-«¿Cuánto sale esta planchita GA.MA?».
-«1200 precio de lista», le dijo el vendedor a la Sra. Confused.
-«¿De contado es más barato o en cuotas es más caro?».
-«Ay, no sé señora ¿qué quiere también, qué le pase la tintura?»

 
Esta situación sería completamente disparatada en el país de Miss Confused. Acá, habría que entender al pobre empleado tratando de explicar lo que ni el gobierno puede explicar.
Es que sí. Todos estamos más confundidos que Confucio. O que rabino en Ministerio de Medio Ambiente. O que pastor en Secretaría de Espacios Públicos. O que martillero dando ejemplos de buena educación en el Consejo Escolar.
Este gobierno te marea hasta con los feriados. Y es muy infantil en las decisiones. Es más, cambió a Gilda por Xuxa porque le encanta esa que dice «Un pasito pa’delante, y un pasito para atrás»… Todos juntos, palmo a palmo, codo a codo y en equipo.
Mejor voy a lo nuestro, porque después dicen que hablo de política. Error. En estos casos, hablo del sainete comunicacional de Cambiemos, es decir, de los manuales Durán Barba, los Peña, los trolls y el grupete garketinero que, encima, repite todo el tiempo que va con la verdad para reconstruir la confianza…
Y menos mal que en este blog hablo sólo de eso. Que agradezcan que no sé nada sobre neoliberalismo o populismo cool, inflación, índices macro, economía micro ni cuándo vuelven los colectivos a Junín.
El tema del momento es así. El gobierno obliga a los comercios a diferenciar el precio contado del financiado. Comprar en cuotas con tarjeta tendrá un plus incluso en el ya instaladísimo “Ahora 12”.
¿Entonces?

 
 


 
El programa se llama “Precios transparentes”. O sea, deja en evidencia que antes no lo eran…
Desde Producción fundamentan que el costo financiero siempre estuvo pero “no se aclaraba”. Por lo tanto, “sin interés” ya no se podrá poner en los avisos ni stickers de vidriera.
Ante el cambio de «paradigma» el consumidor, con sentido común y con todo derecho, puede preguntarse:
 

¿Pero cómo?. ¿Las publicidades mentían?

 
Y… así parece.
Problemón para las marcas que, hasta ayer, se promocionaban con el «Ahora 12 o 18» como único o principal beneficio.
 

Acá hay 2 faltas: el contado sale lo mismo que las 12 cuotas y el aire está en 23 y no en 24!. (Se ve que estos andan en patas en invierno y con botas UGG en pleno enero…).



Acá figura el precio de lista y el descuento de contado, pero hasta ayer seguía vigente el chamuyero 12 cuotas sin interés.
 
 

Sólo sé qué no sé cuánto sale…

 

 
Cuándo van a empezar las clases “ya sabemos que nunca lo sabemos”. Pero ahora tenemos que sumarle el no saber cuánto nos remarcarán los limones que íbamos camino a garpar en agrias cuotas…
En u país tan revuelto es imposible calcular cuánto valen las cosas. Bue, y con el Tío Trump no creo que se despejen demasiado las fronteras entre lo razonable y lo absurdo.
Para colmo, lo que pagamos con Mastercard no tiene precio…

En la última conferencia sobre consumo que presencié el año pasado, Guillermo Oliveto (experto n° 1 en el tema) dijo que una de las mayores preguntas y preocupaciones de la gente es:

¿Cuál es el precio real?

 

 
Por eso, algunas grandes marcas crearon campañas en base a la idea de valor justo. Pantene, Topper, Lucchetti, Mc Donald’s, Danone bajaron o congelaron los precios y Quilmes (siempre ingeniosa) lanzó el “Pacto Porrón” a $ 10.

 
Según los analistas, que se repitan estas patriadas es como esperar que Stanley vuelva a incluir Malvinas en el mapa.
A propósito, el gobierno espera que los comerciantes bajen los precios de contado. Lo mismo que soñar con una lluvia de dólares en el desierto de Chihuahua del lado de México.

 
En definitiva, no habrá control de precios. Cada comercio pondrá el “contado” que le parezca. Lo único a cumplir es que sea distinto al precio total financiado. O sea, simplificando, lo más probable es que aumente todo!!!!.
“Precios sin trampas” dijo el gitano y compró un auto a la mitad porque tenía menos papeles que boliviano desnudo…
 
 

¿Qué puede hacer un comercio ante esto?

