ACLARACIÓN: recomiendo leer toda la nota para interpretar correctamente el mensaje. Digo esto porque hay gente que basándose sólo en un título o una foto piensa que estoy criticando las imitaciones cuando el sentido es mostrar que, como dice Kastika, es una realidad de estos tiempos híper conectados, donde la diferencia se hace desde la experiencia de marca y el propósito humano de la misma.

 
Hola!. Acá estoy retomando después de unas vacas gordas… (Aproveché mi cumple, el día del Amigo y motivos varios para descansar un poco).
El punto es que después de 15 días, no sé si seguir escribiendo o me conviene poner una cervecería artesanal en La Matanza o en Patio Bullrich…
¿Creés que éste es el pie para hablar de la campaña?. Incorrrecto. Voy a tomar la cerveza como corona de un tema que se habló en el último Congreso Nacional de Marketing y que tuvo un ejemplo local la semana pasada: LA IMITACIÓN COMERCIAL.
Vicenta Café expresó en las redes sociales su malestar por otros emprendimientos parecidos. Primero supuse que se refería a Los Juanes Gourmet, que se mudó del Barrio el Molino a calle Saavedra, pegado al pionero de la onda vintage. La misma dueña me aclaró que no fue por eso, sino por una serie de acciones replicadas que ve desde que inauguró su local en 2013.
El fin de esta nota es responder a lo que se dispara ante este tipo de episodios.
¿Qué pasa cuando nos copian?. ¿Qué conviene hacer?. Te cuento lo último que recomienda el máximo experto del país para hacer frente “A esa” idea que no se aparta de la tuya…

 

Y… ya que funciona…

 
La semana pasada leí algo en Facebook que me dio pie para ejemplificar en Junín algo muy interesante que se trató en el último MKT DAY de la Asociación Argentina de Marketing.
La dueña de Vicenta se quejó públicamente porque se cansó de ver propuestas «sospechosamente» inspiradas en el barcito que hizo un quiebre en el chato mercado juninense.
Desde que inauguró, Vicenta no sólo se tuvo que bancar las bicis en la entrada de locales de ropa (ej. el de Alem y Quintana) o las pizarras con tizas de colores en todas las veredas, sino las sillas de distintos juegos, los manteles de cuadrillé, las mantitas para los que se sientan afuera, la fotocabina para los cumples y hasta los dibujitos del cortado…


Vicenta siente que le copian todo y, encima, que la gente aplaude sin decir nada, o sea, que los cómodos followers se llevan los laureles gratis.
Claro que el que abre el camino tiene el mérito. Los comentarios coinciden en que no es fácil arriesgar en una ciudad donde cuesta aceptar lo nuevo, donde en general se resisten las ideas que salen de la zona de confort.
También es cierto que (como verás luego que dice Kastika) todo parte de algo ya inventado. Quizás el local de Los Juanes tiene la misma fachada que el Vicenta de los comienzos. Quizás Vicenta haya tomado cosas de Amelie Petit de Rosario. Quizás Tramer o La Birrería puedan decir lo mismo de la madera y los foquitos que ambientan el posterior Duggan. Eso ya no es lo «importante».


Ya sea por la tecnología o por estar híper conectados, todo puede ser igualado desde lo material.
Los mismos consumidores reconocen que el servicio o lo intangible (buena onda, amabilidad, pasión, compromiso, etc) hace la diferencia. Lo que pase ahí adentro con los 5 sentidos. Las emociones que provoque ese lugar y no el otro en la gente. En definitiva, una experiencia de marca única. 
En eso hay que trabajar cada día.
 

Crear desde lo creado…

 
El tema de Vicenta no es nuevo. En todo el mundo se reciclan ideas de otros lugares o del que está al lado. Y contra eso no se puede luchar sino defenderse con las herramientas más efectivas.
Mirá lo que dijo Eduardo Kastika en su última conferencia sobre Innovación en el MKT DAY del mes pasado.

 

“Ojo con la idea que tenemos de la imitación. No siempre es basura. Estamos en un mundo donde la idea de originalidad va a cambiar terriblemente”.
 

Starbucks tiene copias en todo el mundo. En México, en Italia, en Etiopía, en Japón o en Irán existen versiones tan “creativas” como Buckstar, Sunbucks, Starbung, Starbox, etc.
https://www.merca20.com/10-imitaciones-del-logo-de-starbucks/
 
