Reflexiones sobre la LIBERTAD y los LÍMITES a la hora de COMUNICAR
A fines de mayo se celebra el mayor Congreso de Marketing de Argentina organizado por la Asociación Argentina de Marketing, entidad fundacional y referente de la especialidad.
Como cada año, el MKT DAY tiene un lema en íntima relación con la actualidad, o sea, el contexto nacional y global en el que se mueven las marcas, ejemplo, los tiempos líquidos y sensibles dentro de este mundo dinámico…
Esta vez, nos convoca la LIBERTAD (concepto amplio si los hay…) y cómo se aplica, en las comunicaciones en general.
En marketing, la LIBERTAD empieza con “romper los límites” y prejuicios de la propia profesión, ya que muy atrás quedó la idea de marketing como simple herramienta comercial, de venta o promoción. Hoy el enfoque es indiscutiblemente holístico. Nos apoyamos en otros saberes e interactuamos con otras ciencias para ampliar las fronteras de nuestro conocimiento. Ej: en el MKT DAY un psicólogo expone sobre deseos y demanda simbólica, otro aborda el fenómeno sensorial de la sinestesia, un ingeniero explica los desarrollos de Google, un artista nos cuenta cómo desarrolla su identidad, un especialista en consumo analiza la pirámide social o los sobrevivientes de la tragedia de los Andes o del Holocausto nos dan lección de vida desde la superación personal o el espíritu de equipo. Sí, así de ecléctico, abierto y enriquecedor es el Marketing que muchos aún insisten en vincularlo a la chatura de un circo mediático o político.
Como consumidores también ejercemos la LIBERTAD. Cada vez tenemos más información y menos ataduras para evaluar alternativas y elegir la más conveniente a nuestro criterio. Podemos mirar dentro de una tienda lo que luego compramos online (o al revés), comparar precios a través de buscadores o basarnos en miles de comentarios de otros usuarios antes de tomar la decisión final. Ni hablar cuando dejamos nuestras calificaciones sobre la experiencia de compra (ej: Tripadvisor o Booking).
Pero… ¿qué pasa con la LIBERTAD en el hecho concreto de COMUNICAR?. Me refiero a una agencia de publicidad, un periodista, un blogger, un PR de un artista, un vocero de un funcionario, etc.
¿Cuáles son los LÍMITES?. ¿Asumimos las consecuencias de lo que estamos diciendo o mostrando?
El desafío es clarísimo: equilibrar la libertad de expresión con la RESPONSABILIDAD que implica comunicar. O sea, no condicionarnos en nuestro pensamiento o creatividad pero HACERNOS CARGO de los efectos.
Es inevitable que asocie esto a las circunstancias sociales y políticas que vivimos en Argentina. En tiempos preelectorales, con relatos, libros, acuerdos y tanta palabra devaluada, me pregunto:
¿Se puede decir o prometer cualquier cosa sin tener una consecuencia directa por ello?. Ej: lo que no se termina cumpliendo o, peor aún, lo que se sabe de antemano que no puede ser cumplido. Ej: “Pobreza Cero” (*)
¿Se pueden usar sólo slogans de campaña (intenciones, abstracciones) sin la descripción de acciones concretas que los sustenten?. Ej: “Unir a los argentinos” o “Revolución de la alegría” (*)
¿Se puede usar a los públicos más vulnerables (niños, ancianos, pobres) incluso simulando encuentros espontáneos para vender la empatía de una marca?. Ej: los spots de todos los candidatos en campaña con montajes de timbreos, visitas a casas, escuelas, fábricas, comedores, etc.
En definitiva… ¿Cuáles son los límites cuando no se trata de un yogurt light sino del destino de un país entero?
(*) Todos incurren en este uso distorsivo del “marketing”, pero tomo como máximo ejemplo a Cambiemos porque justamente prometió desde su marca la falacia de hacerlo distinto, o sea, de no repetir vicios o fórmulas de la vieja política.
