A cualquiera le puede pasar. A cualquiera lo puede agarrar desprevenido. La cuestión es qué hacer con nuestra marca una vez que el hecho nos dio el sopapo.
Seguro Kevingston ni se imaginó que, de golpe (valga la paradoja) el concepto rugbiers haría touch con una manada de asesinos repudiados por todo el país. Idem Corona. Ni modo podía pronosticar este pinche comienzo de 2020 con medio mundo asociando la cerveza más fina a una neumonía letal.
Desde ya que cada dueño es el primer responsable de su branding. Pero… ¿todo depende de él?. Claro que no.
Además de las cuestiones internas y propias de cualquier negocio hay otras externas imposibles de manejar, incluso de prever. Y vale decir que son las únicas excusas que podemos tener ante una crisis de imagen. El resto, sin dudas, es porque le pifiamos en algo.
Aclarado el punto, pasamos a los 2 ejemplos más resonantes de enero. El objetivo es que sirvan como llamado de atención y aprendizaje para tu marca, por más local o pequeña que sea…
KEVINGSTON
Quizás el daño colateral parece nada al lado del de Corona (que veremos luego), pero Kevingston sufrió un tackle totalmente inesperado y así como Waiting o cualquier marca que explote el espíritu rugbier, no puede (no podría) ser indiferente.
Hay un antes y un después del caso Gesell.
Kevingston lleva el rugby en su ADN desde hace 30 años y si bien evolucionó y se diversificó (de hecho tiene ropa femenina) sigue apuntando su estrategia hacia la H y usando la ovalada como ícono en videos institucionales, instalaciones promocionales o inauguraciones de nuevas sucursales.
El dibujante Checho Perrone es el autor de los machotes que le dan identidad a la marca, con esa garra caricaturesca pero también con esa cara de ira que hoy se resignifica con valores negativos gracias a un grupo de pendejos sin cerebro que terminaron con la vida de Fernando.
¿Y qué debió hacer Kevingston ante el hecho?. Involucrarse y plantar posición en la cancha. Quizás un comunicado al estilo UAR defendiendo los verdaderos valores del deporte Puma y ubicando la animalada bolichera dentro del grave problema de violencia que vive la sociedad. Porque algo está claro: si hay pibes compulsivos y sin frenos inhibitorios capaces de matar (solos, a dúo o en batallón), es responsabilidad de los padres que los educaron sin control o no supieron ver y/o tratarle la patología (cero empatía o registro del otro). No es culpa del club al que van ni mucho menos de la ropa que usan.
Los amigos rugbiers by Kevingston en la playa. Por estos días, una nefasta coincidencia…
Y así, mientras toda Argentina hablaba de los rugbiers asesinos, Kevingston seguía en modo autista posteando en la redes sobre bikinis, shortcitos a cuadrillé y liquidaciones de verano cool…
CORONA
El virus chino se llama así porque tiene forma de corona. Obvio que nada que ver con la cerveza mexicana. Pero no tan obvio. De hecho en Google se dispararon las búsquedas sobre «Corona Beer Virus», sobre todo en EEUU.
Algunos medios dijeron que era insólito. Pues no. El comportamiento del consumidor es “humano” y como tal puede tener las reacciones más vagas e impredecibles.
OK, los dueños de la cerveza no tienen la culpa de que a los orientales se les ocurra comerse cuanto bicho vivo suponga un riesgo para la salud. Tampoco de que a la hora del research los tontuelos de Oklahoma tengan menos criterio que Trump combatiendo al fundamentalismo islámico. Pero están obligados a reaccionar en pos de la imagen. ¿Cómo?. Con una comunicación acorde a las circunstancias. No les pueden mandar a Luisito Rey (coño niño con la sopa de murciélago…). Menos hacer la “gran Marcela” con todos los diarios físicos y digitales que refirieron la noticia. La chingada no se puede esconder. No se puede tapar.
Estos hechos generan crisis de reputación, y a las crisis, como en la vida misma, hay que ponerles el pecho.
Un virus con tu mismo nombre que desata pánico y emergencia mundial es una tremenda e ineludible razón para dar explicaciones. Lo peor que podés hacer es negar, porque no sólo no resuelve el problema sino que lo agiganta y empeora.
Sin embargo, y según el sitio Mercad2.0, Corona no reconoce que los consumidores confunden a su cerveza con la pandemia de Wuhan. La directora de comunicaciones aseguró que “el público sabe la diferencia entre un virus y nuestra bebida”. Es ridículo negar la evidencia. Pues con ver Google Trends alcanza para saber qué está buscando la gente en todo el mundo o por región.