 
Centrar la comunicación en una variable incontrolable (medidas de gobierno como el «Ahora 12») es un riesgo enorme. Y queda demostrado con este imprevisible «desprecio».
A la inversa, si un negocio define como máxima fortaleza (ventaja competitiva, argumento de venta, o como quieras llamarlo) algo PROPIO, es mucho más difícil que alguien de afuera le cambie las reglas de juego y, encima, le traslade el quilombo. «Tomá, hacete cargo de algo que vos no decidiste».
Pongamos un ejemplo del rubro más afectado: artículos para el hogar.
Supongamos que Naldo hubiera evolucionado hacia un “concept store”. Supongamos que su diferencial fuera una experiencia superior adentro de los locales y no el sistema de créditos-cuotas-precio.
Supongamos que tal experiencia se basara en ser el “amigo de la casa” que te ayuda en todas las ocasiones de uso de los aparatejos domésticos.
Supongamos que antes de comprar el lavarropas, una experta vendedora te enseña cuál es el mejor programa de lavado para las prendas de temporada (no es lo mismo remeritas de viscosa que sweaters de alpaca). Además, te dice hasta cómo guardarlas a lo Marie Kondo.
En otro sector del salón, ambientado como cocina (con luces y aromas diferentes) un chef te enseña a preparar platos veganos antes de decidirte por un microondas o un horno eléctrico.

 
Ahora analicemos: ¿Cómo puede impactar una medida de gobierno teniendo este tipo de relación con el cliente?.
Ante «Precios Transparentes», Naldo adaptaría esa parte formal de los avisos, catálogos, etc, (y la cuestión administrativa, obvio) pero sin tocar/afectar la promesa de la marca que va por otro carril. Al conectar en otro plano con el cliente (empatía, compromiso o engagement) nunca quedaría como un mentiroso por haber repetido hasta el hartazgo «sin interés, sin interés, sin interés»…
Otro ejemplo indirecto: tarifazo de agua. Pues en ese caso, Naldo acompañaría con soluciones prácticas para optimizar el consumo.
Una vendedora experta (no sólo en lavado sino en la flexibilidad que requiere el marketing líquido), reforzaría la idea del ahorro. Enseñaría los beneficios de la carga inteligente, cuál es el tamaño apropiado según los integrantes de la familia (para lavar todo “de una” sin repetir ciclos), cómo separar colores y tejidos para usar programas más cortos, y trucos para tener todo impecable aprovechando al máximo las prestaciones de cada modelo.
Pero muuuuuy lejos de esto (un buen plan de marketing interno), las primeras reacciones locales ante el nuevo sinceramiento macrista fueron así:
 
 
Nooooooooo, eso no entender ni cómo se aprieta el pomo!!!.
Este newsletter de Bringeri (del 1/2) es un símbolo de la falta de respuesta a la coyuntura y para colmo, de creatividad. Por enésima vez, el juego de palabras con los carnavales… Trillado desde hace 12 años como mínimo.


 
Los comercios no van precisamente a hacer «sentir de fiesta» al cliente como dice el «hashtag» de Bringeri. El mensaje hasta parece una cargada porque cualquiera diría que sí, esta medida oficial sobre los precios es un carnaval, un viva la pepa…
Más que tirar espuma, tendrán que sacarse la careta y explicarle a los futuros compradores que los intereses los ponen los bancos, que ellos no son los malos, y todas esas cuestiones técnicas que parecen chino dijo el HCBC…
Nada simple la cosa. Durante años, con grandes titulares y como beneficio principal, machacaron con el SIN INTERÉS y ahora, el gobierno les dice “hay que blanquear la verdad”. Ah, los hace quedar fenómeno ante la gente!. A ver cómo se hacen entender sin generar confusión, desconfianza y enojo.
En mercados turbulentos no hay nada permanente ni infalible. Pero algo es seguro (dijo Bullrich y le hackearon 30 cuentas): lo mejor es y será siempre pivotear en la propia identidad. Los discursos de las marcas deben ser personales y no colgados de una circunstancia externa, que cuando cambia (Cambiemos los precios) te hace un desastre en la claridad y credibilidad del mensaje.
Me acuerdo cuando en el 2000 (hace 17 años!!!) Trifiló me pedía titular páginas enteras de Distrigar con 10 CUOTAS SIN INTERÉS y yo le discutía que esa no era una promesa conveniente porque, al margen de que no era sostenible, lo decía todo el mundo (como el Ahora 12 de esta época). Cuando algo se repite como genérico es una torpeza pretender destacarse con ese atributo.
Lo que no distingue a la marca del resto no pasa el mínimo test. Y Distrigar terminó cerrando. No digo que hay sido el único motivo, pero quedar atrapado en ese tipo de falacias ya es sentencia de muerte para cualquier negocio.
La nueva medida de «sinceramiento» puso a casi todos ante el mismo dilema: cómo salir del entuerto cuoteril sin averiar la imagen. Tremendo desafío. Veremos qué tan cierto es el sí se puede.
 

CONCLUSIÓN

Con el tema de “Precios Transparentes” febrero arrancó caliente. Es que no se sabe si las 50 sombras más oscuras serán 45 sin interruptus o 60 en varios latigazos…

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Confused.com es un sitio de comparación de precios británico, una especie de Buscapé o Trivago. Una herramienta gratuita para descubrir el valor real de un auto o de un modelo de smartphone.
El logo era esta mujer de nombre Cara Confused irritada a lo Maitena, pero se pasaba tanto de mambo con la maraña de precios que la tuvieron que reemplazar por un robot llamado Brian. It’s true!