encuentres en Bringeri, lo «hallarás» en Junín Aragón…
Sigamos con los discursos juguetones.
Babilonia tampoco hizo maravillas, pero por lo menos ilustró la dedicatoria como en los posters colgantes de los jardines….
Dato: todo esto es en Facebook, ninguno registra actividad en Instagram ni en Snapchat, redes sociales de extrema afinidad con lo teen.
«Povres» niños…
Otros rubros también se prenden siempre al agosto infantil.
Bringeri es un clásico… pero de los errores de ortografía!.
El regalo es singular, por lo tanto le corresponde un «lleváselo» singular (modifica al objeto directo regalo, no al indirecto ellos…).
Esto pasa, como dije otras veces, porque los avisos están a cargo de quienes manejan herramientas visuales, no lingüísticas. En este caso, es de los creadores de “pongo dos palabras y encima las escribo mal”. Mirá:
Pronombre demostrativo y monosílabo que noooo llevan tilde.
¿Será una promo para que aproveche Ailén Bechara?
¿Y los responsables de Bringeri qué dicen sobre esto? (que encima se repite como un chiste). Opino que no lo ven o no les importa porque ni piensan que afecta a la marca. En ambos casos, mal negocio. Porque como dijo Bullrich “todo tiene un precio”.
A propósito, fijate el ex empleado de Rivadavia y Winter que ahora les pone una suculenta mueblería propia en la esquina de Mitre y Coronel Suárez (ex IOMA). ¿Puede pasar?. Claro, pero apuesto que es otra consecuencia de falta de previsión o distracciones en la gestión…
Hablando de competencia. ¿Qué hizo el líder en electrodomésticos y mucho más?. ¿Te acordás que hace 3 años ambos «coincidieron» casi literalmente en la idea?.
Una idea corrida de la realidad…
Aparte del recurso «nunca usado» de los niños superhéroes, Lombardi aprovechó también los Juegos Olímpicos para reforzar el “todos corren a Naldo” estrenado el último Día del Padre.
Acá entra un tema crucial para la comunicación: la importancia de la coherencia. El mensaje debe ser validado por lo que pasa adentro del comercio, o sea, la experiencia real del usuario.
Para sostener la metáfora, Naldo debería tener una propuesta de valor irresistible.
De nada sirve mostrar que todos se desesperan para llegar al local si, por empezar, los vendedores no te hacen sentir “amigo de la casa” como promete el slogan.
Ej: durante el Hot Sale fui a retirar un producto comprado online y tuve que preguntar por dónde porque nadie se acercó para abordar/guiar mi visita. Y al otro día de tenerlo en casa, me llegó un mail pidiendo disculpas porque la entrega estaba retrasada… Las fallas en la “receptividad” humana y timing del sistema le restan credibilidad al hecho de que alguien deje todo y corra hasta en pantuflas para comprar ahí como paradigma de lo superior.
Resumiendo:
Gente que corre desenfrenada para aprovechar beneficios es sólo creíble en casos donde eso ocurre o podría ocurrir de verdad.
Te pongo 3 ejemplos claros:
1- Desigual es una marca de ropa muy famosa en España. Y más famoso es su «Seminaked», una promo que hace anualmente bajo el lema “Entra desnudo y sal vestido”.
Hombres y mujeres se agolpan en la puerta en paños menores y entran como toros de San Fermín para ganarse dos prendas gratis.
2- Hablando de vestidos, otro ejemplo bien ilustrativo es el «Running of the Brides» (carrera de las novias) de la marca yanqui Filene’s Basement. Cada año, las prometidas se meten a los empujones y tropezones para encontrar su traje soñado a menos de la mitad de precio.
3- Otro caso con categoría de fenómeno es el de los lanzamientos iPhone. Cientos de nerds hacen colas desde el día anterior en las puertas de los Apple Store de todo el mundo. Y a la hora del opening, agarraaaate. Mirá:
¿Pero en Naaaaldo?. No tiene sustento real. Y si no parte de la realidad, no sirve. El marketing no es un hecho artístico para decir “qué lindo, actúa gente de Junín”. Es una herramienta con base científica cuyo fin es diferenciar, posicionar, empatizar, sorprender, gratificar y vender!.
En el contexto que vivimos (a nivel economía y consumo), el spot me trae más asociaciones con los saqueos a los supermercados que la respuesta masiva a una promo irresistible.
Una vez más, es el impacto por el impacto mismo. Afirmaciones que quedan ahí, como si en estos tiempos bastara con autoproclamarse el centro de gravedad en el universo del desorbitado (por exceso de oferta) consumidor.
“Todos los rollos van a Magdalena”, «Todas las direcciones van a Tellechea». “Si le das a elegir, papá elige Mingorance”. «Si lo dejás elegir, papá corre a Naldo».
Parece que adonde nunca fue o corrió el autor es a una clase de Marketing…
CONCLUSIÓN:
Hay que poner más dedicación (incluye contenido…) para lograr mejores resultados. Los casos de los deportistas olímpicos pueden servir como inspiración. Los campeones de hockey corrían casi una maratón por día para poder competir al nivel de los mejores y tener verdaderas chances de lograr lo que finalmente lograron.
Hace muuuucho que monitoreo la comunicación de los principales comercios de la ciudad. Si pongo un aviso de los ’90 y uno de ayer, no te das ni cuenta. Ojalá aún exista margen para corregir, adaptarse y evitar lo que se puede evitar…
Por favor, usemos aunque sea el sentido común!. Captar a los niños saturados, dispersos e «híper-inter» activos de hoy con fotos de góndolas atestadas de cajas, es como pretender pelearle el oro a Bolt con un avioncito Pinypon (o con los papis corredores de Naldo…).
Bonus:
Si el pibe se retoba después de tanto festejo, acá tenés al Patch Adams «irradiando» la «imagen» ideal para que tome hasta la sopa fría y sin fideos…