En Los Ángeles existió un local igualito pero con el prefijo “tonto”. Dumb Starbucks Coffe tenía el mismo logo, colores, ambientación y productos. Si bien se montó para una serie de TV, podría haber continuado amparado en la ley de parodia que permite usar una marca ya registrada si es desde la “burla” con sentido artístico…
Kastika dice que en el complejo mundo que vivimos, esto es «normal». Entonces, hay que REINVENTAR sobre cosas que ya existen, revalorizar o hacer un Marketing de Recuperación.
Podemos encontrar casos súper revolucionarios pero también competidores que surgen desde la semilla que puso otro. Es la evolución del famoso benchmarking que estudiamos en los 90, esa práctica de compararse con los mejores del rubro y aplicar su forma de hacer las cosas para, incluso, superarlo. Los japoneses saben de esto…
Kastika da ejemplos de los dos extremos:
ACNE Studios de Suecia (súper cool y exitoso en todo el mundo) es un equipo heterogéneo de profesionales con ambición por crear expresiones novedosas. No copian sino que crean tendencias. Otro caso es ACE Hotel que no le hizo caso a ninguna de las reglas que existen en el rubro. Recupera lugares de diferentes ciudades. Tiene 6 bares con dj, chefs, bartenders y creativos residentes, habitaciones con guitarras, discos de vinilo y bar curado por especialistas.
En la otra punta del “rulo” (este mundo que hace rato dejó de ser lineal) está Zheng Quan, una marca china de violines que le toca de igual a igual a los de mayor prestigio del mundo que son los Stradivarius de Cremona, Italia. Los otros más afinados del mercado son los alemanes. Y acá se da la nota. Ellos cedieron a China una licencia para producir piezas que hoy superan a las de Cremona. En 10 años, estima Kastika, te van a recomendar que compres violines en China y no en su estuche de origen desde hace 300 años.

La imitación y la adaptación forman parte de la complejidad de la creatividad y la innovación.
 

En China hay ciudades con shoppings específicos con marcas como “Zare” o “H&N”. Ojo que esto puede ser bueno, dice Kastika con la frenética convicción que lo identifica.
El mundo va hacia este tipo de cosas.
 

Doble por dos…

 
Estoy segura que este caso no lo conocés y te va a sorprender. Es un clarísimo ejemplo de cómo cuanto más original es algo, más posibilidades tiene de ser copiado.
Cuando apareció Pimpinela a principios de los 80 el fenómeno sacudió a toda América.
Pensá que pelearse entre ellos y siendo hermanos! arriba de un escenario cuando todo el mundo miraba al frente entonando las historias de amor de siempre, era tan raro como ver hoy una campaña política con debates profundos.

Tan disruptivos fueron, que se les ocurrió presentarse por primera vez en Capital en el Estadio Obras, el templo del rock (en esa época no actuaba nadie que no fuera del palo de Charly). Y con amenazas mediante, lo llenaron 2 veces. Luego vinieron hitos irrepetibles como el Radio City o Madison Square Garden de Nueva York, los premios en el Lincoln Center, las ventas millonarias, el éxito en España y todo lo que te podría contar como testigo directa de su inmensa carrera (fui fan desde el principio, viajé con ellos a Málaga y llegué a trabajar en su productora).

Antes de que la compañía editara sus discos en algunos países, muchos oportunistas salieron a cantar sus canciones, vestidos igualitos y hasta haciéndose pasar por los verdaderos creadores del estilo.
La cuestión fue que en Venezuela, y en gesto muy poco maduro, una pareja salió a “caraquear” como Scarlata (seguro pensando que ellos se llamaban así por La Pimpinela Escarlata, la novela de capa y espada británica de 1905, cuando en realidad es un nombre inspirado en una flor del Caribe).

 
El dúo Scarlata no era un tributo como el que hicieron Jennifer López y Marc Anthony con «Olvídame y pega la vuelta». No no, era una copia descarada. Se vestían igual (matcheados). Teatralizaban igual (con mesita, teléfono, etc). Ella tenía la misma permanente y usaba hasta el mismo gloss… Pero así hubiera copiado tal cual la expresión de Lucía (cosa que considero imposible) jamás el dúo hubiera podido lograr la mística de hermanos, ese gen familiar que en definitiva hace que Pimpinela aún perdure en el corazón de la gente.
De hecho, los Scarlata curraron un par de años y, como buenos cristianos, se terminaron junto con el gobierno del Copei…
 

CONCLUSIÓN

 
Hoy menos que nunca podemos controlar quiénes, cuánto y dónde nos copian.
Lo que sí podemos, y estamos obligados a hacer, es sostener nuestro valor diferencial. Un valor que cada vez tiene que ver más con lo humano y menos con lo físico. O sea, el otro puede alquilar un local idéntico, pintar con el mismo balde, poner los mismos muebles, los mismos precios y (flojedad legal mediante) hasta el mismo nombre, pero no debería resultarle fácil clonar nuestra esencia y nuestro vínculo con el cliente. Si somos mejores en eso, los otros siempre serán los segundos.
Entonces, resumiendo el ejemplo pimpinélico, el desafío comercial a un competidor clon debería ser el mismo que le hacía Lucía a la amante de Joaquín.

Que venga, yo le doy mi lugar, que recoja tu mesa, que lave tus copas y toda tu vajilla… Que venga, que se juegue por ti (cliente), quiero ver si es capaz de darte las cosas que yo te di…
 

A esos competidores, que vengan…