El reino del revés…
En la tele pasan un spot de la DEFENSORÍA DEL PÚBLICO, un organismo creado en 2012 por la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual con el fin de promover y defender el derecho a la comunicación en todo el país.
La Defensoría recibe consultas, reclamos y denuncias del público, en general, por piezas publicitarias discriminatorias o cosificadoras respecto a la mujer, condición física, orientación sexual o contenidos inapropiados para el horario de protección al menor.
Cada caso es analizado por áreas especializadas, debatido y resuelto con las partes. Ej: SC Johnson tuvo que modificar algunos de los recursos visuales y lingüísticos de “Blem 3 en 1” porque usaba como metáfora que el trabajo te convertía en monstruo. Concretamente, luego del apercibimiento, le sacaron hasta la joroba a la protagonista del comercial.
Algo similar pasó con Bodega Uxmal, que suspendió la emisión de un aviso que mostraba a los pueblos originarios como salvajes o violentos.
Un clásico bajo la lupa son los productos del laboratorio mexicano Genomma. Multas recurrentes a Cicatricure porque pone un envase más grande para que parezca más contenido o a champú Tío Nacho por la publicidad engañosa sobre el origen de sus hierbas o la falta de evidencia científica sobre sus resultados. Uno de los últimos casos fue el jabón Asepxia con un aviso estigmatizante respecto a los adolescentes, que tuvo que retirar del aire y reemplazar por otro.
O sea, la Defensoría del Público no sólo vela por una comunicación inclusiva e igualitaria, sino que insta a las marcas infractoras a reparar sus errores.
Entonces me pregunto de nuevo: si para un lustramuebles, un vino o un jabón antiacné interviene una “Dirección de Análisis, Investigación y Monitoreo” con alcance nacional y facultades para pedir la revisión (casi a modo sancionatorio) ¿cómo puede ser que no pase nada con los disparates que vemos y oímos en las campañas políticas?.
Menem y los vuelos a Japón en la nave estratosférica, Cristina y el tren bala a Córdoba, Macri y el dólar a 15 pesos… La Defensoría del Público debería actuar de oficio y de urgencia!!!.
Conclusión:
A un champú de «medio pelo» le cobran multas millonarias cuando promete un resultado sobre el cual no existe evidencia científica. En cambio, si Macri promete Pobreza Cero y ésta sube al 32% no pasa nada en términos de sanción hacia su estrategia de marketing.
¿Por qué debería ser distinto para un gobierno?.
Es más, el peso de la ley debería ser mayor o proporcional a la gravedad de sus efectos. Es decir, un champú mentiroso, cuanto mucho, hace que se le caiga el mismo pelo que se le iba a caer por la ley de gravedad al que lo compró sin obligación alguna. Pero un gobierno mentiroso tiene consecuencias nefastas sobre niños, abuelos y cualquier persona que pueda padecer por deficiencias en el sistema de salud, educación, seguridad, aunque no lo haya ni votado.
Me opongo a la irracionalidad de “dejarlo pasar como normal” porque total siempre fue así o lo hacen todos… No hay que acostumbrarse a lo que está mal. Y rechazo terminantemente el uso de la palabra Marketing para nombrar este tipo de acciones propagandísticas faltas de honestidad y ética. Por eso tomo espacio de este blog para visibilizar el tema.
Como dice el Dr. Manes, lo que nos diferencia de los países desarrollados es la sanción social. Es decir, no significa que en otros lugares no pase esto. Significa que si pasa, tiene la penalidad que corresponde. Sólo así, quizás, Argentina pueda empezar a soñar con recuperar un poco de normalidad para ser “algo” en serio de una vez por todas.
Un mejor Marketing es clave en el fortalecimiento de las empresas, una de las bases productivas para co-construir el país que nos merecemos. Pero de nada sirve que lo apliquen las empresas si los gobiernos están del otro lado de la grieta…