Corona se durmió en el trono. No se puede quedar pensando que todos la tienen clara. La marca fue afectada y eso es suficiente para actuar. Aunque haya un loquito en China o en Chihuahua que viralice un meme, te puede disparar el caos si lo dejás crecer exponencialmente mientras mirás desde la pasividad y soberbia del escritorio.
Hay decenas de ejemplos donde un solo caso (con denuncia incluida) desató una ola imparable e irreversible. Uno de los más conocidos fue el de Parmalat y sus leches con hongos o conservas con roedores.
Coincido con la conclusión de Mercad2.0. Es conveniente que Corona tenga un plan de respuesta. Así como hace unos días lo tuvo de forma instantánea Green Eat cuando una clienta encontró la rana en la ensalada mientras cenaba en Dot Baires.
Jamás le aconsejaría a una marca quedarse callada ante un hecho semejante que atenta gratuitamente contra su posicionamiento. Siempre, pero siempre, el mejor negocio es dar la cara.
Problemas prestados y comprados…
Una marca es una construcción simbólica que hay que saber crear, cuidar y rescatar de momentos turbulentos.
Por más fuerte que parezca, puede ser muy vulnerable al entorno. Desde un escándalo mediático vernáculo a una crisis sanitaria internacional pueden causar estragos. Valga el juego de palabras, y una Corona de por medio, hay muchos ejemplos de malos tragos que nos dejan una lección aplicable a toda escala.
En una nota de hace un tiempo mencioné los casos de los sombreros Lagomarsino luego de que el principal sospechoso por la muerte de Nisman tuviera el mismo apellido. O el de La Martina con el gigoló Bazterrica (el falso millonario polista que engañó a la hermana de Flavio Mendoza). Ese personaje impresentable bastardeó el prestigio de una de las marcas argentinas más famosas en el mundo (con presencia en las playas más top como Punta, Marbella o St. Tropez entre otras). Algo que ni Lando Simonetti (el dueño) con todo su expertise ni Gachi Ferrari (la esposa) con todo su carisma pudieron evitar.
Un día estás en el Abierto de Polo y al otro Mercado Libre ofrece tu «chomba gigoló»… Así de volátiles y frágiles son las marcas.
Otra marca salpicada en ese momento fue Etiqueta Negra, la misma que este verano su propio dueño se encargó de tirar al fondo más oscuro de la pileta gracias a la chanchada más infantil y berreta.
https://verorezk.com/2015/08/efecto-gigolo/
En esa nota comenté también el garrón que implica cuando la celebrity (o influencer) a la cual pegaste la marca se manda un moco (ej: Ona Saez- Maradona, Gillette-Tiger Woods) o cuando alguien que no es tu target se declara fan de tu producto (vedetongas-Mini Cooper, Wachiturros-Lacoste).
Al menos hasta donde yo sé, ninguna resolvió el tema ni siquiera capitalizándolo desde lo creativo.
Y claro, nunca faltan los errores no forzados. Esos que sí tienen que ver con la falta de radar o sentido común a la hora de pensar una marca. Un caso que nunca mencioné pero es de los que más me “sorprendieron” a nivel local es el de una tienda femenina que, hasta hace un par de años, estaba en Gral. Paz. Su nombre era María Kaht.
Cuando el nombre te lo pone el que vive en un frasco…
Aunque fuera lo que figura literal en el documento de la dueña, jamás podía llamarse así post caso nacional María Cash (desaparecida por trata). Y no es “desafortunado”, sino como dije, un error grosero, totalmente evitable e injustificable.
Conclusión:
Sabé que teniendo una marca te puede pasar algo tan devastador como el efecto coronavirus o el drama rubgy. No vas a evitarlo ni controlarlo pero sí vas a tener la responsabilidad de decidir qué hacer ante eso. La parte de aclarar, opinar o reconvertir el hecho a tu favor sí corre por tu cuenta.
¿Entonces?. Tenés que anticiparte con un protocolo de comunicación ante la emergencia. Estas cosas pueden suceder en el momento menos pensado, tengas una marca grande o chica, nueva o con décadas de trayectoria. No existe inmunidad. Así que, si no querés que la realidad te haga transpirar la chomba a rayas, acordate que nadie tiene coronita…
